制药企业在非典时期的营销应对策略.DOC

制药企业在非典时期的营销应对策略非常时期 非常营销医药企业“非典期间”营销实录 非典事件是许多企业的一块“痛处”，至今仍然值得深思。医药企业在这次事件中，从起初的“受益者”瞬间转换成最大的受害者，什么原因，我想当事人最有感触。非典事件虽然过去了，对于国内各医药企业来看，它不仅仅是个教训；更反映出企业的危机应变能力。在此，我们通过对S公司在这次事件的经历分析，并公布S公司在事件期间的营销策略，从中体会其得与失，我想或多或少，给读者一点启示。2003年初，源自广东的“SARS”病毒于4月中旬，在国内各省市相继爆发。一时间，凡是与抗非典相关的产品成为市场追捧的热点。许多医药企业为了抓住这个“难得”的市场机会，购买原料及设备急速扩大生产量。S公司生产的某提高免疫力产品（Z产品）在此背景下市场需求成几何倍数增长，经销商要求供货的电话此起彼伏，公司供货能力逐渐开始吃紧。公司于4月15日至16日连续召开了两天的产、供、销系统中高层人员会议，研究应对措施。经研究决定对“非常时期”的产、供、销等方面进行一定的调整：（1） 营销策略：制定部署了“非典”时期的营销策略，同时也研究了事件过后的应对措施；（2） 产品供货：扩大Z产品的生产量，确保市场需求；（3） 价格：由于原材料大幅度涨价，S公司相关产品适当提高供货价格，但公司的老客户供货价不变；（4） 渠道：与公司老客户（经销商）进行沟通，传达了公司的政策对于有计划的控制现有渠道的供货量的思路，获得了大多数经销商的理解和认同。我们基于对当时市场发展态势的分析，在事件总体发展的预测上，提出应对非典事件的主要策略。非典事件下市场的发展走势一、非典爆发初期的市场反应事件发展初期，由于公众、政府和医学界对非典病毒的认识尚不清楚，市场出现明显的恐慌心理，主要表现在：1市场对抗病毒药品的市场需求量急剧膨胀；2平时供应比较充足的生活用品也被大量的抢购。这种非理性的抢购风潮直接导致：1部分商家趁机囤货居奇，药品原材料的价格和部分日用品的价格大幅度上涨；2消费者购买许多在短期内根本无法消化的药品和生活用品。二、影响非典事件走向的三大因素1抗非典新产品进入在非典病毒持续蔓延期间，各大媒体相继报道全球各地非典药物研究的最新进展。同时，全世界的科研力量正全力着手非典型肺炎的研究和治疗工作，尽管新药的生产根据各国药品管理法规的规定会有一段比较长的临床试验时期，但对于突发事件，政府部门极有可能特殊处理，缩短新药的上市时间！2来自政府部门的干预中央政府一直以来视维护社会稳定为压倒一切的工作重点。从大局出发，政府能否坐视不理，听天由命呢？很明显，答案是否定的！政府为了稳定民心，在诸多方面做出了行之有效的举措：（1） 加强政府的防疫力量，提高政府工作的有效性；（2） 提供充足的财政资金，加快研究和开发预防、治疗的药品；（3） 加强全社会的防疫和消毒措施，最大限度消除和杜绝病毒的传播途径；（4） 打击囤货居奇的不法商家，平抑市场物价。（5） 加强“非典”的宣传工作，使民众了解“非典”的预防措施，缓解恐慌心理。在政府强力的防疫措施实施之下，民众的恐慌心理和非理性的消费能够持续多久呢？3非典病毒本身的局限性根据科学家的研究结果：非典病毒在高温下很难存活，而即将来临的夏季将有效阻止非典病毒的扩散。历史经验证明：市场经济在突发事件的影响下，短时间内出现的与经济规律相违背的经济现象最终一定会回归理性。三、对非典事件走势的预测根据以上三因素的分析，我们预测：非典型肺炎疫情在12个月内得到有效的预防和控制，社会经济活动恢复正常。