三网融合背景下电信itv数字电视整合宣传推广营销策划方案.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,三网融合背景下,电信,itv,整合宣传推广（阶段性）方案,目录,项目背景,政策背景,行业背景,竞业现状,ITV,产品分析,项目背景,市场背景,三网融合通过,三网融合是指电信网、计算机网和有线电视网三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。,三网融合电信优劣势分析,优势：,覆盖面广，用户基数大，有长期积累的大型网络建设、运营和管理经验。,劣势：,因政策原因，被屏蔽于内容建设之外，还没建立起足够完善的内容安全监管体系。,杭州成为首批三网融合试点城市之一,项目背景,市场背景,三网融合电信,IPTV,发展方向,引领,IPTV,从现有的低端市场走向高端领域,.,，通过高端盒子的功能，将用户体验进一步提升,从而保持对用户的竞争力；,进一步提升宽带基础建设，为,IPTV,提供业务保障；,发挥业务合作伙伴的能力，建立利益共同体，提升业务和用户体验。,杭州是最早实现光纤到户的城市之一,杭州数字电视用户群体较大,杭州网络整体转换、整合和运营都较成熟,项目背景,行业背景,数字生活越来越接近,电子书架、数字餐桌、家庭监控，从有线电视到数字电视，从传统电话到可视电话，从,2G,手机到,3G,手机，从台上电脑到手提电脑,未来数字化生活越来越近！,苹果“i”系列,引领数字生活,苹果,ipod,、,iphone,等,“,i,”,系列产品风靡全球，,“,i,”,字一度成为消费者喜好的数字产品代表，假如苹果推出,“,itV,”,会怎样呢？,项目背景,行业背景,数字电视行业发展态势看好,2006-2014,年中国数字电视用户规模及发展预测（单位：万户）,数字电视市场份额逐年增长，但年增长率却逐年递减,市场出现零界点，急需要推动市场前进的新动力。,项目背景,竞业现状：华数互动电视,华数品牌优势,华数互动电视在数字电视行业具有较高品牌优势。,-,杭州华数建成了全国最大的交互数字电视媒资库和跨省联合运营平台，与北京、重庆、陕西、安徽、云南、新疆、河北、郑州、武汉、厦门、福州、南昌等全国,20,多个省百余个城市广电网络建立了交互电视联合运营战略合作伙伴关系。,项目背景,竞业现状：华数互动电视,华数热推“双高计划”，即高清电视和高速宽带,“,双高计划,”,业务,-,华数家庭双高套餐不仅包含高清机顶盒、,4M,高速宽带等必备硬件，还免费提供一年互动电视点播服务，互动电视中的影视剧、新闻、体育等内容都可以尽情畅点。,宣传策略,-,以虎年迎新促销为切入点展开宣传，广告信息全面覆盖,推广渠道,-,华数自有媒体、报纸、广播、网络,项目背景,竞业现状：华数互动电视,华数三网融合推广,在三网融合试点城市出炉之际，华数立即展开了相关三网融合的宣传。,华数三网融合十年探索：机遇挑战并存,淘宝联手华数试水三网融合,华数领跑三网融合 广电缔造业态创新,华数已是三网融合的一个模型 三方合作创造新业,截止目前，华数三网融合的宣传主要集于将“华数”和“三网融合”靠拢的策略。,项目背景,竞业现状：华数互动电视,华数宣传画面赏析,-,华数互动电视“自助”系列宣传，表现手法可做借鉴。,项目背景,竞业现状：华数互动电视,华数宣传画面赏析,-,华数互动电视“遥控器”系列宣传，表现手法可做借鉴。,光纤入户助推,itv,业务,网速快,项目背景,Itv,产品分析,2006,年以,“,网络电视,”,名义推出，先后以,“,宽带电视,”,、,“,ITV,”,等进行推广。