××基金品牌传播和产品发行营销策略方案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/8/9 Sunday,#,2026/11/4,基金品牌传播和产品发行营销策略方案,信诚基金,品牌传播和产品发行营销策略方案,信诚基金(中国),品牌传播策略方案,信诚品牌探索,企业分析,投资者洞察,竞争分析,品牌定位,雄厚的实力,一流的团队,优异的业绩,百年的历程,以客户为中心,实力,团队,业绩,发展历程,企业文化,信诚基金企业基本分析,雄厚的实力,一流的团队,优异的业绩,百年的历程,以客户为中心,值得相信,智慧,胜利,前瞻性,人性,信诚基金企业禀赋,值得相信,智慧,胜利,前瞻性,人性,信赖的,专业的,成功的,使命感的,人性关怀,信诚基金企业特质,父亲,专家,英雄,朋友,信赖的,专业的,成功的,使命感的,人性关怀,信诚基金人格形象,父亲,专家,英雄,朋友,信诚基金形象提炼,我们到底是谁,行业特性,信用托付,专业理财,专家,值得信赖,智慧,成功,亲切,信诚基金核心特质,可行性论证,专,家,投资者期望,竞争者研究,当前投资者研究,需要一个:,真正值得信赖的品牌,需要一个:,专业水平超群的专家团队,需要一个:,能够带来持续增值的品牌,需要一个:,朋友式的能够体贴需求的品牌,各种品牌和产品都说自己好,哪一个值得相信呢?,都号称自己的专家团队一流,那怎样才是真的超群?,当前认购的品牌的产品,已经亏损不少,比较失望,基金公司给我感觉总象专家,离自己很远,不易亲近,消费者品牌意识强烈，而企业品牌意识淡薄。8成以上的基金企业并不注重（清楚）品牌树立与推广，缺乏基本概念。,当前市场中得到认可的部分基金企业，如博时、南方、嘉实等，其品牌是伴随着产品自然成长的。,从去年底开始，一线集团的基金公司开始系统性进行品牌建设 工作，如嘉实、南方、易方达、博时的品牌传播活动已经展开。,对品牌略有理解的基金，大多把平面设计和产品宣传工作当成了品牌工作的全部，心要的持续的品牌宣传工作几乎为零。,目前，没有任何公司已建立了压倒性优势，在产品竞争、渠道竞争上，可能已经分出三六九等到，但在品牌竞争上，大家还处在同一条起跑线。,由于合资基金公司大多数是在2004年前后进入中国的，在股市的重挫的大环境下，亦无法实现优秀业绩，品牌建设由于受业绩影响，停滞不前。,中国基金业品牌现状,博时基金：君子之言，信而有征,嘉实基金：服务小康中国,湘财合丰：人本立正，承诺是金,鹏华基金：信任高于一切,大成基金：大成智慧，成就未来,融通基金：融和无碍，创新汇通,长城基金：诚信规范，协作创新,华安基金：忠诚理财，智慧回报,招商基金：您的理财伙伴,行内主要企业品牌形象解析,基金业属于服务性行业，专业、增值、特色。,作为特定行业，诚信、稳健、成长是基本特征。,当前众多企业过多强调共同要素，理念雷同，形象模糊。,行业品牌文化特性解析,回到信诚基金,值得信赖,智慧,成功,亲切,可行性论证,专,家,投资者期望,竞争者研究,信诚品牌承诺,品牌愿景,消费者期望,清晰认知,品牌承诺,品牌承诺,广告语,核心,让每一个 家庭快乐,魔力活起来的地方,魔力,实现个人的最佳状态,Just do it,赋予力量,Think different,让每个人都能拥有个人计算的力量,自由,品牌承诺举例,以优异的基金业绩和以客户为中心的承诺为基础，建立鲜明、关联性强的投资品牌。,信诚基金品牌愿景,值得信赖,智慧,成功,亲切,信诚基金核心特质,专,家,如何选择或提升,我们建议的诉求核心是,责任,责任，更加适合企业层面，负责任地面对消费者,责任不但反映企业的文化特征，信诚产品既有的特质，同时反映品牌依赖的地理特质,责任也是以往传播积累的品牌资产,中国最大的资料库下载,为什么是责任？,一个真正有责任心的企业，才会倾听消费者的需求，才会关注消费者的感受；,一个真正有责任感的企业，才会稳健经营，积极进取，更可能地为投资者打理财富；,一个真正有责任心的企业，才会有历史的使命感，才会不断创新，不断打造和提升自己的团队；,一个真正有责任心的企业，才会在为投资者理财的时候，兢兢业业，辛苦工作。