开盘前后营销推广方案.pptx

开盘前营销推广策略开盘前营销推广策略市场背景在新项目二期开盘之前，有必要对入市前的市场背景有一个“提纲挈领”的了解，这将有助于我们制定更切合实际的更具销售力和竞争力的营销策略和计划。本项目入市前面临以下环境背景：l房地产政策密集出台房地产政策密集出台 l调控力度逐渐加强调控力度逐渐加强l房价调控三管齐房价调控三管齐下 市场背景市场背景国家政策背景国家政策背景 去年银行连续降息，利率下降，刺激消费；准备金利率下调，市场可贷资金增多 运用财政、税收和金融的手段来调节市场的需求。加强地方政府的责任，无论是物价和房价，地方都要切实负起责任来。2012年前房地产调控抑制需求实施问责制缓解资金需求央行连续降息央行连续降息准备金利率首次下调准备金利率首次下调0.5%0.5%财政、行政手段财政、行政手段-限购令限购令税收手段税收手段-房产税、营业税房产税、营业税金融手段金融手段-限贷令限贷令问责问责-各地方要在公布年度房价控制目标，各地方要在公布年度房价控制目标，促地方政府公布目标，确公布的年度房价控制促地方政府公布目标，确公布的年度房价控制目标。目标。市场背景市场背景国家政策背景国家政策背景2013年2月 国五条细则：l二手房交易收取20%差价税额l二套手付提高到70%l各地控调政策不放松市场背景市场背景国家政策背景国家政策背景近年来，由于受国家宏观政策调控影响，房地产市场进入冰封期，许多客户都处于观望状态，2012年，准备金利率几年来首次下调，似乎是房地产市场有些回暖，钢性需求渐涨，但是随着今年国五条的出台，房地产市场又如雪上霜，观望状态浓重。市场背景市场背景商业市场背景商业市场背景虽然房地产调控政策吃紧，住宅市场受挫，但是商业市场却经历了前所未有的发展，许多住宅投资客户转为投资商业地产。竞品项目信息唐山商业市场从去年来开始呈现一种发展状态，市场上涌现出多种项目，这些项目大多以投资回报为主，并具有以下特点：l市场同类型产品多是产权式商铺，一般都是以返租的形式存在，也有部分以自营的形式，市场同类型产品多是产权式商铺，一般都是以返租的形式存在，也有部分以自营的形式，一般都是按平米方式销售一般都是按平米方式销售 l部分项目采取回报形式，并且回报率水涨船高，超出正常商业回报率。部分项目采取回报形式，并且回报率水涨船高，超出正常商业回报率。l受政策影响及市场竞争压力加大等因素影响，市场上同类项目大面积的商铺销售速度较受政策影响及市场竞争压力加大等因素影响，市场上同类项目大面积的商铺销售速度较为缓慢，去化率较低，小面积的商铺销售较好。为缓慢，去化率较低，小面积的商铺销售较好。l业态同质化严重，少有特色项目。业态同质化严重，少有特色项目。项目背景项目背景：新唐佰入市已一年，一期产品主打回报，以低投入、高回报吸引投资人群，形象已经树立了，但是随着商业项目入市越来越多，产品同类化严重，招商及商业定位一直未能落地，使新唐佰一期模式逐渐失去优势，再加上本项目没有产权，市场认可度急剧下降，销售回款速度减慢，为此新唐佰急需转换策略，需要以一种新的模式及面貌推出市场。转变已呈现大势所趋。由原来一期的单纯投资托管，体现回报为主，变更为现在灵活性更高的可投资、可托管、可自营，体现商业地产增值魅力。一期产品由于是回报型产品，在形象的展示上并不突出，而新唐佰二期经过商业定位，定位为情景时尚街区，其定位别具一格，区别于目前唐山商业模式，那么必然在形象上将有所改变，更加突出化、形象化、时尚化、年青化。