第二章CI战略的构成要素.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020年5月29日星期五,#,07 十一月 2026,第二章CI战略的构成要素,CI，是一个组织或团队由内而外辐射出的从精神到行为的系统。,CI,不仅是视觉形态的良好表现。,CI,通过构建整体、统一、独特的视觉形象来传播。,CI,不是孤立于社会环境之外，一成不变的。,要点二,point 2,要点 一,point 1,传,CIS,是一门综合学科，在企业管理专业、公共关系专业、市场营销专业、,艺术设计专业,均有开设。,构成要素,CIS作为一个系统，是由理念识别MI（Mind Identity）、行为识别BI（Behavior Identity)和,视觉识别VI（Visual Identity),三个子系统组成。,VI,是CI的物化系统，也是最终展现在消费者眼前的的视觉形象部分。,说,中的 CI,-,理念识别系统灵魂与核心,1,1.什么是MI?,理念识别，是一个国家、地区、企业或者社会团体等组织的经营理念、生存哲学、精神面貌、奋斗目标以及社会责任等的总和，是文化和意识形态的集中表现，也反映了他们的价值观念。,理念识别，,是CIS的灵魂与核心,，是一个组织的精神资源，是行为识别与视觉识别的设计依据和指导思想。,理念识别的外显方式：,经营方针、使命、座右铭、目标、口号等。,1、概念分析什么是理念识别,睡莲模型（Waterlily model）最早由美国麻省理工大学的企业文化专家沙因（Edgar H.Schein）提出。,理念识别是生动具体的，能够真正融入到组织的每个细节当中，而不是一系列形式化的文字、言而无物的概念。,首先，企业的理念会反映在具体的表象当中，比如销售人员的沟通方式，店面的陈设，整体环境等。,那么，我们来考虑，为什么？,为什么他们这样做而不是那样做，为什么这样陈设而不是那样陈设？,企业理念为组织行为提供导向作用。作为组织成员，要么适应这种环境，要么另谋高就。,13,那么，企业理念是怎样形成的呢？,它往往取决于创始人（领导人）的价值观念。当这些理念在实践中不断被印证其正确性，于是在企业逐渐走向成功时，这些价值观念在企业内部逐渐达成一种共识和原则。,所以，夸夸其谈或者空洞的口号是没有意义的。,品牌定位,致力于为年轻女性提供质优价廉的时尚饰品，是任何阶层的爱美女性可以接受的中档品牌。,品牌特色,聚焦于“微笑曲线”上端，只做品牌营销、渠道建设和产品研发，不做生产。,企业宗旨,对员工：打造价值共创型企业，让我们一起实现梦想,对客户：,客户至上，互惠互利，共同发展,对社会：,感恩奉献，依法纳税，回馈社会,哎呀呀品牌正式形成以饰品为主导，以护肤品、彩妆、美妆工具及精美礼品为辅助的产品体系,哎呀呀品牌首开业内聘请形象代言人先河，签约香港当红影星应采儿,哎呀呀品牌成立饰品行业首家商学院,哎呀呀品牌诞生,1,2004年,2,2005年,3,2007年,4,2008年,16,哎呀呀荣获“中国饰品领导者”荣誉称号，完成“企业文化建设工程”首期，企业文化正式确立,哎呀呀与达晨创投签署战略合作协议，获达晨亿元投资,为中国饰品行业迄今为止最大单笔商业融资,哎呀呀斥巨资引进ERP系统，在行业内首次实现精细化管理,亚洲顶级女子天团S.H.E及林宥嘉成为哎呀呀新的形象代言人,哎呀呀成立股份有限公司，启动上市战略,5,2009年,6,2010年,7,2011年,8,2012年,17,哎呀呀的理念识别,专做饰品,连锁零售,快时尚,这是哎呀呀飞速发展的关键所在，也对应着它的三个核心竞争力：产品、渠道和用户。,专做饰品,小饰品、大生意。大家知道，做生意要做需求量大、扩展性强的生意，,因为它的发展空间足够大。,19,连锁零售,连锁就是商业模式，保证了贴近市场、深耕市场。价格、品牌、IT系统缺一不可。,20,快时尚,哎呀呀的主力消费人群是14-26岁的女孩子。,21,哎呀呀的未来,是由,渠道商品牌商平台商,，最终要成为一个,女性增值服务商,。,公司秉承“,平价、时尚、热情、欢乐,”的经营理念，在董事长叶国富先生,的带领下，通过全体员工和加盟商的不懈努力，仅用短短几年时间，就迅,速改变了零售行业的游戏规则，将一度被边缘化的饰品变成了深受广大女,性消费者追捧的时尚主流。