届时，整个社会生活将会回复到疫情前的理性状态：（1） 消费者心理恢复平静，不再盲目的购买药品，而是根据医疗机构和政府的指导下购买预防用新药；（2） 政府采取措施平抑物价，药品原材料和生活用品的价格大幅度下跌，回到正常状态。四、非典事件下的市场需求变化疫情逐渐控制需求开始减少市场需求迅速膨胀渠道经销商大量购货市场现实购买支撑囤货行为渠道经销商继续囤货需求明显萎缩开始出现市场滞销渠道经销商存货增多渠道压力增大降价销售1.政府干预市场价格2.新产品的进入3.病毒的局限性短时间内无法消化囤货在非典疫情扩散的刺激下，医药市场需求迅速膨胀，经销商出现囤货行为，但是当疫情逐渐得到控制的时候，需求将会出现明显的萎缩，市场开始滞销，渠道在短时间内无法消化囤货，经销商为了套现，必然祭起降价大旗！当恐惧和慌乱的情绪渐渐消散，一切回到正常和理性的状态时，不知道会有多少狂热的人们为此付出沉重的代价！非典型肺炎疫情对于众多医药生产企业商家是机遇？还是陷阱？相信随着市场的发展，一切都会水落石出！非典事件对S公司的影响一、来自内部的压力疫情未发生前S公司因为生产、包材等生产管理问题，各产品经常出现阶段性断货现象，一直未能得到有效的解决，导致：（1） 区域市场的中标产品因为无法及时供货而影响S公司与医院和渠道的关系，导致产品退出部分市场；（2） 其他产品的断货造成办事处无法向经销商及时供货，也失去经销商的信任而改投其他厂家；在生产和断货问题未有效解决的情况下，出现“非典型肺炎”的疫情，S公司抗病毒药品的需求急剧膨胀，生产无法满足市场需求，为适应市场的短期和突发需求，公司采取措施加大产品的生产，而当疫情得到控制，市场开始回归理性的时候，市场需求下降，届时，S公司前期面临的种种矛盾将浮出水面：（1） 在增产实现的情况下，产品开始出现积压；（2） 特殊渠道购买量下降，而现有市场销售队伍的销售预期得不到满足；（3） 前期断货问题的影响不断扩大，与渠道成员的关系开始恶化，出现销售不稳定的局面。2.渠道压力增大由于疫情造成的短期市场恐慌效应，渠道成员大规模的购进药品，在疫情得到控制后，市场需求下降，前期渠道囤积的各种药品将出现积压，短时间内很难得到有效的消化。而渠道为了消化这些产品，尽快走量销售，必然会祭起价格战的大旗，上调的产品价格会迅速回落。非典事件中S公司采取的应对策略建议非典事件对于S公司而言，既是挑战，又是机遇。利用本次事件，将会对现有市场的改进起到十分积极的作用。一确定在非典事件中，我们需要达到的目标：（1） 巩固渠道关系在保证特殊渠道货源（政府购买）的基础上，加强现有的渠道关系；缓解由于前期断货问题对销售队伍和销售渠道的伤害（造成渠道关系的不稳定），同时修复和巩固现有的渠道关系。（2） 充分扩大S公司现有的市场份额；二S公司在非典期间的销售策略1、供应生产层面：（1） 由于国家极可能对药品原材料涨价的行为进行干预和控制，所以需要对涨价时期的原料购进进行适当的控制；（2） 虽然表面上部分产品的市场需求量在膨胀，但随着疫情得到控制，前期的市场需求将会萎缩，S公司需要密切关注事件的发展和市场需求量的变化，在危机到来之前就控制整个产品的生产节奏，避免产品在渠道中的大量积压。附：产品的理想生产量与疫情发展之间的关系在短期时间段内，原材料供应、生产和终端销售之间由于市场需求的突然扩大而形成断层（在15天20天左右），随着生产商扩大生产，供求将达到平衡，但生产商的生产依然在扩大，疫情后期必然会形成产品积压。时间BA疫情发展走势相关产品的生产量图形描述：（1） 随着疫情的发展，为了满足市场迅速膨胀的需求量而加大生产；（2） 在疫情达到顶峰之前的某个时点（A时段），生产量达到最大，此后需要控制生产量，给渠道一定的时间消化囤积的产品；（3） 在B时段，产品生产需要一定的下降，让渠道消化前期高价购进的产品。