营销和营销管理经典课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一章,营销与营销管理,导语：标语既有公文语体准确、简洁的特点，又有政论语体严谨性、鼓动性的特点，既能在理智上启发人们，又能在情感上打动人们，肩负着“社教”的使命，下面是小编收集的有关学校迎新标语，欢迎大家参考。有关学校迎新标语（1）1、编织一对坚实的翅膀，让梦想在这里起飞！2、努力实践“三个代表”，坚持教育为人民服务的思想，一切为学生发展着想！3、做文明新生，创和谐校园4、迎新同学，展新风貌5、携手武生院共创辉煌6、金秋送爽喜迎八方学子丹桂飘香共祝美好明天！7、热烈欢迎来自五湖四海的莘莘学子！8、我的职院是我家，家的温馨你我他9、牢记“明德、笃学、尚能、崇艺”校训，再接再厉，创造职院辉煌！10、建设先进文化打造优良校风11、欢迎新同学！12、做武生院人，铸武生院魂！13、迎接新学年，迎接新同学！14、今日江门职院学子，明日技术应用型人才！15、良好的开端是成功的一半16、新学期新姿态新作风新进步17、珍惜新起点，笑迎新生活18、衷心祝愿广大新同学从这里走向成功！19、海阔天高任跃翔？青春无悔在江职20、一分耕耘一分收获,营销的普遍性与重要性,1,市场营销概述,2,市场营销的基本概念,3,经营观念,4,市场营销的黄金岁月,5,市场营销功能与作用,6,当代营销新观念,7,营销管理与需求管理,8,主要学习内容,第一节,营销的普遍性与重要性,商品经济社会下，交换是满足需要的最基本也最普遍的方法，不论个人或组织都需要通过交换来满足自己的需要和欲望。,营销的,普遍性,凡是需要同别人进行交换活动的组织和个人，如果处于竞争环境当中，就需要从交换对方的利益、观点和立场来考虑问题，为参加交换的对方创造、准备好交换条件，并成功吸引对方来与自己进行交换,管理,管理能力的高低，最终是以能否形成行业最低成本为标志，产品的综合成本是一个企业管理水平高低的最终判断标准。,市场营销,企业内部管理所形成的成本优势在产品还没有换出去以前，只是潜在而非现实的利润，通过营销优势才能最终转化成现实利润。,技术创新,如果企业在管理能力、营销能力方面与竞争对手实力相同时，它们最后的竞争优势就要由产品,/,技术创新能力决定。,形成企业竞争优势的能力组成,营销的重要性,由形成企业竞争优势的竞争能力的组成不看出,:,营销能力是企业竞争能力的中心能力，它上承管理能力形成的成本优势，使之变成利润优势；下载创新能力形成的产品技术优势，使之成为保持和增长利润的竞争优势。,一个行业市场上，管理、营销和创新能力都最好的企业就是竞争实力最强的企业；如果在一个行业存在两个以上这三方面能力相当的企业，那么市场就将被这些最有竞争实力和优势的企业平分。,第二节,市 场 营 销 概 述,一、市场营销的定义,（美）麦肯锡（,E.J.McCarthy,）：一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。,（一）宏观角度,（美）菲利普,科特勒（,PhilopKotler,）：“市场营销 是与市场有关的人类活动。市 场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。,美国市场营销协会（,1960,年）：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。,（美）麦肯锡（,1960,年）：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”,（二）微观方面,Design Inc.,美国市场营销协会（,AMA,）,1985,年：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”,产品概念扩大了,市场营销概念扩大了,强调了交换过程,突出了计划的制定与实施,4,3,2,1,PhilopKotler,：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。,市场营销是一个交换活动，交换作为一种,活动，既具有社会性，也具有管理性；,市场营销形式上是在出售产品，但活动真,正目的是为满足需要进行的创造性活动。,交换活动是以满足需要为核心的；,1,2,3,二、市场营销的研究对象,市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的经济活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业经营目标。,三、市场营销学的性质,菲利普,科特勒：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。,市场营销学是一门实践性应用科学,2,市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学,3,市场营销学是一门综合性科学,1,第三节,市场营销的基本概念,1,、需要、欲望与需求,需要是指一个人没有得到的基本物质与精神满足的一种感受状态。,需 要,Need,欲望是获得具体满足需要的物的愿望。