润滑油知识营销培训讲座.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,路漫漫其修远兮,吾将上下而求索,09 十一月 2026,润滑油知识营销培训讲座,讲师自我介绍,一、姓名,二、学历/职称/工作经历,三、座右铭,一个人没有对明天的追求，就失去了今天生活的意义；,做想做的事之前，先做不得不做的事；,持续学习，永续提升；没有最好，只有更好；,四、喜欢读的书,管理类、励志类,五、兴趣爱好,行万里路，读万卷书；,13191006213,[phone],(0351),6040727,tgyz2000,课程主要内容,一、润滑油市场的现状及发展,二、知识营销概述,三、润滑油知识营销的方法技巧,客户为什么会购买产品或服务？,获得利益,享受乐趣或拿走担忧,客户经理必须牢记的原则：,把产品利益化，把利益产品化！,第一单元润滑油市场现状及发展,一、润滑油市场概述,润滑油是集基础油、添加剂、配方研究、测试技术及调合生产技术、产品应用研究等于一体的高技术产品，在全部润滑油消费量中内燃机油占第一位，约为56%。其他种类润滑油占的比例相对较小。润滑油是科技含量较高、关系国计民生的产品，也是我国1992年最早开放市场的石油产品,中国润滑油基础油的生产主要集中在中国石化和中国石油,茂名,大连,统一,国外,进口,总量,国内产能,比2003年增长,29.27,28.70,28.07,50（80）,140,464.29,650,13.6%,2004年润滑油生产状况 万吨,数据来源：国家统计局,长城、昆仑、统一在内的上千家国内润滑油企业占据着超过75%的市场份额，但却只分得了30%左右的利润。国内公司主要集中在中低档市场上面。外国品牌占了高档润滑油75以上的市场份额。同时外国石油公司已经密切关注中档油市场，开展了“下攻中档油”的策略。国内主要品牌也不示弱，纷纷采取“上攻高档油”的策略。,二、润滑油的消费特点,润滑油作为高技术产品，在进入市场前就注定和应用技术结合在一起。润滑油市场具有产品的多样性、技术的复杂性、应用的广泛性和科学性、竞争的激烈性、服务和产品销售的捆绑性等营销特点，又由于市场上品牌众多、质量参差不齐，而现代机具对润滑油的使用性能提出很高的要求。,润滑油的知识营销应用而生。,润滑油产品,满足市场需求,满足使用要求,润滑油用户,了解技术规范,使用要领,销售渠道环节需要强大的销售团队和技术服务团队来沟通润滑油的生产和使用，开展科学完善的售前、售中、售后服务。,（一）购买行为的周期性,（二）购买时间的季节性,（三）购买过程的知识性,（四）消费群体的特殊性,（五）产品技术和服务的捆绑性,三、润滑油市场竞争现状,在中国润滑油高端市场上，已形成以美孚、壳牌、埃索三大品牌为第一集团，以加德士、BP、嘉士多、道达尔以及国内长城、昆仑、统一为第二集团的竞争态势。第一集团以其实力和较早进入中国市场取得优势地位，而埃索和美孚的合并对壳牌形成合围之势，第一集团内部已经是斗争激烈。,1、高端润滑油市场竞争,一是在第一集团营销较薄弱地区开拓市场；,二是降价，以争夺第一集团的阵地；,三是利用第一集团因经销商过多、互相压价所造成的经销商收益降低的弱点，网罗有能力的经销商来抢占市场份额；,四是多让利于经销商，引诱其改换门庭。,此外，其他品牌也以多种策略参与竞争，见缝插针，占领阵地。,近年来，外国品牌主要定位在高档油，而国内主要品牌主要定位在中低档油，中低档次的工业用油。,外国石油公司已经密切关注中国润滑油市场中档油的巨大份额，开展了“下攻中档油”的策略。,国内主要品牌也不示弱，采取“上攻高档油”的策略。因此，国内外品牌间的竞争，不仅表现在高档油上，也表现在中档油上。外国品牌的下攻攻势，使得国内品牌在中档油的价格优势正在逐渐丧失。为了迎战国内外品牌间的全面竞争，国内企业正在进一步明确其市场定位，以积极的营销策略参与竞争。,2、国内与外国品牌之间的竞争,经调查发现：在终端的货架上，国外知名品牌润滑油大多摆放在最显眼的位置。在华南、华东、华北的大部分润滑油市场上，高端车用润滑油基本被国外品牌占领，甚至在北京市区一些较大的汽修企业中竟然都难觅国产润滑油的踪影。,国内品牌之间的竞争主要表现在各主要品牌间的竞争和主要品牌同中小品牌、杂牌间的竞争。目前国内品牌主要以昆仑、长城、和统一为主。