顾客价值与市场营销战略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,顾客价值与市场营销战略,学习目标,理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值。,了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。,明确企业总体战略规划的过程与内容。,了解经营单位的战略规划。,认识市场营销的管理过程。,掌握市场营销组合的内涵及特点。,11/4/2026,2,第一节 顾客价值与顾客满意,一、顾客价值,二、顾客让渡价值,三、顾客期望与顾客满意,11/4/2026,3,一、顾客价值,（一）顾客价值涵义,（二）建立顾客价值优势的意义,（三）提高顾客价值策略,11/4/2026,4,（一）顾客价值的含义,自20世纪80年代以来，具有重大影响的顾客价值理论有：波特（1985）的买方价值理论、泽瑟摩尔（1988）顾客感知价值理论、劳特朋（1990）4Cs理论、格朗鲁斯（1997）顾客价值关系理论、伍德鲁夫（1997）顾客价值认知理论、科特勒（2001）顾客让渡价值理论。,从顾客出发，站在企业的角度来看待顾客价值，认为顾客价值时企业为顾客所带来的一切利益，它应该是产品价值、人员价值、服务价值、形象价值、体验价值的总和。,11/4/2026,5,（二）建立顾客价值优势的意义,1,2,3,4,顾客价值时企业获得利润的源泉,顾客价值时企业创新地前提,顾客价值为企业核心竞争力在企业开拓市场的过程中发挥了巨大的作用,顾客价值是企业持续发展的关键,11/4/2026,6,（三）提高顾客价值的策略,从企业内部来说,从企业外部来说,通过优化价值链来建立优势,提供员工素质,加强企业间的竞争合作,更好地利用网络资源,加强体验营销,11/4/2026,7,二、顾客让渡价值,（一）顾客让渡价值的含义与构成,（二）顾客让渡价值的意义,11/4/2026,8,（一）顾客让渡价值的含义与构成,11/4/2026,9,创造顾客价值的关键是顾客满意,选择价值,提供价值,沟通价值,顾客细分,市场细分,价值定位,产品开发,服务开发,定价,产品制造,分销服务,人员推销,销售推广,广告,企业的价值创造过程,留住顾客的关键是关系营销,猜想顾客,预期顾客,不合格的预期顾客,重复购买顾客,首次购买顾客,客户,主动性客户,合伙人,顾客发展的主要步骤示意图,（二）顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。,企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。,对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,11/4/2026,12,三、顾客满意,（一）顾客满意涵义,（二）顾客满意对企业的意义,（三）案例：春兰“大服务”正让消费者满意,11/4/2026,13,（一）顾客满意的涵义,所谓,顾客满意,(Customer Satisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。,顾客感受的绩效期望的差异，不满意,顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意,顾客感受的绩效期望的差异，高度满意,11/4/2026,14,（二）,顾客满意对企业的意义,课堂研讨,顾客满意对企业经营有哪些利益？,11/4/2026,15,顾客满意的好处,1,2,3,4,顾客满意是企业生存和发展的需求,顾客满意是企业能够更好地应付顾客需求的变化,顾客满意是企业在竞争中得到更好的保护：,不会立即选择新产品、不会很快转向低价格产品,顾客满意将使企业获得更高的长期盈利能力：,成本优势、价格优势、更高的顾客回头率、交易成本低、沟通成本低,11/4/2026,16,（三）案例,春兰,“,大服务,”,正让消费者满意1,几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。当然，这样的事例在当时并不鲜见。,11/4/2026,17,就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；,案例,春兰,“,大服务,”,正让消费者满意2,11/4/2026,18,并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：,从设计开始,由细节做起,到满意为止,案例,春兰,“,大服务,”,正让消费者满意3,11/4/2026,19,第二节企业战略规划,一、企业战略与战略规划,二、规划总体战略,三、规划经营战略,四、规划和实施市场营销管理,11/4/2026,20,（一）企业战略的特征,战略,用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。,企业战略的特性,1全局性,2长远性,3抗争性,4纲领性,11/4/2026,21,（二）企业战略的层次,11/4/2026,22,（三）战略规划的一般过程,发展战略计划,和形成行动方案,提出与问题,相关的战略,分析,问题,评估问题,的重要性,判定,问题,11/4/2026,23,二、规划总体战略,（一）界定企业使命,（二）区分战略经营单位,（三）规划投资组合,（四）设计成长战略,11/4/2026,24,（一）界定企业使命,企业使命反映企业的目的、特征和性质。,界定企业使命的参考因素：,1历史和文化。,2所有者、管理者的意图和想法。,3市场环境的发展变化。,4资源条件。,5核心能力和优势。,11/4/2026,25,（一）界定企业使命,企业使命说明书,1活动领域,产业范围,市场范围,纵向范围,地理范围,2主要政策,对顾客的政策,对供应商的政策,对经销商的政策,对竞争者的政策,对公众的政策,3远景,4发展方向,11/4/2026,26,（二）区分战略经营单位,战略经营单位,（Strategic Business Units，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。,区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。