同时，产品需要降价。根据广东、香港、北京和其他疫区的发展情况分析，我们认为：区域疫情的发展从出现爆发控制，一般持续13个月左右。2、 渠道销售层面：市场需求量较大的产品，重点供应现有销售队伍，并且调整发货分流的重点。（1） 首选疫情的重灾区，如：北京、山西、内蒙古等；（2） 次选疫情恐慌区（还未爆发疫情，但出现疑似病例，民众开始恐慌），如：辽宁、吉林、黑龙江、山东、江苏、浙江、河南、湖北等；（3） 后选其他市场区域。通过这种措施将在最大程度上实现产品的真正销售，减轻未来市场萎缩造成的渠道销售压力。对特殊渠道的分析特殊渠道的销售虽然能产生较高的利润回报，但渠道关系非常不稳定，只能作为一种短期行为。从S公司长远发展的角度上分析，要扩大市场份额，稳定渠道关系，必须将销售重点放在现有市场上！附：疫情发展与当地出现市场抢购风潮的关系图示疫情总体发展走势当地市场抢购风潮广东疫情发展香港疫情发展北京疫情发展其他地区疫情发展A时间图示说明：（1） 疫情随着不断传播扩散相继在不同地区出现爆发；（2） 疫情总体将在某个事件段内全国地区获得有效的控制；（3） 在疫情刚出现的区域将出现A时期（一周左右）的市场抢购风潮，市场需求突然膨胀；（4） 真正的市场销售行为发生在市场恐慌时期和疫情爆发的高峰时期3、价格层面：在疫情发展初期的涨价行为只能维持最长半个月1个月的时间，在市场需求出现萎缩征兆的时候，第一时间进行降价。通过降价，S公司将掌握市场竞争的主动权，同时对稳固和加强现有的渠道关系带来一定的正面效果。S公司的策略实施根据我们的建议，S公司高层针对产品生产、渠道销售、产品价格等销售政策进行迅速的调整：（1）控制产品生产S公司在5月初开始控制Z产品的产量，并限量采购高价的产品原料，避免生产成本和产品库存的增加。（2）渠道销售开始调整产品流向，重点保证供应疫情重灾区的产品需求，压缩特殊渠道的供货量。（3）产品价格5月8日，我们根据各地市场信息反馈情况，经研究预测市场需求在一周内可能出现明显的萎缩；因此，在竞争对手还在高价位“坚挺”时，公司第一时间决定迅速调低产品价格，以价格优势抢占竞争对手的市场份额。为了将调价策略能够在各市场严格实施，公司总部制定了相关的奖罚措施，下达到各地分公司，同时，还建立了与各地主要经销商的沟通渠道，一经发现故意抬高价格的分公司，将予以重罚，这样确保了经销商的利益。（4）疫情过后的促销推广5月中旬，非典疫情逐步得到有效的控制，人们的心理开始平静，不在出现初期的恐慌性购买行为时。S公司又一次召开紧急会议，并通过决议：解决渠道内积压产品。虽然，S公司与经销商的结算方式一贯是现款现货，但为了与经销商建立长期稳定的战略伙伴失的合作关系，因此，决定帮助经销商消化渠道库存，同时也可以提升产品的市场基础。其实，在疫情之初，S公司有步骤有计划的扩大网络覆盖面，并未造成过多的渠道囤货。但考虑到各区域销售不平衡的情况，决定帮助部分区域市场的经销商（或代理商）及时安排各区域市场开展Z产品的市场推广活动，拉动终端销售，避免产品在渠道的积压：（1）针对临床市场开展学术推广会6月份，公司在5个重点区域市场的省会，面向重点医院，邀请相关科室的医生推广Z产品。（2）药店的终端建设在主要市场的药店终端进行AB类终端的建设，以各种宣传物料：海报、产品手册、POP、立牌等营造终端的销售氛围，（3）产品培训加强区域市场业务员和终端店员的培训，增强S公司和终端的联系，促进Z产品在终端的首推率。（4）刺激经销商的销售积极性6月初，S公司调整经销商政策，在完成一定销售量的情况下，公司根据经销商超额完成的情况给予一定的返利作为奖励，极大的刺激了经销商的销售热情。