,欲 望,Want,需求是欲望的一种，即指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的愿望,.,需 求,Demand,需要与生俱来的，是营销活动的出发点；满足需要的方式可以是物，或一种活动方式；有购买力来获得满足需要的物或活动方式。,一种活动,一种物,一种物,需要,一种活动,欲望,需求,2,、产品（,Product,）,营销中，,产品,指能够满足需要和欲望的媒介物。,产品,企业生产产品不是目的，满足顾客的需要和欲望才是目的，因此要求将企业经营者的眼光盯顾客需要的满足上，否则就会犯“营销近视症”。,产品不仅要满足顾客需要，在竞争中还要求在同样的顾客成本下比竞争者所提供的产品在满足顾客需要的程度上更高，才能交换出去。,产品不仅是物质的，更主要的是要理解为是一种方式，因此，产品有有形与无形之分。在现代营销中，“有形产品”和“无形产品”甚至是相互伴随的。,3,、价值、成本和满足,产品的,价值,，是消费者对于一个产品能满足各种需要的评估，产品满足需要的程度越高，其价值越大。,成本,是营销者拿到市场上交换的产品所有的耗费（生产成本销售成本）。,均衡交换的实现：,45,。,价格,价值,均衡交换线,顾客试错,（1）,45,。,价格,价值,（2）,45,。,价格,价值,（3）,生产者试错,45,。,价格,价值,（4）,45,。,价格,价值,（5）,4,、交换、交易和关系,(1),交换（,Exchange,）,个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人（组织）那里取得所需东西的行为。,自给,低效率满足需要,抢夺,牺牲别人的利益满足需要,乞讨,也是以一方利益的牺牲来满足另一方,人类满足需要与欲望的方式,（但这些都不能成为满足需要和欲望的普遍方式）,交换需要的条件,至少要有两方存在；,每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在；,每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物；,每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西；,每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意的。,(2),交易（,Transaction,）,是交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件后，将相互之间有价值的东西给对方，并从对方手中得到对自己更有价值东西的行为。,(,为节省交易成本和精力，需要,关系营 销,Relation Marketing,),交换的准备,找到双方同意的交换条件,交易,价值物易手,(3),关系营销,Relationship Marketing,是买卖双方之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的艺术。它在以市场为导向的基础上，通过满足顾客全方位的需求，与顾客和其他的合作者建立、保持和发展长期互惠关系，创造合作伙伴，取得稳定的竞争优势。,（美）理查德,古德曼：关系营销“不是创造购买”，而是“建立各种关系”。,包括：企业向顾客作出各种许诺；,：企业履行诺言；,：企业履行以前的诺言之后，向顾客作出一系列新的许诺。,建立关系,保持关系,发展关系,5,、市场,Market,市,场,的,概,念,构成市场的是对特定产品具有需求的消费者们具有购买该种产品的愿望，并具有或可能具有购买该种产品的支付能力,市场总是和一定的商品或产品联系的，即是对一定的产品而言的,市场是由消费者或顾客组成,（对特定,产品）,欲望,购,买,一个市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足需要或欲望的全部潜在顾客所组成。,市,市场构成,简单的营销体系,行业,（卖方集合）,市场,（买方集合）,沟通,商品,/,服务,货币,信息,市场构成,复杂的营销系统,制造商市场,资源市场,政府市场,中间商市场,消费者市场,商品和服务,货币,商品和服务,货币,税金,商品,服务,资金,税金,商品,服务,货币,货币,税金,商品,服务,资金,服务,资金,税金,6,、营销者和营销,营销者,是指在交换当中，希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。,营销者具有以下基本特点：,在交换中，处于,更积极更想实现,交换的 一方。,营销者在交换中要,更顺从一些,，因为他更想实现交换；,营销者在交换中要,承担更大的风险,。,第四节,经 营 观 念,经营观念是指企业以什么观念和看法来看待组织、顾客和社会关系，并以此来指导组织的营销活动。,一、经营观念,1,、生产观念,Production Concept,生产观念,是最古老的经营观念。它认为：消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。,生产观念的,实质,：卖方导向,采取的,策略,：只生产一种产品；,采用广泛的销售渠道,生产观念的弊病：,以生产者为中心，无视人的存在，对消费者的需要冷漠无情。