,11/4/2026,27,战略经营单位的特征,有自己的业务。,有共同的性质和要求。,拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。,有其竞争对手。,有相应的管理班子从事经营战略管理工作。,11/4/2026,28,（三）规划投资组合,通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。,“市场增长率市场占有率”矩阵,“多因素投资组合”矩阵,11/4/2026,29,市场增长率市场占有率矩阵,Market Growth Rate,，指企业经营单位所在的市场的年增长率。,Relative Market Share,，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。,MS（i）=Q,i,/Q,i,RMS（i）=MS（i）/MS（m）,11/4/2026,30,BCG分析模型,Stars,Question marks,?,Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20100,10 x 1.0 x 0.1x,相对市场占有率的对数,Hold/Harvest,Build,Build/Harvest/Divest,*,31,Divest/Harvest,“,多因素投资组合,”,矩阵,企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。,市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。,竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,11/4/2026,32,GE 分析模型,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,11/4/2026,33,课堂思考,为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？,11/4/2026,34,（四）设计成长战略,1、,设计成长战略的思路,2、,密集式成长,3、,一体化成长,4、,多角化成长,11/4/2026,35,设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；,然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；,最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。,11/4/2026,36,密集式成长（Intensive Growth）,市场,原有新,原有新,产品,市场渗透,Market-penetration,产品开发Product-development,市场开发,Market-development,多角化,Diversification,11/4/2026,37,一体化成长（Integrative Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,后向一体化,前向一体化,水平一体化,前向一体化,11/4/2026,38,多角化成长（Diversification Growth）,技术,现有新,现有新,市场,同心多角化Concentric diversification,水平多角化Horizontal diversification,综合多角化Conglomerate,diversification,11/4/2026,39,三、规划经营战略,（一）,经营战略,（二）,规划经营战略的过程,11/4/2026,40,1、经营战略的定义,经营战略,是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。,11/4/2026,41,2、经营单位战略规划的过程,内部环,境分析,确定,目标,经营单位,任务分析,外部环,境分析,形成,战略,制定,计划,执行,计划,反馈和,控制,SWOT分析,11/4/2026,42,3、波特的竞争战略模型,成本领先战略,差别化战略,市场聚焦战略,战略基础,成本差别,全部局部,市场范围,11/4/2026,43,四、规划和实施与市场营销管理,（一）市场营销管理的一般过程,（二）发展市场营销组合,44,（一）市场营销管理的一般过程,分析市,场机会,目标市,场战略,市场细分,目标市场,市场定位,管理营,销活动,营销计划,营销组织,营销执行,营销控制,设计营,销策略,营销组合,营销预算,明确经,营目标,45,二、发展市场营销组合,1、市场营销组合的内涵,2、市场营销组合的构成,3、市场营销组合的特点,46,1、市场营销组合的内涵,市场营销组合,（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。,产品Product,价格Price,渠道Place,促销Promotion,47,2、市场营销组合的构成,48,3、市场营销组合的特点,1可控性,2动态性,3复合性,4整体性,49,案例,“,芝麻开门,”,打造品牌新传奇1,“,芝麻开门,”,品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为,“,芝麻开门,”,品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。去年4月上海国际服装文化节上，,“,芝麻开,50,门,”,可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据,“,芝麻开门,”,的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，,“,芝麻开门,”,并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来,案例,“,芝麻开门,”,打造品牌新传奇2,51,路，从而一传十，十传百，而达到的销售业绩。,“,芝麻开门,”,在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。,案例,“,芝麻开门,”,打造品牌新传奇3,52,