商务公共关系营销-公关营销的基本精神.ppt

商务公共关系营销,第一节商务公共关系营销含义,一,一、商务公共关系营销概念商务组织通过各种传播媒介，以充分可靠的事实和切入人心的生动方式，沟通自己商务组织同社会公众特别是消费者之间的相互联系，增进相互的了解和理解，以自己为公众、为消费者服务的诚意，树立商务组织的良好形象和信誉，激发公众和消费者的好感与信任，从而为组织的产品或服务销售创造一个良好的外部环境，有效地实现产品的销售，实现组织盈利的目的。,二、公关营销的基本精神,1。着眼于人工作重心应放在管理好组织内部工作人员上。对外工作重心应放在公众身上：对公众负责；对自身2。实事求是公关的一个要求是90%靠自己做得好，10%才是宣传。只有坚持实事求是，才能树立良好的形象和信誉，使营销工作有效开展。,3。真诚合作坚持真诚合作，才能改善与各方面公众的关系。4。整体效益只有将商务组织的利益与整个社会的效益结合起来，组织才会得到社会的,5、放眼未来把握长远目标需要树立持之以恒的信念，注意监测环境，在竞争中不断修改本组织的战略方针。有时为了长远利益可能要放弃短期利益。,第二节商务公共关系营销优势,1）商务公共关系营销活动着眼于用户利益，更重视社会利益2）商务公共关系营销借助大众传媒，具有覆盖面广、速度快的优势3）营销在经营战略、企业文化、品牌形象等方面总是把商务公共关系看做是灵魂，用以经营商务组织的无形资产、价值观念、文化品位等，这是一般营销所无法实现的手段之一。4）营销活动的新动向表明，把商务公共关系作为一种独立的营销侧率的趋向更为明显。5）营销在运用促销策略的同时吸收、运用商务公共关系的各种手段来达到销售目的。,二、商务公共关系与商务营销的联系与区别,1、联系公关与营销的提出和发展有相同的历史背景公关与营销研究的对象主体都是人，都是消费者和社会公众公关与营销都重视商务组织与消费者的信息沟通公关与营销所遵循的基本原则是相同的2、区别商务营销与商务公共关系所涉及的范围不同所要达到的活动目的不同在手段上存在着差异,第三节商务公共关系营销的功能与实施,一、企业命名与产品品牌市场传播信号的精华二、包装美化产品、传播信息并与消费者沟通的重要形态三、分销渠道既是商务组织产品通向市场的必经之路，也是商务组织的重要公众,四、销售服务增加满意度,1、引起需求2、收集信息3、评估比较4、购买政策5、购后评价,五、人员培训全员公关，促进销售,第四节公关营销的管理,一、树立和强化公关营销的新意识1、树立保护消费者利益的意识满足人民日益增长的物质和精神消费需求是公关营销的基本准则，故保护消费者利益是基本要求。造成质量、价格和计量问题的原因是质量不稳定、售后服务不及时，以消费者为中心的现代营销观念流域形式。组织促销管理中缺乏公关意识，缺乏良好的措施与手段。应转变传统观念，真正首先想到消费者利益，其次才是自身盈利，否则，则缘木求鱼。,2、树立环境保护的意识公关的前提是对公众有利，对社会发展有利，造成环境污染的根本原因在于组织经营者未将环保纳入自己的经营意识中，只考虑自身的局部利益，忽略了社会的整体利益。环保形象是组织总形象的构成要素之一。公众要求商务组织既不直接污染环境，又生产无污染产品。,3、树立发展科学技术的意识从粗放型向集约型经营的战略性转变，树立发展科技意识，向科技要效益，是实现转变的先决条件。,二、建立全员公关营销的新机制,强化领导层的公关营销意识，把公关营销摆在领导的重要议事日程当中；加强公关营销专门职能机构，充实专职人员；在组织员工中加强公关营销教育，形成全员公关新局面。,为什么说每个职工都与公关营销有关？,每个员工立足本职、高质量的工作，才能使组织制造出高质量的成果来。职工在厂区内也有许多机会接触、接待外来参观者、来访者和业务人员，由公关营销的要求。职工又是“企业人”，使活的企业形象，社会公众常通过“企业人”来看企业。员工本身可以起到无声公关营销的作用。职工是组织同社会联系的重要媒体。职工主动将组织信息与其社会沟通，有意识作宣传、协调工作，效果更好。,怎样搞好全员公关营销？,对专门人员和全体员工进行培训。重视和搞好组织内部沟通。“内求团结，外求发展，”做到内外“人和”。一个消费者对组织有不满举动，直接、间接影响可达几百人。,三、搞好公关营销工作的评估,1、监测环境的原则2、尊重事实的原则3、维护公众利益的原则4、双向沟通的原则,公关营销：要学会用两只脚走路,9月6日，创维集团“健康希望行”湖南祁阳爱心助学活动现场捐赠仪式暨新闻发布会在祁阳宾馆隆重举行。