绪论-公共关系实务.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/8/9 Sunday,#,2026/11/9,绪论-公共关系实务,课堂规则与考试,一、平时20%，期中20%，期末笔试为60%；,二、出现三次旷课 迟到 早退者，无平时成绩；,三、主动回答，加5分；被点名回答，加3分；,四、考试为试题形式。,1、学习本门课的目的,通过本门课程的学习，掌握公共关系学的基本理论和方法技能，并能较熟练的运用。,2、,学习本门课的方法,原理+案例+讨论+实训+总结,3、参考教材,现代公共关系实务教程 徐刚主编 科学出版社,公共关系原理与实务 朱崇娴主编 高教社2008年,本书课程结构体系,理论版块：公共关系概论,公关三要素,公关关系在传播与沟通,实务版块：,公关专题活动,公关演讲,公关谈判,艺术版块：,公关礼仪,公关交际,交际语言,求职艺术,目 录,第一章 公共关系概述,第二章,公共关系主体,第三章 公共关系客体,第四章,公共关系的传播与沟通,第五章 公共关系工作程序,第六章 公共专题活动,第七章,公共关系活动中的礼仪,第八章 危机公关,思考：,公共关系到底是什么？它在社会组织中发挥着怎样的作用呢？,案例一：10万美元寻找主人！,某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路 豪杰可用任何手段拿出享用！”广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚 至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这 家公司的保险柜的声誉随之大增。,此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的 事件，达到了自己的公关目的。,案例二：假如我是广州市长,广州市委、市政府先后举办过直接为市长作参谋的“假如我是广州市长”征文活动（后定名为“市长参谋活动”），为政府职能部门出谋献策的“房改方案千家谈”、“菜篮子工程千家谈”等“千家谈系列活动”，讨论广州市风和广州人精神的“羊城新风传万家”和“羊城居委新形象”等大型公众 活动等等，运用报纸、杂志、广播、电视等媒介，动员了成千上万的市民参政议政，各抒已见，都收到 了良好的社会效果，提高了政府对市民的凝聚力。,此案例反映了政府公共关系中拓宽社会沟通渠道，吸引公众参政议政的问题。政府公 共关系工作要尽可能争取公众的了解，这就需要加强政府自身的传播工作，提高政府的透明度，满足公 众的知情权。各种大众传播媒介为社会沟通提供了广泛的参与方式，围绕公众关心的热点问题动员公众 献计献策，集思广益，这也是政府公共关系的一种形式。,第一节 公共关系的涵义,一、公共关系释义,公共关系是一种社会关系,公共关系是一种公开关系,公共关系是一种集体关系,二、对公共关系的多种解释,从公共关系产生开始，关于公共关系概念的理解就众说纷纭，莫衷一是。这并不是说公共关系是一个不成形的大杂烩，而是恰恰反映了公共关系具有普遍、广泛的适用性。,三、公共关系的定义,公共关系是社会组织的一种主动行为,公共关系的对象是目标公众,公共关系的传播是双向交流,公共关系的目标是营造环境,公共关系的运用是高深的艺术,概念构成要素,主体,社会组织,客体,社会公众,方法与手段,管理职能和信息传播,管理职能,实施有效管理,了解意见,上下沟通,内外沟通,社会公众,双向沟通,社会组织,公共关系是社会组织为了营造良好的生存环境，针对目标公众，运用传播手段，开展双向沟通活动的科学与艺术。