,为什么是责任,他心中的最为核心的价值观,是,责任,他是这样一个人:值得信赖的，智慧的，成功的,同时又是亲切的,如果他是一个人,因此，我们的品牌承诺是：,值得托付的,参考系统其他品牌之口号：,保诚保险(香港)：用心聆听 更知你心,信诚人寿：聆听所至 信诚所在,我们的品牌口号是：,百年诚信，不负所托,信诚品牌表现,信诚品牌形象：成功篇,信诚品牌运动,信诚来到中国,从伦敦起步；,走过亚洲；,信诚，看好中国的发展愿景,把握好来到中国的时机,来到中国：为什么来到中国？,来中国干什么？,信诚品牌运动之序幕：我来了！,信诚品牌运动：加油篇,一个来自英国，有着150多年专业金融经验的老字号,历经全球，辗转亚洲市场，优势步步彰显,如今，联手历久弥新的中国中信集团,融合双方的成功经验和对本土市场的深刻洞察，即将扎根中国,与崛起的中国一起、与你的财富一起，加油,信诚基金，百年诚信，不负所托,百年诚信，不负所托（广播稿）,TVC：加油篇,信诚品牌中国之路,专业投资者,高收入家庭,银行职员,专业媒体,DM直邮广告,大众传播,内部广告,网点广告,公关运作,专业投资者,高收入家庭,银行职员,信诚品牌中国之路,银行高中端客户,高档社区富裕城区,大品牌大传播,准专业投资者,产品发行整合营销策略,二、整合营销核心策略,三、渠道合作策略和实施方案(简),五、,媒介宣传策略和实施方案(简),四、公关和促销活动方案(简),一、创意沟通策略与方案,创意沟通策略与方案,鲜明,有力,创意沟通的关键词,沟 通,渗透,感 动,以创意性的沟通，巧妙渗透，感动读者,推广主口号的延续性,信诚亚洲,：making your money work hard,在 台 湾：making your money work hard as you,洞察中国，人情炼达皆文章,需求强劲；,中国投机心理强；,压力大，需要减缓，期待有人分待辛苦。,我们要强调的是：,为 你,For you,信诚基金在中国,making your money work hard for you,信诚基金在中国,让你的钱为你拼,大营销带来的超越性诉求,站在一个新时代的背景,站在一个发展的角度,体现一种方向,表明一种态度,我们推广的不仅仅只是一个,基金,更是在“销售”一个,方向,更优越的生活，更充实的财富！,更是在“展现”一种,态度,卓越人生，财富自由之路！,从风险到稳健！,从财富贬值到财富增值!,从一个人打拼到与信诚在一起!,投资信诚,证券投资基金,让专家为你打理财富,让你实现稳健收益,让你和中国一起富起来,识别系统的核心产品名字,风险：投资人比以前更加保守，更加厌恶风险；,中国最大的资料库下载,收益：与风险厌恶相对的是较低的期望收益率，并希望收益能够及时的套现；,分红：投资人会被“短期收益和分红的可能性”所吸引。,发行形势依然严峻传统广告需要突破,今年以来各类基金发行情况,华富竞争力优选,20050104,华富基金管理有限公司,建行,6.011亿,8157,易方达货币市场,20050104,易方达基金管理有限公司,中行,36.2221亿,23390,宝盈泛沿海区域增长,20050106,宝盈基金管理有限公司,工行,4.0205亿,4062,银华货币市场,20050117,银华基金管理有限公司,交行,5.9103亿,7,618,景顺长城鼎益,20050120,景顺长城基金管理公司,中行,4.4562亿,7467,富国天瑞强势地区精选,20050221,富国基金管理有限公司,农行,16.3867亿,51297,湘财荷银风险预算,20050221,湘财荷银基金管理公司,交行,5.4586亿,6821,华宝兴业现金宝,20050228,华宝兴业基金管理有限公司,建行,23.1444亿,23839,友邦华泰盛世中国,20050307,友邦华泰基金管理有限公司,中行,9.0052亿,9288,嘉实货币市场,20050307,嘉实基金管理有限公司,中行,29.47亿,14219,融通巨潮100,20050310,融通基金管理有限公司,工行,5.1353亿,7340,鹏华货币市场,20050317,鹏华基金管理有限公司,农行,33.5374亿,40618,上投摩根货币,20050328,上投摩根富林明基金管理有限公司,建行,9.9136亿,7491,中信现金优势货币,20050328,中信基金管理有限公司,