华为渠道案例分析.pptx

华为渠道案例分析渠道案例分析 乘胜出击还是以退为进组员：陈学金严文斌目录一.企业概述二.渠道战略和设计三.渠道的选择四.渠道管理五.启示与建议案例回顾公司介绍公司介绍华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1987年由任正非创建于中国深圳，是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。在2011年11月8日公布的2011年中国民营500强企业榜单中，华为技术有限公司名列第一。同时华为也是世界500强中唯一一家没有上市的公司，也是全球第六大手机厂商。华为华为是全球领先的信息与通信解决方案供应商。公司围绕客户的需求持续创新，与合作伙伴开放合作，在电信网络、终端和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势。公司致力于为电信运营商、企业和消费者等提供有竞争力的综合解决方案和服务，持续提升客户体验，为客户创造最大价值。目前，华为的产品和解决方案已经应用于140多个国家，服务全球1/3的人口。华为渠道战略华为渠道合作基本策略华为渠道合作基本策略“阳光、共赢、合作阳光、共赢、合作”华为的渠道战略1直刺竞争对手的心脏直刺竞争对手的心脏华为华为渠道争夺战渠道争夺战1 1；“农村包围城市农村包围城市”2 2；重点瞄准售前工程师；重点瞄准售前工程师3 3；让渠道商更了解自己；让渠道商更了解自己4 4；从直销到分销；从直销到分销华为的渠道战略华为渠道设计渠道战略与设计华为渠道设计华为渠道设计渠道、市场与产品类别定义：渠道、市场与产品类别定义：1 1、渠道定义：渠道定义：一级渠道：包括产品总经销商、行业一级渠道：包括产品总经销商、行业/区域一区域一级经销商级经销商 （包括区域一级分销商）。（包括区域一级分销商）。二级渠道：金牌认证经销商、银牌认证经销二级渠道：金牌认证经销商、银牌认证经销商。商。2 2、市场范围定义市场范围定义 行业市场定义：华为公司数通产品行业市场行业市场定义：华为公司数通产品行业市场定义为运营商（中国移动、中国电信、中国定义为运营商（中国移动、中国电信、中国联通）以外的市场，全部采用渠道销售。联通）以外的市场，全部采用渠道销售。华为渠道设计 产品类别定义产品类别定义 产品分类：分销产品、非分销产品产品分类：分销产品、非分销产品 分销产品：分销产品：Quidway S23Quidway S23、S33S33系列及系列及S5324TP-SI-ACS5324TP-SI-AC、S5348TP-SI-ACS5348TP-SI-AC、S5324TP-S5324TP-SI-DCSI-DC、S5348-SI-DC S5348-SI-DC 四款产品（可以根据四款产品（可以根据产品特性增减）产品特性增减）非分销产品：除分销产品外，数通高端路由、非分销产品：除分销产品外，数通高端路由、交换产品，包括交换产品，包括Quidway Quidway 系列路由器产品、系列路由器产品、BASBAS、Quidway S53Quidway S53、S93S93系列交换机产品等系列交换机产品等数通产品数通产品 华为渠道设计二、数通产品渠道定位二、数通产品渠道定位 1 1、产品总经销商定位产品总经销商定位 2 2、行业行业/区域一级经销商定位区域一级经销商定位 3 3、区域一级分销商定位区域一级分销商定位 4 4、二级经销商定位（根据销售二级经销商定位（根据销售目标及公司实力分为：金牌、目标及公司实力分为：金牌、银牌认证经销商）银牌认证经销商）华为渠道的选择华为渠道的选择 华为渠道的选择华为渠道的选择 “农村包围城市农村包围城市”华为是华为是1994年开始研发、年开始研发、1998年正式进入网络产品年正式进入网络产品市场的，尽管比其他国内品牌都要早一些，但是与市场的，尽管比其他国内品牌都要早一些，但是与Cisco、3Com、北电等国外厂商相比，华为仍然是网、北电等国外厂商相比，华为仍然是网络产品市场的后来者。