,3、国内品牌之间的竞争,由于国内品牌过多、过杂，用户无所适从，竞争中互相削弱，形不成拳头，不利于与外国品牌的竞争。,国内主要品牌与中小品牌、杂牌之间的竞争，有利于扩展主要品牌的市场阵地，达到优胜劣汰的目的。但是，中小品牌由于所属企业采取的机制和营销策略较灵活，中国市场的多元特性，再加上地方保护主义的庇护，因而仍然占有一定市场。,在国产上千个品牌中，真正能与国外品牌在车用高端润滑油市场展开竞争的不外乎中石化系统的长城、中石油系统的昆仑、民营企业“统一”等少数几个品牌。,尽管长城自始至终都把目光瞄向高端用油市场，并于两年前开始调整营销策略，陆续推出世纪星、金吉星、金福星等级别更高，包装更精美、科学的高档汽车机油。尽管中石油几年前对其内部品牌资源进行整合，力推新品牌“昆仑润滑油”，然而，一直没有找到一种好的营销方式进行销售，国外品牌仍然保持着车用高端用油市场的绝对优势。,昆仑、长城凭借资源优势，每年的销量大部分来自中低档的工业用油为主。,统一虽然喊出了定位高档的口号，也是无奈之举，在高档市场上也举步维坚。,1、两大润滑油专业公司有着强大的石油公司作为支持,2、可以为其润滑油专业公司提供充分、稳定的基础油,中油的基础油占全世界的1/10，而且是优质基础油。,3、专业公司的成立有利于凝聚力的形成,4、两大润滑油专业公司都有较雄厚的科研力量,5、拥有较广阔的销售渠道和多年来形成的良好的工业用油客情关系，占有较大市场份额,6、比较完善的物流体系的支撑,7、销售地区的良好人脉和经验,8、品牌被消费者认可,9、完善的营销队伍,10、产品丰富、品质优秀、,11、有成本价格优势,12、熟习销售区域的市场环境,四、主要竞争主体优劣势分析,（一）两大润滑油专业公司的优势,1、品牌影响力有待提高,2、经营理念落后，体制机制的问题限制了发展,3、仍然以大批发、中低档油为主，利润有限,4、没有自己的销售渠道和网点，终端市场控制力较弱,5、营销管理水平低，经营粗跨，细分市场针对性不强,6、人员队伍素质较低，专业水平差，没有规范培训,7、物流体系仍然不够完善,8、产品、技术、服务体系支撑不够,9、产品的价格制定不科学,10、高端产品营销不力，渠道建设和维护落后,11、员工的激励机制不能调动积极性,12、OEM还没有建立起来,13、市场信息经营信息反馈不畅,（二）两大润滑油专业公司劣势：,1、深入人心的品牌,2、强大的产品销售网络；跨国公司在中国都建有调和厂、油库、加油站、专卖店等。比如，Shell在中国250多个城市拥有300多个销售网点，目前这些销售网点主要集中在沿海地区。,3、先进技术和雄厚科研力量；外国公司有着雄厚的科研力量和先进技术，它们才能够向市场提供高品质的产品。,4、稳定的供货渠道；外国石油公司主要通过两种途径供货：一是它们在中国境内设立的调合厂，二是进口。这两个都是较稳定的供货渠道。,5、经验丰富的销售人才和优质的服务,6、外国石油公司非常重视产品的售前和售后服务，它们在中国设有很多办事处，高薪雇佣很多中国的优秀销售人才,7、产品丰富多样,8、来自OEM的垄断,（三）外国石油公司优势;,1、有限的OEM,2、销售渠道不够；壳牌公司分析，其润滑油产品主要通过代理商层层销售，并不知道最终用户是谁，这对进一步扩大市场份额带来一定困难。,3、中国消费水平较低的现状限制其进一步扩大市场份额,4、高成本生产和销售,5、物流不够完善,6、服务体系的支撑不够,7、不熟习中国润滑油消费者的习惯,（四）外国石油公司劣势：,五、润滑油市场竞争趋势,2006年的行业竞争趋势主要体现在八个方面：媒介的竞争、品牌的竞争、产品的竞争、经销商的争夺、网点建设速度竞争、销售渠道的争夺，技术服务支持，物流能力建设方向。,1.产品质量及新技术的开发仍然是竞争重要因素,2.品牌优势凸现,3.整顿经销渠道，加强市场管理势在必行,4.调整经销渠道结构，勇于开拓新渠道,5.快速换油中心或与汽车修理结合的换油服务将在众多润滑油零售渠道中脱颖而出,目前跨国石油公司进入的零售终端大致可分为：快速换油中心、汽车修理厂、汽配商店、加油站、超级市场、专卖店、OEM维修厂、汽车美容中心。,(1)传统的润滑油营销网络方式,生产厂经销商门店最终用户，,生产厂经销商修理厂最终用户,存在严重弊端。,从经销商来看，利润空间非常小，平均只有7，可以说是微利，因为这平均7的毛利要承担运输费、仓储费、资金成本、营运成本等费用。