产品改变产品改变：形象改变形象改变：客群详解：客群详解：鉴于产品形态的改变，所面对的客群同样也在改变，不再仅仅是关注投资理财产品的投资客，还要面对更加多样化的客群投资型客群投资型客群有着理财投资需求的投资人群由于某些原因（下岗、买断、拆迁等）导致有闲钱的普通市民自主经营型客群自主经营型客群需要店铺自主经营的中小型个体营业者寻找创业机会的青中年产品的转变主要面对两方面客群，投资型客群+自主经营型客群，通过上一期的推广攻势，产品的投资回报价值在唐山市已确立，而本阶段的推广工作中主要是向重点客群重点客群进行新一轮的推广动作，使之能够感受到商业地产的投资升值魅力。客群改变：从原有的单一投资客群客群改变：从原有的单一投资客群，扩充为自营客群和投资客群共融客群，扩充为自营客群和投资客群共融客群，这些目标客群有一个唯一的共性：购买本案的唯一目标：盈利。这些目标客群有一个唯一的共性：购买本案的唯一目标：盈利。客群改变客群改变：项目开盘前营销推广策略项目开盘前营销推广策略营销推广大纲营销推广大纲注:新唐佰项目一期在2012年共计来电5500组，来访3700组，共计售出868个铺位，而二期项目只有一个月的时间销售压力过大，要想达到即定目标难度非常大，需要四方公司全力配合，并按照以下几个条件执行：开盘销售计划目标开盘销售计划目标开盘争取销售额1.1个亿产品去化5500平米，420个商铺1、加大推广力度，媒体狂轰烂炸，面市出镜频率高，聘请明星代言、加大推广力度，媒体狂轰烂炸，面市出镜频率高，聘请明星代言等。等。2、推盘初期置业顾问点对点接触商户，由坐销变行销。、推盘初期置业顾问点对点接触商户，由坐销变行销。3、对一期积累的客户进行回访，深挖价值客户。、对一期积累的客户进行回访，深挖价值客户。4、主力店招商确定，招商进程加快，树立品牌形象，稳定客户信心。、主力店招商确定，招商进程加快，树立品牌形象，稳定客户信心。5、事件活动引爆：用各种事件营销及暖场活动吸引关注。、事件活动引爆：用各种事件营销及暖场活动吸引关注。6、明确并保证工程进度及节点计划，并散布有利信息。、明确并保证工程进度及节点计划，并散布有利信息。7、一期客户赠送回报（第一季度）准时打出，有利于稳定客户信心，、一期客户赠送回报（第一季度）准时打出，有利于稳定客户信心，树立品牌口碑树立品牌口碑（通过以上工作的开展，各公司都会全力以赴。但是具体的开盘目标还要看届时真实的蓄客量而定，如果蓄客量达不到预想的数量，则减少首开面积，一定要造成抢购的火爆销售热潮。）提前预案：如果首开200套，那么剩余200套利用5月蓄客，6月开盘消化。在此期间积累精品店大客户，7月蓄客，8月销售美食广场和精品店。9月蓄客，10月销售预留金凤的3200平米商铺。预案营销推广大纲预案营销推广大纲开盘老客户策略开盘老客户策略通过前期走访，部分已经购买一期的客户可能会再次购买二期产品，那么我们在二期开盘时，对一期客户建议享受一定的优惠政策，建议如下(二选一)：一、成交老客户在开盘当日再次成交，除可享受一万抵两万，98折优惠外，还可再享受1个点的优惠；二、成交老客户在开盘当日再次成交，可多赠送一个月一期购买商铺的回报。