锦江之星媒介投放计划及建议XXX.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/8/9 Sunday,#,2026/11/9,锦江之星媒介投放计划及建议XXX,锦江之星是一家我们从心底尊敬的公司！承蒙贵公司信赖,使我们有机会提出关于锦江之星南方分公司媒介规划建议.,方案构成,一、目标消费群媒体习惯分析,二、媒介策略思考三、机场媒体投放策略四、火车站媒体投放策略五、出租车媒体投放策略六、DM直投媒体投放策略七、总费用预算,方案构成,一、目标消费群媒体习惯分析,二、媒介策略思考三、机场媒体投放策略四、火车站媒体投放策略五、出租车媒体投放策略六、DM直投媒体投放策略七、总费用预算,目标消费群描述,数据来源：2008年春节cmms，28-45岁/HI2500+,他们都是由自己决定选择具体哪个酒店入住,他们是经常出差的商务人士,他们从事的职业有：企业主，营销人员，大中型公司管理人员和白领阶层，政府官员，律师等专业人士,过去一年他们因公事外出的比例明显多于,私事外出比例,目标消费群,目标消费群生活形态分析,购物观,品牌观/倾向,广告/,媒体观,娱乐/休闲/信息观,常对促销产品有购买欲,通常选择购买性价比高的产品,购物时，一般由自己决定,广告是生活中必不可少的东西,名人推荐的品牌通常不会错,很注意平面/户外广告,播放喜爱的电视节目时，不会转换频道,上网是最主要的娱乐方式,晚上愿意呆在家中而不是外出,音乐在生活中有很重要的地位,喜欢尝试新的品牌,对各地文化十分感兴趣,0,需要信息时，首先想到上网查找,会一直使用喜欢的品牌,品牌忠诚度高,注重平面/户外广告,娱乐方式较单一,网络需求高,关注消费价格，注重自己做决定,数据来源：2008年春节cmms，28-45岁/HI2500+,目标消费群媒体接触习惯分析,数据来源：2008年春节cmms，28-45岁/HI2500+,户外媒体是目标消费群最经常接触的媒体，总体比例超过97%，而且在广州，户外媒体的接触比例高达94%。,目标消费群整体识别度分析,数据来源：2008年春节cmms，28-45岁/HI2500+,经济型酒店整体识别度偏低，,各品牌在提示识别度方面相差不大，表明经济型酒店品牌格局还未形成，,若加大广告推广力度，各大品牌均有快速领先机会,。,对下列提到的酒店，您听过的有哪些,方案构成,一、目标消费群媒体习惯分析,二、媒介策略思考三、机场媒体投放策略四、火车站媒体投放策略五、出租车媒体投放策略六、DM直投媒体投放策略七、总费用预算,媒介传播目的,1、制造市场的关注，尤其是在广交会期间制造强烈的市场轰动效应；,2、进一步扩大锦江之星的市场份额，并积聚能量；,3、与目标消费者准确沟通，清晰传达销售信息；,4、迅速提升锦江之星的品牌知名度、曝光率和影响力。,传播目的,媒介策略思考,目标受众,商务人士,目标市场,广州市,预算（160万）分配,主导媒体：户外媒体,辅助媒体：DM杂志,集中优势力量，精准投放,主导媒体+辅助媒体面+点,采用,地毯式覆盖,，,精准拦截,的媒体传播策略，迅速提升锦江之星的品牌知名度和市场份额,。,空军精准攻坚重点户外媒体精准渗透拦截，进行主导传播,陆军地面轰炸通过DM期刊全年进行地毯式覆盖,媒介投放策略,媒介选择策略,运用点面结合的多媒体组合策略，通过DM媒体地毯式覆盖，广泛传递品牌信息；,结合精准传播和重点户外媒体的配合，包围受众的信息来源，逐步精准渗透。,机场媒体,出发口、到达口，,是所有旅客进、出航站楼必经之处，向目标群体精准传递产品信息，网罗更多目标用户。,出租车资源,全面覆盖广州及市郊区域，有效传递品牌信息，网罗更多目标用户。,火车站媒体,覆盖所有坐火车到达广州的旅客，有效渗透品牌信息，提示受众关注。,DM媒体,运用目前广州体验消费量最大，互动性最强的DM杂志，提升品牌知名度，吸引受众关注。,媒体投放行程,销售提升期：主要针对广交会期间进行投放,在广交会期间制造强烈的市场轰动效应。有效进行引导性传播，集中投放吸引受众的关注，提升销售额。,形象建立期：维持性投放，贯穿全年,通过DM媒体资源，进行维持性投放，保持品牌声音。