,2006,年，中国电信与上海文广集团合作开展,IPTV,业务，浙江为试点之一，浙江电信与酒店、酒吧、旅游等服务行业合作推广，并结合,iptv,报纸宣传，至今,30000,多间客房安装,iptv,，部分地市与当地文广合作推广（如金华、台州）,电信,itv,概况,S,W,O,T,优势,本地节目少,三网融合，移动的进入,劣势,机会,威胁,项目背景,电信,itv,发展建议,借势华数,-,推广策略向华数数字电视靠拢,转换思维,-,三网融合，电视应用功能越来越广泛，抛开“看电视”惯性思维，转化角度，从“用”电视的层面揭开电信,itv,的面纱。,策划目标,CSM1999,年度,中国电视受众研究,显示，,中国的电视观众总数已达,10.94,亿,。家庭电视的普及率已达到,95,以上，有约,30,的家庭有两台电视机。,解读数据，走出电视时代的“迷宫”,CNNIC,的互联网调查报告显示，,79.7%,的网民（近,1.7,亿人）,喜欢通过网络看电影、电视，,把观看视频“搬家”到了网络上，,而,81.26%,的网友亦表示有自拍或自制节目的习惯。,传统电视群体已成为了“三低一高”人群的代言词，即低收入、低学历、低地位、高年龄。,电视文化的发展，需要注入新的价值和内涵，建立新的城邦领地。,这就是我们要构建的,“,后电视时代,”,！,全方位信息覆盖：电信有数字电视了，数字电视新选择！,炒热市场,膨胀市场,推广,itv,炒热数字化市场,/,寻找,itv,突破口数字化市场膨胀,/,用户增长推出电信,itv,品牌,品牌整合,品牌诊断,命名,LOGO ,广告语,主画面,品牌整合,Itv,品牌诊断,品牌整合,命名（主推）,电信数字电视（,iTV,）,品牌整合,命名（备选）,注释：“新”，给受众一种业务升级的感觉，寓意电信的数字电视比华数的更新、更现代化。,新数字电视,品牌整合,LOGO,（主推）,品牌整合,LOGO,（备选）,品牌整合,LOGO,（备选）,品牌整合,广告语（主推）,电信数字电视（,iTV,），互动新视界,品牌整合,广告语（备选）,天翼宽带电视 电视新看法,天翼宽带电视 数字电视新选择,后电视时代,我们要,先声夺人,新,的市场热点的激发,后电视时代，一个破旧立,新,的起点,一种全新策略理念的支撑,新,的视觉悬念的挖掘,新,的宣传营销的启动,新,的渠道推广的妙用,传播所要解决的问题：,向谁去传播,？,如何,“,有的放矢,”,的传播？,目标受众群的明确,传播渠道的全面铺开,如何实现传播效应的最大化？,传播计划的完美制定,传播什么？,诉求信息的概括,谁将成为,“,后电视时代,”,的,新,公民？,我们的传播目标人群：,新兴群体,网络人群的转型,主要是指,20-40,岁左右，具备一定的网络生活习惯，对网速要求较高，且对数字生活有一定认知及追求，价格因素不敏感的个人或家庭。,传统人群,已有电视群体的吸纳,主要是指,40-60,岁左右，每天至少花,2,小时以上看电视，有一定的网络需求，但对网速不敏感，具备一定经济能力的家庭。,诠释,“,后电视时代,”,的,新,内涵,我们的传播诉求：,电视的实“用”主义，全方位的互动服务,订机票,订酒店,订餐馆,家庭影院,家庭,KTV,家庭游戏厅,股票资讯,账单信息,生活资讯,付水费,付电费,付电话费,启动营销宣传的,新,思路,我们的传播计划：,“剥洋葱”式的层层深入，全面触发“眼球效应”,条条大路通罗马，,我们需要的是,捷径,！,悬念造势,（,7.19-7.25,）,热点聚焦,（,7.26-8.8,）,全面宣传,（,8.9-8.31,）,悬念广告,媒体配合造势,主题活动推出,悬念揭晓,宣传全面铺开,另类短剧网络热播,集中宣传,悬念事件,个性化营销启动,宣传传播计划,悬念造势 悬念揭晓聚焦全面宣传启动,宣传策略,悬疑造势,热点聚焦,全面宣传,第一阶段：悬念造势,第一个悬疑的推出！