,从维修厂来看，利润空间较大，但对品牌的忠诚度较弱。我们常常看到维修厂是多品牌经营，用这家赞助的设备却销售另一家的产品。,（2）生产厂经销商换油中心最终用户,降低渠道成本，使经销商有更多的获利空间，平均可达35；,巨大的利润空间给经销商带来活力，使之协助生产商进行广告宣传活动；,缩短渠道的长度，更有利于公司对直接消费者的跟踪服务；,整体形象设计和统一的标志，可增强客户的认知度，提高公司品牌的知名度；,杜绝假冒伪劣润滑油产品扰乱市场；,促销活动更有效地传递到直接消费者；,可保持价格体系的稳定性。,在快速换油中心启动之初会增加促销、广告及渠道控制成本。随着越来越多的快速换油中心的问世，越来越多的客户将进入快速换油中心。换油中心将是高端润滑油销售、竞争的主战场。,6.经销商将由销售型向服务销售型转变。,7.市场进一步细分，多种营销模式并存，客户经理面向集体客户的拓展力度加大。,8.物流的支撑成为润滑油销售的重要环节。,9.系统的润滑油营销策划是未来营销发展趋势。,10.营销管理队伍建设将提到一个新的竞争高度。,销售公司还将充分利用遍布全国的加油站、经营网络与油品储运设施，形成以批发、换油中心、润滑油门市部、加油站销售为主要关键点的立体营销网络，实行专家经营，专业化经营，与润滑油分公司在资源、技术、质量、服务、营销等方面加强合作，共同开发市场。润滑油分公司将集中精力，在 O EM市场、区域外市场开拓、换油中心建设、新产品开发和促销及海外市场开拓五个方面做大做强。,中国石化,昆仑润滑油希望用5年时间，把“昆仑”打造成中国润滑油市场第一品牌。,高速路边，“昆仑”广告牌高高耸立；交通台黄金时段以“昆仑”广告滚动播出；“昆仑油品专卖店”在各地悄然开张；同时，昆仑营销人员按区域在全国组建了六大营销中心。在2003年11月18日举行的2004年央视广告招标上，昆仑更是一掷千金，以1.1321亿元的价格夺得今年的央视标王。,中国石油,统一润滑油，民营背景出身的这家北京石化企业，是本土润滑油企业中最先意识到品牌形象塑造的。2002年底，统一在央视一套黄金段位广告招标会上一鸣惊人，以6429万元的高价拿下8个月的广告时间。2003年新年伊始，在中央电视台新闻联播之后，一句“多一点润滑，少一点摩擦”的广告词，把“统一”润滑油品牌推进千家万户。统一的市场销售随之直线上升，2003年增幅高达300%，与此同时，统一少帅李嘉也喊出了“润滑油行业老大，舍我其谁”的口号。目前，统一已经构建了面向全国31个省市区所有市县市场的最大的供应销售网络，03年销售额达到12.5亿元，占有7%的高端市场。2004年，销售20个亿，2005年目标30亿，建立1000个统一换油中心。,统一企业,洋品牌采取终端联盟合资车厂指定“洋油”,当中国汽车市场尤其是轿车市场被外资品牌所掌控的时候，作为汽车重要附属产品的润滑油市场必然受到这个汽车市场影响，其中最主要的原因不言而喻，外资品牌占主导地位的汽车厂商们将会对洋品牌润滑油“无私和义无反顾地支持和帮助”。,几乎在所有的中外合资轿车出厂“随行文件”上，在各品牌汽车的特约维修厂里，你只能使用被“指定”的某种国外品牌的润滑油，即使没有这种规定，你也会被建议使用某一外国品牌，否则，由此引发的一些车辆事故和损害可能要你自己承担。,润滑油OEM市场裙带关系成了一道独特的风景：德国大众汽车用的是德国福斯的润滑油；韩国现代汽车用的是韩国SK润滑油，日本丰田汽车用的是日本初光的润滑油,国外品牌,市场销售的情况则表明，在低端市场国产润滑油一直占先，份额在70%左右，在过去很弱的高端市场，国产润滑油所占份额也已经从2002年的不足10%上升到2003年的20%，并且正在向30%靠拢。最令本土润滑油企业振奋的消息是，今年以来，国内不少汽车厂商正在突破生产厂家原有的配套措施，增加了润滑油选择的多样性，以往中外合资企业在汽车出厂“随行文件”建议车主使用某国外品牌润滑油的配套措施和惯例正在被打破。,六、润滑油市场发展方向,（一）严格的环保要求,21世纪是清洁的时代，废气排放必须达到超低排放或零排放，汽车及其他用油机具除使用清洁燃料外，还要求润滑油必须清洁、高质量。润滑油质量需随着日益严格的环保要求而不断提高。,（二）汽车工业发展的要求,目前，我国汽车年产量已达440万辆，汽车保有量已超过2500万辆，其中轿车和微型车约占45%以上。