,4 5 6 7 8,9 10 11 12 1 2 3,广交会,2009年,DM媒体，贯穿全年,机场媒体,火车站媒体,广交会,出租车媒体,机场媒体,火车站媒体,出租车媒体,2010年,方案构成,一、目标消费群媒体习惯分析,二、媒介策略思考三、机场媒体投放策略四、火车站媒体投放策略五、出租车媒体投放策略六、DM直投媒体投放策略七、总费用预算,数据来源：网上车市,机场媒体优势,机场,到达口,只有出发口、到达口，,是所有旅客进、出航站楼必经之处！,机场门户媒体！唯一性！,航站楼内部,人流无定向分流,办票岛,登机口,行李处,机场,出发口,最全面和,有效的覆盖,机场,到达口,候机楼,内部,这里好很多！,VS,真乱，走！走！走！,良好的环境，广告更易被关注、信息传达效果更好！,机场媒体优势,最无干扰的环境,LED信息有用，主动关注！,同步连排滚动，震撼效果，瞬间吸引你的眼球！,机场媒体优势,最夺目的展示,机场媒体优势,最优性价比,DEPARTURE,灯箱尺寸：1.30 m(宽)*1.80 m(高),展示方式：双面滚动,套装1：A面（正对车流），12个，,360,000元/月/套,套装2：B面（背对车流），12个，,360,000元/月/套,广州新白云国际机场,2007年，3096万人次,到达厅,灯箱尺寸：1.30 m(宽)*1.80 m(高),展示方式：双面滚动,套装1：A区A面（正对车流），13个，,390,000元/月/套；,套装2：A区B面（背对车流），13个，,390,000元/月/套；,套装3：B区A面（正对车流），13个，,390,000元/月/套；,套装4：B区B面（背对车流），13个，,390,000元/月/套；,A区,B区,投放时间：,2009年4月15日-5月14日,2009年10月15日-11月14日,投放套餐：,套装1：A区A面（正对车流），13个，,390,000元/月/套；,套装3：B区A面（正对车流），13个，,390,000元/月/套；,合计：1,560,000元,折扣：7折,折后价格：1,092,000元,锦江之星投放计划-广州新白云国际机场,方案构成,一、目标消费群媒体习惯分析,二、媒介策略思考三、机场媒体投放策略四、火车站媒体投放策略五、出租车媒体投放策略六、DM直投媒体投放策略七、总费用预算,广州火车站优势,媒体推荐：出站通道墙贴、外打灯通道墙画。,选择理由：覆盖所有坐火车到达广州的旅客。,出站通道墙贴,平面图,位置,广州站出站通道墙贴,媒体形式,墙贴,尺寸,4.5M（宽）2.5M（高）/14M（宽）2.5M（高）/,17M（宽）2.5M（高）/18M（宽）2.5M（高）,媒体数量,1套（5个）,最短发布期,1个月,最少发布量,1套（5个）,媒体价格,148，200元/月/套(含税,审批,电费,不含制作安装),制作安装费,24，670元/次/套,起租期,现在,定位期限,先到先得,媒体覆盖面,100覆盖广州站出站客流，360度可视角度，更容易引起受众关注，令品牌形象无处不在,位置简介,出站通道墙贴,广州站出站通道墙贴发布效果,出站通道墙贴,发布效果图,位置,广州站出站通道墙贴,媒体形式,墙贴,尺寸,14M（宽）2.5M（高）/17M（宽）2.5M（高）/18M（宽）2.5M（高）,媒体数量,1套（4个）,最短发布期,1个月,最少发布量,1套（4个）,媒体价格,148，200元/月/套(含税,审批,电费,不含制作安装),制作安装费,23，120元/次/套,起租期,现在,定位期限,先到先得,媒体覆盖面,覆盖所有广州站出站的旅客群。,位置简介,站外出站通道,广州站出站通道墙贴发布效果,广州站外打灯墙画,平面图,位置,广州站外打灯通道墙画,媒体形式,外打灯墙画,尺寸,3M（宽）1.5M（高）,(共4个),媒体数量,1套（4个）,最短发布期,1个月,最少发布量,1套（4个）,媒体价格,97，563元/月/套(含税,审批,电费,不含制作安装),制作安装费,11，040元/次/套,起租期,现在,定位期限,先到先得,媒体覆盖面,覆盖所有到达广州的旅客,位置简介,广州站外打灯通道墙画,外打灯通道墙画,广州站外打灯墙画,投放时间：,2009年4月15日-5月14日,2009年10月15日-11月14日,投放套餐：,4月投放：通道墙贴两套,发布费：296，400元/月,折扣：7.0折,优惠价:207,480元/月,上刊服务费：47，790元,10月份投放：