招行,24.326亿,9009,富兰克林国海中国收益,20050411,国海富兰克林基金管理有限公司,工行,6.71亿,11391,长城货币市场,20050422,长城基金管理有限公司,华夏,29.35亿,19425,广发货币市场,20050426,广发基金管理有限公司,工行,26.37亿,19930,中银国际货币市场,20050512,中银国际基金管理有限公司,工行,12.48亿,11688,大成货币基金,20050516,大成基金管理公司,光大,36.36亿,发行期间市场环境分析,8年一个轮回，股市归零重写新篇章,现在面临一个历史性时机,中国家庭投资分析,人群类别,所占比例,家族可投资性资产,投资风格,投资选择,资讯水平,已投资比例,富裕人群,3%-5%,100万以上,高风险,高收益,股票 房地产,股票型基金,非常高,70%以上,中产阶级,8%-10%,10万以上,储蓄 国债,股票 房地产,基金,中等,30%,普通阶层,20-60%,10万元以下,低风险,保本增值,储蓄 国债,低,15%,贫困阶层,20-30%,储蓄,以上数据来源于2004年12月中国中高收入者投资调研报告零点公司；,投资比例准确性上下浮动5点。,当前投资者对股票型基金的取向,投资者类别,资讯水平,投资比例,投资目的,投资取向,争取难度,选择因素,受广告影响,机构投资者,非常高,100%,避风港,资产组合,现有业绩优秀的货币市场基金,非常难,历史业绩,投资团队,非常低,企业客户,高,50%,现金增值,现有业绩优秀的货币市场基金,很高,历史业绩,投资团队,很低,股民,高,70%,避风港,现有优秀者,很高,历史业绩,投资团队,很低,老基金购买者,较高,避风港,保本增值,现有优秀者,很高,历史业绩,投资团队,较低,新购买者,低,较高收益,中,产品,公司,很高,以上数据来源于2005年3月中国投资者投资行为调研,新进入投资者分析(中产阶级),积极成长型中高风险承受力,“,望子成龙的甜蜜三口”,上班族有年幼的子女，需尽早投资：准备子女教育金或买房置业，储备足够的应急支出预备金和自身的退休金。愿意承担较高风险，希望获取较高的收益。,中等风险承受力稳健投资型,“,前途光明的企业骨干”,事业有成，子女年纪还小，虽然拥有自己的住房，但积蓄需用于子女教育金和事业再投资，理财规划必须在稳健前提下执行。,中低风险承受力稳健收益型,“,稳定殷实的幸福之家”,上班族夫妇，子女即将进入大学，面对一定的经济压力，已拥有自己的住房和相当的积蓄，希望获得稳定的收益并着手规划退休金投资计划。,保值增值型低风险承受力,“,成熟稳健的财富人生,”,中年夫妇，子女已成年，已购置住房，负担较轻，但是渐近退休年龄，除拥有应急准备金外，需专注规划自己的退休金计划。,本金保值型,保守低风险承受力,“,尽情享受的夕阳之美”,老年退休生活只靠养老金和利息收入，全部投资收益只靠银行利息是不能弥补物价上涨或医药费上涨的，投资于本金保值型的组合。,高风险承受力积极投资型,“,踌躇满志的白领精英”,年轻的白“领精英（单身或无子女的夫妇），风险承受力较强，有能力、有意愿做长期基金投资。,不同的投资者会因不同的收益风险预期、所处的不同人生阶段而有所不同。根据投资目标、财务状况、风险收益偏好的不同，归纳出以下几类投资者群体：,富裕人士,本次广告诉求的主要目标客户,企业人士,+,职业白领,+,企业主,中高收入之新进入人士,让你的钱在为你拼（广播）,下班了，5年来，,每天都是这个时候，习惯性的走进地铁,买一张回家的车票，疲惫的我看着周围和我一样疲惫的人们,听着广播不厌其烦的播着下一站、下一站，,真不知何时才能选择自己想要的生活,何时才能到达心中的自由之站,让你的钱在为你拼,信诚红利100证券投资基金，通向财富自由之路,针对企业主的广告沟通：风险篇,信诚海报调查总结,调研方式：办公区随机拦截式,调研样本：60人,对于我们所倡导财务自由的新观念、新主张，95%被调查者能接受，而且大多数人喜欢这种观点，认为这是个不错的提法。,在30%被调查者的观念里，认为投资理财需要一定的经济基础和要对投资理财知识比较熟悉，而觉得自己还没有达到这种经济状况和不够多的关于这方面的知识，也没有时间去关注接触这些信息。