XX年03月19日太原丽泽花苑营销战略提案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020年5月29日星期五,#,05 十一月 2026,XX年03月19日太原丽泽花苑营销战略提案,世界上有两种智慧,一种是将简单的事情复杂化；一种将复杂的事情简单化,营销战略,宏观趋势,1,宏观趋势研判,瑞德威尔看太原楼市走势,宏观趋势,供,应结构,土地出让金首付增加至50%,加大新建保障住房10万平米,太原重拳打击囤积房源,土地供应持续增加,需,求研究,银行放贷收缩，在一定程度上击碎了中低端客户的需求,哑铃型市场，中产阶级偏少，购买力受限,两会之后形成观望，客户分成两大派系,楼盘供应增加，竞争客户分流严重,宏观趋势,经济并未真正恢复，国家不会大动干戈,政府利用房地产创造GDP与促进城市化,太原土地供应放量增长，供需结构调整,2,竞争矩阵分析,区域竞争十面埋伏如何实现突围？,竞争分析,竞争分析,热点区,新兴区,成熟区,初级区,迎泽西街,长风东街,胜利街,府西街,北大街,新建路,南内环,环城高速,环城高速,环城高速,迎泽街,南中环,龙城大街,五一路,建设路,平阳路,坞城路,并州路,环城高速,北中环,环城高速,南中环,解放路,千峰路,南内环西街,长风西街,和平路,漪汾街,兴华街,北中环,新晋祠路,滨河西路,滨河东路,义井西路,项目处于房地产发展初级区域，升值潜力巨大,火炬桥,南中环,长风桥,水域金岸,万国城,绿地世纪,中环水岸,学府街,滨河27栋,首府,御景湾,观澜国际,星河湾,汾河景观,格林花园,长风东街,南中环,龙城大街,万年花城,区域竞争惨烈，在客户价格承载能力有限之条件下，争取外域客户成为我们主要目标,竞争分析,九昌项目,滨河西路,海天世纪,平阳路,新晋祠路,旧晋祠路,滨河东路,鼎晨地产,滨江花园,竞争分析,区域竞争狼烟四起：同质化产品,同质化客户,同质化宣传,在售项目,建筑类别,主力在售户型,销售均价,竞争户型,优势,劣势,推广主题,首府,6栋33层,目前情况不详,8000精装,暂无,河景,价高,打造通性生活样板体系,平阳府邸,2栋28层，共504户,80-160,预计7000,84套,中小户型,整体规划尚未完善,目前没有,银海水韵,二期7栋，2栋点楼5栋板楼,170-220,预计8000,376套,河景+内置商业街,证件不齐全,汾河水岸，山水尊邸,海天世纪,6栋,中大户型为主,7000,暂无,产品优势,中环水岸,1栋28层，共260户,100-180,6800,26套,位置好+准现房+五证全,价高+配套缺失,地标建筑，核心再现,汾河景观,11栋33层，共2222套,126-267,6600,594套,河景+十中+内部配套,配套缺失,名校为邻，文墨飘香,绿地世纪,5期27栋，在售1期1,3,5,97-163,5300,51套,名企开发,配套待完善,长风CBD50万方生活地标,滨河27栋,21栋，15栋6层，6栋12层,109-260,4900,90套,位置好,无证件,一庭一院一天地,格林花园,10栋，共1700户,80-240,4100,1360套,133工程,配套待完善,CBD,万年花城,8栋层（在售1、5号楼）,100-136,3800,暂无,规模大+价格低,配套待完善,湖居邻文化庭院美宅,观澜国际,一期17栋；在售13、14、9号,93-170,3700,暂无,规模大+价格低,居住氛围稀缺,双公园水岸建筑群,汾河景观与银海水韵成为我们主要竞争对手,项目,价格,结构,会所,园林,喷泉,立面,单元门,大堂,保温层,地面,窗户,墙面,电梯,智能系统,停车,首府,12000,框剪,干挂,精装,精装,有,复合,塑钢,乳胶,精装,可视对讲,地下,御景湾,8000,篮球场,绿植雕塑,水墙,瓷砖,防盗门,精装,有,毛坯,塑钢,毛坯,进口,可视对讲,地下,海天世纪,7000,地下,丽泽花苑,7000,剪力墙,暂无,品牌,毛坯,断桥隔热,毛坯,品牌,可视对讲,地下,中环水岸,6800,框剪,无,无,无,涂料,防盗门,毛坯,有,毛坯,塑钢,毛坯,精装,对讲,地下,汾河景观,6600,框剪,有,绿植,有,瓷砖,九阳,简装,有,毛坯,塑钢,毛坯,西格玛,对讲,地下,长风世纪,5300,运动型,五大组团,有,仿石面层,精装,入户厅堂,XPS保温,毛坯,铝合金,刮白,三菱,三重系统,地下,滨河27栋,4900,框剪,无,绿植,无,涂料,防盗门,精装,有,毛坯,塑钢,毛坯,申龙,对讲,地下,格林花园,4100,框剪,有,绿植 