通道墙贴两套、外打灯墙画一套,发布费：393，963元/月,折扣：7.0折,优惠价：275，774元/月,上刊服务费：58,830元,共计：589,874元,锦江之星投放计划-广州火车站,方案构成,一、目标消费群媒体习惯分析,二、媒介策略思考三、机场媒体投放策略四、火车站媒体投放策略五、出租车媒体投放策略六、DM直投媒体投放策略七、总费用预算,广州电视台属下新媒体,经过国家广电部门正式批准,广州移动数字电视公共信息化平台的核心工程,区域突破,户内收视,户外收视,人群突破,家庭观众,户外公众,内容突破,表现单一,多种形式,形式突破,固定时段,高频接触,CITY城市电视优势,出租车乘客平均每次乘车时间15分钟以上,城市电视营造的优质收看空间令信息高效到达,10.2寸高清宽屏,声音可由乘客调节,唯一播出电视频道,已覆盖全市近,12000辆出租车,，占广州出租车总量的,70%,，每周覆盖超过,600万人次,2008年将覆盖全市16000台出租车,数据来源：CTR2007城市电视出租车移动电视广告效果评估分析报告,CITY城市电视出租车网络平台,定点维修系统,广州珠江移动城市电视有限公司维修服务中心,广州市利士风汽车有限公司汽车修理厂,广州市宝城汽车出租有限公司荔湾汽车修理厂,广州经济技术开发区建兴小汽车出租有限责任公司修理厂,广州有朋汽车销售服务有限公司售后服务部,维修方式,维修专线：020-37619988，24小时全天候开通；,上门维修：为出租车企业设置专人专车维修队伍，,在司机回场进行安全学习的时间提供上,门维修服务；,流动服务：每天深夜或中午到司机集中地域提供流,动维修服务；,CITY城市电视出租车维护系统,全广州共79家出租车企业，合作出租车企业,62家,已覆盖全市近,12000辆出租车,，占广州出租车总量的,70%,每周覆盖超过,600万人次,CITY城市电视出租车已安装出租车公司,亮屏率94.7%,CITY城市电视出租车网络平台定期监控报告,数据来源：CTR2007城市电视出租车移动电视广告效果评估分析报告,高收入、高学历的社会精英阶层,私营企业主,CTR调研结果进一步显示,城市电视受众特征：,愿意接受挑战、生活态度积极向上,行动积极，在社会中参与度高,超过60%的受众喜欢收看新闻、天气预报、财经信息等实用资讯节目节目,城市电视每周覆盖近1500万公众人次,出租车网络平台受众,政府网络平台受众,娱乐、消费等各类公众场所密集人群,商业网络平台受众,党政机关公务员,他们品牌消费意识强、追求高品质生活,CITY城市电视出租车目标人群类型,受众年龄分析,从总体上看，城市电视出租车移动电视媒体的受众，,主要以年龄在20-35岁左右的中青年为主。,受众教育程度分析,总体学历较高，91%以上乘客学历大专以上。,受教育程度较高的民众消费意识也相对前卫，更愿意尝试新事物。,*,数据来源：CTR2007城市电视出租车移动电视广告效果评估分析报告,CITY城市电视出租车目标人群特征,受众工作职业分析,90%的乘客拥有较好的工作职位，社会层次相对较高,工作性质直接影响个人的收入与消费行为,出租车乘客的个人月收入达4548元，远超广州市平均水平。,城市电视出租车移动电视媒体覆盖了高收入主流消费人群。,受众收入水平分析,投放时间：,2009年4月15日-5月14日,2009年10月15日-11月14日,投放套餐：,A区植入节目(软广)，1分钟，400元/次,每月播放1000次，,发布费：800,000元,折扣：5折,优惠价格：400,000元,锦江之星投放计划-CITY城市电视出租车,方案构成,一、目标消费群媒体习惯分析,二、媒介策略思考三、机场媒体投放策略四、火车站媒体投放策略五、出租车媒体投放策略六、DM直投媒体投放策略七、总费用预算,名气生活 是广州市煤气公司针对用户开展煤气公益知识的宣传和普及推广，内部发行的DM期刊。经过五年多的运作，成为管道煤气用户获取日常生活资讯和消费优惠信息的一个重要有效途径，深受用户青睐,是目前全国最大的住户DM期刊。,名气生活期刊概况,将名气生活置入煤气发票信封内入户,名气生活期刊优势,名气生活DM系列对比现有报纸类媒体所凸现的优势：,1)直接和煤气发票装在同一信封内投递，100%入户。,2)拥有广州最稳定、数目最庞大的读者群80万户。