电信业务管理及员工管理中级培训.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,04 十一月 2026,电信业务管理及员工管理中级培训,第二部分,本章包括,：,第一章 财税知识,第二章 营销计划,第三章 市场分析,第四章 市场定位,第五章 市场营销组合策略（重要）,第六章 网络营销,第七章 电信业务演示（略）,Date,2,第一章 财税知识,本章包括：,第一节 财会基本知识,第二节 税务基本知识,Date,3,第一节 财会基本知识,一、现代会计的两大分支,1、财务会计：传统会计,2、管理会计：为管理服务,Date,4,二、会计要素（熟悉）,（一）反应财务状况的会计要素,1、资产,2、负债,3、所有者权益,（二）反应经营成果的会计要素,1、收入,2、费用,3、利润,Date,5,三、会计等式,（一）静态等式,资产=负债+所有者权益,（二）动态等式,收入-费用=利润,（三）表明财务状况与经营成果之间的关系,资产=负债+所有者权益+（收入-费用）,Date,6,四、会计法规（了解）,1、会计法,2、会计准则,3、会计制度,五、支付结算（掌握）,（一）支付结算的基本原则,1、恪守信用，履约付款,2、谁的钱进谁的账，由谁知配,3、银行不垫款,Date,7,（二）支付结算的几种形式,第一、根据结算方式不同分为：,1、支票（普通、现金、转账支票）,2、银行本票,3、汇兑结算（信汇、电汇）,4、银行汇票结算（定额、不定额本票）,5、异地托收承付结算,6、委托收款结算,7、商业汇票（银行承兑、商业承兑汇票）,8、信用卡结算,Date,8,第二、根据结算区域不同分为：,1、同城结算,2、异地结算,3、同城异地结算,Date,9,第二节 税务基本知识,一、税收的概念（了解）,税收,是国家为满足社会公共需要，由政府按照法律规定，强制、无偿地参与社会剩余产品以取得财政收入的一种规范形式。,二、税收的特征（了解）,1、税收的无偿性,2、税收的强制性,3、税收的固定性,Date,10,三、税收的种类,我国现行税收法律体系共有,23个,税种，按其性质可以分为七类：,（一）流转税类,：包括增值税、消费税和营业税。,（二）资源税类,：包括资源税、城镇土地使用税。,（三）所得税类,：包括企业所得税、外商投资企业,所得税、个人所得税。,Date,11,（四）特定的税类,：国家资产投资方向调节税、筵,席税、城市维护建设税、土地,增值税、耕地占用税等。,（五）财产和行为税类,：包括房产税、城市地产税、,车船使用税、车船使用牌,照税、印花税、屠宰税、,契税。,（六）农业税类：,农业税、牧业税，已减免。,（七）关税,：进口、出口、过境关税。,Date,12,四、增值税,五、营业税,六、企业所得税,七、关税,八、税务登记,Date,13,第二章 营销计划,本章包括：,第一节 市场营销计划的定义和作用,第二节 市场营销计划的内容,第三节 市场计划的步骤,第四节 制定市场营销计划的模型与方法,第五节 市场营销战略规划,Date,14,第一节 市场营销计划的定义和作用,一、市场营销计划的定义（了解）,市场营销计划,就是市场营销活动方案的具体描述，它规定了企业各种经营活动的任务、策略、政策、目标及具体指标及措施。,Date,15,二、市场营销计划的作用（了解）,1、有利于树立以未来为导向的观念,2、有利于为实施动态管理提供参考,3、有利于实施对员工的目标管理,4、有利于计划支并出节约成本,Date,16,第二节 市场营销计划的内容,主要包括以下八个方面的内容,（熟悉）,1、市场现状,2、凶兆和机会,3、企业目标,4、市场反应,5、市场营销策：,1）目标市场；,2）市场营销因素组合；,3）市场营销费用开支水平,Date,17,6、行动方案,1）任务,2）时间,3）负责人,4）费用,7、预算：,用销售额百分比法和目标任务法确定,8、控制,监督计划进度,Date,18,第三节 