湖,无,涂料,防盗门,简装,有,毛坯,塑钢,毛坯,国产,对讲,地下,万年花城,3800,框剪,完善,绿植,有,涂料,防盗门,简装,有,毛坯,塑钢,毛坯,国产,红外对讲,地下,观澜国际,3700,剪力墙,完善,8万平米,有,涂料,防盗门,大理石,有,毛坯,塑钢,毛坯,精装,红外对讲,地下,看看我们主要竞争对手的装备,竞争分析,在景观资源占有上我们尺有所长，在品质建设上我们寸有所短,3,区域价值勘探,区域发展对我们有什么样的启发,区域价值,区域价值,城市产业发展重心“南移”,城市未来居住功能“西进”,万柏林：汾河景观+宜居功能,在城市产业发展重心南移的背景下，依托太原经济技术开发区，未来将成为高新技术业、先进制造业和现代商贸业中心,西山片区仍保留着大量的平地，随着生产型企业的外迁，未来西山将成为太原宜居之地,根据城市规划，西山地区综合整治将为区域品质提升提供经济和环境双重利好,迎泽区,万柏林,杏花岭,尖草坪,晋源区,小店区,迎泽区,万柏林,杏花岭,尖草坪,晋源区,小店区,迎泽区,万柏林,杏花岭,尖草坪,晋源区,小店区,城市发展战略“南移西进”，代表着太原未来主城区的发展方向,火炬桥,南中环桥,长风桥,学府街,长风东街,南中环,南中环,长风街西街,龙城大街,龙城大街,旧晋祠路,从区域发展程度来看，项目处于第四象限，周边开发程度较低，居住氛围稀缺,区域价值,平阳路,滨河东路,新晋祠路,第二象限,滨河西路,第一象限,第三象限,第四象限,区域价值,项目周边规划丰满，长风商务氛围日趋浓厚，溢出效应明显,区域价值,未来CBD正在形成,长风文化商务区是太原市实施“南移西进、北展东扩”空间发展战略的重要建设区域，其被定位成具有全新生态理念，综合商务、文化、行政及居住职能为一体的城市滨河文化商务区，建成之后成为太原的新地标,本体解剖,5,项目本体解剖,解剖自己比解剖别人更痛苦,本体解剖,1号楼,2号楼,3号楼,本体解剖,B1,-157,剩余32套,C1,-142,剩余31套,C,-139,剩余31套,C1,-142,剩余25套,B1,-157,剩余14套,C,-139,剩余27套,本体解剖,A,-193,剩余31套,B,-148,剩余14套,B,-148,剩余14套,A,-193,剩余7套,本体解剖,B2,-154,剩余14套,A1,-193,剩余15套,B,-148,剩余11套,A,-193,剩余7套,本体解剖,1#,东单元,中单元,西单元,B1,C1,C,C,C1,B1,157.1,142.4,139.96,139.96,142.4,157.1,32,31,30,29,28,27,26,25,24,23,22,21,20,19,18,17,16,15,14,13,12,11,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,3#,东单元,西单元,A,B,A1,B2,193.33,148.14,193.3,154.73,32,31,30,29,28,27,26,25,24,23,22,21,20,19,18,17,16,15,14,13,12,11,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,2#,东单元,西单元,A,B,B,A,193.33,148.14,148.14,193.33,32,31,30,29,28,27,26,25,24,23,22,21,20,19,18,17,16,15,14,13,12,11,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,项目所剩户型均为底层与高层户型，非高层无河景，即低层被遮挡,项目本体,户型,面积,功能,总套数,已售套数,未售套数,户型总面积,剩余面积,比例,1,#,B1,157.1,3室2厅2卫,64,18,46,10054.4,7226.6,17%,C1,142.4,3室2厅2卫,64,8,56,9113.6,7974.4,19%,C,139.96,3室2厅2卫,64,6,58,8957.44,8117.68,19%,2,#,A,193.33,4室2厅2卫,64,26,38,12373.12,7346.54,17%,B,148.14,3室2厅2卫,64,36,28,9480.96,4147.92,10%,3,#,A、A1,193.33,4室2厅2卫,64,42