,归纳定义,四、公共关系学的核心概念,沟通是公共关系活动的基本手段,沟通体现了公共关系活动的内在目的,沟通体现了公共关系的实质,沟通反映了公共关系学的学科特色,区 别,公关小姐？,简单的接待工作？,走后门拉关系？,广告？,宣传？,公关链接,公众关系（公共关系）是一个专业领域；更明确地说是一个传播专业。公关从业人员帮助各种组织管理它们的传播当他们在确定问题，研究舆论，向管理部门提供咨询，评估计划，以及当他们撰写新闻稿件，或为雇员撰写报道时，他们就是在帮助组织管理传播。在每一种情况下，他们都在协助管理部门和组织内的其他人与限制该组织追求其目标的能力的战略公众进行沟通、理解，并处理冲突。,美詹姆斯格鲁尼格：未来的公众关系教学,要素指构成事物完整性的主要因子。,对公共关系学来说，要素是公共关系学中重要的学科要件。公共关系的要素主要有三个，简称公共关系三要素，,即主体社会组织；,客体公众；,手段传播。,第二节 公共关系的要素与特征,一、公共关系的三要素,(,一)公共关系主体是社会组织,1.社会组织的范畴,愿意与公众沟通的组织：各类工商企业,不必与公众沟通的组织：事业单位和垄断性组织,必须与公众沟通的组织：政府,2.社会组织是公共关系活动的主导者,社会组织在公共关系活动中具有主导性作用。社会组织是公共关系活动的主体，是公共关系活动的主导者，它引导组织的公共关系活动的方向，决定组织公共关系活动的状态。,(,二)公共关系的客体是公众,1公众的外延,（1）工商企业的公众。,工商企业的目标公众较多，在不同时期，根据组织不同的工作目标，会确立不同的目标公众。,（2）政府的公众。,政府面对的公众既比较简单，又比较复杂。,（3）文教、卫生等事业单位和国有垄断性企业的公众。,它们主要针对的是外部公众，即它们的服务对象。,2公众不是被动的对象,公众作为公共关系的对象，不是信息的被动接受者。在双向沟通的条件下，公众会进行积极的反馈，会对社会组织发出的信息表明自身的态度，并能引发组织进一步的行动。在市场经济的条件下，面对买方市场及逐渐成熟的消费者，公众成为了实际的主宰者，他们在公共关系活动中具有权威性的作用。也就是说，社会组织不仅要引导甚或诱使公众追随组织，而且更多情况下，组织必须取信、迎合于公众，公众是市场“舞台”上的“领舞人”。,（三）公共关系的手段是传播,1传播是社会组织与公众之间的中介,在社会组织开展公共关系活动时，将组织与公共关系目标公众联系起来的是传播。社会组织针对公众进行传播活动，公众也会以传播的方式将自身的反应反馈给组织。通过这样的方式使社会组织与目标公众建立起联系，实现双方的沟通。,传播的形式与相互性,传播,大众传播,社会组织,社区公众,媒介公众,顾客公众,内部公众,公众,个人传播,2传播讲求效能,对社会组织来说，利用大众传播对公众开展公关活动，费用不菲；利用人际传播开展活动，人力、财力、物力都会有较大的耗费；利用其他传播手段与公众进行信息沟通活动，也会在较大范围内产生影响。也就是说，如果传播的内容、表现手法、媒体选择、传播时间等方面把握不好，那么，传播效果就会打折扣甚至还会产生负面影响。因此，社会组织在传播过程中要考虑效能性问题。,选择恰当的传播工具和传播方式，会令公众的反馈快速获得有效的回应，促使社会组织及时改善自己的工作，提高公共关系活动的效果。,总的来看，在这三要素中，社会组织决定公共关系状态，在公共关系活动中起主导性作用；公众具有积极的反作用力，有着令社会组织高度重视的权威性作用；传播则成为主体与客体的中介，发挥着效能性的作用，只有巧妙地发挥传播的作用，才可能实现社会组织与公众的沟通。,社会组织,传播,公众,公关主体,中介或手段,公关客体,主导性,效能性,权威性,公共关系三要素间的关系,二、公共关系的特征,1.