3.2分析食品购买者行为.pptx

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,食品营销,单元,三,：分析食品市场,营销机会,3.1,分析食品市场环境,3.2,分析食品购买者行为,3.3,分析、预测食品市场需求,3,目 标,掌握食品消费者,市场的分析内容；,掌握消费者购买行为及影响因素。,知识目标,能力目标,能,分析食品消费者,购买过程及影响因素，提出相应的对策，,预测食品市场,需求。,3.2,分析,食品,购买者行为,4,三、,分析食品购买,者的购买过程,四、,分析食品购买,者的购买影响因素,3,3,二、,分析食品购买,者的购买类型,一、,解析食品消费者,市场,提出相应的对策，,预测食品市场,需求,分析,食品,购买者行为,流程,5,消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场。,什么是消费者市场,?,一、,解析食品消费者,市场,5W,：,Who,Why,What,When,Where,1H,：,How,分析你的顾客的购买行为,列举一个你的产品：分析,5W1H,讨论举例,5W,：,Who,Why,What,When,Where,1H,：,How,8,二、,分析食品购买,者的购买类型,（一）消费者购买动机,由于要满足特定的需要，决定了人们购买这种商品而不买另一种。这种影响顾客选择某种商品的原因就叫购买动机。,why,方便型动机,方便型消费动机的具体形式有三种。,一是商品可以减轻消费者的劳动强度,、,节省体力。如残疾人士使用的医疗器械。,二是商品具有方便消费者使用的功能,、,减少操作中的麻烦。,比如,：快餐面附赠叉子,。,三是方便消费者的购买,，,减少购买过程的麻烦。如,食品,营销方提供银行信用卡的结算服务等。,11,安全型动机,为了安全而消费商品的一种动机。消费者的安全动机主要有两种表现形式。,一是为了人身安全而购买相应的商品以防止危害发生。,二是要求产品的性能安全可靠。对于,食品,来说,，,就是希望,食品添加剂少，材料安全,。,12,馈赠型动机,消费者购买商品的主要原因除自己使用外还有向别人馈赠的动机。馈赠动机是道德感、群体感等人类高级情感引起的动机。,例如,：,看望生病的朋友购买一些水果或补品,；,为交际而购买馈赠品等。,某国内知名保健品牌在广告中把产品定位为一种用于馈赠的礼品,，,取得了令世人赞叹的销售业绩。,13,惠顾型动机,是指基于情感与理智的经验,，,对特定的商店、品牌,，,产生特殊的信任和偏好,，,使消费者重复地、习惯地前往购买产品的动机。,例如,：,有的消费者几十年一贯地使用某种牌子的牙膏,；,有的消费者总是到某几个超市去购物等。,这类动机推动下的购买行为,，,具有经验性和重复性的特点。,惠顾型动机对,食品,营销者具有现实的意义。,食品,营销者应通过综合性高质量的服务,，,吸引更多的经常性的消费者。,14,低价型动机,消费者有追求以低廉的价格获得商品的消费动机。,一是质量相近的不同厂家的商品,，,消费者倾向选择价格低的商品,；,二是低收入群体的消费者购买商品时,，,倾向选择价格低廉而质量一般的商品。,食品,营销人员要注意分辨有低价动机的消费者,，,向他们推荐符合实际需求的,食品,。,15,习惯型动机,消费者购买的原因在于消费者长期形成的消费习惯。习惯的形成节省了成本、时间、精力,、,为消费者带来了具体的利益。,习惯有一定的持续性和难于改变性,，,所以很多企业希望培养消费者购买某种产品或某个品牌的习惯。,比如,：,有的,食品,营销者持续的促销、,会员充值,、积分等活动都包含着培养消费者习惯的期望。,16,储备型动机,消费者因为储备商品的价值或使用价值等原因而购买商品。,前者指某些商品具有保值增值的特点,，,如消费者购买金银、名贵收藏品等。,后者指消费者因环境的不确定性而提前购买一定数量的商品储藏起来,，,以备将来之需。比如消费者会购买一些常备,食品，米、油、盐等,。,17,18,根据消费者的购买动机和个性特点，可将消费者的购买行为分为：,1.,习惯型购买行为,2.,理智型购买行为,3.,经济型购买行为,4.,盲目型购买行为,（二）消费者购买类型,表现：,根据过去的购买经验和已形成的购买习惯反复购买某种商品的行为。,表现：,经过冷静的思考、认真的比较后才决定采取购买行动。,表现：,十分重视商品的价格，喜欢买便宜的商品。,表现：,缺乏应有,的知识,，在商品外观、售货员的推荐、其他顾客的态度、广告宣传等因素的影响刺激下购买。,请连线,19,表现：,消费者根据过去的购买经验和已形成的购买习惯反复购买某种商品的行为。,商品：,购买的商品大多为价格低廉、经常购买的日用生活品。对于这类商品，消费者购买时不需要花费大量时间进行选择，而且是习惯于选取熟悉的品牌。,营销启示：,从事这类产品的营销人员应该以优惠的价格、强有力的宣传、良好的质量来扩大自己产品的影响力，使其成为消费者偏爱、习惯购买的对象。,1.,习惯型购买行为,20,表现：,消费者在经过冷静的思考、认真的比较后才决定采取购买行动。,商品：,重视商品的质量、性能、价格和实用性等方面，购买时往往对商品反复比较，权衡利弊，很少受广告宣传或他人的影响。,营销启示：,营销者必须采取相应的合理方法，如运用人员推销策略，耐心介绍产品的性能、特点以及它的优势等，促成消费者的购买行为。,2.,理智型购买行为,21,表现：,经济型的购买行为十分重视商品的价格，他们喜欢买便宜的商品。,商品：,只要实用，至于式样、包装等不一定太讲究。,营销启示：,营销者应该生产或经营一些经济实惠的品种，满足消费者的需求。,3.,经济型购买行为,22,表现：,消费者缺乏应有的医药学知识，在商品的外观、售货员的推荐、其他顾客的态度、广告宣传等因素的影响刺激下，临时做出购买决策的行为。