促销策略与管理讲义.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,PPT,文档演模板,Office,PPT,12 十一月 2026,促销策略与管理讲义,促销管理,故事：秀才买柴,一个秀才去买柴，他对卖柴的人说荷薪者过来！卖柴的人听不懂荷薪者（担柴的人）三个字，但是听得懂过来两个字，于是把柴担到秀才前面。秀才问他其价如何？卖柴的人听不太懂这句话，但是听得懂价这个字，于是就告诉秀才价钱。秀才接着说外实而內虛，烟多而焰少，请损之。（你的木柴外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些价钱吧。）卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。,促销,最好用简单的易懂的语言来传达讯息，而且对于说话的对象、时机要有所掌握，有时过分的修饰反而达不到想要完成的目的。,本章主要内容：,了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点,掌握促销的实质，广告设计原则、广告媒体的选择、广告预算的方法；人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式,应用整合传播理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。,1、促销的定义,企业通过各种方式将有关企业及产品的,信息传递,给消费者或用户，,影响,并,说服,其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品,产生信任和好感,的活动,。,提供信息,增加需求,突出特点,稳定销售,2、促销的作用,第一节 促销与信息沟通,一、促销的概念、作用及类型,3、促销的实质,：,营销者与购买者、潜在购买者之间的信息沟通,4、促销的基本任务,生产者与顾客进行通讯，以完成交换所需要的基本条件；,让目标顾客接受本企业的产品和服务；,使顾客尽快购买企业的产品或服务。,说服刺激,沟通,有效的促销需要依据两个基本原理，这是营销中开展任何促销活动所需要遵循的：,5、促销原理,信息传播原理,信息沟通过程,有效接收原理知觉理论,有效接收原理,接收者（目标受众）是否接受被营销者所传播的信息，受到其知觉形成过程的影响，即：,选择性注意,选择性扭曲,选择性记忆,6、促销类型,人员推销,广告,公共关系,营业推广,非人员方式,人员方式,直复营销,促销工具,广 告,销售促进,公共关系,人员推销,直接营销,印刷和电台广告,外包装广告,包装中插入物,电影广告,宣传手册,招贴和传单,企业名录,广告复制品,广告牌,广告陈列招牌,销售点陈列,视听材料,标记和标识语,录像带,竞赛、游戏,兑奖、彩票,赠品、样品,交易会和展销会,展览会,示范表演,赠 券,回 扣,低息融资,招待会,折让交易,交易印花,搭配商品,报刊稿子,演讲、研讨会,年度报告,慈善捐款,捐 蹭,出版物,关 系,游 说,确认媒体,公司杂志,事 件,推销展示,销售会议,奖励节目,样 品,交易会,展销会,商品目录,邮 购,网络营销与电子商务,电视购物,传真邮购,电子信箱,音控邮购,常见的五种促销工具的具体形式,二、信息沟通过程,发送者,接收者反应,编 码,解 码,解 码,反 馈,噪 音,噪 音,噪 音,信 息,信 息,信 息,信 息,要使信息沟通过程顺畅进行则必须：,确定目标受众,确定沟通目标,设计信息,选择沟通渠道,建立信息反馈渠道,一个沟通模式要回答五个问题：,（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；,（4）对谁说；（5）有何效果,谁是目标受众？,为什么要确定目标受众？,目标受众决定了信息发送者应当,说什么（信息内容）,怎么说（信息结构和形式）,什么时候说（发送时间）,在什么地方说（沟通渠道）,由谁来说（信息来源）,确定目标受众,反应层次模式,确定沟通目标,1、信息内容（message content）,appeal、theme、idea、unique selling propositon(USP,),理性诉求（rational appeals）,激发受众的自我兴趣,情感诉求（emotional appeals）,激发导致购买的正面或负面情感,道德诉求（moral appeals）,针对受众的价值观念而设定的,系统地阐述某种利益或动力，或者受众之所以对某种产品感兴趣的原因。