从而，以此拉开了2003年度创维集团“希望工程”在全国的序幕。这场爱心助学活动参与人员之多，活动覆盖面之广，影响力之大(祁阳小学在校学生有近10万人，涉及家庭近15万户)，媒体阵容之强大，堪称目前创维集团全国最大的分部湘赣分部社会公益性活动之最。,这场公益活动实际包括两部分：一部分是由爱心助学捐款、捐物和媒体宣传炒作组成；另一部分是包括总经理签名售机活动和新品展示、推介活动。活动期间创维单天销售电视417台。逐行销售39台，1台43背投，大机比例占到了37%，纯平比例28%，销售结构较为合理。同时，通过这场活动，有效的拉动了乡镇客户对纯平机、新品机的提货。,可以说，它是公益活动和商业活动的有效结合。它既实现了公益活动提升品牌形象、提高美誉度的目的；又有效地实现了产品销量的提高，牢牢占据了短期目标市场的占有率。因此，这种活动就达到了“办事处与客户的双赢；企业繁荣与教育发展的双赢”的一种多赢局面。所以，我们把这种通过公益活动又能提高短期销量的操作模式谓之“用两只脚走路”的营销模式。,公关+营销=公关营销如果仅仅为了公益活动而活动，经济人、商人则总感觉到不合算，这就如同我们只用“单只脚”走路，仍然还有大量可充分利用的资源。在传统概念里，品牌公关、赞助活动仅仅从品牌的提升角度考虑，往往不考虑营销活动的参与（他们认为：公关活动产生事件，提升品牌美誉度，消费者自然会亲近品牌，产生销售）。,然而在超竞争时代，信息繁杂、产品众多、消费者忠诚度低，这种效果已经成为明日黄花。公关营销应该既作为对品牌的长期投资（公关赞助活动让消费者对品牌产生正面的联想），又会取得短期的促销效应，实现投入的高回报率。在竞争特别残酷的今天，产品处于微利时代，这种公关策略符合大多数企业的实际需要。,在公关营销的运作中，关键在于对营销部分的执行。这就是“用两只脚走路”的细节操作策略，具体包括媒体的传播技巧、促销方式制定、客户政策等，以下是对其的具体分析。公关营销的媒体策略：以小博大,以祁阳助学活动为例：如果为了提升创维品牌形象，其实这场活动的操作就可大可小。假设我们只用“单只脚”开路：捐赠仪式选在一个小学进行，送几百套学习用品，教育局购几百台彩电，再加上当地的报纸、电视台广告广告完事，这对祁阳县的品牌拉动肯定是可以看得见的。,创维用“两只脚走路”的媒体策略：搞一个特大型的现场捐赠仪式，再举行一个有省、市、县新闻媒体都参加的新闻发布会。活动当天邀请了永州市副市长、祁阳县委领导、教育局领导等参加，永州电视台、祁阳电视台跟踪拍摄；湖南省会长沙的长沙晚报、三湘都市报的专栏记者进行专题采访，并刊登出整版报道辐射到整个湖南区域。通过对创维健康概念、爱心义举和做有社会责任企业的塑造，加深、巩固了对创维品牌的认识。无疑，这时候，就局部而言：品牌就得到了最大限度的宣传和提升；就地区而言：这一场活动就起到了以点带面，以小博大，四两博千斤的效果。,公关营销的促销策略：借船出海而在运作公益活动的同时，我们又迈出了第二只脚操作商业活动举行总经理签名售机和新品推介活动。9月6日，在祁阳县客户门口创维举行热闹非凡的户外秀，以“创维总经理签名售机献爱心”为主题，并展示出创维最新的电视新品，让消费者一饱眼福。,活动从上午8点开始，一大清早就已经人山人海，等着购机的人等待着签名售机开始；整个商场被挤得水泄不通，当天创造了销售417台的奇迹。整个赞助活动从6月份就开始宣传，一方面消费者对爱心活动的了解及认识比较深刻，所以签名售机的效果特别好；另一方面，我们搭了公益“广告”的便车，转嫁了广告费用；同时做到了资源的有效整合，达到了借船出海的效果。,公关营销的客户政策：荣辱共享在“总经理签名售机”的活动当中，我们也尝试着用“两只脚走路”。以前，我们举行的促销活动仅仅依靠的是一个办事处平台，而在“平台”也可制胜时代，我们更多的忽略了客户平台，而这个平台又可承载多少信息和资源呀!在促销的活动当中，只有让客户这只脚也动起来，那样才能走得更稳健、更踏实。在这次活动中，永州办首次引入了一个“费用承担合同制”的机制：有效分清办事处、客户的权利和义务；再给客户一个保底利润，然后把超过保底利润的部分按一定比例承担办事处的广告费用。一方面加强客户对利润的认识，增强其信心；另一方面，能够实现厂商互动，用两只脚走路，从而有效地挖掘出客户的各种社会资源。