营销战略的策定与区域媒体选择2.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,营销战略的策定与区域媒体选择2,一、广告市场解读二、认识广告主的营销观念三、区域媒体经营的战略选择,一、广告市场解读：所谓媒介经营其实就是广告经营,单一结构,低成本,垄断体制,利润,媒介经营三大支柱,低成本：,低成本扩张，发展，形成不计成本的掠夺性经营习性；,单一结构：,在广告经营本小利大的示范下，且有多元经营的失败，固化了单一的经营结构；,垄断体制：,体制保护为经营者提供了庇护，最后成为重要的经营资源。,广告市场,媒介经营收入来源结构分布示意图（98年4媒体）,多元经营,8%,广告经营,69%,其它,2%,发行或节目经,营,21%,2000年100家广电经营单位调查：,广告收入：95,节目交易：4,其它收入：1,20022003年广告市场盘点,903.14亿元 13.62,1078.68亿元 19.44,媒介 经营额,（亿元）,增长率 占总额,电视 231.03 28.8%25.58%,255.04 10.39%23.64%,电台 21.90 19.8%2.42%,25.57 16.76%2.37%,报纸 188.48 19.5%20.87%,243.01 28.93%22.53%,杂志 15.21 28.2%1.68%,24.38 60.29%2.26%,90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不好，低于整个广告行业。,大众媒介效果的弱化；,新媒介的分流；,新的广告主进入。,户外广告；,网络媒介。,几点原因：,2003年：市场总额达到100亿元，成为第三大媒体,2003年：网络广告经营复苏,关于广告市场,广告费接近或达到GNP的1左右，市场低起点高速度增长已经过去；,90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的局面；,近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行业水平，这与广告主的广告投放方式变化关系密切；,新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。,二、认识广告主：市场的变化源于投放的变化,广告主变化,类别,投放额(亿元),占总投放额百分比(%),与2002年比(%),药品,127.48,11.82,134.16,食品,100.37,9.30,108.45,化妆品,73.01,6.77,110.27,医疗器械,31.86,2.95,100.03,医疗服务,52.54,4.87,107.29,家用电器,88.00,8.16,111.76,服装服饰,44.23,4.10,179.50,房地产,159.15,14.75,156.97,酒类,44.01,4.08,127.09,烟草,13.23,1.23,143.96,旅游,20.10,1.86,103.13,汽车,47.33,4.39,116.89,其他,277.37,25.71,106.68,传统企业,传统企业,企业A的客户,企业B的客户,传统的竞争,以信息为基础的竞争,客户传统竞争者,客户信息大师,前,10%,客户群,前,10%,客户群,企业营销推广策略及媒介利用的发展方向,1 企业日渐形成的大广告观,2 重视渠道建设,3 新媒体分流广告主的媒体投放,4 是否有助于销售是广告主衡量广告效果与进行媒介选择的重要标准,5 广告投放策略与媒介选择的灵活应变性,6 品牌策略与传播手段日趋多元化，定位思想深入人心,7 广告公司成为企业的外脑，专业服务水准是企业选择合作伙伴的主要因素,三、广告战略与媒介选择：从“适地适销”到“适地适媒”,1、两极分化的广告主,超大企业1；,中小企业99。,适地适销,企业定位,区域销售,投放选择,大品牌效应,传统的投放：大投放与大品牌效应,集中投放,重复诉求,大量覆盖,大型媒体,两种投放模式并存,投放重点从中心城市向边沿城市转移，通过一城一乡的争夺建构市场销售终端；,投放重点从边沿城市向中心城市转移，以求大城市大媒介大效果的品牌效应,。,大品牌效应,大型媒体,集中投放,重复诉求,大量覆盖,2、广告投放受多种因素制约,时间,空间,目标,适地适媒,短时发效,区域空间,目标单一,空间大,时间长,战略选择的三维空间,综合性,狭小,短暂,单一,全国覆盖 省级覆盖 市级覆盖,大空间、长久型、综合性；,大空间、长久型、单一性；,小空间、短期型、综合性；,小空间、短期型、单一性；,大空间、短期型、综合性；,大空间、短期型、单一性；,小空间、长久型、综合性；,小空间、长久型、单一性,三个因素与覆盖比较：发现自己的卖点,：合适；：一般；：不合适,空间大,时间长,综合,高举高打的大一统,低走低打的短平快,经营决策的战略适应,环 境,技,术,竞,争,顾,客,战 略,资 源,组 织,广告投放战略,资源,产品,竞争,市场,3、媒体经营适应性变化,自我定位,独特功用,资源整合,适地适存,竞争,区域,嬗变,定位,伞型媒体还是井型媒体？,覆盖全国，争夺全国市场：伞型媒体,集中区域，扎根区域市场：井型媒体,定位的模糊，也会造成整体战略的混乱,卖点,伞型：量的覆盖,井型：质的到位,所谓质的到位：,1、区域内的不可替代；,2、50以上的市场占有率；,3、有很好的促销效果。,资源,内部资源：整合,外部资源：统合,多频道经营时代不适合“分”，适合“统”；,通过统合达到区域内的跨媒体经营。,结语：适地生存,区域经济时代到来催动区域媒体变革；,适地定位，统合资源，提升自身价值；,区域产业振兴与区域媒体发展同步。,