,3种诉求方式,设计信息,2、信息结构（message structure）,正面宣传、反面宣传还是二者结合？,最有说服力的东西放在何处？,在信息中是否做出结论？,设计信息,3、信息格式（message format）,信息的表现形式。,如：画面、颜色、版面、形状、语言、语调、音响,设计信息,4、信息来源(message source)由吸引人的来源发出的信息一般来说更易引起注意与回应,专业性,可信度,喜爱度,特别强调：可靠性！,设计信息,1、人员信息沟通渠道,产品价格昂贵，风险大或不经常购买,产品暗示了使用者的地位或品位,何时用？,提倡者渠道:由公司销售人员组成,专,家渠道:由向目标购买者做宣传的独立专家组成,社会渠道:由邻居、朋友、家庭成员及同事组成,选择沟通渠道,特别提醒：,2、非人员沟通渠道,选择沟通渠道,媒体,气氛,事件,广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,广 告,advertising,第二节 广告策略,一、广告的概念与广告决策,构成广告的要素：,广告主,媒体,信息,费用,确定目标,沟通目标,销售目标,预算决策,量力支出法,销售百分比法,竞争对等法,目标任务法,信息决策,信息制作,信息评估与选择,信息表达,媒体决策,送达率、频率、,效果影响力,主要媒体类型,特定媒体的选择,媒体使用时机,效果评估,沟通效果,销售效果,广告管理中的主要决策,二、广告目标的确定与广告预算,提,醒,使,用,广告目标,提,供,信,息,说服购买,量力支出法,在自身财力允许的范围内确定预算,销售百分比法,以销售额的一定百分比来确定,竞争对等法,为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算,目标任务法,通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。,广告预算,真实性,针对性,创造性,思想性,1、广告设计原则,三、广告信息与广告媒体选择,2、信息表达形式,典型的,信息表达形式,作证,生活片断,科学证据,生活方式,技术经验,幻想,音乐,拟人,气氛或形象,3、主要媒体评述,媒体选择时应考虑的因素,目标市场的媒体习惯,产品特性,媒体传播范围,媒体费用,媒体刊播排期法,方,法,适用情况,持续法：整个广告期间连续,不断地刊播广告,积极拓展市场；经常性购买,的日用品；忠诚度低的产品；,需要较多的广告预算的支持,的产品。,轻重法：广告定期刊播与定,期静止间隔进行的排期方法,广告经费有限；购买周期长,的产品；季节性强、忠诚度,高的产品；以提高市场份额,为目的的广告。,脉动法：以持续不断的广告,为基础，间歇地增加广告频,次的排期方法,弥补了上述两种方法的缺,陷，既保持了产品在消费者,心中的连续印象，又在一些,特殊时间如销售旺季，通过,高频率的广告来强化其威力,事前测试,专家意见综合法,消费者评定法,仪器测定法,事中测试,询问法,消费者日记法,四、广告,效果评估,事后测试,对传播效果的测试（接触率、,知名度、理解度、偏好度等）,对销售效果的测试（购买率、,品牌占有率、销售增长率等）,有控制组的事前事后测试,直接询问法,Sales promotion,人员推销、广告、公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。,一、营业推广,第三节 营业推广策略,基本特征：,非规则性和非周期性,灵活多样性,短期效益比较明显,营业推广有3类：,1、针对最终消费者的促销,促销目的,促销的主要工具,售点陈列POP,免费试用,特价包,现金折扣,折扣券,样品,Patronage Rewards,游戏,竞赛,抽奖,联合促销,光顾奖励,促使消费者尝试新产品,诱导消费者远离竞争对手,让消费者大量购买成熟期的产品,留住和回报忠诚顾客,与消费者建立联系,何谓POP？,point of purchase materials,促销辅助物。