,公关营销走红品牌时代,目前，法规因素、政策因素、价格因素、产品因素等已构成影响医药保健品市场营销的个主要因素，这些因素在直接影响着产品的市场推广和品牌塑造。围绕市场环境中上述因素的变化，业界在营销模式上的摸索和探讨正不断走向纵深。随着竞争的激烈，这种探索也越来越显得艰难，但也更见必需。这其中，公关营销作为近年来较为活跃、且被广泛运用的一种品牌传播模式，已开始得到越来越多医药保健品企业的认同和青睐。,然而，在具体的操作过程中，不少企业对公关营销的目的、作用、适用范围、基本规律等却存在很多认识上的误区，急功近利的思想和对操作技巧的生搬硬套，导致了这些企业在公关营销上的失败。同时，一些庸俗、浮躁的所谓营销技巧，也在打着公关营销的旗帜干着扰乱市场秩序、混淆业界视听的勾当，严重影响了正常的公关营销活动。,什么是公关营销？什么时候需要公关营销？如何开展公关营销？这是摆在我们面前有待厘清和广泛探索的一系列课题。为此，本报特邀部分公关营销专家和业界人士，就上述问题展开了讨论，希望对有意于此的企业有所帮助。,肖志飞：医药经济报记者竺福江：杭州民生药业董事长魏大华：广州潘高寿药业股份有限公司董事长杨春慧：北京普纳营销传播机构总裁娄向鹏：北京世纪福来传播机构总经理广告打知名度，公关树美誉度主持人：与广告营销比，公关营销有哪些特征？应如何理解公关营销的作用？,娄向鹏：公关营销是拉，巧妙地拉近与消费者的关系，是拉拢，是讨好，是悄然入心；广告是推，是直接推品牌和产品的卖点、价值，是公开叫卖。公关营销软、温婉、客观、不动声色；广告相对要硬、直截了当、不厌其烦。公关营销的作用是为产品和品牌建立良好的舆论环境，为营销造势，从某个侧面入手扩大其影响力并尽可能形成口碑；广告一般是正面地、直接输出品牌或产品信息，比如核心价值、定位、附加值等。,公关营销的本质在于影响社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业、品牌、产品销售的方向制造宣传效应，缺点是有时到达率有所局限；广告的本质在于通过简单明了的方式宣扬企业及产品的信息，缺点是可信度日趋下降。,在很多时候，公关营销更具成本效益，而广告费用却在水涨船高。竺福江：广告和公关是市场营销和品牌建设当中不可或缺的推广和传播手段，二者相互支撑，相互配合。但是就二者的功效而言，广告更加侧重于营销，是促进产品销售、快速打开产品知名度的利器；而公关更侧重于管理，是对企业信息、品牌信息、产品信息、客户关系、媒体关系等诸多要素的有效管理。在整合营销传播过程中，广告是聚焦于一点进行传播，公关是从一点出发，广泛扩散。,广告的整体投入较大，能够快速提升产品、品牌的知名度，对支持产品经销商、销售通路的作用比较大，但能够传播的信息相对较少。所以我们需要公关。公关是一种软性的宣传，通过不同的公关手段和形式，能够较丰富地传递产品、企业信息，能够做很多广告不能做到的事，对产品品牌形象和美誉度的提升作用比较大。我们在非典时期和去年禽流感时期都做了一些公益性的公关，受到很多企业同仁、包括媒体朋友们好评，所以觉得公关也确实是比较好的一种市场传播手段。主持人：你所在企业最成功的一次公关营销取得了哪些效果？成功的原因主要有哪些？,魏大华：潘高寿去年最成功的公关营销就是高调结盟央视，成功策划央视投标，在年央视黄金资源招标会上，在第一轮暗标投注中连中四元，竞得块标的物，启动了开拓全国市场的升级站。在央视黄金时段投放广告，是广药集团和潘高寿药业发展的一个标志性事件。此次潘高寿投标央视，既实现了“广药第一标”，也成为了全国最大的中成药生产基地广药集团结盟央视的起点；不仅将极大地拉动渠道经销商和消费者的信心，更重要的是意味着“潘高寿”这一百年老字号的现代化转型。同时，借助央视强大的传播力，百年品牌“潘高寿”的优势也将充分转化为市场实效，促进“潘高寿”迈向全国市场和广药北伐的步伐。,中标后，全国百余家新闻媒体，新浪、搜狐等众多知名网站对这一事件进行了强势宣传报道，从而极大地提高了潘高寿这一品牌在全国的知名度和影响力，同时也标志着潘高寿在品牌营销的制高点上向全国大市场展开了新一轮的攻势。通过这次央视投标，潘高寿的品牌知名度、影响力和美誉度得到了大幅提升。竺福江：我们现在还不敢谈什么成功，距离我们的目标还有很大的差距。但一定要说的话，我觉得时下我们正在和湖南卫视联手搞的民生小金维他“阳光伙伴”活动还有看点第一，活动本身的意义非常好，与关心下一代的成长紧密结合，具有深刻的意义。