随着国民经济的快速发展，到2005年，我国汽车产量达到550万辆左右，其中普通经济性轿车将成为市场主导产品。2005年，轿车产量占总产量的50%以上，轿车和微型汽车的比例将上升到50%左右。,汽车技术的发展对车用润滑油发展提出了新的更高要求：,一是高档润滑油需求量增加，级别不断提高。,二是为防止催化转化器催化剂中毒，润滑油必须低磷、低硫、低灰分。,三是提高汽油机油和柴油机油的高温抗氧化性能、清净性和分散性。,四是适应汽车节能要求，使用多级油。,五是适应车辆齿轮油和自动传动液的新要求。,六是开发清洁燃料发动机油。清洁燃料发动机油在使用性能上除具备汽、柴油机油的清净性、分散性，抗氧、抗腐蚀外，还需具有更好的抗磨损性。醇类燃料发动机油还要具有良好的酸中和能力。,（三）市场竞争的要求：,激烈的竞争将使中国的润滑油市场充满生机。从发展趋势看，我国润滑油需求总量将平缓上升，高档润滑油增长速度较快。在车用润滑油中，柴油机油的比例会因柴油车的发展而逐步提高。随着发动机功率的不断提高，燃料经济性将促使润滑油不断升级换代，环境友好的要求将推动润滑油更加清洁。顺应世界潮流，节能、低排放、无污染、长寿命将成为我国润滑油发展的方向。,1、市场竞争将在更高的层次和更大的范围内展开，消费者将变得更加成熟和理性，品牌和服务将是消费者选择产品的重要因素，价格仍是影响消费的考虑因素。,2、技术、服务、产品连在一起的润滑油销售，将是未来市场竞争的关键点。润滑油知识营销将会成为新的营销模式受到大量企业的关注。,3、生产企业将通过市场细分和产品定位重新确定自己的目标市场，重新洗牌，差异性的竞争策略和销售方式将是主要营销手段。,4、“润滑油高端市场决定企业市场地位和利润水平，将是未来的主战场”。,5、润滑油市场仍然会显现出多元化需求特征，低档润滑油产品仍然会有一定的市场份额，近期不会淘汰。,从营销的角度看有效的润滑油营销必须是“空战”（技术战、品牌战、质量战、广告战）与“巷战”（渠道战、价格战、终端战、物流战、货架战、现场战、技术服务战）结合，而且所有的战争都是以“巷战”结束的。经销商是贸易巷战的主宰者，客户经理是巷战的主力军。尽管巷战凭的是基本功，没有空战来得痛快、淋漓，但只有原始的巷战才能真正占领一方疆土。,昆仑广告,长城广告,第二单元 知识营销概述,一、知识营销概述,知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给所有用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。,、打破旧观念，开拓新市场知识营销。,、以科普为先导，以知识推动市场。,、注重与消费者建立起战略性的营销关系，使顾客成为产品的忠实消费者。,、注重营销手段的创新，减少分销层次，更接近消费者。,二、知识营销与传统营销的区别,1、营销环境的不同,2、营销产品的不同,3、营销方式的不同,4、营销结果的不同,1、创造需求功能,2、促使技术产业依靠服务来拓宽市场,3、将目标市场进一步细分化,4、使利用市场意识的实现成为可能,5、创造了商品的附加值产品文化,6、知识营销促进了网络化渠道的建立及产销关系的变革,7、知识营销借助于服务体系得以实现,三、知识营销的主要功能,四、知识营销的内容,1、以知识型密集生产为前提,2、以先创造需求并且满足需求为市场导向,3、要求销售人员具备与产品、消费、市场环境等相关的知识,4、注重无形资产投资,5、强调经济效益、社会效益、和环境效益的结合,6、要求企业的市场营销活动注重以知识和技术的传播为主线展开。,7、利用专门的服务组织，注重人员的技术培训,1、时间长，费时，周期长,2、投入较大,3、工作细致艰苦，对客户经理要求较高,4、短期成效不明显,5、产品技术复杂，使用过程需要技术要求,6、市场启动以后，对销售有巨大的拉动作用,7、培育市场,8、引导创造需求,9、创造更大的市场。强调蛋糕做大，也是分抢蛋糕。,10、树立企业形象，建立良好的客户关系。,11、需建立专门的技术、产品、服务组织来展开活动。,五、知识营销的特点,六、知识营销的原则,1、诚实守信原则,2、利益兼顾原则,3、互惠互利原则,4、理性和谐原则,七、为什么要开展润滑油知识营销,1、营销环境发生了质变。国内市场变得国际化，竞争加剧。,2、营销产品发生了质变，传统营销产品逐步被知识型产品所替代，润滑油具备有知识营销的产品特点,3、营销方式发生质变。