市场计划的步骤（掌握）,主要分为三个步骤：,一、情况分析,过去、现在与未来,二、确定目标,（一）总体目标,（二）具体目标,三、制定市场营销方案,（一）确定投资范围,（二）拟定策略,（三）选择最佳策略,（四）确定相应的市场营销因素组合,Date,19,第四节 制定市场营销计划的模型与方法,一、利润方程（了解）,总利润=总收入-总成本1,总收入=产品单价X销售量2,总成本包括：3,单位可变非市场营销成本,固定成本,市场营销成本,把2、3,代入1，并简化，得到4,即 Z=（P-c）Q-F-M4,Date,20,二、销售反应函数（了解）P103-104,销售反应函数,是指在特定时期内，其他市场营销组合因素不变，只有一个因素在各种可能的水平下变化时所导致的销售数量,。,Date,21,三、利润最大化（了解）,Date,22,第五节 市场营销战略规划,一、战略计划：三个主要方面和四个组织层次（了解）,二、公司和部门战略计划,（一）定义公司使命,（二）建立战略业务单元：SBU,（三）波士顿咨询公司的模型（熟悉）,（四）投资组合模型评论,（五）规划新业务、缩减旧业务,1、密集型增长,2、一体化增长,3、多元化增长,Date,23,三、企业战略计划（熟悉）,（一）业务使命,我们要做什么，为什么这样做？例如：中国移动的企业使命是：“创造无限通信世界，做信息社会栋梁。”,（二）SWOT分析,（,三）目标制定,（四）战略制定：,成本领先、差异化、集中化,（五）计划制定和执行,（六）反馈和控制,Date,24,案例：美国壳牌石油公司的市场营销战略目标,公司使命:,满足人类对能源的要求,公司目标:,1.增加新能源,2.增加新产品的研究和发展,3.发展新的和可普及的节约能源的方法,市场营销战略目标:,1.在明年使产品销售量增加10%,2.提高消费者保护主要能源的意识,市场策略:,1.明年在国内市场推出三种产品；,2.发展有关保护能源指导信息的转递方法和,电视广告,资料来源：Pauls.Bush&Michadj.Holston.Marketing strategic.Foundation P48,Date,25,第三章 市场分析,本章包括：,第一节 市场营销环境分析,第二节 行业与竞争者分析,第三节 顾客行为分析,Date,26,第一节 市场营销环境分析,一、市场微观环境分析方法（熟悉）,（一）企业,（二）供应商,（三）中介单位：中介人,（四）顾客,（五）竞争者,（六）社会公众,Date,27,二、市场宏观环境分析方法（熟悉）,（一）人口环境,（二）经济环境,（三）政治环境,（四）法律环境,（五）科技环境,（六）自然环境,（七）社会文化环境,Date,28,第二节 行业与竞争者分析,一、行业竞争者分析,（一）行业竞争模型,第一、销售商数量及产品差异程度,1、完全竞争,2、完全垄断,3、寡头垄断：纯粹寡头与差别寡头,4、垄断竞争,Date,29,第二、进入障碍,生产规模和资本数量,产品差异和顾客的转移难度,转换成本,其他：渠道限制、资源短缺、守成者反抗,第三、退出障碍,社会责任,法律和道义上的责任,资产无形损耗巨额资本沉淀,Date,30,（二）影响行业竞争与演变的力量,1、新侵入者：也称新进入者,2、行业内企业,份额竞争、均衡竞争、差别竞争、多元化经营,3、生产替代品的企业,产品的功能、质量与成本,4、供应商,供应商联合威胁巨大，企业要与多家供应商合作,5、购买方,强势、讨价还价能力，产品质量与价格,Date,31,二、竞争者分析的内容与方法（掌握）,（一）识别企业的竞争者,（二）对竞争者的分析,1、识别竞争者的战略,2、识别竞争者的目标,3、评估竞争的优势与劣势,4、估计竞争者的反应模式：,1）从容不迫型竞争者,2）选择行竞争者,3）强劲竞争者,4）随机竞争者,Date,32,三、竞争战略,（一）市场领先者的竞争战略（熟悉）,1、扩大市场：,寻找新用户、开辟新用途、更多的使用,2、保护市场份额,防守防御,3、扩大市场份额,产品更新、质量策略、多品牌战略、,大量广告策略、强力销售促进,Date,33,（二）市场挑战者的战略（熟悉）,1、市场挑战者的战略目标,攻击市场主导者,攻击实力相当者,攻击地方性小企业,2、市场挑战者的进攻战略,正面进攻,侧翼进攻,保卫进攻,迂回进攻,游击进攻,Date,34,（三）市场追随者战略（熟悉）,1、紧紧追随,2、距离追随,3、选择追随,Date,35,（四）市场补缺者战略（熟悉）,三项基本任务：,1、创造补缺,2、扩展补缺,3、保卫补缺,Date,36,第三节 