,-,在杭州各中心城区的人流密集地，放置该大型户外广告，只有画面，没有任何,LOGO,体现。,主题：后电视时代来了，你准备好了吗？,内容：过去，我们看有线电视；,现在，我们看数字电视；,未来，我们看,时间：,2010,年,7,月,19,日,-7,月,25,日,时间：,2010,年,7,月,22,日,-7,月,25,日,第二个悬疑的推出！,与本地某电视台热播剧联系，对某一热播剧集（如,泡沫之夏,）在播放完毕后第二天，立即预约重播。,重播之前，不调整任何原有的电视剧预告节目，让观众产生“今日电视播错”的疑问。,第一阶段：悬念造势,悬疑的放大,-,以电视、报纸、电台为主要途径；,热议话题的发散：,-,电视媒体：,市民爆料,杭城惊现街头巨型广告？,是行为艺术？还是广告？炒的是什么？,-,报纸媒体：,“后电视时代，我们看什么？”名记百家谈,-,电台媒体：,“后电视时代，我们看什么？”,3G,直播车访谈,媒体的造势,第一阶段：悬念造势,悬疑的放大,以,19,楼论坛为主要途径；,可通过一些网络跟帖活动，来炒热人气，炒热话题,话题的发散：,-,杭城街头的是行为艺术？还是广告？,-,“晒晒我家的电视机”之众说纷纭,-,“你希望电视机还能干吗？”,之后电视时代电视功能百家畅想,网络的造势,第一阶段：悬念造势,悬疑造势,热点聚焦,全面宣传,第二阶段：热点聚焦 ,时间：,2010,年,7,月,26,日,-8,月,1,日,媒体聚焦：两大悬念揭晓,-,以报纸、网络、新闻为主要造势途径；,-,聚焦话题,1,：“电信数字电视（,itv,）百般神通”、“数字电视新玩法”,悬念广告推手荧幕解说,-,以公交广告、户外,LED,视频广告为主；,-,行为艺术广告幕后推手走到荧幕前大“告白”。,第二阶段：热点聚焦 ,时间：,2010,年,7,月,26,日,-8,月,8,日,电信数字电视（,itv,）新广告形象集中宣传,-,全市各中心人流区域、候车亭、公话亭、营业厅、公交流媒体、公交车等都集中推主形象广告；,-,各大代表性媒体（报纸、广播、网络为主）统一推出主形象广告；,-,自有媒体（短信、语音、网络、营业厅、户外为主）全面利用，统一形象宣传。,悬念广告渠道集中宣传推广,-,户外异型广告区域全部改成电信数字电视（,itv,）新形象广告画面；,-,热播剧重播时放置挂角广告：经典热播剧回看重看，尽在电信数字电视（,itv,）。,主题活动推出,时间：,2010,年,7,月,26,日,-8,月,8,日,寻找杭城百户“数字潮居”,-,活动概况：使用天翼宽带的家庭均可自我推荐参加，投票产生的百户“数字潮居”将获得新数字电视一年免费使用资格。,-,天翼宽带电视（,itv,）植入：潮居家庭逐步聚焦到率先使用“天翼宽带电视（,itv,）”的家庭，并逐步将天翼宽带电视（,itv,）的使用作为一个“数字潮居”标配，同时宣传“天翼宽带电视（,itv,）”的业务优势。（届时可联合热点媒体栏目进行植入，在每期节目中对潮居家庭代表进行“潮居”曝光等，进一步扩大推广普通百姓的数字生活理念。）,第二阶段：热点聚焦 ,悬疑造势,热点聚焦,全面宣传,第三阶段：全面宣传 ,时间：,2010,年,8,月,9,日,-8,月,31,日,热点聚焦期宣传继续进行,-,“天翼宽带电视（,itv,）”新广告形象在各个渠道集中宣传；,-,悬念广告渠道集中宣传推广“天翼宽带电视（,itv,）”形象广告。