即在超级市场、百货商店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上，四处张牙舞爪的布旗、海报、标贴、招牌、陈列品等。,使用POP的主要原因,：,为了弥补媒体广告之不足，以强化零售末段对消费者的影响力,现实问题思考,返券为什么在今天的市场中如此盛行？,促销目的,促销的主要工具,专门的广告支持,竞赛,免费商品,折让,价格折扣,Patronage Rewards,现金回扣,奖品,陈列展示,说服中间商经营某品牌,说服中间商多进货,促使中间商在广告中宣传,某种产品,使中间商有意识地向,消费者推销某品牌,2、交易促销对中间商的促销,企业间促销的目的,企业间促销的工具,获得商业线索,刺激购买,打动或回报客户,激励销售队伍,商业展览和会议,特殊广告品,销售竞赛,3、企业间促销,二、,营业推广的决策过程,建立营业推广目标,选择营业推广工具,试验、实施和控制方案,制订营业推广方案,评估营业推广效果,市场类型,目标,竞争条件和宏观环境,预算,比较和确定刺激程度,选择营业推广对象,营业推广媒介选择,营业推广时机选择,预算分配,营业推广效果评估,评估的主要内容,促销活动的知名度,消费者对促销活动的认同度,销售变化情况,企业形象在前后变化情况,主要方法,焦点小组访谈,询问法,Public relations,企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行的各项活动。它运用现代信息传播的科学、技术和艺术手段，把有关企业及其产品的信息传递给社会公众，扩大企业在社会上的影响，树立企业的良好形象，从而为企业的生存和发展争取一个良好的外部环境。,公共关系,第四节 公共关系策略,与新闻界的联系,产品宣传,公司信息传播,游说,咨询,公共关系的主要任务,协助开发新产品、协助产品的再定位、建立对某一产品种类的,兴趣、影响特定目标群体、保护遇到公众问题的产品、建立有,利于表现产品特点的公司形象,新 动 向,一个工人从房间里取出一个茶色瓶子，将一种无色液体倒进了缸里。而大缸里不断地散发出刺鼻的气味，那么瓶子里装的到底是什么药物呢？记者发现放在墙角的瓶子上面几个字非常醒目：敌敌畏。（央视）,实例,金华火腿问题,现实问题思考,如何看待金华火腿、龙口粉丝、四川泡菜等问题？,出版物,年度报告、小册子、视听材料,事件,记者招待会、讨论会,新闻,新闻稿件,演说,在同业会议、论坛上发表演说,公众服务活动,赞助慈善事业,识别媒体,企业模型、业务名片、招牌,公关的主要工具,公关决策程序,确定目标,选择公关信息和工具,实施公关计划,公关效果评价,建立知名度,建立信任,激励销售人员和中间商,降低促销成本,公关效果评估,展 露 度,知 名 度,理解和态度,方面的变化,一、人员推销的含义与特点,推销过程的灵活性,具有选择性,具有公关作用,具有完整性,可以收集到较为翔实的商业情报,第五节 人员推销策略,企业派出推销人员或委派专职推销机构,向目标市场顾客介绍和销售产品的促销活动。,特点,销售队伍目标,销售队伍策略,销售队伍组织结构,销售队伍规模,销售队伍报酬,二、人员推销的战略决策,销售队伍设计,销售人员的基本职责,销售,达成销售计划,确实的收款,促销,信息收集与报告,确立信赖关系,将本公司的销售政策传递给中间商,设法提升中间商的经销意愿,成为中间商的良好建议者,学习销售技巧,有效进行工作,有效运用时间,充分熟练使用销售工具,减少销售费用,销售队伍策略,销售代表对一个顾客,销售代表对一群顾客,销售小组对顾客群体,推销会议,推销研讨会,趋 势,客户经理角色,集体作业,人员推销组织结构,地区型结构,顾客型结构,产品型,结构,复合型结构,销售人员的招聘,销售人员的培训,销售人员的指导,销售人员的激励,销售人员的评估,三、人员推销的管理决策,推销人员的招聘与挑选,1.,优秀推销员应该具备的基本条件,:,1,）从思想素质来讲,2,）从身体、个性、语言等方面的素质,3,）就智力和工作能力方面的素质,2.,推销人员的招聘和挑选,可以刊登广告诚招，接触相关的大专院校，可以委托就业辅导或其他中间机构，也可以通过各种途径的推荐，还可以从企业或公司的其他部门，甚至是在同行业中进行招聘。,挑选推销员的程序可简可繁。