在这种情况下，华为在建络产品市场的后来者。在这种情况下，华为在建设自己渠道队伍的初期，采用了设自己渠道队伍的初期，采用了“农村包围城市农村包围城市”的的做法，着重从区域突破，建立区域分销商和集成商的做法，着重从区域突破，建立区域分销商和集成商的队伍。这种做法已经取得了一定的成功，它帮助华为队伍。这种做法已经取得了一定的成功，它帮助华为很快在网络市场立足，并向包括很快在网络市场立足，并向包括Cisco在内的竞争对在内的竞争对手发起了冲击。手发起了冲击。华为渠道的选择华为渠道的选择重点瞄准售前工程师在接触过程中，华为发现不少渠道商还是比在接触过程中，华为发现不少渠道商还是比较认可较认可CiscoCisco等国外品牌，而对华为的认可度等国外品牌，而对华为的认可度并不高。因此，华为就必须要采取措施来打并不高。因此，华为就必须要采取措施来打动他们，让他们增加对华为的了解。动他们，让他们增加对华为的了解。于是华于是华为邀请很多专家来研究其产品并且举办活动为邀请很多专家来研究其产品并且举办活动让专家来接华为的产品让专家来接华为的产品华为渠道的选择华为渠道的选择让渠道商更了解自己让渠道商更了解自己华为向渠道商渠道商全面地介绍了华为的网络产品、技术和解决方案。华为还组织自己的研发人员与渠道商渠道商交流，共同探讨技术的发展、产品的应用。在这个过程中，通过学习和交流，这些集成商的工程师对于华为的产品有了更深入的了解。也让渠道商更相信华为使其代理其产品。而这只是其中很小的一个方面华为渠道的选择华为渠道的选择关系营销在渠道的延伸关系营销在渠道的延伸华为是一家善于做客户关系的公司，这一点华为是一家善于做客户关系的公司，这一点在业内毫无争议。在数据通信产品开始通过在业内毫无争议。在数据通信产品开始通过渠道销售以后，华为又把它运用到了渠道管渠道销售以后，华为又把它运用到了渠道管理中。通过活动等来拉近和渠道商的关系，理中。通过活动等来拉近和渠道商的关系，使其代理华为产品。使其代理华为产品。华为渠道的选择华为渠道的选择华为终端借电商渠道扩张华为终端借电商渠道扩张近来，华为终端在渠道上动作频频，先以体育营销高调开局，现在又积极拓展电商渠道。日前，华为更推出了一场声势巨大的促销活动，其顶级旗舰产品7英寸顶配MediaPad（3G版）以将近8折在京东销售，而且以巨奖的形式吸引用户分享评价，短短几天时间内，该产品成为瞩目的焦点。华为取得的成果华为取得的成果去年，华为智能手机出货量为330万部，该公司曾在4月宣布，今年计划出货量要达1200万至1500万台，不到3个月，它又将这个数字提高到2000万台，与去年相比，增长幅度超过6倍。值得注意的是，智能手机只是冰山一角，在华为的销售计划中，包括上网卡、平板电脑、非智能与智能手机在内的消费电子产品销量将达1.7亿至2亿件。华为的渠道管理创业初期，华为很长一段时间都把直销作为自己唯一的销售渠道的华为在企业形成一定的规模，再加上正式向国际市场发起进攻之后，发现随着客户群体的不断扩大，企业需要一种能为不同的客户提供有针对性的全面的产品解决方案，因此果断地改变了直销这个一直是华为销售生命线的渠道策略，转而寻求制定一条新的销售渠道。经过不断的完善改革，最终形成了今天的分销商供应渠道模式。从直销到分销从直销到分销华为的渠道管理华为以客户需求为导向华为以客户需求为导向华为加强渠道建设华为加强渠道建设不让直销进渠道 华为做直销起家，市场上拼杀的销售人员都华为做直销起家，市场上拼杀的销售人员都身手不凡。