资料广州市龙光水悦云天整合推广策略案.pptx

为保障会议的顺利进行，请您将通讯工具关闭或调至振动，非常感谢。Please closing your mobile,thanks.在一个不断超越的城市续写荣光！在一个不断超越的城市续写荣光！一个不断超越的品牌开发商一个不断超越的品牌开发商一个不断超越的财富人群一个不断超越的财富人群一条不断超越的名牌大道一条不断超越的名牌大道龙光水悦云天整合推广策略案开发商：龙光地产提案：猎鹰建业2009年8月6日需要解决的几大问题：需要解决的几大问题：1 1、如何正确看待容桂地产，透析区域特性与项目相关性？、如何正确看待容桂地产，透析区域特性与项目相关性？2 2、如何精准目标客户群，实现其对项目的有效沟通？、如何精准目标客户群，实现其对项目的有效沟通？3 3、厂房林立、配套不完善，以江景资源如何建立核心竞争力？、厂房林立、配套不完善，以江景资源如何建立核心竞争力？4 4、项目如何实现竞争差异化营销，区隔市场竞争对手？、项目如何实现竞争差异化营销，区隔市场竞争对手？5 5、整合营销传播如何精准实效，实现价值最大化？、整合营销传播如何精准实效，实现价值最大化？6 6、如何发挥龙光地产品牌力，公关活动如何配合整合营销、如何发挥龙光地产品牌力，公关活动如何配合整合营销?做什么做什么水悦云天之核心目标水悦云天之核心目标靠什么靠什么猎鹰广告之实战猎鹰广告之实战.执行优势执行优势专专注注服服务务佛佛山山/顺顺德德专专区区原原班班底底操操刀刀一一群群来来自自广广州州专专业业精精英英群群体体全全情情投投入入珠珠三三角角资资源源平平台台关关联联集集成成资资料料库库支支持持猎猎鹰鹰建建业业就就在在你你身身边边全全程程服服务务更更贴贴心心龙江龙江大良大良伦教伦教北滘北滘猎鹰建业在顺德大良项目：海骏达康格斯东城西山上筑金域湾逸林首府北滘项目:海琴水岸伦教项目：尚湖湾龙江项目:联星国际城东汇尚都康桥国际目录目录 ContentsPART 1洞察洞察分析分析篇篇 Analysis1.1 项目分析1.2 市场分析1.3 竞争分析1.4 客户分析1.5 分析小结1.6 项目定位PART 2策略分析策略分析篇篇 Strategies1.1推广策略1.2广告策略1.3销售策略1.4媒介策略1.5公关策略目录目录 ContentsPART 3推广推广分析分析篇篇 Analysis1.1第一阶段1.2第二阶段1.3第三阶段PART 4创意执行创意执行篇篇 Strategies1.1LOGO设计1.2VI设计1.3现场包装1.4围墙设计1.5户外设计1.6报广设计1.7影视创意PART 5其他建议篇其他建议篇 OthersPART 1洞察洞察分析分析篇篇 Analysis一、项目基本概况分析一、项目基本概况分析容桂容桂之之桂桂1 1、背景、背景【1 1】、龙光品牌历程回顾、龙光品牌历程回顾一个有着光辉足迹的开发商品牌一个有着光辉足迹的开发商品牌实力雄厚，精品开发实力雄厚，精品开发龙光集团属下有佛山龙光房地产公司、佛山工程公司、汕头龙光房地产公司等10多家控股公司。至今在广东省内开发了20多个累计300多万平米的房地产项目。【2 2】、龙光品牌历程回顾、龙光品牌历程回顾一个不断超越的开发商品牌一个不断超越的开发商品牌佛山瞩目，市场肯定佛山瞩目，市场肯定从佛山地王天湖郦都到顺德大良水月城邦，龙光地产以精品亮相于市场，销售一路飘红，获得市场的肯定，受到消费者的认同。从水悦城邦到项目水悦云天，龙光地产由新区核心到一线江景，成为高端品牌的又一次探索。项目链接：龙光品牌，以后市场认可，项目前期入市当项目链接：龙光品牌，以后市场认可，项目前期入市当借势品牌之力借势品牌之力快速切入市场，建立消费群信心。快速切入市场，建立消费群信心。2、项目基本概况、项目基本概况规模：规模：占地8万多，建筑面积约3535万万平方米区位：区位：眉蕉河与德胜河眉蕉河与德胜河交接地，容桂街道办事处景观：景观：3000米江岸线产品：产品：小区拥有住宅27栋，其中别墅15栋，一期面积225-248，小高层2栋，高层10栋（28-32），洋房面积71-143。风格：风格：为现代欧式建筑品牌：品牌：龙光地产品牌销售节点：销售节点：20092009年底发售年底发售项目基本概况分析项目基本概况分析产品构成上：别墅货量不多，面积相对较小，总价不高，销售压力不大。