OTT综述.ppt

国际各运营商国际各运营商应对应对OTTOTT的主要策略的主要策略Part 1OTT企业与电信运营商的关系Part 2OTT带来的挑战和机遇Part 3国外运营商应对OTT的策略 Part 4国内运营商应对OTT的策略What is“OTT”?What is“OTT”?Over The Top本意是篮球运动中的过顶传球。通信领域的OTT 是指借助运营商的网络，提供与话音、短信等传统通信业务类似的服务。（如苹果的facetime、iMessage、以及Skype、Whats App 等）。OTTOTT企业和电信运营商的关系企业和电信运营商的关系互不关联互不关联运营商对OTT企业放任发展，相互间不发生任何业务关联关系，他们的用户有重合，且分别为用户提供管道和内容应用，但对将服务器托管在第三方机房的中小OTT企业而言，和运营商则没有直接业务关系。客户关系客户关系运营商为OTT企业提供IDC机房、接入带宽等通信业务资源，在此模式下OTT企业作为运营商的客户，大部分将服务器托管在运营商IDC机房的OTT企业即属于这类模式。业务竞争业务竞争运营商通过自行开发或者收购的方式构建OTT业务能力，且基于网络和客户优势资源提供OTT业务，与纯互联网OTT企业正面竞争，如中国移动的飞聊与腾讯的微信即属于此类模式。互相协作互相协作OTT企业与运营商深度合作，业务互补协同。运营商为OTT企业提供网络接入、IDC机房、开放能力API甚至开放渠道和大数据资源等（具体视合作的深度有所不同），OTT企业则为运营商提供自有渠道、客户资源等，双方共同为客户提供优质的使用体验。目前中国联通与新浪微博合作的红围脖、与腾讯合作的微信沃卡等均属于此类模式。Challenges from OTT!Challenges from OTT!智能手机普及智能手机普及OTT业务广泛使用业务广泛使用电信运营商的短信、语音等传统电信运营商的短信、语音等传统业务的利益受到蚕食！业务的利益受到蚕食！面临管道化、边缘化的危险！面临管道化、边缘化的危险！u以Skype 作为鼻祖，VoIP 业务十年前已经被用户广泛接受。但目前VoIP 被冠以OTT 业务的关键原因在于它已经从固定电话（尤其是国际长途）转移到移动领域。u类似苹果Facetime等新型应用借助移动智能终端、通过移动应用商店获得推广普及，用户可以通过Wi-Fi 接入网络实现服务，提供服务的企业可利用自身的收费渠道获取利润，加剧了移动VoIP 业务对传统移动话音业务的旁路，对目前还是核心收入来源的移动话音业务造成了冲击。另外一个方面，在话音业务被冲击的同时，移动运营商的另外一个金牛型业务即SMS 也受到了OTT 业务的严重挑战，加剧了移动网络业务的服务下沉趋势。Opportunities from OTT!Opportunities from OTT!OTT 造成造成“通信割据通信割据”局面局面u大多数专有的OTT 通信业务提供商还不具备跨平台功能性，也就是说，缺乏互操作性是它们的短处。主要缺乏设备/OS 互操作性、应用互操作性、与功能手机及非IP 设备之间的互操作性。这限制了它们的业务能力，各OTT 提供商围绕各自的业务/应用，形成了围墙式花园，而消费者在围墙式花园之外无法方便通信。结果，OTT业务的兴起，导致一个个围墙式花园造成了一个“通信割据”的局面。面对面对“通信割据通信割据”寻找解决方案！寻找解决方案！u运营商具有最优质的IT基础设施和网络资源，具有最全面的用户行为和信息聚合能力，具有和互联网内容厂商互补的线下服务和营销渠道。运营商可以通过提供具有特色的解决方案，寻求新的商业模式。Strategies to Cope with OTT!Strategies to Cope with OTT!阻断阻断OTT业务业务与与OTT 提供商合作提供商合作提供类似提供类似OTT 业务业务国外策略国外策略策略一：阻断策略一：阻断OTT OTT 业务业务直接阻断直接阻断：在网络上通过技术方式阻断OTT 业务的传送。作出这样响应的运营商数量从2011 年（5.4%）到2012的（10.5%）几乎翻番。强征附加费强征附加费：使用该方式的运营商数量从2011 年的5%增至2012 年的15.8%，增加了3 倍。这两种响应都不是用户友好型的，无疑会造成用户跳槽。因此自2011 年以来，考虑到OTT 业务发展大潮流和在用户中的欢迎度，国外部分运营商开始以调整资费策略调整资费策略的方式，有区别地、根据不同的用户和不同的业务采取有选择性的有选择性的“阻断阻断”。对于那些低端用户，例如预付费用户，运营商采取非常强硬的阻断措施。