顾客行为分析,一、消费者市场行为分析,（一）消费者与消费者市场,（二）消费行为模式（熟悉）,1、消费者行为的简单模式,2、“购买者黑箱”与消费行为模式,Date,37,购买者行为简单模式,营销刺激和,其他刺激,购买者反应,Date,38,购买者黑箱,购买者黑箱,购买者特征,购买者,决策过程,Date,39,Date,40,三、消费者购买决策过程（熟悉）,（一）购买决策的角色划分,发起者,影响者,决策者,购买者,使用者,Date,41,（二）购买行为的类型,根据品牌的差异程度和消费者的介入程度分：,1、习惯性购买行为,2、寻求变化购买行为（多样化）,3、寻求平衡的购买行为（和谐型）,4、复杂性购买行为,Date,42,Date,43,3、购买决策的主要步骤（熟悉）,确认需要,手机信息,评价方案,购买决策,购后行为,Date,44,Date,45,Date,46,Date,47,Date,48,Date,49,Date,50,Date,51,Date,52,二、组织与组织市场,（一）产业购买者行为模式（熟悉）P134,Date,53,（二）产业市场的购买决策（了解）,Date,54,第四章 市场定位,本章包括：,第一节 市场细分,第二节 选择目标市场,第三节 市场定位,Date,55,第一节 市场细分,一、市场细分的内涵与层次（熟悉掌握）,（一）市场细分的内涵,（二）市场细分的层次,1、大众市场营销,2、细分市场营销,3、补缺市场营销,4、微市场营销,Date,56,二、市场细分的标准（了解）,（一）消费者市场细分,1、地理因素,2、人口因素,3、心理因素,4、行为因素,5、受益因素（补充）,Date,57,（二）产业市场细分（了解）,产业市场细分变量包括：,客户情况,经营特点,购买方式,形势因素,个性特点,Date,58,三、市场细分的原则（了解）,1、可衡量性,2、可进入性,3、可盈利性,4、可辨认性,5、相对稳定性,四、市场细分的程序（略）,Date,59,第二节 选择目标市场,一、目标市场的含义及选择标准（略）,二、目标市场的范围选择（略）,Date,60,Date,61,三、目标市场策略（掌握）,Date,62,（一）无差异性营销策略,Date,63,Date,64,Date,65,（二）差异性营销策略,Date,66,Date,67,Date,68,（三）集中性营销策略,Date,69,Date,70,Date,71,Date,72,四、影响目标市场选择策略的因素（了解）,企业资源,产品特点,市场状况,产品生命周期,竞争对手策略,Date,73,第三节 市场定位,一、市场定位的方法及误区,（一）市场定位的方法（掌握）,1、针对产品的定位,产品特色、产品利益、产品用途,2、针对消费者的定位,性别、年龄、阶层,3、正对竞争者的定位,关联定位、扩大定位,Date,74,二、市场定位的步骤（掌握）,1、识别可能的竞争优势（单选题）,产品、服务、人员、渠道、形象等,2、选择适当的竞争优势,推广几项差异？推广哪些差异？,3、确定整体定位策略,品牌整体定位即品牌价值方案,高质高价、高质同价、同质同价、,低质更低价、高质低价,4、沟通并传达选定的定位,通过具体的营销组合来体现,Date,75,Date,76,第五章 市场营销组合策略,本章包括：,第一节 产品策略,第二节 价格策略,第三节 服务促销和沟通策略,第四节 营销渠道策略,Date,77,第一节 