西屋整合恒大世纪旅游城创意沟通策略XXX.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020年5月29日星期五,#,09 十一月 2026,西屋整合恒大世纪旅游城创意沟通策略XXX,前言：,对于本案，对于恒大其实有很多话想说。,从2008到2014，跨度之久，,从金碧天下到世纪旅游城，华丽转身再现.,对恒大而言，全国同类项目相似，,广告画面调性相似，推广手法近似，,那，我们还需要继续突破些什么？,【,恒大世纪旅游城,】项目理解及创新思路沟通,一次新的开始,西屋整合,2014,解读：,重复价值卖点,短线问题梳理,长线问题梳理,区位价值：,中国光谷国家级开发区，未来科技城，畅享大光谷高速发展利好,生态环境：,湖北省首个省级旅游度假区，拥有稀缺的国家二级水质，原生态打造的湿地公园,交通条件：,高新四路，高新六路，武黄高速，金碧大道直达项目门口,园林环境：,万亩红莲湖，6公里私家湖岸线，双湖湾半岛物业，21处度假景点，中央景观轴,航母配套：,华中唯一七大国际级别墅配套，七星酒店，六大中心，豪华游艇码头,建筑特色：,新古典欧陆建筑，华贵气质4-4.5米挑高入户大堂,规划设计：,超低密度、高绿化率、一线万亩湖景、上风上水、藏风纳气,产品特色：,临湖度假养生物业，赠送超大地下室、前庭后院，超大阳光露台，一线临湖,物业管理：,金碧物业管家式服务，24小时全天候贴心服务,品牌实力：,恒大地产，中国标准化运营的精品地产领导者,高端形象：,集中开盘引爆、重新树立项目旅游度假旗舰地的形象,11大卖点提炼,核心价值梳理：,200万方岛湾度假,七星级配套,政府重点打造度假区,大光谷四大片区之一,园林景观,9A 精装,恒大品牌,户型设计,项目规划,建筑特色,物业管理,区域发展,交通配套,更外围的价值包含社区及班车，常规性价比优势等,两个问题点的前置：,一期不临湖的高层去化难度？,二期新一轮推广结合成型的“6+1”实景如何形象最大化？,解读之后的再创意,卖点多，体量大，周期长,这些是我们早已习惯的常态，,而前期数年积累的推广惯性,包括恒大及代理合作单位的一些既定动作，施展和改变的余地不太好判断。,今天，我们先尝试一下截然不同的想法。,当然同时也有一套比较贴合现实的方案。,A.新的尝试,广告的起点：,为什么来红莲湖买恒大世纪旅游城的房子？,广告的目的：回答我、说服我非买不可的理由,主体：我,红莲湖有何不同？,恒大有何不同？,广告的目的：,1.岛湾度假的魅力,2.养生修心的需求,3.国际旅游岛前景,4.比武汉价格便宜,5.湖资源的稀缺性,临湖度假型地产就应：,卖湖资源！卖投资价值,（性价比）,！卖硬件打造,（配套、风情、物管）,！,看起来很对，不是吗？,很多时候，我们大多数的“度假”项目就是这么干的。,广告=产品价值点传播？,物理属性的卖点=消费者利益点？,资源的稀缺性=项目核心价值？,这成了标准的“临城”旅游地产广告,八股文,。,1.湖是死的，生活却是鲜活的。,资源是共性，是价值的核心元素，但我们需要的不是湖的面积，湖岸线的长度，而是在湖边开展新生活的可能性。所以，我们不能单纯的去叫卖资源，一味的去标榜我们的资源。,2、产品是死的，情感却是鲜活的。,我们不需要高高在上的物质标榜，我们需要精神上的对味。否则，产品的物理价值，无论怎么标榜它的规模、体量、地标、配套都无法赢得消费者的共鸣。,反思,武汉就是湖多！,对于向往湖居的人，事实上很多时候，我们并不能清晰的区分开来这些不同地域的湖有何不同，在我们的心中，重要的是在湖边，而非“哪里的湖”！,SO！广告的职责所在，不是重复红莲湖的湖，这是无效的。,停留在资源价值的物理表述层面，无论我们如何的拔高，,终归是无法成为武汉“众多湖居里那最独特的一个”。,反思,1.