传统的营销方式已经在润滑油营销过程中显得力不从心。,4、消费者对消费过程的知识需求增加，消费者变得更加成熟和理性。,5、营销结果的不同。润滑油的营销需要知识、技术、服务支持，润滑油的使用过程同样需要技术指导。我们不仅是销售产品，更重要的培育市场，建立长久、稳定的客户关系。,八、润滑油知识营销管理的关键,1、润滑油知识营销支持体系建设,2、培养知识营销人员和技术服务人员,3、全员营销意识的贯彻,4、树立以顾客利益为中心的营销观念,5、创造充分的信息交流渠道和环境,6、把以知识为核心的营销理念和营销过程相结合。,7、利用多种媒体和方式推动科学使用润滑油的科普知识活动。,8、把知识、技术、服务、和产品销售紧密结合，做好每一个细节。,第三单元 润滑油的知识营销,一、知识营销的个人准备阶段,销售前的准备是 .,让自己的销售活动效率更佳从而导向成功的事前行为的总称。,客户对产品的接受顺序:,销售人员两个认知,1.销售人员也是公司的产品之一,个人、产品和公司彼此紧密的联系在一起，销售人员表现的好坏，直接代表了企业、产品形象。,2.每位销售人员都是公司独一无二的产品,销售人员往往要自我检讨，今天自己的各个方面的表现是否为商品加了分。,销售人员,产品,公司,（一）长期的知识准备,有关本公司及业界的知识。,本公司与其它公司的润滑油产品知识。,各种机具及用油知识，指标、性能对应关系。操作、使用的有关知识。,有关客户的信息,如_,_等。,本公司的销售方针。,广泛的知识、丰富的话题。,市场知识、营销知识、法律知识等,（二）短期的事前准备,首先，知 彼！,了解负责的区域,区域的特性,竞争者的营销势力,业种构成,顾客卡,地图,客户名单,公司的资料,以往合作的情况,工商年鉴,电话簿.等,（三）道具准备,产品目录或说明,报价手册及交易条件手册,客户资料卡,客户访问记录本,小型计算器,相关新闻的影印本,小礼品,合同书,白 纸,名片、笔记用品,产品样品或质检报告,电脑和产品演示影音资料,还 有.,（四）形象礼仪准备：,见商务礼仪,无形的形象主要指销售人员的精神面貌。人们都喜欢和精神饱满的人在一起，喜欢和乐观、开朗快乐的人在一起，喜欢和带着笑容的人在一起，喜欢和会赞美的人在一起，喜欢和热情的人在一起，这些都是无形的形象。,（2）无形的形象,在形象上投资，是为下一步销售做铺垫。销售人员要舍的花钱投资形象，把钱花在刀刃上，才能更好的接近顾客。工欲善其事，必先利其器。很少有人愿意花时间慢慢的挖掘你的潜质，尤其是客户，所以顾客最常见的对你的认识就是以貌取人。,投资你的形象,世界上没有永远的拒绝，也没有最好的产品。所有的一切仅仅围绕一个原则，什么样的客户需要什么样的产品，不要以为您的产品和对手的产品在功能/价格上无法相提并论，但是您产品的适应性、您的服务，还有您自己，都能够为客户找到合适而且合算的理由。,（五）心理准备,我们在给客户带来利益，而不是推销产品,坚信自己的产品能够给客户带来利益，否则您不可能真正认同您的工作。往往进入销售行业的人会被客户的表面态度，产品的绝对优劣所击败。,销售人员结束一天的工作，回到家中，不要倒头就睡。最好在临睡前花上12小时回想一下当天的产品解说，回想当天的案例检讨，当天的拒绝处理等，然后寻找出更加优秀的应对方案。,养成自我反思的习惯,清晨六问,静夜六思,我今天的目标是什么,今天做事的内容,按重点排时间顺序,达到什么标准,今天准备学到什么新东西,今天准备在那些方面进步一点点,我今天是否完成目标,存在什么问题,今天又学到了什么,今天那些方面做的不好,我如何才能做的更好,我明天的目标是什么,（1）了解区域客户行业状况,不同的产品或服务有不同的适用行业，如您是销售油品的销售人员，需要了解的是工厂/加油站的分布状况、规模及经营状况。更重要的是了解客户机具的型号、性能指标、油料选用标准以及客户最为关注的重点。通过对区域内的行业状况调查，您可以知道客户的重点分布区域，或者各类客户的用油特点。,（六）区域客户资料准备,（2）了解客户使用状况,客户机具性能？,客户用油要求？,客户用油品种及用量？,客户用油周期？,客户资信状况?,客户喜欢您的产品还是竞争对手的产品？,客户为什么选择竞争产品？,企业原有的客户状况如何？,了解企业原有客户可以继续做好服务及发现新的商业机会。,（3）了解竞争状况,区域竞争的品牌有哪些？,服务的选择如何？