,“数字潮居”冠军后续宣传,-,以“数字潮居”代表家庭自述电信“天翼宽带电视（,itv,）”生活真实体验为宣传内容，以报纸新闻、网络论坛为主要宣传渠道。,宣传策略,第三阶段：全面宣传 ,时间：,2010,年,8,月,9,日,-8,月,31,日,另类短剧网络热播：不同年代的人，一样的新数字生活,-,采用,60,后，,70,后，,80,后的三个年龄段人群的数字生活的写实访谈类纪录片，记录当前各年龄段家庭的独特数字生活风采，并作为体现“杭州，品质之城”的概念片，与西博会形成呼应；短剧将在杭城各大热门网站以及电信自有网站播出。,-,以“新数字生活 品质之城新体验”为主题，将短剧内容以新闻形式在报纸上做宣传。,-,邀请杭州城市规划领袖人物在荧幕前解说电信企业的社会贡献。,宣传策略,宣传渠道,传统渠道、自有渠道、新兴渠道全方位介入，全方面推广。,报纸（硬广、软文）,电台,户外（常规、异型）,网络（海报画面、视频）,宽带推送,短信推送,语音推送,营业厅特色布置,高档小区论坛,商务楼迷你路演,社区业务演示、体验,热点话题造势,店中店植入,宣传渠道全覆盖,个性化营销全面启动,时间：,2010,年,8,月,9,日,-8,月,31,日,电视卖场店中店植入,-,可与电视机销售厂商进行协商合作（如国美店中店），在销售电视机的专柜摆放电信“天翼宽带电视（,itv,）”的宣传资料，将销售的电视机屏幕画面全部切换成电信“天翼宽带电视（,itv,）”形象宣传画面，以终端制胜。,-,直接与电视厂商合作,-,直接与电视厂商合作，在电视功能中直接植入电信“天翼宽带电视（,itv,）”功能。,高端用户针对性宣传,-,高端楼宇定点迷你路演（利用中午时间做宣传，在写字楼大厅设宣传背景板及业务咨询区，可以配合简单互动游戏,）；,-,高端社区推广（户外宣传、社区论坛推广、社区设立专门预约点,）；,-,对光纤用户进行一对一语音告知。,个性化营销全面启动,时间：,2010,年,8,月,9,日,-8,月,31,日,数字电视预约服务,-,定点推出“天翼宽带电视（,itv,）”预约活动，只要所在小区预约人数达到小区总人数的,2/5,，就率先为该小区接入“光纤”，打造高清“天翼宽带电视（,itv,）”小区。,-,“天翼宽带电视（,itv,）”体验日：选择代表性小区推出“天翼宽带电视（,itv,）”体验日活动，即在小区内做业务演示。,-,在周边大型营业厅特别设立“天翼宽带电视（,itv,）”演示区和预约区。,个性化营销全面启动,时间：,2010,年,8,月,9,日,-8,月,31,日,城乡结合区用户针对性宣传,-,定点推出“天翼宽带电视（,itv,）”预约活动，只要所在小区预约人数达到小区总人数的,1/2,，就率先为该小区接入“光纤”，打造高清“天翼宽带电视（,itv,）”小区。,-,“天翼宽带电视（,itv,）”体验日：选择代表性小区推出“天翼宽带电视（,itv,）”体验日活动，即在小区内做业务演示。,-,主形象画面宣传以户外墙体广告、横幅广告、小区宣传橱窗为主要渠道。,个性化营销全面启动,时间：,2010,年,8,月,9,日,-8,月,31,日,农村用户针对性宣传,-,整村推广计划：以“农村改造”、“数字化农村”等农村扶助项目或农村发展政策为切入点，找一些经济发展较突出的农村为代表，推出“天翼宽带电视（,itv,）代表村”。,-,推出“天翼宽带电视（,itv,）”代表家庭，选取村中较有威望的家庭作为“新天翼宽带电视（,itv,）”代表家庭，制造话题点。,-,其他宣传渠道：广告扇、户外喇叭、横幅。,个性化营销全面启动,时间：,2010,年,8,月,9,日,-8,月,31,日,THE END,谢谢观赏 敬请指正,