哎呀呀目前在全国有3000多家店，为中国最大,的饰品连锁企业。,22,（1）体现企业作为社会成员的责任和价值。,利润的获取和企业对社会的回报是一个互动的系统工程。,企业的理念识别，正是要将企业对社会的贡献和责任作为自身的发展目标，从而获得人们的认同和支持。所谓“水到渠成”，利润的回报是理所当然的。,2、理念识别的功能,（2）增强员工的凝聚力主人翁精神。,理念识别要使企业内部组织成员对企业的发展和远景规划有一个共同的目标和信念。,一个有明确理念的企业能够让员工有归属感。当企业的总体目标和员工的个人目标融合时，企业的发展能够为个人的价值实现提供平台，同时，个人价值的实现推动企业发展。,这是一个良性的互动循环的过程。,海底捞的含义,大海宽阔（品牌）无穷无尽,海,海底捞,海底捞的火锅有大海一样无穷无尽的食物，应有尽有给顾客品尝,海底捞用人的原则，每位员工必须从底层做起,综合素质，用勤劳的双手去改变自己的命运,底,捞,27,海底捞精彩回放,首先，当您来到海底捞的门前的时候,专门的泊车服务生，无车型歧视,周一到周五中午，免费擦车,然后，您走进海底捞的餐厅的时候，如果此时人很多,不限量免费的,瓜子、茶水,水果，点心,不限量免费的,报纸、杂志、上网,扑克、跳棋、军棋,擦鞋、美甲,儿童专区，专人陪玩,宝宝蛋羹,就餐前：,海底捞服务管理店面服务篇,29,侯餐服务,多样化,，一切都是,免费,的，留住客户脚步,侯餐服务,娱乐化,，轻松消解顾客等座时的烦躁心理,侯餐服务,人性化,，男女通杀、老少皆宜，谁都不走,预留足够侯餐空间，望京店侯餐面积甚至占到1/10,海底捞侯餐服务特色,抓住每个上门客户,门庭若市人气十足,（代价-单店每月5万）,舍得,海底捞服务管理店面服务篇,给每个人送上,围裙,给有手机的人，送上,小塑料袋套上手机,以防进水,给长头发的女士，提供,橡皮筋和小发夹,给戴眼镜的朋友，送来,擦镜布,微笑,的服务员，,近在身边,（每桌都至少有一个服务员）,服务员定时为顾客,送毛巾,（四次）、,续饮料,服务员可以帮忙,下菜、捞菜、剥虾皮,服务员熟悉二次客户的名字，甚至,记得,一些人的,生日、结婚纪念日,现场有,抻面表演,，一根宽宽的面条在空中挥舞成各种漂亮的弧线,洗手间专人伺服,（水龙头、洗手液、毛/纸巾），提供美发护肤用品,餐厅设置“,电话亭,”，就餐客人可以在里面享受免费电话,好处分开说,创造记忆点,海底捞服务管理店面服务篇,就餐中：,有特色,有意思,印象层面,海底捞就餐服务特色,海底捞服务管理店面服务篇,心里层面,人性化,时不时的惊喜,想不到的感动,海底捞的好，,是说得出来的好！,海底捞口号：,好火锅自己会说话,海底捞理念：,服务至上 顾客至上,海底捞做法：,比别人多做一点点,海底捞的记忆点/传播点：,等候区：,免费棋牌、擦鞋、美甲、儿童乐园,就餐区：,手机套、橡皮筋、眼镜布、抻面表演,洗手间：,开水龙头、摁洗手液、递毛巾、备美发美容护肤品,小故事：,冰激凌、手机卡、姜汤,海底捞服务管理店面服务篇,小结,海底捞服务管理管理机制篇,每个服务员都是管理者,海底捞管理,培训,监督,标准化,授权,考核,创新,用人,晋升,34,授权制度,用人制度,一线员工可以享有打折、换菜甚至免单权（有员工签字的名片即可兑现），只要事后口头说明即可。,老板每月只开一次总经理办公会，副总审批权200万，大区总100万，店长30万,海底捞的信念：双手改变命运,员工基本来自农村，人人平等，关键是要勤奋、正直、真诚,鼓励介绍亲人入职，因为信任,除财务总监和工程总监外，所有管理层全从基层干起，基本不外聘管理者,挑选干部的标准是：忠于家庭、忠于爱情、爱护员工；要求70%认可,海底捞服务管理管理机制篇,思考：为什么海底捞采用这样的授权制度？,授权制度分析：,客人从进店到离店都是在和普通员工打交道，如果有不满还要找经理解决，那只会把客人往外推，放权给一线才有可能最大限度地消除客户不满。,授权给一线员工，员工会有主人翁意识，也有了管理者心态，这样也避免了层级之间传递消息的麻烦，能够最短时间内解决客人的问题。,海底捞对员工放权是基于信任，一旦员工滥用则会被开除。