,第二，活动本身与产品有很强的结合度，都是面对青少年儿童，“阳光伙伴”创造的是一种精神层面的健康，而小金维他则通过物质层面帮助孩子们补充维生素，最终创造一群完美的“阳光伙伴”。第三，湖南卫视本身的影响力，再加上我们邀请的公关公司所提供的专业的公关服务，使得活动收效很不错。目前，孩子们和家长们对活动和主办者的评价都很好，在一些报纸和网站上，也已成为热门话题。,主持人：企业公关和产品公关可否一起进行？可以的话要注意什么？杨春慧：从某种意义上讲，公关是基于一个组织的需求而进行的活动，所以产品公关的说法是不准确的，其实际内涵是企业以产品为主要沟通对象与企业外主体的交流，这样势必会在相关产品的功能、价格、流通等因素的说明上加入技术水平、价值观等内容，说明“我的产品为什么会如此”，而不是简单地“我的产品是什么”。换句话说，单纯的产品功能的宣传就是广告，而基于企业技术研发力量、消费者研究等角度进行的产品功能宣传才是公关。,竺福江：可以说公关是为了创造好品牌，而创造好品牌是为了更好地营销。无论做公关、做品牌还是做营销，都不能单纯只为解决某一个问题，而是一个系统工程。企业公关更多地是站在品牌的角度、形象的角度去考虑，可能更需要结合一些社会热点事件去开展。而产品的公关我想更多地是站在希望刺激产品销售的角度去考虑，这就要结合消费者的购买习惯、产品的淡旺季、竞争对手情况、市场变化等而定。当然，在很多情况下企业就代表产品，产品本身也象征着企业。比如我们今年春节做的“民生金维他杯我最喜爱的春晚节目评选”就是将企业公关和产品公关结合的案例。,魏大华：公关营销不同于广告，它是以公关事件为基础，重点在于宣传企业品牌，建立公共关系，提升美誉度。公关营销也不同于新闻营销、事件营销，后两者突出知名度而前者突出美誉度。杨春慧：公关营销的精髓是企业通过沟通与外界各主体间取得相互理解，从而得到支持；而广告是在企业层面对自己特性的广而告之，重点在形、在推、在于单向影响。与广告相比，公关是润物细无声的，重点在过程、在说服、在双向理解，它没有强迫的意思，甚至有时候它会以“从彼处得到的好感推动自己此处的产品营销”，从而实现企业营销的终极目标。,在这方面，公益性公关是最好的境界。随着竞争的激烈、信息的爆炸、消费者自主意识的增强，越来越多的消费者开始理性消费，不再简单地人云亦云，所以从意识层面深度说服和打动，成了其消费行为的必备条件，因此，公关就显得必不可少了。,主持人：公关营销与新闻营销、事件营销可以划等号吗？有哪些共通之处？竺福江：公关的目的是为了建立良好的公共关系。就像一个人，如果要获得良好的人缘，就要有好的人品、好的性格、好的口碑、做好事。企业的目的是为了盈利，是为了给社会创造更大的价值，更好地为客户服务，这样，企业就会拥有良好的人缘了。有了良好的人缘，就有了好的营销基础，也自然会带动销售的提升。因此，我认为公关营销是一个更广泛的概念，而新闻营销、事件营销更趋向于公关营销之下的方法和手段。,杨春慧：首先，不能将公关理解为公关营销。因为以营销为目的的公关只是企业整体公关行为中的一部分，企业还可能有为了融资的公关、为了人才的公关、为了其他生产资料需求的公关。其次，公关肯定不能与新闻营销、事件营销划等号，因为后两者仅是公关的手段，局部不能等同于整体。举个例子，在新闻和事件营销之外，还存在人员（沟通）营销，如会务营销、终端促销等。,魏大华：公关营销与新闻营销、事件营销不能划等号。原因在于：公关营销是一种运用公关智慧与策略进行的市场活动，是一个通过多种公关活动和方法、打通营销渠道、以实现组织与公众双赢为目标的创造性活动。新闻营销是指通过新闻事件的宣传炒作进行市场促销的活动，而新闻的本质是客观真实，因而，炒作新闻的效应毕竟是有限的。而事件营销的即时性很强，且具有一定的风险性，如同行走在钢丝上，稍有不慎就会适得其反。,娄向鹏：公关营销与新闻营销、事件营销从概念上来说不是一回事，在应用时，有时是等同或部分重叠的关系。优秀的公关营销往往也是事件营销，同时又具有很强的新闻性，是三位一体，不可分割。比如，去年在全国“疯”起来了的“超级女声”无疑就是一个超级事件，蒙牛发现了其中的价值关注“超女”的人正是其“酸酸乳”最重要的目标人群。于是，“酸酸乳”捆绑“超女”获得了巨大成功。这场超级整合营销传播就是特意针对青少年开展的一场超级公关，这里面充满了事件和新闻，不可能把它们分开。