单价面积原价1万抵2万98折97折差额2100010平米21000020000019600019400020002100015平米3150003050002989002958503050铺位D铺C铺B铺A铺价格11万15万21.6万29.8万一年回报11000150002160029800一个月回报916.6667125018002483.3331、充分利用媒体组合策略，用适合的媒体说不同的内容、充分利用媒体组合策略，用适合的媒体说不同的内容快速 精准新唐佰暴风行动线下挖客源 地毯式搜索线上树形象 广告集中轰炸线上线下同步执行策划推广线线上树形象线下广召集释放产品信息，树立项目形象，吸引市场眼球重点在于炒作品牌，释放卖点、节点信息预告等深化产品核心价值点，及时性信息，广阔各类客群释放项目形象和主要卖点产品核心价值点释放，及时性信息，信息覆盖广释放产品信息，探知知客户意向具体执行纸媒网络户外短信电开活动2.推广排期紧密结合销售，安排紧凑合理，环环相扣 预热期蓄水期开盘期销售持续热销期预热期：主要是树立项目的形象，宣传项目的地段和定位优势。蓄水期：主要是释放产品信息，刺激市场关注开盘期：主要是释放主力店招商信息，利好信息的释放有助于增强客户信心。热销期：综合主要卖点，释放项目热销信息，预热期报纸：广电报一次，于3月23日发布，内彩页。主题以产品地段为主。户外：以项目形象展示为主。网络：硬稿以项目形象及定位解析为主。网络论坛：主要以项目地段价值进行炒作，及定位模式下的未来发展愿景。微博：以项目卖点及配合事件营销进行炒作。新闻及软文：项目形象及定位解析为主短信：地段、定位及灵活模式。其他活动：暖场活动为主，吸引客户到访线上推广线中推广线下推广蓄水期报纸：广电报一次，于4月5日，内彩页，情景模式+认筹信息 广电报一次，于4月26日，内彩页，灵活模式+开盘信息。户外：以项目形象展示为主。网络：释放认筹及开盘信息网络论坛：情景模式、认筹信息、灵活模式、开盘信息微博：以项目卖点及配合事件营销进行炒作。新闻及软文：商业增值性+认筹信息+开盘信息短信：地段、定位及灵活模式。其他活动：暖场活动为主，吸引客户到访线上推广线中推广线下推广3、用事件活动吸引市场眼球，用暖场活动吸引人气。、用事件活动吸引市场眼球，用暖场活动吸引人气。从目前的唐山市场的情况来看，商业市场风起云涌，竞争加剧，传播媒介日益增多而传统媒体纸媒影响力逐渐减低，靠纸媒来吸引市场眼球已不具备吸引力，所以我们建议用一些事件活动，来引起市场关注度，例如认筹大会、主力商户签约、开盘活动等等。同时为了能够吸引客户到访，我们也建议周末举办一些暖场活动，来吸引人气。开盘前活动建议：开盘前活动建议：珍惜水资源，健康绿色行（珍惜水资源，健康绿色行（3月月16日）日）活动目的：活动目的：近段时间内，由于环境污染问题已经逐渐引起人们关注，而活动日恰逢我国水日和气象日，我们项目可以借此机会以“珍惜水资源、健康绿色行”为主题开展活动，有利于树立开发商责任地产的品牌形象。同时又能对到访老客户和意向客户进行项目宣讲。参与人员：参与人员：意向客户活动形式：活动形式：1、借用主题+产品推介会2、到访客户听完讲解后，签字后领取礼品3、有奖问答，答对者赠送礼品（集中客户注意力，引起关注）礼品建议：礼品建议：防雾霾口罩、水杯、小型加湿器等新唐佰商业专家经营讲座新唐佰商业专家经营讲座(3月月23日、日、24日日)活动目的：活动目的：由于本项目有许多自营性客户，那么有些客户具有经营经验，有些商户是初次经营，他们对于商铺经营之道是十分渴望的，我们可以邀请嘉亿引领的专家对于经营之道和商铺装修装饰进行一个现场讲解。参与人员：参与人员：意向客户活动形式：活动形式：新唐佰项目讲解商业经营专家讲解。拥抱春天，放飞梦想拥抱春天，放飞梦想新唐佰风筝节（新唐佰风筝节（3月月30日）日）活动目的：活动目的：春天来临，许多人都会带着孩子到外嬉戏、放风筝，我们可以制作一些印有LOGO的半成品风筝，凡到场客户均可赠送，客户可在现场涂上颜色，带回家，这样又起到免费的形象传播，又可以聚集案场人气。