产品策略,一、产品的整体概念（了解）,（一）产品,（二）整体产品,1、核心产品,2、形式产品,3、附加产品,Date,78,产品整体概念的三个层次,Date,79,产品整体概念的四个层次,Date,80,产品整体概念的五个层次,P153,Date,81,二、产品的生命周期,（一）产品生命周,1、概念,2、阶段,1）导入期（introduction）：也称介绍期投入期,2）成长期（growth）：,3）成熟期（maturity）:,4）衰退期（decline）:,Date,82,3、示意图,Date,83,（二）产品的生命周期的形态,1、成长衰退成熟型,（growth slump maturity）,2、循环再循环型（cycle recycle）,3、扇形（scalloped）,4、风格（style）,5、流行（fstion）,6、时期（fads）,Date,84,（三）产品生命周期不同阶段的特点及营销战略（熟悉）,导入期的营销战略,1、快速取脂策略,2、缓慢取脂策略,3、快速渗透策略,4、缓慢渗透策略,Date,85,成长期的营销战略,1、改进质量，增加特色，提高竞争力,2、进入新的细分市场,3、扩大营销网点，开辟新的营销渠道,4、改变广告宣传目标，由建立新产品形象,转到争取消费者购买,5、对价格敏感的消费者以低价销售,Date,86,成熟期的营销战略,（1）市场改进,（2）产品改进,（3）营销组合改进,Date,87,衰退期的营销战略,1、增加对于该类产品的投资数量，使自身处,于有利的竞争地位,2、在行业存在不确定因素时，企业维持现有的投,资水平,3、企业有选择地降低该类产品的投资，加强对现,有顾客产品项目的投资,4、从该类产品中尽可能地多地获得利润，以便快,速回收投资,5、用有利的方式处理与该类产品相关的资产，迅,速放弃该项产品的经营业务,Date,88,四、新产品的开发过程（了解）,1、产品的构思,2、筛选阶段,3、新产品概念的建立,4、营业分析,5、产品的研制阶段,6、产品试销,7、上市阶段,Date,89,第二节 价格策略,要求掌握价格决策的方法：,一、不同市场结构价格的决策因素,（一）完全竞争市场的价格决策,（二）垄断竞争市场的价格决策,（三）寡头垄断市场的价格决策,（四）完全垄断市场的价格决策,Date,90,二、市场购买心理对企业定价的影响（熟悉）,（一）消费者的价格心理因素,消费者的价值观念,消费者的价格折射心理,消费者的质量价格心理,（二）中间商的价格心理,（三）集团购买者的价格心理,Date,91,三、价格决策目标,利润导向目标,收益导向目标,销售导向目标,竞争导向目标,稳定导向目标,判断、单选或多选,Date,92,四、价格决策方法（掌握）,（一）成本导向定价法,成本加成定价法,目标收益定价法,损益平衡定价法,边际贡献定价法,Date,93,（二）需求导向定价法,1、理解价值定价法,2、区分需求定价法（需求差异定价法）,客户差异,产品差异,地点差异,时间差异,Date,94,（三）竞争导向定价法,1、随行就市定价法,2、密封投标定价法,Date,95,四、定价策略,（一）新产品定价策略,1、取脂定价法,2、渗透定价法,3、满意定价法,Date,96,（二）系列产品定价策略,1、替代品定价策略,2、互补品定价策略,3、分级定价策略,Date,97,（三）心理定价策略,1、位数定价,2、整数定价,3、声望定价,4、招徕定价,5、容量单位定价,Date,98,（四）折扣定价策略,1、现金折扣,2、数量折扣,3、交易折扣,4、季节折扣,5、折让（价格折让）,推广折让,减免服务折让,特约优惠折让,Date,99,六、中国的电信资费体制（熟悉）,电信资费标准实行以,成本为基础,的定价原则，同时考虑国民经济与社会发展要求、电信业的发展和电信用户的承受能力等因素。,电信资费分为,市场调节价,、,政府指导价,和,政府定价。,政府定价的重要的电信业务资费标准，由国务院,信息产业主管部门,提出方案，经征求国务院价格主管部门意见，报国务院批准后公布施行。,Date,100,政府指导价的电信业务资费标准幅度，由国务院信息产业主管部门经征求国务院价格主管部门意见，制定并公布施行。电信业务经营者在标准幅度内，自主确定资费标准，报省、自治区、直辖市电信管理机构备案。