“活动媒体”是基本模式,娄向鹏：江西仁和药业冠名的“仁和闪亮新主播”就是借助湖南卫视这一娱乐媒体平台，巧妙地将企业精神和产品名称融入其中，在节目热播的同时让自身的企业文化价值和产品信息也得到传播。“仁和闪亮新主播”紧贴着人气节目“超级女声”推出，吸引了一大批消费者，其主打产品闪亮滴眼露的销量也有了大幅增长。企业公关和产品公关双管齐下，应注意点：一是产品名称和企业名称必须能够同时出现；二是产品名必须跟公关活动主题高度融合，不能牵强附会；三是活动内涵和细节要和产品属性和产品信心紧密结合。主持人：公关营销可以单独开展吗？在什么样的情况下效果才会最好？,娄向鹏：公关营销完全可以单独开展。但是，在整合营销中应充分发挥公关营销和广告各自的优势。如果说品牌本质上是一种消费者的体验，那么公关营销是创造消费者体验品牌的容器，而广告则是告诉消费者如何体验的说明，两者互辅相承，推动着企业、产品的品牌塑造运动。,要想与消费者建立牢固关系，就要在与消费者接触的各个点上宣传企业或产品的品牌。公关营销用温婉、客观、不动声色的方式传播企业或产品的信息，而广告则简单明了、不厌其烦地将信息重复告诉消费者，加深他们对品牌的印象。通过公关营销的拉力与广告的推力共同塑造出品牌的影响力。竺福江：判定是否需要公关、哪些企业（产品）更需要公关有一个非常简单的方法，就是看这家企业和产品要和多少人打交道，包括供应商、经销商、企业员工、直接消费者、间接消费者、行业主管、竞争对手等。接触的人越多，意见越不容易统一，让所有人都对企业、产品给予好评价的工作难度就越大，就越需要公关。反之，公关的作用则会递减。由此，就很容易看出各个企业需要的公关类型和手段了。,杨春慧：因为公关的实质是一种带有目的性的沟通，所以理论上任何企业和产品都可以进行公关营销。但从实际操作来看，进行公关营销首先要有一定的品牌基础，拥有一定的消费群体，因为在品牌初建时期，广告的作用要大于公关。至于企业什么时候最需要公关，我认为是产品竞争处于白热化或者企业的竞争压力较大时，公关是最迫切而且最有效的。好比一场谈判，越到关键的时候，深度沟通越需要。因为公关自身有独立的目标、独立的工具，执行上企业又（会）有独立的人员，所以公关营销是可以单独开展的，但毕竟企业的运作是一个系统，系统间的有效配合会通过局部的努力放大表现出来，所以，我们建议企业在搞公关营销时，需要配合的应很好地配合起来。,主持人：当前企业的公关营销有哪些误区？应如何规避？杨春慧：我觉得最大的误区在于将公关简单理解为媒体发稿和搞搞活动。即使是发稿也多理解为发软广告，搞活动也多理解为搞促销，没有从战略高度和未来发展的角度对待公关营销。具体表现就是散“点”操作，到头来收获一盘子的珍珠，却不是一条珍珠项链，价值大打折扣。这样的例子在很多行业和企业不胜枚举。,其实公关只是一种营销沟通的工具，它的最终目的是为企业和产品树立形象（从而增加销售和利润）。因此，要将树立、提升企业和产品的形象作为公关营销的灵魂，作为将珍珠串起来的“线”，作为实现多次公关活动最终产生累加效应的保障。而目前，国内不少医药企业因为特殊的市场和人才状况，或满足于现状，或重视战术而忽视战略，没有长远考虑，连自己企业、产品到底要打造怎样的形象都不知道，把自己的终极目标局限于产品销售上，这样一来，公关营销的效果自然就可想而知了。,娄向鹏：过去，企业一说到市场推广，只知道打广告，市场推广部就是广告部，职能极为单一。现在，许多企业的广告部已经被市场推广部取代了，市场推广部同时兼具广告部与公关传媒部的职能。这说明企业的推广理念已经发生了很大变化：从广告单兵作战时代走到广告宣传、公关传播以及在与消费者接触的各个点上协同作战时代，这就是我们通常说的整合营销传播。,现在，企业把公关当作美女公关的少了，但是很多企业对公关营销作用的认识仍然不够，对公关营销与其他营销手段的关系认识不够，整体处在“被动公关营销”阶段当遇到问题了才想到公关营销，没有真正把公关营销纳入到营销策略和营销管理中来。,说到公关营销的误区，我认为首先要解决企业在营销上的误区：第一，推崇“博傻”经济，把消费者当傻子看。实际上现在市场竞争已经变成“博精”，消费者已相当精明，企业再不改变真会是越“博”越“傻”了。第二，喜欢营销一招鲜，前些年是把广告等同于营销，后来又是会议营销、直销、跟随大企业广告专事终端拦截，不会把各种资源和营销手段整合到一起，收不到的效果。第三，把媒体记者当成洪水猛兽，不知道媒体是一种社会资源，不懂得和媒体进行配合、互动与沟通，所以也就不会利用媒体做公关式免费传播。