,其服务对比您的服务有什么区别？,价格的差异有多大？,客户对竞争产品的口碑如何？,竞争企业的人员数量如何？,详细了解这些状况，有助于您准备您的说词，研究应对的策略。,一个新的区域一般不可能在短时间了解详细，需要您不断地深入，不断补充和完善。不去研究区域内客户的变化，您的业绩也就不可能稳固和扩大。,（4）把握区域潜力,市场容量。,区域内客户规模的大小及数量。,区域内的竞争者强弱及市场份额的比例。,区域内适合销售行业的多少，如电厂、矿业、宾馆酒店、陶瓷厂、公交、渔船码头、基建工地等等。,景气好的行业数目，景气好的企业需要扩充，且预算较宽裕，具有很好的销售机会。,（七）行业知识、企业知识、产品知识、机具知识、用油要求、技术服务知识、营销知识等,让自己成为专家,不同的销售人员有不同的表现，有的销售业绩非常好，有的销售业绩平平，造成这一差别的一个重要原因就在于对产品的掌握。,销售的关键影响,权力及经济掌控关键,执行部门关键,技术把关评估关键,操作及使用需求关键,预算结款关键,销售引导关键,Key MAN,（八）确定准拜访对象,关键人物的职务,关键人物的个性,关键人物的社会关系,客户购买的决策途径,客户的规模和资金状况,客户的信誉状况,客户的发展状况,调查准顾客的关键事项,年度销售目标,月度销售目标,本次拜访客户的目标,接触客户、引起客户的兴趣,建立人际关系,了解客户目前的状况,提供产品的资料以及样品，报价单,介绍自己的企业、产品,要求同意进行更进一步的调查工作，以制作建议书,要求客户参观展示。,给客户提供科普培训和用油指导,售后服务,（九）明确您的拜访目标,（十）制定销售计划,销售是行动导向的科学，没有行动计划，必定没有业绩。如何提高行动的效率，前提是您有一个好的销售计划。,合理的销售计划是依时、依地、依人、依事组织的行动过程。计划是行动的开始，行动的结果是否能够达到目标，是计划检核的基本点。,分析自己的资源情况,要达成您的目标，您需要充分了解您所拥有的资源及其优劣点。,下列项目可协助您检查您的资源：,产品知识；,价格的权限范围；,现有客户的关系；,潜在客户的资料量和细致程度；,销售区域竞争状况把握；,销售辅助器材准备；,公司其它部门或上司的支持；,其它可用资源利用；,拜访潜在客户前的准备是一个持续性的准备，每一个潜在客户都是未来开花结果的种子，您对潜在客户了解得越多，就越能增加您的信心。信心是会感染的，客户感受到您的信心，也会对您产生信心。,二、润滑油市场开发的基本营销策略,（一）市场开发模式,1.推销：经销商向终端零店和客户做推销，把产品推销出去。,2.拉销：经销商对消费者促销，刺激消费者购买欲望，拉动市场需求。刺激合作意愿，然后再做分销。,3.渠道营销：先建立销售网络，扩大产品辐射面。尽快提升铺货率和生动化效果，创造拉力促进货物流动。,4.助销：划定区域，将此区域内的分销权交给区域分销商，自己对该客户集中供货。,（1）基础资料：行政区域、各区市场特性、主要消费群体、市场容量大小及分类情况；,（2）消费特性：当地消费者能接受那种产品、有那些服务要求、特点如何；消费者对此类产品心理价位，对市场上的产品有什么意见和不满；,（3）通路调查：各类渠道对此类产品期望的销售政策、促销方式、利润多少；,（4）竞争对手调查：竞争产品包装、价格、产品性能与本产品的比较；竞争产品采用什么渠道，厂方投入多少，分销商人力投入多少；竞争品牌的价位、促销方式、销量、新动向。,开拓新市场的知识营销准备,（二）制定市场开发计划,1.根据区域的远近、自己的实力、竞品投入大小以及本产品优势确定自己的市场开发模式推销、拉销、助销、渠道营销？,2.根据当地市场规模、竞品的强弱（产品、销量、业务投入、促销投入）确定市场销售目标：,目标销量,目标销售渠道,目标覆盖区域,重点销售客户,3.根据本品与竞品的包装、价格、产品功能对比及当地消费特性，寻找本品的优势品项，确定产品结构先上那个产品，供应那个品种？,4.确定价格体系，分配合理利润；,5.制定市场开发计划；,6.进行组织建设、时间安排、资源配置，安排具体负责人；,7.费用预算；,8.执行、督办、检核、制度的建立；,（三）把宣传工作做到消费者身边,针对目标，开展用油技术指导、科普教育等活动，改变客户观念和用油习惯，引导需求，培育市场。