药品广告对消费心理的影响.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Company Logo,*,单击此处编辑母版标题样式,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Company Logo,*,单击此处编辑母版标题样式,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,Contents,经典药品广告案例,1,问卷调查分析,2,药品广告对消费心理的影响,3,小结,4,Company Logo,新康泰克,新康泰克,早吃早好,!(2005,年,),不给感冒留机会,!(2007,年,),Company Logo,白加黑,白天吃白片，不瞌睡,晚上吃黑片，睡的香,Company Logo,999,感冒灵颗粒,感冒的时候,人很难受,很虚弱,.,特别需要有个朋友在身边,.999,牌,感冒灵颗粒,就是这样的朋友,.,那暖暖的一杯,不仅能让人摆脱困扰,更能给人一种温暖,.,就想朋友在身边,暖暖的,很贴心,.,这样的朋友你也需要,-999,牌,感冒灵颗粒,.,Company Logo,999,感冒灵颗粒,感冒药市场一直是国内,OTC,行业竞争最激烈的市场。而作为年销量,20,亿的全国第一感冒药品牌，,999,感冒灵能够在竞争异常激烈的医药行业一直保持领先，其营销策略和手段无不显示其有过人之处。如在此次冠名的争夺中，仅仅凭借三天时间就击败了其他对手，敲定了与芒果台的合作，这充分反映了其操盘团队敏锐的判断力和胆魄。事实也证明，这不是一次轻率的决策，而是由,999,感冒灵一贯以来的营销策略决定的。,20,多年来，凭借一句“暖暖的，很贴心”的简单问候不仅铸就了,999,感冒灵中国感冒药的领导品牌地位，更传达出三九人持之以恒的热情与真挚,.,事实上，,999,感冒灵一直以来都在以情感作为营销主题，如去年的营销主题“感冒，也是一种幸福”，其意为感冒时所感受的关爱，实为一种幸福感。而其冠名的,爱呀，幸福男女,所延伸的正是,999,感冒灵所强调的“幸福感”三个字。而今年,999,感冒灵又从贴心和温情出发，与,爸爸去哪儿,节目内容所表达的温馨、关爱完美契合，最终达成了品牌、节目双赢的局面。而成功达到“双赢”的制胜法宝，正来自于华润对自身的全面认知以及,999,感冒灵每一次营销前都能深层洞察到消费者心理，另辟蹊径地探寻到消费者的情感需求。,Company Logo,市场占有率,你被广告影响了吗？,Company Logo,达克宁,VS,999,皮炎平,杀菌治脚气，请用达克宁,无“痒”世界，宁静宜人,Company Logo,金嗓子喉宝,保护嗓子，请用金嗓子喉宝,1,、舍得？舍不得？,2,、罗纳尔多与金嗓子有什么关系？,3,、卖产品还是卖罗纳尔多？,4,、金嗓子缺的是知名度吗？,金嗓子选用罗纳尔多拍广告难逃跟风赶时髦之嫌，从投入与产出的效果比评价，很难说这个广告是成功的。往更深的层次分析，金嗓子没有考虑产品在不同发展阶段和历史时期与之相匹配的营销策略，其中欠缺而迟滞的广告策略仅是表象。透过这个表象，却实则揭示出了金嗓子这个昔日的龙头老大该如何在变化的市场环境下继续保持竞争优势。,Company Logo,斯达舒,胃（喂）！你好吗？,斯达舒，关心就在身边,你爸爸胃病又犯了，快去找四大叔！,Company Logo,芬必得,芬必得,光爱学校篇,该广告讲述的是石青华老师收养,103,个流浪儿童，并为他们的出路而自建自办了光爱学校，因而在生活中他既当爹又当妈还要当老师的感人事迹。由于长期的辛苦操劳，石老师的腰疼痛使他的生活更艰难，正是芬必得为石老师解除了腰痛的痛苦，从而使孩子们的生活中重新充满了阳光。,芬必得,光爱学校篇,的广告自,2007,年,12,月在各地电视台播出后，随之而来的是报纸、杂志、电视台以及网络对石老师及他的“孩子”们的报道，当然还有来自各地的源源不断的捐款。同时，广告主中美史克及其代理商北京奥美也因此名噪一时。,Company Logo,问卷调查分析,Company Logo,Company Logo,Company Logo,Company Logo,Company Logo,Company Logo,广告对消费心理的影响,广告发布方式,广告创意,广告构成,药品广告对消费心理的影响,形式,Company Logo,(,一,),广告创意影响,1,、以消费者为中心的广告定位,1,定位必须符合消费者已有或者潜在需求,2,定位必须被消费者“识别”,3,定位必须有简单化的、符号化的标志,是指,从消费者需求出发,，确定广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施行为的系统广告营销策略。,Company Logo,(1),唤起消费者的注意,1,2,3,4,5,动静结合,新颖奇特,适当的重复,增加对比度,增大刺激强度,2,、广告创意要迎合消费者心理,Company Logo,(2),引起潜在消费者的兴趣,创造性,广告画面制作精良、设计精美,幽默、夸张、富有情趣,注意结合已有经验,Company Logo,(3),刺激人们的购买欲望,民族文化心理,追求健康安全的心理,从众心理,情感心理,Company Logo,（二）广告构成对消费心理的影响,1,、广告颜色对心理的影响,色彩感觉,色彩联想,产品形象色,一般药品、保健食品（保健药品）、儿童药品,2,、广告的线条对心理的影响,3,、声音对消费心理的影响,语音、音乐、音响,4,、广告布局对消费心理的影响,标准型、标题型、全图形,Company Logo,（三）广告发布方式对消费心理的影响,发布方式,广播广告,电视广告,杂志广告,文字链接,报纸广告,网上广告,插播广告,非插播广告,Company Logo,影响,优秀的药品广告对消费心理起着促进作用,质量低下的药品广告对消费心理具有抑制甚至负作用,药品广告对消费心理的影响,结果,Company Logo,（一）,优秀的药品广告对消费心理起着促进作用,其次,再次,首先,.,一个成功的广告必须是能够引起消费者的兴趣，唤起消费者需求的广告,优秀的药品广告会言简意赅地传达药品的信息，令消费者对该药品产生信任感，进而影响他们的消费行为,优秀的药品广告能在受传者的脑海中成功留下深刻的印象，,即使他们不是目标消,费者，他们也会向亲朋好友推荐该药品,Company Logo,（二）质量低下的药品广告对消费心理具有抑制甚至负作用,1,2,3,首先是违法药品广告。比如一些特效药的广告，事实上，这些违法而且质量低下的广告就乱了正常的药品广告购买药品广告市场，令消费者对整个药品广告的信心逐渐衰减。,再次是恶俗广告，主题不明显的广告，这些广告对消费行为都起着负面消极的作用。,其次是名人代言的药品广告优势会造成消费者的反感，甚至直接导致抑制消费行为的情况。,Company Logo,药品广告的策略,1,2,3,4,对药品进行市场定位,药品广告要在吸引消费者兴趣这一方面下足功夫,恰当运用广告词，引起消费者的情感诉求,选择对、选择好广告媒体,Company Logo,小结,消费行为是一种复杂的结合体，消费者的消费行为并非表面看上去的决定是否购买那么简单，它还包括作出决策之前对产品的评价，购买行为后对产品的评价，甚至决定是否进行下一轮购买。,药品广告对消费行为既有正面的作用，也有负面的作用，关键看你怎么进行广告策划。作为广告商，要善于运用广告策略，让自己的药品广告适合市场，适合目标消费者和潜在消费者，以期促进消费行为的正面效应的出现。,Company Logo,Thank You!,