6月21日，世卫组织宣布解除对北京的旅游警告和从非典疫区的名单上除名，举国欢庆。同时，S公司在两个月内圆满完成Z产品2003年全年的销售任务。截止8月份，从市场的反馈来看，成绩斐然：Z产品的市场占有率提升200%；4-7月份单品销量完成了全年任务额的约70左右，并带动了S公司其他产品销售增长20%。后非典时期，渠道里各个企业的产品积压严重，销量极度萎缩；那些疫情期间过于“乐观”的企业损失就可想而知。S公司由于前期的准确预测，在后非典时期，尽管市场整体萎缩，但网络覆盖面得到了大幅度提升；在疫情中、后期控制供货量的基础上，再加上促销推广，渠道囤积的产品都稳定在渠道库存的安全警界线以下。S公司经过这次“非典战役”，在四个方面得到一定的提升：第一、企业的凝聚力得到了空前的提升在疫情前期，公司经过中高层及时组织研讨并通过了“非常时期”的经营思想。与此同时，公司还召开了全体员工动员大会，提出“齐心协力抗非典，人人有责造好药”的口号，并公布了“非常时期”的奖励计划。经过公司上下统一思想的紧急动员活动，充分的调动了每一位员工的积极性，企业的凝聚力得到了空前的提升。经过非典事件后，公司原有的那些部门与部门之间相互推卸责任，工作拖踏的作风也获得较大改善。第二、强化了企业组织管理系统的运作能力非典期间成立了临时性的工作小组，确定了组织、人员，将物流、资金流、信息流、工作流程等涉及到的相关部门都进行了明确的分工，制定了紧急时期的工作计划、流程、各临时岗位的职责。在策略上和执行上，提升了公司危机事件的应变能力。S公司在疫情前，正在着手重组业务运作流程和组织管理系统。通过此次事件获得的经验，公司在系统改造和运作方式上，更加坚定了改革的信心，更有利于企业的全面改革。第三，改善渠道关系，提高渠道成员的忠诚度经销商在非典期间，受尽了企业的“冷遇”，许多企业急功近利哄抬货价；这些情况，要么是企业自身提高了供货价格，要么是该企业的销售人员抬高价格，使渠道关系受到了很大伤害。S公司在非典期间的销售政策，保证了经销商的利益，公司以“诚”经商的形象，改善了渠道关系；以前那些“游离”的经销商也深有感触，在疫情过后，更加坚定了与S公司的合作关系。第四，抓住机遇，快速拓展市场大多数企业在当时都措手不及，许多政策没有认真考虑市场全局，也未考虑后期将会对市场网络产生什么影响；因此，在渠道供货上大多采取按各地需求量供货，这样导致疫情过后渠道内产品大量囤积。疫情爆发的初始阶段，各市场需求量急剧膨胀，免疫类产品全线出现供不应求的现象，各地经销商和厂家销售人员，乘机大量囤积货，导致许多市场出现供货“真空”的现象；S公司乘此机会，轻松进入了许多以前“久攻不下”的市场。公司对新加入的经销商，在供货价格上虽然也进行了一定的提升，但这些新经销商在当时都处于“购货无门”的状况，当然都能够接受；疫情后期，公司调价后，他们享受的价格与老市场基本持平。经过这段有策略有步骤的拓展市场，S公司的市场占有率得到快速提升。因此，可以说，S公司在“非典战役”中赢得了的胜利。相关产品的销售实现最大化，并修补和巩固了渠道成员的关系，为实现今年的企业经营目标奠定坚实的基础！写在最后：S公司的成功在于：对非典事件较为准确的市场预测、科学的市场策略制定和准确的策略执行。突发事件的处理是对一个企业整体经营系统的决策能力和应变能力的考核。在企业经营活动中，会面对许许多多的突发事件，这些事件的发生对于企业而言，既是挑战，又是机遇！成功者，如康泰克；衰落者，如三株。成功或者失败，关键在于企业对突发事件的分析和把握，快速的市场反应能力，及时的策略制定和实施，环环相扣，步步为营。最终，企业才能抓住市场机会！