员工都很珍惜公司的信任，也很自觉运用自己的权力。,用人制度分析：,海底捞单一化的员工来源，为其管理创造了先天条件。,用人体系有待严谨完善，干部选择标准，持续提升、坚韧抗压、沟通影响；锐意创新、关注客户、团队协作；激励他人、忠于企业。人性化色彩浓重。,海底捞服务管理管理机制篇,海底捞服务管理企业文化篇,企业文化，看似虚无缥缈。如果一旦产生作用，其销售力是无法预测的。,在海底捞的企业文化中，尊重是成功的根本，一个人只有得到了尊重才会去尊重别人；一个员工只有得到尊重才能尊重他所从事的工作。,企业为员工考虑得更多一些，他就会增加对企业的责任感。,在海底捞工作只需考虑如何为顾客提供更贴心的服务，公司会帮你解决生活的后顾之忧。,张勇,37,员工构成,企业文化风格,海底捞服务管理企业文化篇,50多家店，10000多人,多是农村出身,鼓励亲属就业,06年开始招大学生,尊重,希望,公平,家庭式亲情管理风格更多是企业“给与”,思考：,这样的员工群体构架对我们是否有管理借鉴？,更规范的现代企业风格，更多是企业“要求”。,企业价值观,企业愿景,海底捞服务管理企业文化篇,用双手改变命运,用成功证明价值,靠奋斗走向卓越,面向全体员工用双手改变命运，靠勤奋实现梦想,面向管理人员同心同德，创中国一流餐饮企业；上下齐心，打造“中国第一火锅品牌”,胜在通俗、易于理解,上下有别，较有针对性,福利制度,给父母发工资,福利制度,父母免费探亲,海底捞服务管理企业文化篇,给每个店长的父母发工资的，每月200、400、600、800不等，子女做的越好他们父母拿的工资会越多,优秀员工的一部分奖金，由公司直接寄给父母,海底捞工作满一年的员工，若一年累计三次或连续三次被评为先进个人，该员工的父母就可探亲一次，往返车票公司全部报销，其子女还有天的陪同假，父母享受在店就餐一次。,分析：,海底捞的做法似乎更让员工感动，并能激励员工上进海底捞的免费探亲政策，非常符合员工的背景特色及心理需求，与员工父母的互动较多，有利于增强员工满意度和忠诚度。,福利制度,员工宿舍,福利制度,子女教育,海底捞服务管理企业文化篇,经理小孩3岁以下随本人生活的，每月300元补助,店长小孩每年12000元教育津贴,店长以上干部，公司帮助联系其子女入学并代交入学赞助费,简阳有海底捞私立的寄宿制学校，员工子女均可免费上学，只需要交书本费,分析：,海底捞的做法似乎更让员工感动，并能激励员工上进海底捞的免费探亲政策，非常符合员工的背景特色及心理需求，与员工父母的互动较多，有利于增强员工满意度和忠诚度。,各店负责员工食宿（单店宿舍年费用50万）,步行距离不超过20分钟,正式小区或公寓中的两、三居室，不能是地下室,为夫妻员工提供单独房间,配备电视机、洗衣机、空调、电脑、网络,安排阿姨负责保洁,海底捞文化的逻辑链,把员工当成家里人,员工把公司当成家,用心服务,客户满意,海底捞服务管理企业文化篇,海底捞服务管理企业文化篇,如过在这样的企业工作，你有何感受？,分享与讨论环节,基础工作,人性化的管理是保证企业凝聚力的根本,亲情化思维模式的建立,1、具体案例解析,2、亲情化不是管理模式，而是作为一名合格管理者所必须具备的素质-爱心,3、Description of the,companys technology,亲情化思维模式,具体措施落实状况,1、父母津贴制度,2、家访制度,具体措施落实状况,44,以身作则的作用是建立管理权威的基础,从高层领导做起，具体措施包括,同吃同住等等细节体现；,45,坚持高标准的原则性，建立制度的权威性,海底捞高压线,建立强有力的执行力,1、从人品,2、从勤劳,3、从敬业,4、从诚实,5、从孝敬父母,海底捞员工四不准：,1、不准给脸色给客人看，不准与客人争吵；2、不准因客人的打扮而轻视客人、议论客人；3、不准因与客人认识知道客人的过去而议论客人；4、客人掉在餐厅的物品不能容纳为己有，主动上交。,把顾客是上帝真正的落到实处,建立创新制度，确保长期落实。,科学的考评机制是落实的保障。,平衡长期利益和短期利益是落实“顾客是上帝”的难点和关键点。,如何对新员工、经理进行培训或训练。