,制定政府定价和政府指导价的电信业务资费标准，应当采取举行,听证会,等形式，听取,电信业务经营者、电信用户,和,其他有关方面的,意见。,电信业务经营者应当根据国务院信息产业主管部门和省、自治区、直辖市电信管理机构的要求，提供准确、完备的业务成本数据及其他有关资料。,Date,101,第三节 服务促销和沟通策略,一、促销与沟通的概念（理解）P175,（一）促销的概念,是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标客户，说服目标客户做出购买行为而进行的市场营销活动。,（二）沟通的概念,指沟通者有意识地传播有说服力的信息，以期在特定的沟通对象中唤起沟通者的预期意念，试图有效地影响沟通对象的行为与态度。,Date,102,二、广告媒体的特征与类型（了解）,（一）广告媒体的类型,1、印刷媒体,2、电子媒体,3、流动媒体,4、户外媒体,5、展示媒体,6、其他媒体：珍惜品媒体,Date,103,（二）广告媒体的特征,1、报纸媒体：,2、杂志媒体,3、广播媒体,4、电视媒体,以上为,传统的四大媒体,5、网络媒体,6、通信媒体,Date,104,媒体的特征包括,：,地理覆盖面,可触及的听众（受众）类型,使用频率、使用颜色和声音,迁移的潜力,用可靠的方法影响目标细分的能力,Date,105,（三）服务广告媒体决策,1、构成各媒体间差异的主要因素,媒体的特征,媒体的气氛,媒体的覆盖率,媒体的比较成本,2、影响广告媒体选择决策的因素,企业对信息传播的要求,产品的特征,目标市场的媒体习惯,媒体传播范围,媒体成本,Date,106,（四）改善服务广告促销的指导原则,使用明确而不含混的信息,强调服务利益,职能允诺提供和顾客能得到的,向企业员工作广告,在服务生产过程中争取并维持客户的合作,建立口头沟通传播,提供有形线索,保持广告的连续性,解除顾客购买后的疑虑,Date,107,（五）广告预算,支付能力法：量入为出法,营业额百分比法：销售百分比法,竞争对等法,目标任务法,Date,108,三、服务个人化沟通,（一）人员推销的目标任务,1、影响人员推销目标任务确立的因素,企业营销目标,顾客的购买行为,企业的促销策略,供求状况的影响,Date,109,（二）人员推销的优点,1、个人接触,2、选择性,3、完整性,4、增强关系,5、交叉销售,缺点：成本费用高,适合：技术性较强的产品或新产品,Date,110,（三）服务人员推销指导原则（掌握）,技能考核点：,1、采取专业化导向，做好推销前期准备,2、将房屋实体化，引起顾客的注意和兴趣,3、发展与顾客的个人关系,4、关注口碑的“连锁效应”,5、建立并维持有利的形象,Date,111,第四节 营销渠道策略,一、营销渠道的特征（熟悉）,（一）营销渠道的特征,1、渠道的功能,集中功能,平衡功能,扩散功能,Date,112,2、营销渠道的类型,直接渠道：零层渠道,一级渠道：一层渠道,二级渠道：二层渠道,三级渠道：三层渠道,Date,113,3、营销渠道的长度与宽度,1）营销渠道的长度,营销渠道的长度,指中间商层次的多少，多则为长，少则为短,。,渠道的长度构成,垂直营销系统,，是松散的结构，目前正在发生深刻的变革，组成一种联合体。,Date,114,2）营销渠道的宽度,营销渠道的宽度,指企业在某一市场上并列使用中间商的多少，多则为宽，少则为窄。,企业可以选择三种宽度不同的渠道：,独家分销（Exclusive distribution）,选择分销（Selective distribution）,密集分销（Intensive