,优秀销售人员的共同特征,观点1,：有冒险精神，有使命感，有解决问题的能力，,关心顾客，对访问进行认真计划；,观点2,：精力充沛，自信心强，对成功的长期渴望，,根深蒂固的勤劳习惯，勇于挑战异议、,障碍的心理；,观点3,：感受力（能从消费者角度去感受的能力）,优秀,SALES,具备的条件,H,EAD,学者的头脑,H,EART,艺术家的心,H,AND技术人员的手,F,OOT,劳动者的脚,推销人员的训练,培训的内容通常有以下五方面：,1,熟悉企业情况,2,熟悉企业产品,3,了解顾客与竞争者的特点,4,精通推销技术,5,明确自己的本位工作,mix,企业将广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用以形成一个完善的促销决策。,促销组合,第六节 促销组合与整合营销传播,制订促销组合策略应考虑的因素,产品类型,“推式”与“拉式”策略,购买者准备阶段（沟通目标）,产品生命周期阶段,公司的市场地位,目标市场特征,广告,营业推广,人员推销,公共关系,人员推销,营业推广,广告,公共关系,消费品,产业用品,相对重要性 相对重要性,制造商,中间商,最终用户,营销活动,需求,需求,推 式 策 略,拉 式 策 略,制造商,中间商,最终用户,营销活动,需求,需求,促销手段在消费过程中的使用效果比较,促销手段在促销功能上的比较,促销成本效应,介绍 成长 成熟 衰退,销售促进,广告与公关,人员推销,不同产品寿命周期阶段沟通手段的效果,不同产品生命周期,促销方式,产品生命周期,促销目标,主要促销方式,投入期,认识了解产品,广告、适当的人员推销,成长期,增进兴趣与偏好,广告、公共关系,成熟期,创造和保持竞争优势，保持和扩大市场,广告、公共关系、营业推广,衰退期,促成信任，提醒购买,营业推广为主，辅以广告等,它是一种市场营销沟通计划的观念。即在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、营业推广、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。,整合营销,传播,忠告,1）企业在采用促销策略时避免走向两个极端:一是由于考虑不周或尚未深谙促销理论的真谛，造成大笔投入付之东流，于是因噎废食，“脏水和孩子一起泼”；二是不择手段，蒙骗受众；,2）在承认促销策略往往具有立竿见影的特性的同时，必须保持清醒的头脑：即它不是市场成功的灵丹妙药。它只能是锦上添花，而不可能做到“化腐朽为神奇”；,3）在制定促销策略时，必须与其他营销策略有机配合，决不能凌驾于其他营销策略之上；,4）促销手段多种多样，应根据实际情况合理搭配；,5）充分认识促销手段的双刃性，会有助于我们冷静理智的做决策。,市场营销学策略,(,案例),北京亚运会，各国运动健儿为争夺金牌而奋力拼搏，精明的国外商人之间也展开了一场激烈的商战。以生产m&ms巧克力糖的美国马氏公司异军突起，以国际上流行的企业识别系统为中心，以公关为重要手段，开展了一系列“气势汹汹”的促销活动，成为本届亚运会影响最大的公司。,市场营销学策略,m&ms巧克力在国外已经有较高的知名度，但在中国，马氏公司和它的产品 m&ms 巧克力基本上没有什么影响。为了改变在中国默默无闻的局面，开拓中国市场，公司决定利用第十一届亚运会在北京召开的机会，开展一场卓有成效的公关活动。,首先，他们向亚运组委会赞助总额超过二百万美元的实物和现金，成为为本届业运会最大的赞助商之一。在亚运会期间，马氏公司在赛场、宾馆和街道上投放500多个,市场营销学策略,黄色底色有m&ms巧克力字样的小帐篷、售货亭和遮阳伞，以加强公司形象的宣传。与此同时，他们还在全国各地进行有奖销售。,从亚运会开幕的前一天起，他们特邀国际上的名歌星在国贸中心的前厅举行露天流行声乐会，为中外记者和公众服务。他们还免费向各国运动员和记者提供m&ms巧克力。在公共场所，只穿m&ms 黄色广告衫，从头到脚都被m&ms武装的公关小姐，整天忙着向公众发放巧克力，宣传m&ms巧克力。,市场营销学策略,马氏公司在进行公关活动的同时，广告宣传也不逊色。在运动员服装上，在大会制服、入场券上乃至赛场内的广告牌上，都有醒目的黄色和m&ms巧克力的标志。在电视里，那“只溶在口，不溶在手”的广告词是多么动听，多么诱人！,马氏公司的产品标志是黄色底，英文巧克力色字m&ms。他们在公关活动中，在广告宣传中、处处着意宣传突出这一点，使这个简洁、独特的标志和企业基本色-黄色深入,