“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”,对产品数量的关心更胜于对产品质量的关心,产生原因：,产品供不应求；,产品生产成本过高,生产观念的图示,致力于提高产量,增加销售覆盖面,提高生产率,降低成本,降低价格,2,、产品观念,Product Concept,内容：,消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。,本质：,仍然是属于生产者导向的一种经营观念，这和生产观念是一致的。,产生原因：,产品供应比较充裕；产品积压。,弊端：,可能对消费者需求变化视而不见；导致“营销近视症”的出现。,3,、推销销售观念,Selling/Sales Concept,内容：,消费者在无外力的影响下,都不会购买足够的本企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响,积极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。,假设前提：,消费者普遍存在购买惰性；消费者普遍存在对卖主的抗衡心理,本质：,推销观念仍然是卖方导向的经营哲学。它出现在卖方市场向买方市场过渡的时代,。,现代管理学大师彼得,德鲁克说,:,推销是销售能够生产的产品,但,推销观念的很大不足,：,（,1,）从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。,（,2,）推销观念的假设前提不能成立。,4,、营销观念,Marketing Concept,内容,：实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西。,两个最重要的观点或理念,：顾客观点和竞争观点,营销观念有许多精辟的、通俗的,论述或说法,，其中，最典型的，也是我们最熟悉的是“顾客是上帝”或“用户是帝王”。,推销和营销的区别：,出发点,重点,方法,目的,工厂,市场,产品,顾客需求,推销和促销,整体营销,通过多销售获得利润,通过顾客满意获得利润,销售能生产的东西！,生产能销售的东西！,整体性的营销努力：,Place,渠道,Product,产品,目标市场,Promotion,促销,Price,价格,营销组合4Ps,5,、社会营销观念,Societal Marketing Concept,内容,：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，,并以保护或者提高消费者和社会福利的方式,，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的东西。,社会,(,人类福利,),营销者,(,利润,),消费者,(,满足欲望,),社会营销观念,第五节,市场营销的黄金岁月,一、五十年代的重要概念,1950,年前后，,尼尔,鲍顿,：“市场营销组合”，确定了营销组合的,12,个要素。,与此同时，,乔尔,迪安,：“产品生命周期”，西奥多,莱维特对这一概念给予了高度的肯定。,1955,年，,西德尼,莱维,：“品牌形象”。,1956,年，,温德尔,史密斯,：“市场细分”。温德尔希望公司对市场进行细分，而不是仅仅停留在产品差异上。,1957,年，通用电气公司的,约翰,麦克金特立克,：“市场营销观念”。,1959,年，哥伦比亚大学的,艾贝,肖克曼,让我们认识了“营销审计”。,二、六十年代的重要概念,1960,年，,麦肯锡,：,4P,组合，即产品,(Product),、价格,(Price),、渠道,(Place),和促销,(Promotion),。,1961,年，,西奥多,莱维特,：“营销近视症”。,1963,年，,威廉,莱泽,：“生活方式”，我们越来越多地按照某一特定群体生活方式的需要来设计产品。,1967,年，,约翰,霍华德,和,杰迪逊,西斯,：“买方行为理论”。,1969,年，,西德尼,莱维,和,菲利普,科特勒,：“扩大的营销概念”。认为营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、人、地域和意识形态。,三、七十年代的重要概念,1971,年，,西德尼,莱维,和,菲利普,科特勒,：“低营销”，阐述了如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求。,1972,年，,阿尔,赖斯,和,杰克,特鲁塔,：“定位”。阐述了公司应如何运用定位去创立产品在顾客头脑中的特定形象以及帮助企业寻求产品在市场中的缝隙地带。,70,年代早期：“战略计划”。,70,年代，“社会营销”、“人道营销”、“社会责任营销”、“宏观营销”，宏观营销研究提醒我们经常检查营销组合活动对于消费者的福利和社会价值的总体影响。,1979,年,林恩,肖斯塔克,：服务营销学应该从产品营销思路的束缚中解脱出来,四、八十年代前期的重要概念,1981,年，,雷维,辛格,和,菲利普,科特勒,考证了“营销战”概念，几年后，赖斯和特鲁塔出版了,营销战,。,1981,年，克,里斯琴,格罗路斯,：“内部营销”,1983,年，,西奥多,莱维特,：“全球营销”，呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。,“,直接营销”也是引起公众注意的一个概念。