,22,12373.12,4253.26,10%,B,148.14,3室2厅2卫,32,21,11,4740.48,1629.54,4%,B2,154.73,3室2厅2卫,32,18,14,4951.36,2166.22,5%,项目所剩户型均为无水景中大户型，80%为3室2厅2卫我们建议以栋为单元3次开盘,S,明星产品,3号楼整体素质最好，建议后推,C,现金产品,1号楼随着南中环之贯通，升值效应迅雷不及掩耳，建议首推,Q,幼童产品,2号楼作为后续户型，随着园林建设内部配套之落成，建议次推,D,瘦狗产品,具有户型缺陷者，建议打折促销，以提高关注度,192,128,128,营销战略,竞争压力,中高端竞争惨烈，周边所剩户型均为中大户型,产品压力,我们所剩的产品零散不一，景观户型缺失,客户压力,高端客户需求源于多样化选择开始吹毛求疵,营销压力,既不能高调宣传，又想树立项目档次之间的矛盾,营销战略,如果让我们来操盘,我们将会怎么办？,营销战略,避,：此为功能性广告，无益于利益最大化与品牌建设，后期价格提升空间有限,利：可以快速回笼资金,营销第一境界：产品卖点营销,利,：此种营销方式多见于中端楼盘，利于树立项目形象，实现利益最大化,弊：也只是对卖点的挖掘，如园林、温泉等,营销第二境界：生活环境营销,利,：此种营销方式多见于中高端楼盘，意在营造一种新的生活方式，利于品牌最大化与利益最大化,营销第三境界：生活方式营销,基于营销同质化，我们提出了独特化销售主张：生活方式营销,滴答社区漫生活,营销战略,营销战略,漫生活白皮书,享受懒惰，放缓节奏延长寿命,德国科学家研究得出：生命并不在于拼命运动，而懒惰从某种意义上说，却可以让人长寿命。阿克斯特父女经过潜心研究，提出了一种“生命能量”的说法，认为每个人的生命能量都是有限的，而消耗它的快慢就决定了人寿命的长短。高能量消耗的运动，比如在健身房的跑步机上跑步，会加速衰老，并使人因缺乏免疫力而容易得病。,营销战略,滴答是水的声音,如陀螺一样我们不停的被人驱赶，忙碌，忙碌，还是忙碌，我们忘记陪同孩子，陪同家人，太快了，以至于我们忘记了好多事情，这是高端人的一种心理写真，她们需要心灵的慰藉，滴答滴答，那才是生活的韵律，,所以我们提出了漫生活的概念,营销战略,停下你匆忙的脚步，听听钟表滴答的声音,这里的时间漫了5分钟,营销战略,在提出独特化销售主张后,释放高价信息，树立项目高端形象,营销战略,第,1,招：,设置两个售楼处，并设置2组看房车,原因：项目位置比较偏远，人流量稀少，自然来电来访较少,售楼处甲设在长风街，作为形象展示窗口，不做客户接待，让顾客体验项目档次，之后随同看房车前往售楼处乙,售楼处乙设在项目部，用以深度访谈，我们设置一对一对话空间，并根据客户需要设置尊贵服务，让客户体验尊崇感，区别大盘冰冷的感觉,售楼处装修风格以简约大气为主,看房车也可以作为我们的辅助传播渠道之一,吸引客户,营销战略,第,2,招：,依靠瑞德威尔CRM客户资源管理系统,原因：项目属性决定我们不能大势宣传,瑞德威尔拥有强大的客户资源管理系统,太原10万客户资源的深度共享,以最低营销成本争取最大客户来访,吸引客户,营销战略,第,3,招：,5大案场客户联动,千泓花园案场客户联动,红源国际二期案场客户联动,亲贤一品案场客户联动,龙景尚都案场客户联动,丁香园案场客户联动,吸引客户,营销战略,在吸引客户到场之后，我们如何感染客户？,营销战略,第,1,招：,售楼处装修建议与服务建议,考虑中高端客户资源的身份的敏感性，我们建议采取包厢形式,拒绝居高临下，真正让客户体验尊崇感受,设置建材展览区，放大化产品价值，用细节征服客户,在售楼处设置钢琴，每周邀请山西大学音乐系的学生演出,为了表现滴答的社区概念，建议我们在售楼处安装竹管滴水装置,在园林规划中建议设置水车，将滴答社区概念演绎的淋漓尽致,感染客户,营销战略,营销战略,第,2,招：,园林景观优化建议,借鉴大盘的运作模式，先进行园林景观营造，环境是我们的卖点，所以我们要发挥我们的长处，在借鉴河景的同时，加强内部园林景观建设。,在风格上，我们建议采取与滴答社区主题一致的概念,感染客户,营销战略,营销战略,营销战略,第,3,招：,样板房装修风格与建议,力邀国内知名室内设计师，进行样板装修设计,以豪宅的标准进行装修，力争用现场说服客户,让客户参与装修风格最优方案评选,并将滴答的概念融入样板房装修风格,感染客户,营销战略,营销战略,营销战略,第,4,招：,增加会所，提高产品附加值,中高端客户的互动的场所，提高产品附加值,建议将会所外形设置为蜗牛形状，与漫生活相辅相成,我们的目的是使其成为一个社区的亮点，并成为一个区域的亮点,从而将滴答社区漫生活的概念发挥的淋漓尽致,感染客户,营销战略,营销战略,营销战略,在感染客户之后，我们如何说服客户？