市场营销战略和策略.ppt

1,市场营销战略和策略刘田,2,市场营销的核心概念,需要、欲望和需求,产品,效用、费用和满足,交换、交易和关系,市场,市场营销和市场营销者,3,交换经济结构,资源市场制造商市场消费者市场中间商市场政府市场,4,市场营销与管理,市场营销是一个社会管理过程是个人和群体通过创造、提供、交换有价值的产品满足自身的需要和欲望市场营销管理是规划和实施是满足需要而创造交换机会的过程,5,学习市场营销五阶段,广告、促销和宣传实际案例？,6,二,是微笑和友好气氛实际案例？,7,三,是细分和创新实际案例？,8,四,是定位实际案例？,9,五,是分析、计划和控制实际案例？,10,最新营销理论简介,4R营销（艾略特.艾登伯格）Relationship关系Retrenchment节省Reward报酬Relevancy关联,11,企业战略和规划,确定企业任务确立战略业务单位战略业务单位的资源配置规划新业务,12,主要增长机会类型（一）,密集增长市场渗透市场开发产品开发,13,主要增长机会类型（二）,一体化增长后向一体化前向一体化横向一体化,14,主要增长机会类型（三）,多角化增长同心多角化水平多角化集团多角化,15,业务战略规划,外部环境分析内部环境分析制定目标制定战略制定计划执行计划反馈和控制,16,市场营销管理程序,机会研究制定计划控制,17,制定营销计划,计划概要目前营销状况机会与问题分析目标市场营销战略行动方案预计盈亏报表控制,18,市场营销机会分析,市场营销信息系统与市场调查市场营销环境分析消费者市场购买行为分析竞争者分析,19,市场购买行为分析,消费者行为模式影响购买者行为主要因素购买决策过程,20,马斯洛需要层次理论,生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现和发展,21,购买决策过程,购买角色购买行为类型,22,现代战略营销核心（一）,细分市场Segmenting实际案例,23,现代战略营销核心（二）,选择目标市场Targeting实际案例,24,现代战略营销核心（三）,产品定位Positioning实际案例,25,研究和选择目标市场,26,市场需求测量,空间层次产品层次时间层次潜在市场有效市场服务市场渗透市场,27,判断未来需求,销售人员综合经验同行比较行业规模估计专家意见试销购买者意图调查,28,市场细分模式,同质偏好分散偏好集群偏好,29,选择目标市场,评价细分市场目标市场选择,30,进入市场战略,无差异化营销差异化营销集中的市场营销,31,制定市场营销战略,32,产品差别化与产品定位,产品服务人事形象,33,产品生命周期与战略管理,引入期成长期成熟期衰退期,34,引入期营销战略,快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略,35,成长期战略,改进质量和增加花色进入新的细分市场进入新的分销渠道从产品知觉广告转向产品偏好广告降低价格,36,成熟阶段战略,市场改进产品改进营销组合的改进,37,衰退阶段战略,增加公司投资保持原有投资水平放弃无前景的顾客群加速回收资金处理资产，放弃该业务,38,制定市场营销竞争策略（一）,市场领导者实际案例,39,制定市场营销竞争策略（二）,市场挑战者实际案例,40,制定市场营销竞争策略（三）,市场追随者实际案例,41,制定市场营销竞争策略（四）,市场补缺者实际案例,42,市场领导者策略,开发整个市场保存市场份额扩大市场份额,43,扩大市场份额,雀巢公司13年对话保险业,44,市场挑战者策略,明确策略目标和竞争对手选择攻击策略,45,具体策略,价格折扣策略廉价产品策略,46,市场追随者策略,寄生者有限模仿改进者,47,规划市场营销方案,产品价格促销渠道队伍,48,产品,彩电、冰箱报刊、电影迈克尔.乔丹、张德培悉尼、联合国计划生育禁烟,49,品牌决策,品牌化决策品牌使用者决策,50,包装决策,5个P之一PriceProductPlacePromotionPackaging,51,价格决策,制定价格产品质量和价格溢价、高价值、超值战略高价、中价值、优价战略骗取、虚假经济、经济战略,52,市场营销渠道管理,渠道设计渠道管理产品生命周期与营销渠道,53,沟通与促销组合,广告直销销售促进公关与宣传人员推销,54,广告管理方案,Mission（任务、目标）Money（资金、费用）Message（信息、传送）Media（媒体）Measurement（衡量）,55,直销、销售促进与公共关系,直销邮寄、网上购物、电话营销销售促进比赛、奖券、样品折扣、津贴交易会、招待会公共关系赞助、期刊、活动,56,企业判断,多元化负债广告炒作涨、降价,家族式年轻新兴拆分、合并,57,销售队伍目标,寻找潜在客户目标选择沟通销售服务情报资源分配,58,销售队伍策略,一对一顾客一对一群顾客销售小组对顾客群体推销会议推销研讨会,59,销售队伍结构,地区结构产品结构市场结构复合结构,60,销售队伍规模,将顾客按销售额分成大小确定每年对每位顾客访问次数年访问总量销售代表平均访问次数决定销售人员,61,销售队伍报酬,同业水平报酬不同构成团队导向和个人导向,62,指导销售代表,制定用户访问标准制定潜在用户访问标准有效支配推销时间,63,推销技巧,销售导向和消费者导向寻找潜在客户准备工作接近顾客,讲解与示范处理不同意见成交售后服务,64,谈判策略,将人与问题分开重在利益，而非立场双赢,65,市场营销组织,职能型地区型产品和品牌管理组织市场管理组织产品市场管理组织事业部,66,营销文化,消费者导向强化营销获取外部咨询帮助改变奖励制度雇用市场营销专家,内训营销规划制度年度营销评奖制度市场为中心,67,市场营销执行,全面诊断组织制度文化分配控制团队公关,68,市场营销控制（一）,年度计划控制实际案例,69,市场营销控制（二）,盈利能力控制实际案例,70,市场营销控制（三）,效率控制实际案例,71,市场营销控制（四）,战略控制实际案例,