但是对于那些高端用户，则通过提供更优惠的资费套餐方式吸引他们回归到传统服务中。资费策略阻断案例资费策略阻断案例英国英国：Vodafone UK 公司的做法非常典型。Vodafone 规定，选择高于40 英镑的月套餐资费的用户，可以免费使用VoIP；选择低于40 英镑月资费套餐的用户，则“不允许”使用VoIP 业务，需每月额外支付15 欧元选择功能套餐，才能开通VoIP 功能。Vodafone 的做法让VoIP 的低价优势荡然无存，结果自然是有效遏制了低端用户的VoIP 业务。与此同时，Vodafone 公司还推出了抵制VoIP 侵蚀收入的套餐，即所谓的“综合资费套餐”，将数据业务作为基本服务提供，吸引希望使用VoIP 的用户选择这样的资费套餐。资费套餐调整案例资费套餐调整案例荷兰荷兰：KPN 公司提高了移动数据业务的价格，并采取分级定价，将数据业务纳入到标准资费套餐中。它还针对不同用户使用习惯（话音短信业务多、上网业务多、信息业务多）设置了套餐，提供了相应的数据速率、SMS 条数以及数据流量。该定价策略目的在于保留用户的价值，不管用户是否使用OTT 业务，运营商的收入都得到保障。而最重要的是，选择大数据流量套餐的用户可以无顾虑使用SMS，这样就能将一些用户拉回SMS 通道。德国：德国：T-mobile 公司曾经是最强烈的Skype 业务抵抗者，2009 年也开始推出起步价为10 欧元的VoIP 资费套餐“Internet Telefonie”，并在2011 年下调为9.95 欧元。同时，该公司推出月资费为50 欧元左右的大话务量资费套餐，用户也可以免费使用VoIP。这样的定价结果，使OTT 业务对用户的吸引力大大下降，起到了阻断或部分阻断的作用，缓解了压力。策略二：与策略二：与OTT OTT 应用商合作应用商合作三种典型合作方式三种典型合作方式：u基于资源提供的合作基于资源提供的合作，即运营商和OTT企业互换优质能力资源。如渠道、用户、品牌等，各自发展自己的主营业务。u基于业务协作的合作，基于业务协作的合作，运营商与OTT企业各自拿出最优质的能力，共同构建和优化OTT业务的用户体验，致力于共同发展OTT业务并从中获利。如英国3公司与Skype的合作。u基于资本运作的合作基于资本运作的合作，运营商通过入股或收购OTT企业，为自己快速构建OTT业务运营能力，如SKT收购移动社交通信软件企业Mad Smart等。业务运作的合作案例业务运作的合作案例加拿大加拿大：黑莓公司提供的BlackBerry Messenger（BBM）业务因能刺激用户增加数据链接的时间而被运营商推崇。因此，对于很多处于市场弱势地位的运营商来说，选择与OTT 业务提供商合作不失为一个好的选择，借助受欢迎的OTT 业务提供商的用户群不断扩大自身的用户基础，从而可以降低业务推广成本。英国：英国：“3”公司与OTT 业务提供商的合作从2006 年就已经开始。当年该公司为Skpye 公司的VoIP 业务提供落地，保证了与其他移动网络用户之间的通话。2007 年两家公司甚至开始推出Skype phone 终端,随后也推出了SIM版本的业务。对于“3”公司来说，skype可以给他们带来更多的用户，而且能吸引高端用户。据“3”英国公司公布的信息，该公司选择Skpye 服务的用户，话务量较平均水平高14%；SMS 业务量超出平均数的10%，而且离网率比较低。资本运作的合作案例资本运作的合作案例西班牙西班牙：Telefonica 公司以1.45 亿欧元的价格购买了Jajah 公司，6 个月后，陆续开始在德国、英国、西班牙、拉美国家等市场提供基于Jajah 技术的业务Jajahbased，其核心是国际长途，比Telefonica自己的国际长途业务便宜，但是比其他OTT 业务资费价格高一点。Telefonica旗下的O2 公司还在测试免费WiFi 电话，这是完全的OTT 业务，甚至可以在没有SIM 卡的WiFi 终端中提供，只是用户的认证工作需要通过手机号码和密码。这项新业务使用的也是Jaiah 技术，当前测试提供的功能包括WiFi 电话和增强的语音邮箱等。策略三：提供类似策略三：提供类似OTT OTT 业务业务从长远看，移动运营商提供类似OTT 的业务是必然选择，其中包括直接提供类似功能强大和便利的服务，也包括借鉴OTT 业务的商业模式提供服务。实际上在过去的10 年里，有些运营商也试图以传统的收费模式提供类似的OTT 业务，如IM 业务，但这些尝试并没有获得成功，被运营商放弃了。现在，在智能终端普及之后，OTT 业务第二波来袭，运营商似乎需要重新尝试提供OTT 业务，更要尝试接受OTT 业务的商业模式，包括在多屏上塑造统一业务品牌和内容共享等。