主动营造环境,激情盛会,和谐亚洲,2.努力实现沟通,三、公共关系的特征,为了人类的和平与进步，我来到了太空,3.关注目标公众,三、公共关系的特征,水载舟 亦覆舟,4.实现义利双赢,三、公共关系的特征,修合无人见 存心有天知,第三节 公共关系的发展历程,一、公共关系的产生,公共关系产生于美国。公共关系名词最早在这个年轻的国家产生且传播于全世界，它的产生具有深刻的社会历史背景。,(一)诞生于政治的需要,尤其是美国独立战争前后，一些革命家所进行的政治宣传工作。,(二)发展于经济的要求,19世纪末期，垄断资本家利用大众媒介牟取暴利。,(三)形成于公众的觉醒,20世纪初期，报纸的“扒粪运动”，使公众开始觉醒。,现代公共关系具备的基本条件,（1）社会组织重视大众舆论并自觉地予以操纵，他们知道，控制社会舆论可以获得更大的利益。,（2）社会上出现一批专业的新闻代理人，他们善于使用大众传播媒介，并成为最早一批公共关系从业人员，他们所建立的公共关系公司，成为公共关系得以形成的基本标志。,（3）公众受到应有的重视与尊重，他们的地位有所提高，这为公共关系的健康发展奠定了基础。,(,一)以艾维李为代表的公共关系职业化时期,艾维李不是第一位使用公共关系名称的人，但却是第一个大规模运用免费宣传品将企业信息向新闻界公开的人。他最早提出了“公众需要被告知”的观点，其著名的“原则宣言”，标志着艾维李成为职业公共关系人员的先驱。他的贡献主要表现为：,（1）最早意识到新闻宣传工作必须建立在企业的真实表现和努力之上，企业表现决定新闻宣传的内容；,（2）认为企业应建立专门的新闻宣传部门（即后来称之为公共关系部），宣传顾问需进行训练和培训；,（3）认为新闻宣传不是纯粹的代理，而是企业智囊团的重要组成部分。,二、公共关系的发展阶段,艾维李的原则宣言(节选),这不是一个秘密的新闻处。我们的全部工作都是开诚布公的。我们的目标是提供新闻。这不是一个广告公司，如果你认为我们送到你们企业办公室的文件资料有任何不准确的话，请不要用它。我们的工作务求准确，我们将尽快提供任何经恰当处理的关于主题的进一步的细节，且任何主编在直接核对事实陈述方面会得到我们愉快的帮助。简言之，我们的打算是代表企业和公共机构坦率地、公开地向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息，这些信息涉及到公众感到有价值和有兴趣的相关主题。,(二)以爱得华伯耐斯为代表的公共关系理论化时期,爱德华伯耐斯是整个20世纪在公共关系领域极有影响的一个人物。他不仅较早地与艾维李一样从事新闻代理工作，而且是第一个将公共关系予以理论著述并搬上大学讲坛的人。,伯耐斯的贡献体现在：,（1）第一个将公关咨询从原始的新闻代理中区分开来，,（2）认为公共关系具有两方面特点：一方面公关人员要将其客户介绍给公众，把组织积极的形象传递给公众；另一方面公关人员也要把公众的意见反馈给客户，告诉他们公众的需要和要求；,（3）认为公关人员不仅需要智能和直觉，也需要了解心理学、社会学和其他能深入了解客户与公众的知识，以便掌握客户做事的方法和推动公众产生不同的行为。,(三)以卡特李普与森特为代表的公共关系程序化时期,1952年，体现公共关系鸿篇巨制的著作公共关系教程、又称有效公共关系（Effective Public Relations）出版，其作者是斯各特卡特里普与艾伦森特、以及后来加入的嘉伦布鲁姆。这本书被尊称为“公共关系圣经”。这本书的贡献是：,（1）在总结前人的基础上，对公共关系理论进行完整的构建；,（2）在公共关系理论上，提出了公共关系工作的四个步骤；,（3）对公共关系实践予以了全面的概括、总结，提出了一系列具有经验性的实务信条；,（4）对公共关系应用范围的界定和理论体系的确立，有力地推进了公共关系学教育的健康发展。