参与人员：参与人员：意向客户活动形式：活动形式：新唐佰推介会客户现场制作风筝四、新唐佰二期认筹大会（四、新唐佰二期认筹大会（4月月6日）日）活动目的：活动目的：l通过认筹可以前期蓄客，为后期开盘做准备l通过认筹可以探察市场接受情况，为后期开盘策略提供依据。活动形式：活动形式：1、现场推介会2、现场认筹，1万抵2万。3、认筹成功客户，发送礼品礼品建议：礼品建议：五、新唐佰招商大会暨主力店签约仪式（五、新唐佰招商大会暨主力店签约仪式（4月月13日）日）活动目的：活动目的：1、持续传达新唐佰情景时尚街区的产品信息2、正式对外宣布新唐佰品牌主力店入驻3、正式对外宣布新唐佰对外招商活动形式：活动形式：1、现场项目推介2、主力店签约仪式芳菲四月，芳菲四月，“拼拼”出好礼出好礼新唐佰拼图大赛（新唐佰拼图大赛（4月月20日）日）活动目的：活动目的：吸引客户，树立形象活动人员：活动人员：到访客户活动内容：活动内容：1、到访客户进行登记 2、由主持人对新唐佰项目进行讲解推介 3、到场客户可以获得拼图一份(可是新唐佰效果图)，拼图可赠送给客户。4、现场提问，答对的客户，有礼相赠。七、新唐佰二期开盘仪式新唐佰二期开盘仪式(4月月27日日)活动目的：活动目的：向市场释放信息，项目开始热销，并通过现场氛围营造配合营销手段，造成铺位稀缺的态势，引起市场紧迫感。4、推广主题成系列：开盘前报广系列（一）：瞅准了再投（主标题生意在此 赚钱就像捡钱（副标题）北京西单、天津滨江道、上海南京路，都火到逆天！好地段是好生意最有利的保障条件新唐佰位于新华道与文化路交汇处唐山30年形成的钻石级核心商圈左邻唐百，右望万达，雄踞唐城商脉心腹旺地唐百商圈唯一典藏级灵活旺铺，真正无可复制无可比拟的钻石级绝版商地，稳居唐山财富巅峰！生意在此，就等于捡钱！开盘前报广系列（二）：瞅准了再投（主标题）新唐佰情景时尚街区领航商业新模式（副标题）新唐佰，唐山唯一情景时尚街区情景购物、时尚购物、体验购物一步一街区，一步一景观集“购、食、玩、娱、逛、动、赏”等多位一体独特的潮流范儿打造：【城市潮人聚集地】【时尚生活第一站】【创意淘宝大本营】互补唐百和万达的经营业态，填补城市区域空白全新的商业模式、新颖的消费主题、情景式购物体验、汇聚潮流的时尚卖场将重构唐山商业内核，掀起一场掘金狂潮开盘前报广系列（三）：瞅准了再投（主标题）炒铺、自营、托管，怎么赚钱怎么来新街租金涨了又涨，顶手费频现天价，怎能不叫人眼红？左邻唐百，右望万达，日享30万客流，如此巨旺人气、商气、财气，叫你数钱数到手抽筋！前6年托管，铁定零风险稳享收益，既省心省力又赚钱，叫人还怎么淡定？另外增设3000万旺场基金，再看啥都弱爆了！念完再来你就费劲能抢得着铺子了！联合咨询(4月份)中环广场对面站牌(两块)正面中环广场对面站牌(两块)背面分众传媒广告机三利LED播放吉祥物新唐佰二期营销费用分配分析：新唐佰二期营销费用分配分析：备注：1、以上计划是按照开发商6个月投入推广费用180万进行制订，正常的推广费用在总销金额的1.5%-3%左右，但是由于目前市场竞争较为激烈，此营销费用可能还需要视情况增加 2、此计划是按照3、4月份强势推广期、5、6月份持续销售期、7、8月份清盘期进行制订的。3、此计划为估算，具体推广方式和费用根据当月推广效果和销售进度，下月逐步调整。