破除这三大营销误区，营销效果一定会有大的突破。,爱德曼国际公关公司中国区总裁马文涛先生着迷于马拉松运动。他曾先后4次完整地跑下42.195公里赛程，最快的一次用时4小时15分钟。采访时，老马笑着说自己是中国公关公司总裁中跑得最快的一个。“每个人都会跑步，但42公里更能体现一个人对纪律性、约束力和成功的渴望。42公里也是保持创新的一个体验，有起跑也有加速和冲刺。”,马文涛告诉记者，尽管人类在公共关系领域有着几千年的历史，但今天的一家国际公关公司要始终保持领先，的确需要创新和改变。在新媒体时代公关公司如何寻找信息价值，并做有效的传播？刚刚和博客网领军机构Technorati合作的爱德曼，将使用一套跨中文、韩语、德语、意大利语和法语五种语言的博客搜索工具。这一举措将帮助爱德曼追踪全球对其跨国客户产品评价，并协助客户建立更为行之有效的商业策略。,“博客们在世界各个国家不同程度地驱动着媒体的进程。”爱德曼CEO兼总裁理查德爱德曼（RichardEdelman）曾说，“将我们的团队用最先进的信息武装起来，对帮助我们的跨国客户掌握参与到对话中起到至关重要的作用。”,所有Technorati为爱德曼创办的地方语言网站，都能迅速按照搜索要求将相关博客查询结果显示在一份当地语言列表上。与此同时，这些网站还能迅速在任何语言中搜出由内部链接评选出的排名前100的博客信息。,“世界是平的”，这是博客时代人们最爱说的一句话。事实上，人与人之间的对话真正意义上实现了全球化。搜索表明，身兼电影导演和演员的徐静蕾的博客，已经成为世界上点击率最高的博客。,在世界各个角落里，就跨国品牌的讨论占据了对话的主要部分，在亚洲和欧洲发起的讨论能够以令人惊讶的速度传播到美国博客界，同时引导着传统主流媒体。作为传统意义上的公关公司相信，时刻关注此类全球化讨论已成为参与对话经济迈出的不可避免的第一步。博客搜索将在各类公关活动中扮演越来越重要的角色。全世界有将近3700万博客网站，而且他们具有相当的影响力。这些对话影响着主流媒体并直接面对消费者，数据表明，他们在搜索引擎上显示出的排名居高不下。,在创新日新月异的环境下，传统的公共关系领域在悄然地发生变化。虽然新兴工具的使用带给这个行当的变化还是个未知数，但变化则是永恒的。1995年，当马文涛刚刚来到中国的时候，那时公关公司主要的工作就是组织活动。比如企业间的签字仪式、开业典礼等等，而近年来危机公关、特殊事件处理等业务在工作中的比重变得越来越重要。“在过去的数个月中，许多跨国品牌都出现了或大或小的信誉危机，这使得爱德曼的危机公关工作量增加了一倍左右。当然了，公司的收入也得到了相应的提升。”马文涛说。,如果你观察足够仔细，那一定会在马文涛的办公室里发现“大难不死必有后福”的字样。没人知道马文涛是否真的懂得这句中国古语，但他却真的知道如何用公关的方法，让一家处于危机中的企业渡过难关。,“汉语中的危机，寓意十分巧妙。”谈到如何处理危机公关中的一些难题时，马文涛反倒觉得那很刺激。“危机中既有危险的危，也有机会的机。危机中通常都蕴含有难得的商业机会。”,采访结束时，财经时报记者再次审视他办公桌前的那幅40多寸大的黑白照片。一个神情中流露出几丝叛逆的小女孩，双手插在裤袋，眼神中有种不屑一顾，很富有挑战性。马文涛同样也喜欢这样的挑战。,2005年香港澳美制药公关营销纪实,处方药不允许在公众媒体上进行广告宣传，国家的一纸禁令结束了处方药的大众媒体时代，同时让全国诸多药企陷入“有口难言”的绝境。尽管还有与政府、NGO合作、专家讲课、医药代表推广、患者教育、临床试验等处方药推广的“五大法宝”，不过这几大法宝普遍存在花费高、见效慢、影响力有限等问题。下面介绍的就是一香港药企精心策划公关活动，通过大众传媒媒以新闻方式进行品牌传播的精彩案例，以资借鉴。,香港澳美要拐弯作为香港唯一一间被医管局指定供应全香港医院抗生素用药的本地生产基地的医药企业，香港澳美制药厂有限公司（以下称“香港澳美”）之前在大陆市场为人所知，应该源于其拳头产品阿莫灵。2005年，香港澳美面临新的问题，产品线更长了，除了阿莫灵这头的现金奶牛外，还有复方抗生素新品澳广的推广。实际上通过数年的国内市场拓展，香港澳美的领导层已经日益面临对市场模式的重新选择问题象阿莫灵一样的打产品品牌走产品驱动型模式，还是着力打造香港澳美公司品牌走品牌驱动模式。尤其要命的是，无论是阿莫灵还是即将登场的澳广，都是处方药，按照国家有关规定，处方药是不允许在公众媒体上进行广告宣传的，处方药广告大众媒体时代已经结束。