,（四）以格鲁尼格为代表的卓越公共关系时期,20世纪80年代中期，著名的公共关系学者、美国马里兰大学新闻传播学院教授詹姆士格鲁尼格提出了“卓越公共关系”的新见解。这一思想的提出将公共关系学提升到了一个新的高度，也使格鲁尼格教授成为美国公共关系界的领军人物。,格鲁尼格在理论研究方面的成果：,（1)战略性；（,2,)直接性；（,3,)整合性,；,（4,)独立性；,（5,)专门性；（,6,)平衡性；,（7,)内部民主性；（,8,)专业知识性；,（9,)多样性；（,10,)职业道德与责任感。,三、公共关系在中国,（一）中国古代的“公共关系”,1、孔子的周游列国活动,2、纵横家的游说活动,中国古代的所谓公共关系活动，并不是真正意义上的公共关系。但是，无庸质疑，中国古代创造的无数杰出的计谋良策，确实非常值得现代公关予以借鉴。它为中国现代公共关系的发展铺垫了一个良好的人文基础。,中国古代的优秀思想,子曰：“学而时习之，不亦说乎！有朋自远方来，不亦乐乎！人不知而不愠，不亦君子乎！”,子曰：“巧言令色，鲜矣仁。”,曾子曰：“吾日三省吾身；为人谋而不忠乎？与朋友交而不信乎？传不习乎？”,子曰：“不患人之不己知，患不知人也。”,子曰：“人而无信，不知其可也。”,子曰：“德不孤，必有邻。”,子曰：“仁远乎哉？我欲仁，斯仁至矣。”,-论语（节选）,二、中国的现代公共关系,（一）现代公共关系的引入与传播（20世纪80年代初90年代初）,公共关系的传播通过,1、企业渠道,2、院校渠道,3、政府渠道,二、中国的现代公共关系,（二）公共关系的实践与深化,（20世纪90年代初至今）,1、形象塑造热潮,2、诚信与危机,（三）中国公关展望,1、基础薄弱，有待厚积薄发,2、底蕴深厚，必然卓有建树,分析与思考-,信誉投资,(,节选自,如虎添翼记广州白云山制药厂的公共关系工作,),基于对公共关系的正确认识，白云山制药厂每年拿出总产值约1%的资金来从事公共关系活动，其中包括广告、社会公益活动等。他们把这笔费用称为“信誉投资”。1983年，这笔投资是80万，今年达120万。我们问：“从经济效益上看，这笔投资值得吗？”回答是肯定的：“树立企业形象，提高企业声誉，在某种意义上就是提高企业的经济效益。我们花了几十万元的信誉投资，扩大了价值成百上千万元的产品的销路，这还不值得吗？”,请问:怎样理解广州白云山制药厂领导的话,你从中有什么启发?,第四节 公共关系学与市场营销学,一、公共关系在市场营销中的作用,（一）公共关系可以营造企业的生存环境,（二）公共关系关注于目标公众顾客和消费者,（三）公共关系强调企业与公众的双向沟通,（四）公共关系要求营销操作过程的科学性和艺术化,二、公共关系学与市场营销学的关系,（一）公共关系学与市场营销学的联系,公共关系学与市场营销学均对一个社会组织的发展有极为重要的意义。公共关系学关注于一个社会组织的生存与发展环境，市场营销学关注于一个社会组织的产品生命与市场拓展。,（二）公共关系学与市场营销学的区别,1二者的核心概念不同,2二者的关注点不同,3二者对组织的影响不同,三、非专业的学生怎样学好公共关系学,（一）理清公关学科脉络，把握公关基本程序,（二）学习运用公共关系理论，体悟公共关系学基本信条,（三）善于将公共关系与市场营销相结合，又要明确二者的差别。,第一节 公共关系的职能,第二节 社会组织中的公关机构公共关系部,第三节 专业公关机构公共关系公司,第四节 公关活动的操作者公共关系从业人员,第五节 公关工作与营销工作的比较,第二章 公共关系主体,本章学习目标,通过本章的学习，你应该能够：,1了解公共关系主体社会组织；,2把握组织内部公共关系部的操作手法；,3了解专业公共关系公司的职业道德；,4培养公共关系从业人员素质。