,营销战略,第,1,招：,擒贼先擒王,原因：中高端客群扎堆效应明显，意见领袖成为我们的第二传播渠道,成立大客户团队走出去行销，找行业领袖、企业老板，通过吃喝玩乐和这些城市意见领袖达成很好的关系，利用他们帮助我们推销,说服客户,营销战略,第,2,招：,巨大让利空间让客户体验尊崇感,原因：三线城市讲人情，留出足够的价格弹性空间，让客户砍价，砍下来的不是价而是面子，有了面子，他会给你带来很多客户,在外释放高价信息，营造楼盘高端氛围，价格是一个很敏感的数字,包厢式谈判，让客户备受殊荣，同时也有利于我们的逼定,说服客户,营销战略,第,3,招：,老带新优惠连坐政策,原因：据我们成交客户统计分析，有近20%以上成交客户源于老带新,我们可以利用有产品缺陷者户型做诱饵,以”带领10组客户为准，送首付”做噱头(限时、限产品）,在销售开盘之后举行，并利用高端活动将信息释放出去,其他时间，仿照万国城游戏规则，按照一个老客户带领新客户，享受一年的物业费规则进行，并在适当的时候增大筹码,说服客户,营销战略,第,4,招：,活动营销借力使力,与国际名牌联手，借助他人之名提高项目之名,充分借助人际传播将项目最新的信息释放出去,充分将客户的资源转变为我们的资源,说服客户,营销战略,时尚品牌展示,营销战略,高端酒会现场,营销战略,国际香水品鉴,营销战略,国际名表展示,营销战略,钢琴音乐会,竞争加剧,2010年,地产大鳄强势进驻，高端竞争激烈，客户分流严重,企业,时间,区域,占地面积(),土地总价(万),土地单价(万/亩),总建筑面积,原土地属性,绿地,2006,迎泽区,310477,18087,40,200000,农村集体,绿地,2006,晋源区,514988,115873,150,1647962,农村集体,绿地,2009,迎泽区,607721.8,54581,59.91,810000,农村集体,富力,2007,杏花岭,1056200,68000,42.92,2112400,厂区用地,万达,2007,杏花岭,335496.9,150000,298,1248048,旧城改造,富力,2007,万柏林,87022,25050,191,304577,厂区用地,当代,2007,万柏林,124495,48600,260.25,373486,政府土地,海尔,2008,万柏林,338000,60809,120,830000,厂区用地,恒大,2007,小店区,699277,123300,117,2000000,农村集体,茂业,2008,小店区,92792,78000,560,451567,旧城改造,昌盛,2008,小店区,106667,/,/,454600,厂区用地,星河湾,2009,小店区,679893,132600,130,679893,农村集体,盛高,2009,小店区,429446.6,27470,42.64,513513.7,农村集体,竞争加剧,海天世纪与绿地世纪虎视眈眈,我们必须先下手为强,乙方,甲方,时间进度,工作事宜,执行细则,3.25-4.25,售楼选址装修,售楼处装修已经完成、营销队伍组建、确认合作关系,4.25-5.01,物料准备,项目规划图、单户户型图、提供蓝图（最终工程部审核确定）,效果图（鸟瞰、人视、景观）,项目技术指标确认、销售面积测算确认、公摊面积确认、建设标准确认、工程进度及交付时间确认、相关手续整理、物业管理标准确定、商品房买卖合同内容确定印刷,预约单、认购书设计印刷/付款方式确定（是否提供按揭）/各合作单位介绍/模型制作,卫生清理、环境熟悉、心态培养,销讲说辞、项目技术指标、价格、产品认同,规范培训、礼仪强化、技巧,报广、短信、广播、网络广告、户广、楼书、海报、DM直投、工地围挡设计初,5.01-5.10,推广定稿,售楼中心看板定稿、营销物料定稿、名片、便签、信纸、信封、档案袋等丁香园基础VI系统定稿,5.10-5.15,推广执行,售楼中心看板制作,户外、工地围挡、楼书、DM、海报、名片、便签、信纸、信封、档案袋印刷,5.15-6.15,强势推广,树立形象、积累客源、形成认同、培养欲望、调整策略,6.15-7.15,强势推广,正式销售实现回款（预计定于6月15日第一次开盘）,竞争加剧,