,客户满意落实一线的核心工作,海底捞的成功来自于,对人性的直觉理解,对农民工群体的直觉理解,对餐厅服务员工作的直觉理解,对成千上万不同顾客的直觉理解,哈佛商业评论，2009年4月刊,（3）指导企业经营的方针政策。,它是企业在成长、发展过程中积累的成功经验和先进的社会文化观念碰撞、融合、归纳出来的企业精神核心。,是形成企业文化制度层、物质层、以及处理与社会的交互关系的基础原则。,（4）作为信息源，达成与消费者更默契的沟通。,所谓识别，最终目的是需要与目标受众沟通，并得到认同。,IBM公司：,核心价值观：“尊重、服务、卓越”,松下公司：,以“产业报国”为企业之魂,索尼公司：,“要用高质量和良好的售后服务来改变日本货在世人心目中的形象。”,联邦捷运公司：,核心价值观：勇于进取、敢于承担风险、专注于创新以及强调服务,企业理念所反映的是一个企业整体的价值观念和经营哲学。,目的是为企业行为和员工行为提供导向。,可以概括为三个部分：,企业经营的宗旨（目标）,企业的社会责任（使命）,企业价值观（精神）,3、理念识别的内容,1、企业经营的宗旨（目标）,实质上是指企业的发展方向，包括总体目标和细分目标。,长虹：以民族昌盛为己任，振兴民族工业。,宝马：享受驾驶乐趣。,目标制定遵循原则：,必须是可实现的。,必须得到企业利益相关者的认同。,必须为目标的实现提供可操作的战略。,2、企业经营的社会责任（使命）,可以理解为企业对社会的责任。例如：,公司行为对社会的影响。,在考虑自己利益的同时，保护和改善社会福利。,事实上，这也是现代社会的基本生存法则，互利共赢。在具体的经营中，经济和法律责任是应遵循的基本规则，伦理和慈善责任更能表现出企业的使命感。,3、企业精神与共同价值观,企业精神是企业全体员工在共同的价值观念、人生信条指引下，上下一致、彼此共鸣的心理状态和思想境界。,企业精神所表达的是企业员工在企业发展过程中所表现出来的一种忘我的工作作风和精神风貌。,协作、参与、互利、共存是现代企业应该具有的精神风貌。,“让建筑赞美生命”是万科企业的核心理念，也是万科坚持的产品核心价值观。,针对性：,以实践为基础，与企业的具体情况相结合。,理念不必求全，务必求精，真正能指导经营活动的简洁以传播的口号。,海尔,企业口号：个人生涯与海尔事业规划的统一。,质量口号：有缺陷的产品等于废品。,销售口号：只有淡季思想，没有淡季市场。,服务口号：用户永远是对的。,品牌口号：先卖信誉，后卖产品。,4、理念识别的归纳与提炼,理念识别只有落实在具体形象上才是有意义的。,因此，我们需要用简炼、清晰、生动的语言将整个理念传达出去，让公众产生共鸣。,对普通公众来说，认同产生的过程分为：,自己需求文化实用性,组织自己独特的个性涵义和内涵,我喜欢这个方式情感的关联,5、面向消费者的理念识别,-,2,2.什么是BI?,行为识别系统微笑中的哲学,61,企业的行为识别是企业处理、协调人、事、物的动态运作系统。,对内,包括新产品的开发、员工培训、生产管理、环境保护、利益分配、激励机制、奖惩措施和基本礼仪规范等。,对外,包括市场开拓、商品促销、售后服务、公关活动、社会公益活动等等。,CI系统中，行为的作用是实质性的。是企业处理具体事务的细节规范，反映了企业对待人、事、物的观念和态度。,麦当劳的理念是：,质量(Quality)、服务（Service)、清洁（Clean)、物有所值（Value),。,-,3,3.什么是VI?,视觉识别系统风采与神韵,65,视觉识别，,即是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以丰富多样的应用形式，在最为广泛的层面上进行最直接的传播。,视觉识别是CIS中最具传播力和感染力的部分。,视觉识别系统由两部分组成：,基础要素：,企业或组织的名称、标志、标准字、专用印刷字体、象征图形、漫画角色或吉祥物、基本要素组合规范等内容。,应用要素：,一类是属于企业内部固有的应用媒体，如产品、事物,用品、办公用品、服装系统和企业内部环境指示系统等；另一类属于企业经营的应用媒体，如包装、广告、传播、展示和陈列规划等。,视觉识别系统，,是通过将理念的抽象概念转化为具象的视觉符号，并进行归纳和简化、延展应用，使其成为规范、整体、统一、有秩序的传播系统。,