这种购买行为易受外界因素的影响。,营销启示：,营销者应采取临时减价、独特包装、现场表演、商品展销会等促成顾客的冲动购买。,4.,盲目型购买行为,第,54,届,全国食品交易会,现场,对有备而来者，须业务熟练；,对随意浏览者，应顺其自然；,对盲目就断者，应认真负责；,对,小心谨慎者，要不厌其烦；,对主动咨询者，要热情周到。,如何对待不同类型的消费者？,24,三、,分析食品购买,者的购买过程,确认需要,收集信息,比较挑选,购买决定,购买后行为,如何让消费者意识到有需求？,如何让消费者接收到信息？,消费者依据什么进行比较？,怎样促进消费者决定购买？,消费者会满意吗？,案例：喜来乐,1,案例：喜来乐,2,25,四、,分析食品购买,者的购买影响因素,（一）文化因素,（二）社会因素,（三）心理因素,（四）个人因素,26,文化是决定和影响消费者需求和购买行为的最基本因素。,随着消费者文化水平的提高和健康意识的增强，人们对食品的健康、安全更加重视。,（一）文化因素,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。,不同国家的文化差异的表现：,百事可乐公司在台湾版,读者文摘,上做广告，使用的口号是“百事伴随生活！”（,Come alive with pepsi),但台湾却可能被翻译成“百事使你的祖先死而复生,!”,。而在德语中，同一句话的意思是“百事使你走出坟墓！”,肯德基炸鸡公司在伊朗使用其著名的广告词是：“炸鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！”而在伊朗则被翻译成“炸鸡棒极了，以致吃完后你会忍不住吃手指！”,通用汽车公司在波多黎各推销新型汽车受阻，因为该车牌号“,Chevrolet Nova”,中“,Nova”,一词读音在西班牙语与“无法行进”相仿。最后改为“,Caribe”,27,28,某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。,社会阶层,相关群体,家庭,（二）社会因素,1,、相关群体,人们至少在,3,方面受他们的相关群体的重大影响,:,使一个人受到新的行为和生活方式的影响。,影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。,产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。,29,人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响：,崇拜群体：,凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。,隔离群体：,是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。,意见带头人：,对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。,营养学家,对于企业来讲充分认识到相关群体对营销活动的影响和作用，不仅可以努力寻找目标市场上的相关群体，而且可以研究如何利用这些相关群体对消费者施加影响。可以考虑聘请专家、影星、歌星为企业做形象宣传，借此影响崇拜者和大众，提高企业知名度，扩大产品销售。,30,2,、社会阶层,按照一定的社会标准（如收入、财产、文化教育水平、职业和社会地位等），将社会成员划分为不同的社会等级。,白领阶层,31,购买者家庭成员对购买者行为影响很大。,对营销人员的启示：,营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。,3,、家庭,典型的产品支配形式如下：,丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机,妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品,共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,32,单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。,新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。,满巢阶段,I,：子女不到,6,岁。家庭用品采购高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。,满巢阶段,II,：子女,6,岁或超过,6,岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。,满巢阶段,III,：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。,空巢阶段,I,：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。,空巢阶段,II,：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。,33,（三）心理因素,（,1,）情感类心理动机。,人们有高兴，愉快，好胜，好奇等等情感和情绪，表现在购买动机上常有以下特征：,求新：,注重新颖，追求时尚；,求美：,注重造型，讲究格调，追求商品的艺术欣赏价值；,求奇：,追求出奇入胜，与众不同。,（,2,）理智类心理动机。,经过客观分析形成的心理动机，称为理智型动机。这种理智型购买动机在购买行为上表现为以下几个特点：,求实：,注重质量，讲究效用入；,求廉：,注重商品的价格；,求安全：,希望商品使用顺利，有可靠的服务保障。