,利用招贴画、通过媒体进行宣传，还有一招，就是直接找行业说话有影响力的人去试用，再用他们的名义如实写出施用情况（别忘了请他们签字），再把这些资料贴在一、二级经销商的门面上，用当地人引导消费者。同时，把新增加的、使用本品牌油品的顾客的姓名、地址、使用情况事先写在备好的空白表上，诱导顾客的从众心理。试用的人越多，跟的人也越多。,（四）协助经销商同企业合力开拓市场,协助经销商制定营销策略和技术服务策略、产品手册、使用手册，帮助经销商提高其营销水平扩大销售，使企业和经销商成为利益共同体。,（五）加强对客户的管理，建立客户服务档案,科特勒说，顾客资产远比市场占有率重要，要不断提升顾客对企业的“忠诚度”，创造并保持顾客。,企业的销售业绩拥有客户的数量客户的平均销售量（消费量）,三、润滑油知识营销策略,消费者在作出购买决定之前会对所购物品进行充分研究。他们接受广告宣传和品牌形象，并且很大程度上受到宣传给他们带来的影响。通过润滑油知识宣传、科普教育、使用注意事项等活动，创造一种和消费者共赢的氛围，使我们成为他们润滑油选择和使用的技术、服务伙伴。培育市场、改变观念和习惯、建立良好客户关系。,（一）品牌策略,美孚、壳牌等国外强势品牌它们有统一的、鲜明的品牌形象和经营理念，并通过有效的经营服务传递给消费者，形成指导、推动消费的品牌力量。,（二）导入CIS企业识别系统,（三）建立服务质量管理体系,质量是经营的基础。,对于销售企业同样应该建立规范的润滑油服务质量管理体系。,通过服务质量体系，保障知识营销的顺利推动，增加良好的服务沟通渠道，提升客户的消费信心。,（四）增加产品的适应性,包括对质量要求的适应性，对包装的适应性、对日益增加的目标市场需求的适应性。例如多品种的切换，多样化包装的适应性，快速服务的适应性，提供技术指导的针对性、小批量生产的适应性，迅速生产新品种的能力以及多种产品、包装的储运管理能力等。,（五）服务促销,随着竞争的日益白热化，服务永远是第一位的经营指导思想，越来越成为润滑油经营者们的共识，成为品牌经营竞争中的亮点与焦点。服务首先要解决的就是知识和技术的问题。,服务不仅体现在为消费者举办技术讲座，进行技术咨询，解决用户使用中出现技术问题，妥善处理用户的投诉及产品使用跟踪等技术层面上，而且体现在满足目标市场要求的保障能力、售前、售中、售后的全过程及储存、发运等各个具体环节的全方位服务上。通过技术服务引领需求、培育市场。,（六）包装策略,1、采用美观实用、新技术和新工艺、满足消费者更新需求的、有着独特造型设计的包装会在更高层次上的竟争中为润滑油经营者增添有力砝码。,2、根据不同用户设计不同的包装容量。,3、增加包装在使用过程的操控便利性。,4、利用包装，进行润滑油用油知识的宣传和渗透。,5、增加卖场的知识营销生动化氛围和用油宣传。,（七）建立高效科学的销售网络,市场销售网络是品牌得以生存、巩固和发展的基础，一个市场销售量大的品牌没有完善的市场销售网络为后盾是不可想象的。,1、帮助下级经销商分析市场、人员技术产品培训，建立长久的利益伙伴关系。,2、针对终端直销客户，开展产品宣传、科普教育、技术支持、售后服务等活动，建立客户档案，保持客户关系。,3、积极建立和技术服务紧密捆绑的自有终端。,4、利用企业网络，建立与客户知识、技术、信息互动的平台。,（八）加强对经销商(客户)的管理,加强市场管理工作，对企业经营者们来说是一项长期艰苦的工作。辛辛苦苦建立的市场网络，怎样保持活力，保证企业的各项营销方案等能够顺利地推行。解答这样的难题，需要认真分析和考虑方方面面的因紊。,（九）合理价格定位,品牌是由该产品的特性、质量、服务、价格等因素组成的。每一个强势品牌都有其市场定位和与之相适应的价格定位。这种价格定位是一个企业、一种产品的身价，是衡量质量水准和服务水准的尺度。当然这种价格定位是由社会根据其产品质量和服务水准来确定的，而不是企业的主观预期。,（十）建立适应润滑油知识营销的组织体系,润滑油知识营销不只是销售人员的事情，它需要整体组织的支持和保障。比如营销支持、宣传支持、技术支持、产品支持、网络支持、培训支持、物流保障等要求。,加强润滑油营销人员的知识、技术培训，打造一支素质高、技术精、品德优，能拼善战、吃苦耐劳的营销队伍。,（十一）加大润滑油市场的营销投入,知识营销强调的是先做市场，后做销售。通过售前、中、后几个阶段的技术服务支持，促进产品销售。通过宣传产品知识、用油知识、机具知识等帮助客户了解润滑油使用技术要求，改变用油习惯，培养市场。