,3)属政府公用事业类项目，信誉安全保障度高。,4)直接入户，用户有充分的时间和良好环境阅读资讯，比在终端消费场所发放获得更佳效果。,5)通过优质的数据库资源运作，提炼优质的客户群体，准确投送，更能及时高质向目标消费群传达消费信息，引导和促进消费、培养忠诚消费者。,名气生活目标消费群是拥有高等学历、高收入和较高地位，以白领、中产、富豪为主的社会精英。分二个年龄段如下：,一、年龄 28岁55岁,占总人群的72%，人均年龄为34岁；男性平均年龄为35岁，女性平均年龄为31岁；,性别 55%的女性和45%的男性；,教育水平 93.5%的人群拥有大专以上的学历；,收入 平均的年薪为80，000元，而年薪在90，000元以上的高消费者占65%，稳定的高薪收入是目标消费者财富的重要构成；,职位 68%的人群在企业、公司及机构中任中高层管理职位，另外有18%的人群为专业人士。,二、年龄 55岁以上,占总人群的28%。,性别 52%的女性和48%的男性。,教育水平 老三届一代，高中、大学毕业。,收入 退休金平均在2000元-5000元以上。,职位 国企，公司等退休职员。,名气生活期刊目标消费群特征,三、目标客户,年龄 18岁65岁,文化 专科以上,人均收入 4,000元100,000元/月以上,名气生活期刊目标消费群调查,性别方面：49%的女性每月都会看名气，男性占38%。,年龄方面：38%的中年人每月都会看名气，老年人占31%，青年人占18%。,收入方面：42%的年收入50,000以上住户每月都会看名气，年收入50,000以下占 45%。,数据来源：新华信数据广州分公司,名气生活期刊媒体价值横向对比分析,名气生活,报纸订户夹投,一般DM杂志广告,(杂志或单张),数量,80万户,23万户,不确定,备注,煤气公司全体用户,以羊城晚报订户为参照,以广告客户需求为主要出发点,渠道质量,优+,良好优,一般良,备注,政府公用事业,绝对安全可靠,新闻机构,可信度高,渠道不确定,欠稳定,到达率,优+,良好不稳定,不稳定,备注,发票属重要凭证，到达率确保100%,受发行数据真实性,及夹投过程出现不确定因素影响,发行量难监控,阅读率,优+,良,一般,备注,与发票粘附一起,被动阅读,绝对保证,非必需品,粘附性差.抛弃性阅读可能性极高,非必需品,信息吸引度,不确定,保留时效,优+,不确定,不确定,备注,属居民生活资讯类,优惠信息,保留时间长,非必需信息,不确定因素高,有一定保留性,但信息量多,干扰程度高,效果不确定,性价比,优+,良差,一般差,备注,100%到达率 约0.12元/户,评价：低成本,单张(以A4计)各项成本合0.3元/份,到达率50%70%计,则每份成本应为0.42元0.6元（评价：成本中等）,单张(以A4计)各项成本合0.6元/份,到达率30%65%计,则每份成本应为0.85元2元,（评价：中等至贵）,名气生活期刊广州区域分布,1)广度覆盖天河区（4万）、东山区（4万）、海珠区（4.5万）、荔湾区（3万）、白云区（2.5万）、东圃区（3.5万）。,2)深度稳固月发行20多万份。,版位,规格（mm）,价格（万元）,备注,封底,高215115宽,2.50,09年已预订,内页,整版,高205105宽,1.80,半版,高100104宽,1.00,1/4版,高49104宽,0.60,名气生活期刊广告价格,备注：平时发行20万份以上，新春刊发行80万份；该报价按20万份计算。,投放时间：,2009年4月1日-2010年3月31日,投放套餐：,内页整版高205105宽,发布费：216,000元,折扣：7折,优惠价：151,200元,锦江之星投放计划-名气生活期刊,方案构成,一、目标消费群媒体习惯分析,二、媒介策略思考三、机场媒体投放策略四、火车站媒体投放策略五、出租车媒体投放策略六、DM直投媒体投放策略七、总费用预算,媒体,第一阶段：,2009.4.15-5.14,第二阶段：,2009.10.15-11.14,小计,1、广州新白云国际机场,80,80,2、广州火车站,40,40,3、CIYT城市电视出租车,30,30,全年投放：,2009.4.1-2010.3.31,4、名气生活期刊,10,10,总费用,（注以上费用均为媒体刊例价未计算代理折扣）：,160万 元,总费用预算（万元）,