distribution）,判断题,Date,115,Date,116,中间商,制造商,目标,市场,中间商1,中间商2,中间商n,(n有限),制造商,目标,市场,制造商,中间商1,中间商2,中间商3,目标市场,渠道宽窄比较,*,Date,117,二、营销渠道设计,（一）影响渠道选择的因素（了解）,主要包括以下六个方面:,1、顾客特性：,购买者人数,购买者的地理分布,购买习惯,Date,118,2、产品特性,产品的理化属性,产品的体积和重量,产品的单位价值,非标准化的产品,产品的时尚性,Date,119,3、竞争特性,竞争规模,竞争者的渠道决策,4、企业特性,企业实力,企业产品组合,Date,120,5、中间商特性,6、环境特性,经济因素,政治法律因素,Date,121,（二）确定渠道选择方案（掌握）,1、中间商类型,代理商：独家代理商、一般代理商、经纪人,经销商：批发商、零售商,2、中间商树数目,密集分销,选择分销,独家分销,Date,122,3、渠道成员的条件与责任,价格政策,销售条件,分销商的地区权利,相互服务与责任,Date,123,（三）渠道方案的评估（掌握）,三个方面：,1、经济标准,销售量,成本,收益成本分析,2、控制标准,3、适应性标准,Date,124,三、营销渠道的管理,1、选择渠道成员,2、激励渠道成员,3、评估渠道成员,Date,125,四、营销渠道的发展（了解）,（一）垂直营销系统,1、公司系统,2、管理系统,3、契约系统,（二）水平营销系统,追求协同效应,（三）多渠道营销系统,Date,126,第六章 网络营销,本章包括：,第一节 网络营销的兴起,第二节 网络营销与传统营销的差异,第三节 网络营销的运作,第四节 网络营销的理论模式,Date,127,第一节 网络营销的兴起,一、网络营销的理论基础（了解）,（一）网络整合营销理论,（二）网络直复营销理论,（三）网络“软营销”理论,二、网络营销的技术基础（了解）,（一）密码技术,（二）数字签名,（三）数字时间戳,（四）数字凭证：数字证书,Date,128,三、网络营销对传统营销带来的影响（了解）,（一）使传统营销风貌发生改变,（二）使跨网经营更为必要,（三）企业组织需要重新调整,Date,129,第二节 网络营销与传统营销的差异,一、网络营销的功能,二、网络营销的优势（熟悉）,（一）彻底改变营销方式，大大降低成本,（二）网络营销使企业拥有更广阔的空间,（三）网络营销具有更快的相应速度,（四）网络营销可以提供个性化的服务,Date,130,三、网络营销的不足（熟悉）,（一）不利于厂商与顾客的情感交流,（二）上网对象特定，潜在顾客群相对较少,（三）网络商品受限制,Date,131,四、网络营销的职能（了解）,网络营销可以再以下八个方面发挥作用：,1、网络品牌,2、网址推广,3、信息发布,4、销售促进,5、销售渠道,6、顾客服务,7、顾客关系,8、网上调研,Date,132,第三节 网络营销的运作,一、网络营销的分类（掌握）,（一）按交易对象分,企业对企业B2B,企业对消费者B2C,企业对行政机构B2A,消费者对消费者C2C,政府对个人C2A：尚未形成,Date,133,二、网络营销的层次（掌握）,（一）企业上网宣传,（二）网上市场调研,（三）网络分销联系,（四）网上直接销售,（五）网络营销集成,Date,134,三、网络营销的运作过程,（一）网络营销的交易过程,（二）网络营销的交易流程,Date,135,第四节 网络营销的管理模式（掌握）,一、个性,（Individuality）,二、信任,（Trust）,三、成本,（Cost）,四、信息,（Information）,Date,136,第五节 电子商务,一、电子商务概述,1、电子商务的前提,2、电子商务的核心,3、电子商务的基础,4、电子商务的对象,5、电子商务应用层次,6、电子商务的应用举例,Date,137,二、电子商务的分类（掌握）,（一）企业与消费者间的电子商务B2C,（二）企业与企业间的电子商务B2B,（三）企业与政府间的电子商务B2G,（四）企业每部电子商务,Date,138,三、电子商务交易过程（了解）,（一）交易前,买方制定购买计划调研,卖方宣传商品、调研及市场分析,买卖双方谈判并签订合同,（二）交易中,买卖双方交换信息并涉及第三方合作,（三）交易后,卖方备货发货、售后服务,第三方物流、支付,买方收获、索赔,Date,139,第七章 电信业务演示,（略）,Date,140,