在华为的销售渠道尚未建立之际，身手不凡。在华为的销售渠道尚未建立之际，华为发挥直销的优势，对高端数据通信产品，华为发挥直销的优势，对高端数据通信产品，如如ATM和接入服务器，通过华为原有的直销和接入服务器，通过华为原有的直销渠道进行，并且通过这种方式逐渐树立自己渠道进行，并且通过这种方式逐渐树立自己的品牌。但在渠道体系起来之后，华为就严的品牌。但在渠道体系起来之后，华为就严格地再从直销方式转向渠道销售。当时，还格地再从直销方式转向渠道销售。当时，还有一些销售人员出于习惯，总是忍不住自己有一些销售人员出于习惯，总是忍不住自己去签单。华为明确提出：决不能让直销进渠去签单。华为明确提出：决不能让直销进渠道，一定要保证分销商的利益，谈客户可以，道，一定要保证分销商的利益，谈客户可以，但签单一定要让分销商去。但签单一定要让分销商去。引入大分销商渠道变革今年春节刚过，华为正式宣布了今年春节刚过，华为正式宣布了今今年网年网络产品渠道政策。在分销线上，引入大络产品渠道政策。在分销线上，引入大分销商既高级分销商，港湾网络、和光分销商既高级分销商，港湾网络、和光两家两家IT知名分销商首次加盟华为，并将知名分销商首次加盟华为，并将全面负责华为所有网络产品在全国的销全面负责华为所有网络产品在全国的销售及渠道建设售及渠道建设摒弃“渠道扁平化”华为摈弃了华为摈弃了“渠道扁平化渠道扁平化的流行概念，的流行概念，放弃了对成本的单一追求。新的渠道构放弃了对成本的单一追求。新的渠道构成也是在扁平化和立体化之间找一个结成也是在扁平化和立体化之间找一个结合点。立体化的服务体系既可以满足用合点。立体化的服务体系既可以满足用户不同技术深度、不同反应速度的需求，户不同技术深度、不同反应速度的需求，同时也与分销体系有许多共同点，换句同时也与分销体系有许多共同点，换句话说就是，正是由于服务不能扁平化，话说就是，正是由于服务不能扁平化，才需要渠道去支持针对性服务的实现。才需要渠道去支持针对性服务的实现。三、数通产品渠道认证要求1 1、产品总经销基本认证标准产品总经销基本认证标准 2 2、区域区域/行业一级经销商基本行业一级经销商基本认证标准认证标准3 3、区域一级分销商认证标准区域一级分销商认证标准4 4、金金/银牌认证经销商认证要银牌认证经销商认证要求求渠道管理 通过每个大区对于经销商业绩的审核，经通过每个大区对于经销商业绩的审核，经营良好的经销商可以逐步开设多家经销分营良好的经销商可以逐步开设多家经销分店。这样能够激励经销商努力完成厂家的店。这样能够激励经销商努力完成厂家的任务与指标，并且使其完成任务的积极性任务与指标，并且使其完成任务的积极性大大提高，经营的每个环节都能够尽善尽大大提高，经营的每个环节都能够尽善尽美。美。我的启示1；渠道一定要与时俱进2；渠道在考虑时一定要考虑到中间商的利益这样渠道才会又稳又快3；渠道要根据具体的情况具体分析不能一杆子打死。1 1、市场细分，点石成金、市场细分，点石成金建议细分市场领域方面拓展业务，努力增加产品的附加值，满足客户的需求，正对具体需求解决问题，布局市场，细分市场，合理 规划。2、注重“网络”建设，电子商务相结合根据国家科技产品工程研发及产业联盟的调研数据显示，通过电子商务销售的产品呈现逐步上升的趋势，企业完全可以借助此平台开拓新的销售渠道，占据更多的市场份额。这要求华为要加强电子商务方面的建设使华为的渠道越来越好3、渠道商数据库技术水平存在一定的瓶颈，、渠道商数据库技术水平存在一定的瓶颈，一些信息的收集和反馈并不传达给总公司。因一些信息的收集和反馈并不传达给总公司。因此在流程上、硬件上、软件系统上要改善此在流程上、硬件上、软件系统上要改善 渠道渠道商商DMS系统，更新自己的系统数据。系统，更新自己的系统数据。谢谢！