这也就意味着处方药产品驱动型市场模式已经式微，必须寻找以公关为主的公司品牌推广模式。,重肝轻肺战略公关2005年年初，以喝涂料为代表，一直喜欢剑走偏锋、屡屡制造中国事件营销传奇的北京南北通咨询有限公司董事长秦全耀病了慢阻肺，伴随着剧烈的咳嗽，还有要命的气短。这病一下子戒了老秦的两大嗜好抽烟和喝酒，即使现在稳定了，喝酒也一定是根本就不能叫酒的无醇啤酒。在阿莫灵市场推广上，早就和香港澳美有过合作经历的老秦分析，药品人命关天，消费者把身家性命交给你，凭什么？这和全国人民上协和医院的道理一样，人家信赖协和这块牌子。所以，药品企业一定要有自己的品牌，滋阴补肾的六味地黄丸，全国那么多家药厂生产，现在许多消费者购买时不是就要六味地黄，而是要同仁的、要宛西仲景的。,老秦认为，对药企而言，公司品牌和产品品牌的关系就是高速路和汽车的关系。普通国道上，汽车、自行车、摩托车、自行车，什么都有；看看高速路上，只有汽车，时速都是120以上的。一旦公司品牌成了高速，人们会下意识认为高速上面跑的车（产品品牌）不是奔驰就是宝马，最差也是桑塔那，都有头有脸，不但有效更是高效。眼下香港澳美的情况是，都知道阿莫灵是辆奔驰车，但更重要的是要修条澳美高速，让消费者认识到，这条告诉上跑的车都跟阿莫灵一样都是奔驰车。香港澳美公司品牌的塑造被提上议程，而这第一把火居然就与老秦的慢阻肺相关。2005年8月29日，一封向国家卫生部建言普及肺功能检查，将肺功能检查列入常规体检项目的特快专递自香港寄出，而建议单位正是香港澳美。,为什么选择“重肝轻肺”这一话题切入呢？用老秦自嘲话就是，“老秦的病不能白得”，因为新闻中的慢阻肺患者就是老秦本人，对慢阻肺的痛苦深有体会，更对屡次体检因为没有肺功能检查耽误诊治耿耿于怀。实际上最重要的原因是是，老秦发现香港澳美的阿莫灵、澳广等产品在医院这一重要渠道中的呼吸科占重要位置，而慢阻肺是正是呼吸科的常见病，通过这样的公关行动能迅速和渠道建立良好的互动关系，也更有利于澳广的顺利切入。第二天，慢阻肺成生命第四杀手香港澳美建议：将肺功能列入常规体检项目、药企上书卫生部体检标准不该重肝轻肺、体检不该“重肝轻肺”等相关新闻报道扑面迩来。据统计，包括全国、地方、都市、专业等三百家平面媒体参与了报道。,就在这一轮极具震撼性的公关中，香港澳美、阿莫灵、以及即将上市的复方抗生素品牌澳广被作为一个有机整体，第一次集体出现在公众的视野中。同时，香港澳美这一公司品牌第一次曝光除了引起业界的关注外，同时因为其从患者利益出发、为患者健康着想的真诚举动而赢得医院、渠道和广大消费者的尊敬和称道。,和谐之道娱乐营销营销界总是把市场比作战争，因为两者是同样的残酷血腥、同样的胜者王侯败者贼。不过，美军在伊拉克战争中别出心裁地利用“扑克牌通缉令”抓捕50多名萨达姆政权高级官员的做法，给了所有坚持“营销既战争”观点的人一记响亮的耳光。更让人瞠目结舌的是，美军为了征兵，花费巨资开发“美国陆军”的在线视频网络游戏。如果非要把营销当作战争的话，那美军则把战争给出了另外一个玩法娱乐。,其实，无论是与香港澳美合作，还是北极绒、富亚的合作，别管多严重、多重大的活动，按老秦的心态，就一个字“玩”“别整那么严肃好不好，多大个事呀?”。按香港澳美的计划，2005年9月在大陆市场开始澳广推广。作为阿莫西林、双氯西林复方抗生素制剂，澳广双“西林”双管齐下：“阿莫西林杀菌多但不耐酸，不和谐；双氯西林杀菌不强但抑制酸能力特强，也不和谐，阿莫西林和双氯西林在这两个西林的联合制剂中，抗菌的功能居然暗合和谐之道，协同互助并各尽其能，抗菌效果大增。”老秦这番对澳广最直接、最朴素的解释创造了澳广上市公关的娱乐营销先例。,继香港澳美“体检不能重肝轻肺”半个月后，趁热打铁的又一轮“娱乐营销”拉开大幕。9月12日，全国近400多家媒体纷纷以香港澳美制药公司抢注“和谐社会”商标、“和谐社会”成药品商标、“和谐社会”被制药企业注册商标、“和谐社会”遭抢注、抗生素联合制剂要叫“和谐社会”？申请已受理等为题报道了香港澳美为推广“澳广”而抢注“和谐社会”商标这一爆炸性新闻。和谐社会商标新闻的所产生巨大效应成为澳广入市的强力催化剂，配合专门为澳广设计的直营模式，以学术推广为主，集中讲座，快速启动，迅速切入医院、诊所、药点等渠道及终端。,澳广在水乡江浙抢手、热销，在河西走廊乃至新疆断货、再断货，“销售情况比想象中的乐观，我们没有预料到的。