,本章学习目标,课前思考题,1为什么公共关系部是组织不可缺少的部门？,2公共关系公司的优势如何得到充分发挥？,3公共关系从业人员需要什么样的素质？,公共关系社团,社会组织,公共关系部,公共关系公司,课前思考题,阅读案例，思考一下:,这个案例是公关部的杰作，活动组织进行得十分成功。从中可以看出，公共关系在组织的经营中发挥着怎样的作用？公关部、公共关系人员在公共关系活动中履行着怎样的职责？,第一节 公共关系职能,一、收集情报，监测环境,二、沟通信息，建设环境,三、协调关系，维护环境,四、参谋策划，拓展环境,五、教育宣传，培育环境,第二节 社会组织中的公关机构公共关系部,一、公共关系在组织中的战略地位,公共关系工作是负责组织内外环境问题的。公共关系考虑的范围既涉及到组织内部全体员工的问题，又覆盖至外部多方面公众的问题；其工作的内容既有基础的调查工作、日常的宣传、协调、教育工作，还有重大问题的参谋、特殊活动的策划等工作。组织领导人应从战略的高度，对组织中的公共关系，予以高度的重视。,二、公关部在组织中的地位,1、公共关系部应高于一般职能部门,2、公共关系部居于决策层之侧,古人云，德者居上，能者居中，智者居侧，工者居下。各居其位，各司其职，诸事自然顺遂。,三、公关部的工作内容,1确定组织的目标公众，在组织内部和外部开展有针对性的调查活动；,2整理资料或建立资料库；,3将调查结果和建议报送决策层，并提出下一步行动的策划方案；,4负责接待投诉或反映意见的内部与外部公众，并对之妥善处理，将处理结果及时予以上报；,5送往迎来组织的重要客人；,6编辑组织的宣传资料、新闻稿，以及对内、对外刊物等；,7实施组织重大的公关活动，并将实施效果的评估报告提交决策层；,8进行内部职工的日常培训教育；,9布置特定的内部环境宣传氛围，对公众施加长期的影响；,10安排记者招待会或新闻发布会。,第三节 专业公关机构公共关系公司,一、公共关系公司的类型,（一）公共关系顾问公司,（二）专业公共关系公司,（三）综合公共关系公司,二、公共关系公司的优势,（一）公关公司相对具有客观、达观的视角,（二）公关公司具有一定的经济性,（三）公关公司更具有专业性,2003年度中国最佳公共关系公司,TOP10-international,（按公司英文名排序）,安可顾问有限公司(APCO Worldwide),博雅公关（中国）有限公司(Burson-Marsteller China),爱得曼国际公关（中国）有限公司(Fdelman China),富莱灵克公关咨询有限公司(Fleishman link Consulting),伟达（中国）公关顾问有限公司(Hill&knowlton China),凯旋先驱公共关系有限公司(Ketchum newscan),奥美公关国际集团(Ogilvy Worldwide),普乐普公共关系顾问有限公司(PRAP Consultants),罗德公关顾问（北京）有限公司(RuderFinn Beijing),万博宣伟公关（中国）有限公司(Weber Shandwick China),TOP10-local,(按公司英文名排序),蓝色光标公关顾问机构（BuleFocus Consulting）,广通伟业公关策划有限公司(Broadcom consulting),中国环球公共关系公司(China Global),迪思公关顾问有限公司(D&S Consulting),时空视点公关顾问有限公司(eVision Consulting),海天网联公关顾问有限公司(HighTeam Communications),帕格索斯传播机构(Marketing Resource Group),嘉利公关顾问有限公司（Marketing Resource Group）,博诚智杰公关有限公司(PFT Consulting),上海哲基公关咨询有限公司(Zenith Integrated Communications),说明：进入本次排名前10位的单位基本符合以下条件：参与本次调查，如实提供有关数据；营业收入超过1200万元人民币；员工人数超过35人；长期客户超过5个；已建立全国网络。