,IPO整合营销解决方案,三管齐下,广 开 渠,深 挖 井,整合营销策略之十字真言,数量与质量并重,彼,岸,此,岸,成功之桥：,整合营销+直复营销,整合营销,直复营销,深挖井,广开渠,客户结构,营销模式,营销手段,营销特征,营销目的,行政营销发力,公关营销蓄势,培训支持消化,关系营销感动,个性推荐劝服,购买促进激励,渠道内,客户,信诚人寿,渠道外客户,广大的渠道外的中高端个人用户,锁定高端客户,精准的DM推广,长期的持续营销,好业绩,募集规模,开户数,好结构,高价值客户的比例,交叉认购的比例,好ROI,投入产出比高,代销渠道整合营销的解决方案导图,目标：产生全面拉力,整合传播：精良的网点广告策划,目标：产生精确推力,VIP客户的DM广告和活动推广,目标：区域营销力,区域传播：形成区域的宣传强度,客户经理,目标：形成核心推力,高压在上：行政营销,攻心在下：亲情营销,利诱在前：销售龙虎榜,持续推进：销售技巧培训和,销售顾问支持,老客户升级交叉销售的解决方案导图,高忠诚度和高满意度客户的口牌营销带来的新增量的客户,真诚感谢，亲切告之，用心说服精彩DM广告三重奏,投资人俱乐部和积分活动,新闻运作支持,信诚人寿客户,渠道外新增高端客户解决方案导图,策划优良的直邮广告,持续推进的复式宣传,设置科学的激励手段,网上交易,企业客户 80%,TM,跟踪营销,区域选择,精准的高端客户数据库,直复营销,数据库,准购买客户,客户,升级销售,交叉销售,持续销售,金融客户社区模型营销管理,渠道合作解决方案,实用,简明,渠道合作原则：,自上而下行政资源,自动自发网点动力,帮助渠道成功标准化服务、系统化支持,渠道合作关键词,培训,广告,促销,银行系统内广告合作方案,银行网站广告：,发行期间，在银行网站首页和基金产品首页出现拉页广告，并在首现出现动态链接；,银行内刊理财广告：,配合本基金发行的各期主题，进行广告支持，每次一个版面的广告和一个版面的新闻(预计四个版广告和四个版新闻)；,银行VIP卡对帐单广告:,计划在T-7日能够邮寄出；,客服热线广告:,在银行服务热线前加3秒钟的本基金的广告；,每日基金销售动态:,由信诚基金营销组每天更新，银行安排及时发布.,银行系统培训方案,网站培训：,在银行网站上设置自动播放的培训教材，并进行有奖问答；,专题介绍：,同期在内部专刊对本基金进行专题介绍；,有奖竞赛:,以各分行为单位，开展本基金营销知识竞赛活动；,区域培训：,分行营销人员培训：,范围：,所有银行的网点；,培训方式：,分行现场的会议培训(动员大会+产品培训+营销技巧培训)；,负责人：,各区域营销经理(培训工作由培训专家组完成)；,客服热线人员培训：,参照和结合分行营销人员培训进行。,银行系统内促销方案,活动主题,开门见喜,亲情有礼,活动目的,调动兴业银行员工的关注,为销售打好准备,执行方式,大区经理负责,执行内容,在发行前一周,给重点区域的银行柜台和客户经理送一份制作精美的零吃礼品篮。,在礼品篮外是稳健收益的标签。,里面有8颗小巧克力。,活动主题,销售冠军奖,活动目的,以分行为单位进行销售竞赛，获得冠军的支行可以推荐一名销售人员获得专业的金融营销培训,执行方式,长盛基金,执行内容,单周冠军奖，进行物质奖励,半程冠军奖，进行物质奖励,全程冠军奖，进行物质奖励,各奖励结合培训奖励和其他奖励,活动二,活动一,活动主题,信诚祝福您,活动目的,调动一线销售员工的销售热情和积极性。,执行方式,大区经理负责,执行内容,在发行期间，信诚基金为标杆分行销售基金一线员工的生日送上一份礼物和深深的祝福。,其他活动：暂略,给渠道提供标准化的营销服务,终端,推广工具化+营销推介标准化,终端推广工具化：销售终端导购“七大法宝”,营销推介标准化,基本操作形式,组织工作分类,针对机构投资者的推介宣传,推介会的具体方法（报告会、巡讲会、研讨会）,针对大众投资者促销活动,营销文件包,感性需求,理性需求,合理配置资源：区域分级管理,一线销售人员,城市级别,策略,宣传物料,客户经理,柜台人员,保安,人手一份：,折页、一卡通,10个重点城市,一级巡视、五个一装备,一套海报,一个资料展示架,一份折页,一套指引性标签,一条横幅,一本产品推介书,一本基金销售掌中宝,一份折页,一张“一卡通”,一本产品契约,人手一份：,销售掌中宝、折页、一卡通,100个明星网点,二级巡视、四个一装备,一套海报,一套折页,一套指引性标签,一条横幅,一本产品推介书,一本基金销售掌中宝,一份折页,一张“一卡通”,人手一份：,折页、一卡通,其它网点,三级巡视、三个一装备,一套海报,一套折页,一条横幅,一本基金销售掌中宝,一份折页,一张“一卡通”,人手一份：,折页、一卡通,“武器装备”的分级配置：,网点具体布置方案暂略,4W,市场巡视管理,巡视分级,4W巡视标准：who