角色扮演（广告是受众的异化）,创意的本质是,唤醒受众的既有情感体验,，,产生情绪上的共鸣，从而产生移情偏好,角色扮演（成为消费者）,广告,三种疗效,价值提供（洞见欲望）,刺激/吸引（赢得共鸣）,受众,2、制造欲望（广告是欲望的疗伤）,我们所渴求的，往往是,我们未被满足的,。广告的本意是提供给消费者欲望的满足感，而产品本身就是这种欲望的价值提供者,3.赢得关注（广告是情感的观照）,广告是受众照见自我的一面镜子，它的价值在于：,以戏剧性的存在方式，,刺激,你我内心若干隐秘的私人情感体验，赢得,吸引,。,我,广告,产品,自我的内心观照,不卖资源！不卖地标！不卖产品！,卖什么？,新探索,同质的,“湖居度假生活悖论”,。,怎么卖？,钥匙是,：,认识“我”自己。,很多时候，我们都企图走进我们认为的目标客群心中，,把人群归类，然后以自认为懂他们的方式，去向他们兜售所谓的生活方式。,关于客群的洞察,事实上，购买恒大世纪旅游城的产品，人群分布非常广泛、购买力也天差地别。,我们并不可能完整的去了解每个潜在客户的特征。,但，有一点是肯定的：,有点资本、有点品位、有点闲情逸致，期望在全新的恒大产品中体验一种新的生活方式的渴望，,与你我并无二致。,基于共性的差异化情感对应，是广告的可行方向。,广告是自我的说服,感动自己，才能感动他人,所以，在我们向人们介绍项目之前，我们首先要：,洞察自己，是了解世界的最好方式,我渴求怎样的一种生活？,新洞察,卖点要素推广定位的尝试性探索,发现世纪旅游城不同之处,“6+1”模式,提供了一种的完美元素平台！,如果恒大世纪旅游城不卖资源！不卖体量！不卖区位,卖：,生活故事,会是怎样？,表达，还是沟通？,很多时候，我们不过是在说明。广告做的如同公文报告！,贩卖不如展现！,此时此地，在已经拥有实景的恒大世纪旅游城，,将全新的岛湾的生活故事展现眼前，唤醒潜藏于心的对日常生活的反思，,制造“欲望”,一种日常生活之外的另一种生活元素，,“人”才是主角！,制造话题！而非简单的输出！,生活方式的背后，是故事！,创意启示录：丰富且细小。戏剧而真实。,就广告而言，策略即表达：,广告，不需要依赖环境和物件而足以,单独戏剧性地存在。,新的尝试，我们试试看以“生活的故事”，完成对“岛湾生活”的表达，,制造反差，完成项目与客户心理的对接。,习惯了大场面的新光谷精英，,缺少的不是宏大叙事和自我标榜，,缺失的恰是还原到日常生活体验的细节感动,案例分享,故事：,发呆de乐趣！,天啦，我竟然一整天无所事事,管它呢，开心就好。,瞧，生活没那么多必须,故事发生地：,亚洲湾800米沙滩按摩区、SPA（露天+室内）,故事：,我的夏威夷“泡”友！,可惜，我对他一无所知！,管它呢，开心就好。,瞧，生活没那么多必须,故事发生地：,亚洲湾最大中央海景度假泳池、热带园林温泉配套,故事：,月光下的海鲜聚会！,可惜，我没化装！,管它呢，开心就好。,瞧，生活没那么多必须,故事发生地：,亚洲湾全天候东南亚风情商业美食街,故事：,价值千万的会议！,可惜，我没正装！,管它呢，开心就好。,瞧，生活没那么多必须,故事发生地：,亚洲湾1800平米国际会议中心,B.理性而为,变中求进的历程,历史项目定位：,六公里私家岛湾别墅城站在项目自身资源角度,光谷东 7CLUBS 岛湾度假庄园框定区域（光谷）突出配套资源,历史定位局过于局限，,从空间上看，仅放在项目自身或光谷区域，显然从项目的整体量上看是不行的。,远郊超百万方高层的持续供货需要更大范围的客户供应。,项目的核心资源必须展示：六大中心、五星级酒店、6公里湖岸线,于是有了现在的：,中国,武汉,200万方七星岛湾度假区,还能否再往前走一步.,定位为武汉的项目,突出体量优势,展示项目自然资源及属性,这些要素就够了嘛？,继续拔高来看。,如果万达可以给自己定义“中国旅游目的地”,那么我们仅仅只是一个七星岛湾度假区，,貌似力度偏弱了些。,新属性定位：,一座城市的国家宝藏,释义：在凸显旅游核心的同时，将岛湾度假理念、资源优势，高端物业形态拔高到国家高度。,