上市两个月，就卖断货了。”香港澳美董事长陈泽阳都有点不相信。新产品澳广上市不到一个月，就已经出现全国断货、各地货源紧缺的现象，这在香港澳美新品上市的历史上是从来没有发生过的“史无前例”。“希望3-4年做到5个亿，2006年占据2%的市场，2007年是4%，香港澳美要4-5年内做足现有青霉素类抗菌药市场规模的10%的市场份额”，2005年香港澳美在品牌战略、渠道战略的成功转型，让陈泽阳决心进一步加大投入力度，深度挖掘大陆市场。（完）,面试千人只有一人过关公关营销行业人才紧俏,一方面是大批毕业生找不到工作正在着急，另一方面还有些行业是急需人才却很难招到合适的人。比如说公关营销，今年头两个季度，公关营销职位的人才需求始终排名各类人才需求之首。专家预计，随着公关产业的专业化、规范化，这一需求还将持续增加。,可这公关行业的人却纷纷感叹：招个能干活的还真是难啊！这不，记者在采访中就碰到一家公关公司，辛辛苦苦面试了1千人，最后居然只招到一个！来自人才市场的统计数字表明，今年第二季度，需求排名前三位的分别是公关营销类职业、技工操作工和机械类职业，公关营销的需求量是唯一一个超过万人的职位，大多数公关人才的年薪可以达到6万以上。而形成鲜明对比的是，在人才求职量的前十位中，都找不到公关营销人才的踪影。像这样典型的供不应求，在厦门人才市场已经持续了至少2年时间。,在刚刚落幕的2006年中国国际公共关系大会上，厦门正大博智公关公司的一个案例获得了大赛银奖，这是全福建公关行业在全国性大赛中获得的历史最高荣誉。但即便是这样的企业，也面临着缺少专业公关人才的尴尬。,厦门市正大博智公关顾问有限公司总经理林冠英：“我们今年一月份厦门人才在会展中心，有一个大型的人才招聘会，就是应届毕业生人才招聘，当时在现场我们一共收了1000多份的简历，做了1000多个应届生和非应届生的面试，结果经过几轮的筛选，最后我们只招到1个人。”,业内人士认为，造成公关人才匮乏的原因很多，首先是社会上对公关行业还存在一定误区，认为公关就是拉关系，走后门。其次不少学校在教育培训方面也比较片面，许多公关课程仅仅停留在公关礼仪上，对于综合能力和应变能力的培训都很少触及。,近几年来，公关事业趋于专业化、规范化，原先跑关系的低层次公关人在规范的市场运作中陆续出局，而公关行业极强的实践性决定了短期内很难有符合要求的后备梯队补缺，因此公关人才的缺口连续两年都没能得到有效缓解。,厦门市公共关系学会会长陈扬明：“解决的办法，一个是增强公关的意识，现在我们要进一步提升和增强公关的意识。还要大力的宣传公关的作用，开发和整合公关的市场，这是一个。另外一个就是说，我们抓紧时机，从不同的层次的培养公关人材，建立真正能做公关的一支公关队伍。”,大型公关营销活动的成功典范,切营销活动终极目标就是迅速提升产品终端销量、扩大市场占有率，任何没有最终实现这个目标的公关营销活动都不能称之为成功的，不是纸上谈兵，就是空中楼阁，更关键的是劳命伤财。,2001年12月，TCL手机成功通过韩国影星金喜善西安之行大型公关营销活动以下简称“西安之行”，达到迅速提升品牌知名度和影响力的目的，从而乘势而起在西北地区激烈的市场竞争当中脱颖而出，率先全国实现行业销售前三强的目标，而活动总体费用不过60多万，成为业界最为成功的经典案例。,究竟具体是如何实施则则是业界惊羡的地方。笔者期间恰好是整个活动方案的撰写者及整个活动实施的组织参与者，回顾总结编成此文，以供营销界朋友评鉴。,第一章天时地利人和一、天时“西安之行”活动时间选择在12月6、7、8日，正是元旦和春节来临之际，各个厂家必将花大的资金对产品销售进行宣传造势，而TCL移动通信公司出其不意的大打服务品牌宣传，以金喜善12月来华进行“事件营销”，开展公关活动，请金喜善出任“移动天使”，吸引消费者注意力，将服务作为市场竞争的重要因素进行推广，拉开服务营销的序幕。此举必将引起媒体和公众的高度关注，进一步塑造TCL手机高品质、高价值品牌形象，形成良好的口碑效应，从而提升TCL手机整体品牌的美誉度。,二、地利古都西安是一个享誉世界的文化旅游城市，先后有14个王朝建都，时间共计1064年；西安拥有全国排名第三的院校数量，共有近50个大中专院校，几万多名学生的潜在消费市场；西安更是西北地区经济龙头，这里人杰地灵，人文和商业气氛都相当浓厚。前任美国总统克林顿访华第一站就定于西安，由此可见一斑。更主要的是西安-西北地