,（,3,）惠顾类动机。,消费者基于经验和情感。对特定的商品、品牌、商店产生特殊的信任和偏爱，从而引起重复购买的动机，便称为惠顾类动机。,动 机,34,选择性注意,人们在日常生活中面对众多刺激。,当前需要有关的刺激物。,他们期待的刺激物。,跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。,感觉：人们通过感官对外界的刺激物的反映或印象。,人们会对同一刺激物产生不同的感觉。,感受,长？,短？,35,少女？,婆婆？,36,早上起床铃声响起的时候。,同学甲：外面下雨没有？,同学乙：没下雨！,同学甲：下雨？太好了！,选择性扭曲,即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。,选择性保留,人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。,37,（,1,）行为学习。,人们在日常生活中，不断学得许多有用的行为，包括干活，读书，与人交往等等。作为一个消费者，他要不断学习各种消费行为。通过模仿，人们学会吃饭，喝水，喝咖啡，听音乐，看电视，用洗衣机洗衣服，唱卡拉,OK,，跳舞等。,（,2,）符号学习。,借助外界的宣传教育，人们了解各种符号，如语言、文字、造型、色彩、音乐的含义，从而通过广告，商标，装潢，标语，招牌与生产商和制造商进行沟通。,（,3,）解决问题的学习，,人们通过思考和见解的不断深化来完成对解决问题方式的学习。思考就是对各种消费行为和各种体现现实世界的符号进行分析，消费者经常思考如何满足自身的需要，思考的结果常被用于指导消费者行为。,（,4,）情感的学习。,消费者的购买行为带有明显的情感色彩，如偏爱某个公司，某家商店，某种商品或劳务，某种品牌等等。这些来源于消费者的感受。这种感受包括消费者自身的实践体会和外界的鼓励、支持、劝阻、制裁等因素。消费者这种感受的积累和定型便是情感学习的过程。,例如人们饥饿的时候常会被饭店的招牌，食物的香味所吸引，因为以往学习的知识和经验告诉他们那里是解决饥饿的去处。,学习,38,信念,是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。,例如：,对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。,一些国家受喜爱的代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。,态度,是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。,人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。,态度是难以变更的。,营销启示：最好使产品与既有态度相一致，改变消费者的态度需要时间。,信念和态度,红色代表喜庆，礼品装用红色,39,经济因素决定购买能力，健康产品市场容量的大小，很大程度上决定于社会消费水平的高低。,1,、经济因素,可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；,储蓄和资产（包括流动资产比例）；,债务；,借款能力；,对花费与储蓄的态度。,（四）个人因素,40,例如，,一个大学生，在学校期间喜欢穿运动衫，登旅游鞋，背着登山背包，骑一辆山地跑车，显得青春焕发，朝气蓬勃；,而毕业以后，进大公司当了白领，立刻就换上了西装革履，夹起了公文包，坐上了出租车，从衣着打扮到言谈举止都发生了很大的变化。,这就是因为运动衫、登山包是大学生的身份象征，而西装革履和公文包则是公司白领的角色标志。这些在消费者的购买行为中会有强烈的表现。,一个人的职业也影响其消费模式。,2,、职业,41,例如，洗发水,14,19,岁的消费者对产品功效和成份配方的重视程度更高，比其他年龄层更易受广告和促销的影响；,20,29,岁的消费者洗发频率最高，对品牌知名度的重视程度高于其他年龄人群，对价格的重视程度却是各年龄层中最低的；,40,岁以上的消费者比其他年龄的消费者更看中价格因素；,在所有年龄段中，受购买方便性的影响最小的是,20,29,岁的消费者，影响最大的是,40,49,岁的消费者。,3,、年龄和性别,对于不同年龄的消费群体，其消费行为有所不同。,每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。,调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。,4,、个性和自我概念,分析你的顾客的购买行为,你的消费者主要是谁？,属于什么消费类型？,有哪些消费特点？,受哪些因素影响？,购买过程如何？,预测一下消费需求？,44,三、,分析洋快餐购买,者的购买影响因素,四、,分析洋快餐购买,者的购买过程,2,4,3,3,3,1,二、,分析洋快餐购买,者的购买类型,一、,解析食品消费者,市场,提出相应的对策，,预测食品市场,需求,小组讨论,：洋快餐消费者,购买行为分析,你是哪一类型的购买者？,影响你,购买洋快餐的,因素有哪些？,你的购买过程是怎样的？,45,根据消费者的购买动机和个性特点，可将消费者的购买行为分为四类：,（一）习惯型购买行为,（二）理智型购买行为,（三）经济型购买行为,（四）盲目型购买行为,分析洋快餐购买,者的购买类型,46,分析洋快餐购买,者的购买影响因素,（一）文化因素,（二）社会因素,（三）心理因素,（四）个人因素,47,分析洋快餐购买,者的购买过程,确认需要,收集信息,比较挑选,购买决定,购买后行为,Thank 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