它是指在零售店外向人们销售的一种新方式。,1985,年，,巴巴拉,杰克逊,：关系营销学。,1986,年，,菲利普,科特勒,：,“,大市场营销”（,6PS,），提出了公司如何打进被保护市场的问题。,4Ps+,政治,(Politics)+,公共关系,(Public Relations),提出战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制定。,战略营销计划过程也是一个,4P,过程：研究,(Probing),、划分,(Partitioning,，即细分,Segmentation),、优先,(Prioritizing,，即目标选定,Targeting),、定位,(Positioning),。,强调无论怎样营销，还有一个,P,是至关重要的，那就是人,(People),。这使市场营销新理念从,4Ps,到,11Ps,。,第六节,市场营销功能与作用,一、市场营销功能,（,1,）发现和了解消费者的需求,（,2,）指导企业决策,（,3,）开拓市场,（,4,）满足消费者的需要,二、市场营销的作用,（一）市场营销对企业发展的作用,彼德,德鲁克（,Peter Drucker,）：市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点看，市场营销就是整个企业的活动。企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客。市场营销是联结社会需求与企业反应的中间环节。,（二）市场营销对社会经济发展的作用,生产者创造了形式效用,市场营销解决社会生产与消费之间的七大矛盾：,生产者与消费者在,空间,上的分离，创造,地点,效用,生产者与消费者在,时间,上的分离，创造,时间,效用,生产者与消费者在,信息,上的分离,生产者与消费者在产品,估价,上的差异,生产者与消费者在商品,所有权,上的分离，创造,占有,效用,生产者与消费者在产品供需,数量,上的差异，创造,数量,效用,生产者与消费者在产品花色,品种,供需上的差异，创造,品种,效用,第七节,当 代 营 销 新 理 念,一、现代市场营销,1985,年，美国市场营销协会,(AMA),对市场营销赋予了新的定义：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。,（一,),新定义对产品概念的变革,新定义解释产品的概念已不仅限于有形的物理产品及劳务，还包括观念、思想等社会行为。,（二,),市场营销在新的产品形态下的特征,（,1,）市场营销间接创造产品,（,2,）市场营销是一个持续过程,（,3,）市场营销需要合作努力,（,1,）不仅包括对现实顾客的服务，而且也包括对潜在顾客的服务,.,（,2,）不仅要提高顾客的现实和售后的满意程度，还要提高预期的和售前的满意程度。,（,3,）把服务作为独立要素，体现了市场营销的核心思想，即以消费者为,中心。,（三）将服务看成市场营销的新杠杆,（四）服务对营销组织带来的变革,企业内部应建立起与生产、销售等并列的独立的为顾客服务组织。,（五）服务观念被贯彻到所有的企业经营活动中,为顾客服务的观念被贯彻到从产品的设计到售后服务的整个活动过程，也被运用到产品的生命周期策略中。,（六）合作营销的发展,1,、合作营销益处,（,1,）巩固已有的市场地位,（,2,）进入新市场,（,3,）有助于多角化战略的展开,（,4,）减少无益的竞争,（,5,）增强企业的竞争实力,2,、合作营销形式：水平合作、垂直合作和交叉合作,二、二十一世纪新营销,1,）虚拟市场营销,2,）个性化的市场营销,3,）精简、快速反应的营销组织,4,）以客户为中心的市场营销管理,5,）市场营销人员成为企业咨询顾问,6,）产品多样化、产品生命周期缩短,7,）市场营销国际化,8,）品牌全球化,9,）数字化分销渠道,10,）高科技市场营销,11,）知识营销,12,）网络营销,13,）绿色营销,14,）创新营销,15,）整合营销,16,）消费者联盟,17,）连锁经营渠道,18,）大市场营销,19,）综合营销沟通,20,）精细化市场营销,第八节,营销管理与需求管理,一、营销管理,(Marketing Management),营销管理是营销者计划和执行关于,产品、服务和主意的观念,、,定价、促销和分销,，以创造出符合个人和组织目标的,交换,的一个,过程,。,1,、计划、组织、指挥、协调和控制,管理过程,2,、以什么思维方法看待产品服务,经营哲学,3,、营销工具,-4Ps,4,、完成交换的过程管理,需求管理,二、营销管理的实质,需求管理,8,种不同的需求状态及管理任务,需求状态及营销管理任务,市场需求状态,营销方式,负需求,无需求,潜伏,(,隐,),需求,下降需求,不规则需求,充分需求,溢余需求,有害需求,改变营销,开发营销,再营销,同步营销,减少营销,反营销,刺激营销,保持营销,应改变成的状态,正需求,恢复需求,有需求,实际需求,适应需求,维持需求,降低需求,消灭需求,本章课堂讲授内容结束,thank you,复习思考,1,、什么是市场营销，它包含哪些基本概念？,2,、市场营销的核心概念是什么？,3,、推销和推销观念与营销和营销观念的不同是什么？,4,、顾客价值是什么，在企业的营销活动中，提高顾客价值的主要方法是什么？,