目前，部分移动运营商又已经开始模仿OTT 业务商业模式提供服务。美国：美国：运营商自行研发运营商自行研发OTTOTT的案例的案例美国：美国：T-mobile 公司从2011 年开始提供名为“Bobsled”的OTT 服务，允许用户通过Web 方式与其Facebook账号关联，扩展了自身的信息服务业务功能。2011 年10 月份，T-mobile 还开始提供IOS 版本和安卓的应用。德国：德国：2003年10月，德国电信开发了数字音乐平台Music load，2004年12月，音乐下载就达140万人次，拥有超过42万首歌曲和77万注册用户，目前已成为德国最成功的音乐下载平台，并且该平台不仅针对德国电信的用户，也向其它运营商的用户开放。这是运营商自行开发移动互联网业务的成功案例，为其它运营商应对OTT业务提供了路径。Strategies to Cope with OTT!Strategies to Cope with OTT!移动移动2013年5月，移动对旗下动感地带、全球通、神州行三个品牌的3G套餐业务进行升级，部分套餐增加了流量，减少了短信条数。联通联通电信于3月推出“翼聊”产品，并与网易合作联合开发运营，意图对微信展开狙击。电信电信联通于4月选择与搜狐视频合作推出视频流量包计划，开创国内首个运营商与OTT企业进行“流量+内容”收费模式的新局面。中国运营商应对OTT的对策为应对挑战，中国运营商积极推动战略转型，从传统的语音经营向以流量经营为主转变，将从网络、平台、业务、终端网络、平台、业务、终端四方面寻求新价值。移动：审慎思考移动：审慎思考中国移动之所以将主要精力放在将主要精力放在4G建设上建设上，是因为4G是摆脱其在3G上的被动局面、增强市场优势的根本所在。虽然中国移动3G用户增长绝对量居于三大运营商首位，但是其中很多是使用2G网络的虚用户，并非真正的3G用户。中国移动的当务之急是摆脱3G的被动竞争局面，并非应付OTT。即便如此，一个本质性的问题无法回避中国移动尚未找到与中国移动尚未找到与OTT合作的恰当方式合作的恰当方式。中国移动用户基数大，利润丰厚，可选择业务多，尽管OTT影响非常大，然而中国移动需要保持利润和竞争力，没有必要依靠合作的做法。由于合作模式不确定，中国移动目前仍主要采取扶持合作伙伴的方式来做OTT应用。联通：激进果断联通：激进果断与中国移动的谨慎行事相比，联通推出微信沃卡的做法则显得激进而果断。广东联通与微信展开合作，其用意主要是抓住中国移动4G商用前的时间窗口，4G牌照一旦发放，中国移动将凭借TD-LTE大幅改善现有网络设施，极大地增强市场竞争力，届时中国联通WCDMA制式的优势就会削弱，为此中国联通必须抓紧时间窗口快速扩展用户群，其推出微信沃卡的目的就是将WCDMA的优势发挥到极致，以争取到更多新用户。对于微信沃卡这把双刃剑的另外一面，中国联通也有足够的认识。不过为了微信背后的OTT用户，联通愿意接受这种比较初级的合作方式，待成功圈地之后，联通一定会打造新的合作方式。电信：等待观望电信：等待观望相对于中国移动的审慎和中国联通的激进，中国电信的态度则较为中庸，采取的是跟随型策略跟随型策略。中国电信跟随市场风向，不会在第一时间主动选择。例如，中国电信推出的手机多是双卡双待制式，其目的就是与他人共存，从这一点可以看出中国电信的策略不是独占市场，而是期望在已有的盘子里扩展蛋糕，所以其策略不会太激进。事实上，中国电信也在研究OTT。中国电信与网易于2013年8月19日宣布合资成立浙江翼信科技有限公司，并发布新一代移动即时通讯社交产品“易信”。这是全球首次电信运营商与互联网公司成立合资公司并合作打造移动即时通讯社交产品，标志着电信运营商和互联网公司进入移动即时通讯产品联合开发运营和资本合作的新阶段。未来运营商的业务转型未来运营商的业务转型虽然OTT占用了大量的运营商网络资源，但是毕竟给运营商带来了流量和收入，因此对于哑管道和低值化需要一分为二地看待。运营商可以通过精细化测算确保盈利水平，不至于做亏本买卖。在此方面，运营商已经拥有一定经验，目前运营商推出的各种话费套餐，都是基于用户分布和消费情况而具体设计的，做到了成本收入的平衡。流量经营和限制OTT只是一个方面，长久来看，运营商还需要进行业务转型。OTT现在侵蚀语音和短信等运营商的传统业务，换来一定程度的数据业务的增长，那么未来运营商可以转型，将业务中心转移至数据业务，以避免不利趋势。My 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