只是一个漫长的过程，是一个系统工程，必须有超前的理念和营销手段来完成，而这些需要前期的大量市场投入。,（十二）注意新产品开发与替代,一个品牌若想保持长期快速的发展，就要不断开发、生产出市场需求的新产品，谁在这方面的工作做得好，谁就会在市场竞争中领先一步。一般要做好下面工作；,产品信息反馈制度。培养销售人员捕捉市场需求信息的意识和能力，并按照一定的程序递到各部门。,部门的协调例会。各部门对生产新产品（包括新的包装形式）的可行性共同进行分析、论证，迅速拿出落实方案。,（十三）技术先行，知识先行，技术与销售捆绑开发市场,专门产品的销售经理制度。对某些有自身产品特点和销售特点的类别产品，如摩托车油、工业油、防冻液、润滑脂等，由该类产品的销售经理专门进行产品系列化培训、技术服务、和市场推广工作。,把技术服务、产品宣传、科普培训、用油指导和产品的销售结合起来，以技术促服务、以服务促销售、以销售促发展。,四、车用润滑油的知识营销,1、汽车制造商（车辆装机油和技术维修手册上指明的换用油）,2、汽车运输公司、大型出租汽车公司、汽车租赁公司和汽车修理厂等。,3、分散私人汽车客户,（一）车用润滑油的主要客户群体：,1、售前策略：,主要体现在售前的技术服务、售中的技术服务和售后的技术服务。,售前的技术服务的主要有效形式是技术交流会、科普宣传、用油指导。,会前详细了解单位情况，例如产品类型、品种结构、技术设备或生产线是否引进、产品生产能力大小、将选用的内燃机油的质量等级等等，以便有针对性地编写技术交流资料。,介绍车用润滑油其它配套产品，如车辆齿轮油、刹车油、自动传导液、防冻液等。,（二）大客户知识营销策略,2、售中营销策略：,售中的技术服务是结合用户的需要，具体推荐该油品生产企业的品种和详细介绍其技术性能，并协助用户选用适宜的油品。此外，还有与用户签订合同、送货方式确定等。以方便而周到的服务吸引用户，增加用户的信赖感，提高企业的竞争能力。,3、售后营销策略,售后的技术服务是在用户购买油品后的跟踪服务，除去严格执行合同，保证按时、按质、按量的发货和交货外，还应该定期、不定期地进行回访用户，并及时地处理用户使用异议和产品质量异议，不断提高服务质量和用户的满意程度。,建立客户档案，跟踪客户的使用情况，及时提供服务。,分散的汽车所有者和驾驶者，印制单张的用油知识、科普文章、汽车保养知识，利用杂志、画报，举办社区活动上下功夫，包括油品的质量等级和粘度等级、主要性能指标、推荐的适用车型，以及选用原则简介等。让用户从技术上对将要选用的油品有一定的了解，并增加一些油品的基本知识，有利于用户对油品生产企业介绍的油品在技术上坚定购买的信心。改变用油习惯，培育市场。,（三）分散汽车用户知识营销策略,五、工业润滑油的知识营销,工业润滑油主要有液压油、齿轮油、汽轮机油、压缩机油、冷冻机油、变压器油、真空泵油、轴承油、金属加工油（液）、防锈油脂、气缸油、热处理油和导热油等。此外，还有润滑油为基础油，并加有稠化剂的润滑脂。,工业润滑油的类别多，品种繁杂，技术性能各有特点，涉及的技术范围也广泛，而液压油是工业润滑油中用量最多的大品种。,1、建立专门的工业用户的客户经理队伍和技术服务支持体系。,2、针对专项用户的用油特点，提供有针对性的产品。,3、开展多种形式的技术交流、用油宣传、科普讲座。,4、加大客户经理的产品、技术知识学习培训。,5、建立良好持久的客户服务关系,6、定期进行回访和客户技术服务指导。,7、针对客户的问题提供有效的解决方案。,售中技术服务，最重要的是协助用户选用所要求的适宜润滑油。,售后技术服务首先是根据需要派人参加机械设备的换油过程；其次建立用户使用卡或将用户用油情况输入电脑，以便于及时跟踪服务；再次是定期回访用户，并及时了解与处理出现的技术问题。,每个人都有自己的风格,赢得掌声是最终的目的,行动是取得成功的唯一途径,行动计划,我要采取一个积极的行动，,使自己成为润滑油知识营销的实践者,行动,结束语,在润滑油市场竞争的道路上，还有很多艰巨的困难等着我们，我们今天的许多行为，与市场新的发展要求格格不入，销售队伍的技术服务能力与思想水平与市场要求存在较大脱节，企业的集团优势整体优势没有发挥出来。管理体制和运营机制的缺陷还在制约我们的发展！根本上看，是我们的观念普遍存在严重的不适应问题，曾经优秀的过去正在成为我们通向卓越的绊脚石！何去何从就在今天？,