（资料来源：2004中国国际公共关系大会）,三、公关公司职业道德,1、讲求诚信，重视信誉；,2、公开公正，清廉自洁；,3、坦言直陈，抱朴守真；,4、勤勉敬业，尊重客户。,第四节 公关活动的操作者 公共关系从业人员,一、公关从业人员的工作内容,（一）调查 （二）新闻写作,（三）编辑 （四）活动策划,（五）协调关系 （六）接待来访,（七）上传下达 （八）教育培训,（九）制定计划 （十）督促检查（实施与评估）,二、公关从业人员的素质要求,（一）道德,在公关人员素质中，最重要的就是道德素养。,1重承诺，讲信誉,2讲真话，不欺瞒,3尊公众，不作假,4唯敬业，不违法,分析与思考-,中国公共关系职业道德准则（节选）,1.每个公共关系从业人员必须使自己的公共关系实践和理论符合我国的宪法、法律和社会公认的道德规范，必须铭记他自身的一举一动都将影响到社会对这种职业的总体评价。,2.在任何情况下，公共关系从业人员必须做到全心全意为我国的社会主义事业服务，都应该考虑到有关各方的利益，首先应该考虑社会公众的利益，同时也应该考虑自己所在组织的利益。,3.公共关系从业人员在进行公共关系活动的时候，力求真实、准确、公正和对公众负责。,请问:在认真阅读这段文字及全部内容的时候,你对公共关系从业人员的职业感有怎样的认识?,二、公关从业人员的素质要求,（二）心理,心理素质是仅次于职业道德的重要内容,1,知微见著，随机应变,2,自我控制，忙而不乱,3,专注一事，兼及其余,4,沉着冷静，临危不惧,二、公关从业人员的素质要求,（三）礼仪,1,语言礼仪,2,面部礼仪,3,身体礼仪,4,服饰礼仪,二、公关从业人员的素质要求,（四）能力,公关人员具备的能力与公共关系的职能密切相关,1,调查能力,2,语言表达能力,3,写作与编辑能力,4,谋划能力,5,组织能力,6,管理能力,7,协调能力,8,人际交往能力,二、公关从业人员的素质要求,（五）,知识,知识,是公共关系从业人员素质中最基础的部分,1、经济系统,2、基础系统,管理学,社会学,心理学,传播学,第五节 公关工作与营销工作的比较,一、市场营销工作与公共关系工作的差异,（一）市场营销工作关注市场，公关工作关注周边环境,（二）市场营销与公共关系的职能不同,（三）从事营销工作与公关工作都要讲求专业性,二、公共关系的职能部门如何为市场营销服务,（一）公关工作对组织的环境监控有利于市场营销部门对市场形势做出判断,（二）公共关系对目标公众的沟通有利于市场营销工作尽快打开市场局面,（三）公共关系对各方面目标公众的关系协调会减少营销工作的阻力,（四）公共关系的策划活动也会为市场营销工作打开新局面作用，使用市场销售公关先行的策略来拓展市场。,（五）公共关系的教育宣传活动对培育潜在消费群起重要作用,三、市场营销人员与公共关系人员素质要求比较,（一）道德,市场营销人员应该更偏重于产品制造中的诚信、市场竞争中对信誉的维护及对社会可持续发展的关注等。,（二）心理素质,要求市场营销人员必须具有敏锐的市场嗅觉和良好的心理承受能力，能够知微见著，随时应对变化的市场，及时做出正确的反应，在这一方面，对市场营销人员的要求较公共关系人员更严格一些。,