媒体名称费用占比备注行销奖金105.56%此阶段费用包括形象期、预热期和开盘期推广费用，属于强势推广期，所花费的营销费用占比较大三利LED(三个月)137.22%网络(2个)2011.11%开盘活动2011.11%认筹活动报广147.78%物料+礼品2011.11%派单3.31.83%新华道围挡31.67%短信52.78%车灯52.78%广告公司月费105.56%其他阶段推广费用56.731.50%开盘后，根据去化率再进行分配营销费用总计180100.00%各阶段销售执行奖惩制度基础课程接电礼仪要求接电说辞接电登记接电流程追电技巧【系统培训】接电说辞对抗演练追电技巧培训、分享和演练【培训方式】n由主管负责制，现场抽查置业顾问接电回访记录，要求三天内必须追踪，对不合格者，按接电个数未追踪个数进行处罚；n以周为单位统计置业顾问一周的约访数量，每周累计约访不足7个的置业顾问进行处罚，完成并超出的置业顾问，根据超出数量发放现金奖金。培训NO.01接电【销售培训】项目定制培训电话营销技巧行销技巧竞品项目对比培训现有商场对比培训客户关注重点问题国家宏观政策现场sp使用技巧【定制性培训】【销售上岗要求】培训NO.02首访基础课程接访礼仪要求接访说辞接访登记接访流程沙盘讲解答客问问答追访技巧奖惩制度1、由主管负责制，现场抽查置业顾问接访回访记录，要求 七天内必须追踪，对不合格者，按接访个数进行处罚；2、根据销售任务制定销售任务，根据不同回款额度享受不同提点，并配合现金奖金。3、外出行销员工，开发商给予每人每天车补10元、饭补15元，合计25元；行销成交的客户，开发商每套给予广安公司500元奖金，广安公司发放给公司员工。服务态度+基本流程 讲解熟练并生动 寒暄亲和力 答客问技巧 研判把控能力 主动引导和讲解说服力晚会分析客户做好客户登记初判客户等级销售道具客户管理客户分析销售动线销售物料现场包装Ipad展示举止优雅穿着工装专业讲解建立关系建立客户档案及时适时追访客户接待接待重点NO.03复访销售节点通知客户等级判断二次客户接待二次客户管理客户维系深入沟通了解需求认筹排号更新客户档案节假日问候生日祝福解决抗性销售节点通知客户等级判断三次客户接待三次客户管理客户维系重复卖点备选商铺洽谈细节更新客户档案节假日问候生日祝福提醒资金筹备对于户型较大，总价高的客户，采取项目经理逼定。接待重点老带新激励制度登录客户台账客户接待客户管理客户维系客户逼定签订合同后期手续节假日问候催签催款代理公司、开发公司和财务部以专业化的销售核对流程，确保销售并回款到位NO.04成交集中开盘流程：置业顾问找经理确认销控后填写交款单，各公司负责人审核签字后交款；财务开集中开盘流程：置业顾问找经理确认销控后填写交款单，各公司负责人审核签字后交款；财务开收据；签订合同；专人复印相关资料；领取纪念品。收据；签订合同；专人复印相关资料；领取纪念品。针对不能一次性付款的客户约定补款时间后再签订合同。针对不能一次性付款的客户约定补款时间后再签订合同。奖惩制度NO.04成交通过晋降级制度、佣金制度、奖惩制度的建立，增加团队的竞争性，提升团队人员的销售积极性。1、现场公布业绩榜，待遇所有销售惊醒业绩大排名。2、根据业绩销售相应奖金的跳点.3、行销成交的客户，开发商每套给予广安公司500元奖金，广安公司发放给公司管理层、客服和销售人员，并确定销售人员成交每套奖金400元。项目执行团队项目执行团队项目总监项目总监策划经理策划经理销售经理销售经理广告设计广告设计行销组行销组案场销售组案场销售组负责案场接待负责项目行销宣传接待售楼处接访售楼处接电周一至周五每天安排至少4名销售对外行销3月中下旬到各大商业区找商户点对点销售 精英团队核心团队架构THANK YOUTHANK YOU