what when where,who：负责巡视的相关人员,what：巡视的相关标准及内容,when：对巡视的频率要求,where：巡视的区域选择,标准化指引,巡视反馈,公关推广解决方案,高效,简炼,公关推广和促销活动关键词,面对面,零距离,一站式,原则：以渠道为中心，由信诚基金推动由渠道发动的各位推广和促销活动,销售前的公关和促销活动安排,提醒和劝服，种子的力量,时间:T-7,活动一,活动主题,新闻吹风会,活动目的,发布新闻，为基金的宣传造势,执行方案,上海、深圳、北京召开新闻吹风会,执行内容,由区域经理安排，放到渠道培训会议之后，召开半个小时的新闻记者见面会(可与兴业银行合办),活动二,活动主题,老客户吹风会,活动目的,对信诚人寿的老客户推荐本产品,执行方案,中高档会所,执行内容,总体认购50万元以上并一直持有的客户，可根据统计的数字，分区域进行安排。(部分区域如可能够结合培训团专家在当地的机会举办更好),活动三,活动主题,机构客户VIP客户吹风会,活动目的,向机构客户推荐本产品,执行方案,中信系统,执行内容,大区经理/基金经理介绍本产品,发放产品宣传资料,现场精美奖品赠送,活动一,活动主题,产品推广暨新闻发布会,活动目的,进行产品推广，并发布新闻,执行方案,在北京、上海和深圳各举办一场,执行内容,现场产品介绍路演,VIP客户交流会,新闻记者见面会,活动三,活动主题,VIP客户抢购有礼,活动目的,推动机构客户和VIP客户快速下单,执行方案,渠道合作推广,执行内容,大区经理/专家团介绍本产品,公布预约认购奖励活动方案,进行现场的预约认购活动,销售中的公关和促销活动安排,支持销售和直面客户,时间：T-T+30,活动二,活动主题,信诚人寿老客户抢购有礼,活动目的,推动人寿老客户快速下单,执行方案,信诚基金和信诚人寿合作,执行内容,通过DM邮寄邀请,通过网络开单预购,进行现场的预约认购活动,目录,三、企业分析、产品分析、渠道分析,五、广告创作策略和方案,六、渠道合作策略和实施方案(简),八、媒介宣传策略和实施方案(简),九、方案补充说明及项目商务合作简介,一、当前基金营销的整体特征及案例借鉴与思考,七、公关和促销活动方案(简),四、整合营销核心策略,二、发行期理财环境及投资者分析,整合传播解决方案,务实,卓越,目标客户和网点分布决定宣传策略,专业投资者,高收入家庭,银行职员,专业媒体,内部广告,网点广告,DM直邮广告,大众传播,传统媒体整合传播方案见附件,方案补充部分,成功,方案设计,执行能力,执行成本,统筹管理,基金发行过程中对成功的关键影响因素,信诚基金组织资源保障体系,营销管理组,区域销售队伍,专家培训和产品推广组,后勤保障组,办公室（信息流转中心）,组织资源保障体系,项目进程管理顾问,平面创作组,媒介创作和投放组,营销方案和活动策划组,培训顾问,全面合作的组织资源保障方案,银行组织资源保障体系,营销管理组,区域销售督导,办公室(信息流转中心）,三方联动 确保成功,项目策划、传播、推广、促销费用预算,项目名称,项目说明,项目预算,所占比例,公关活动,新闻发布会、吹风会、其他公关活动,80万元,促销活动,各类促销活动,50万元,广告宣传,广告、新闻投放费用,110万元,直复营销(DM),60万元,资料印刷,所有宣传广告物料的印刷及运输费用,150万元,以上合计：约450万元,品牌服务,品牌策略、定位、创意,12万元,项目策划,整体策略/各类方案/执行顾问服务(非现场),12万元,项目创作,平面设计,10万元,媒介投放,投放代理费按3%收取,物料印刷配送,服务费按实际产生费用的3%收取,其他服务,PR执行服务、培训特别服务,按具体场次计算,本基金发行项目整体费用预算,