洋房占绝对比重，总面积为291585.1平方米，占86.78%。洋房为主的产品，决定了一定程度上对生活配套需求有较高的要洋房为主的产品，决定了一定程度上对生活配套需求有较高的要求，项目所处的东区配套欠缺成为后期推广的一大阻碍。求，项目所处的东区配套欠缺成为后期推广的一大阻碍。3.1 德胜河德胜河3、周边概况、周边概况中心城区的景观带中心城区的景观带根据顺德区规划部门的设想，德胜河一河两岸规划总面积32平方公里，包括西起马岗岛东、东至小黄圃、德胜河两岸纵深100米左右的区域。通过滨江天然环境的保护和改善，进一步提升河岸提升河岸居住区的生活品质居住区的生活品质，将其打造成为中心城区最亮丽中心城区最亮丽的城市景观带。的城市景观带。项目链接：德胜河景观直逼大良。项目链接：德胜河景观直逼大良。相关市政链接：相关市政链接：“一河两岸一河两岸”规划规划高端住宅区巍然成型高端住宅区巍然成型德胜河一河两岸城市景观概念性规划设计、控规及容桂示范段控规(含城市设计)德胜河是顺德重要的景观水轴,通过规划对德胜河两岸约两岸约1010公里公里的岸线景观进行整合、协调,打造集行政、文化、金融于一体的城市中心。项目链接：城市高端人居价值未来。项目链接：城市高端人居价值未来。位于容桂的东北部，北接容桂水道（德胜河），东通洪奇沥，全长全长7.33公里公里，平均宽度平均宽度86米米，是容桂境内最宽最大的内河涌，被纳入顺德中心城区四大水轴线之一。3.2 眉蕉河眉蕉河容桂最宽最大内河涌容桂最宽最大内河涌项目链接：项目所据眉蕉河水道引领容桂。项目链接：项目所据眉蕉河水道引领容桂。按照“水安全、水资源、水水安全、水资源、水环境、水文化、水经济环境、水文化、水经济”的思路，把眉蕉河打造成现代科技文明与地域文化内涵共相辉映、充满活力的“绿色生态走廊”、“文化艺术长廊”和“沿河经济带”、“城市景观带”，成为展示容桂地域文化和城市魅力的窗口。容桂城市名片容桂城市名片眉蕉河整治规划眉蕉河整治规划相关市政链接：相关市政链接：项目链接：项目位于二者的交接地带，容桂江景资源的最佳点，市项目链接：项目位于二者的交接地带，容桂江景资源的最佳点，市政的核心，区位价值明显，具备强大的发展潜力，高端属性明显。政的核心，区位价值明显，具备强大的发展潜力，高端属性明显。顺德新区高端人居集顺德新区高端人居集群地，富人区象征，群地，富人区象征，大良已经形成的城市大良已经形成的城市人居高端形态人居高端形态最宽最大内河涌，城最宽最大内河涌，城市文化核心，容桂人市文化核心，容桂人居升级核心，高端人居升级核心，高端人居的焦点。居的焦点。德胜河德胜河眉蕉河眉蕉河+=容桂之桂，容桂江景占有之最容桂之桂，容桂江景占有之最3.3 厂房云集，名牌大道的桥头堡厂房云集，名牌大道的桥头堡沿着105国道，从容奇大桥至细滘大桥的容桂路段上，依次分布着“科龙科龙”、“容声容声”、“万和万和”、“格兰仕格兰仕”等众多响彻海内外的名牌企业，这就是当地人津津乐道的“名牌大道”。项目链接：项目链接：（1）名牌大道的桥头堡）名牌大道的桥头堡，厂区林立，目标客户群，厂区林立，目标客户群聚集地，有区域归属感。聚集地，有区域归属感。（2）厂区环境杂乱，生活配套不齐全，与中心城）厂区环境杂乱，生活配套不齐全，与中心城区有差距，这是后期推广的关键。区有差距，这是后期推广的关键。由于市政道路建设，新业大桥将直通顺德大良新由于市政道路建设，新业大桥将直通顺德大良新区，厂区道路进行改造，项目尽享市政利好。区，厂区道路进行改造，项目尽享市政利好。3.4 小高层洋房小高层洋房+自建别墅自建别墅项目周边环境除了厂房林立外，还有小高层与自建别墅。整体环境尚不形成滨江生活氛围，相对杂乱。透过产品看产品：透过产品看产品：5、分析小结、分析小结如何占据市场高位，如何占据市场高位，实现产品滨江资源的最大化与容桂消费群的有效沟实现产品滨江资源的最大化与容桂消费群的有效沟通是后期推广的关键。通是后期推广的关键。滨江资源得天独厚，高端项目属性明显滨江资源得天独厚，高端项目属性明显周边厂区林立，生活配套资源不成熟周边厂区林立，生活配套资源不成熟二、项目市场洞察分析二、项目市场洞察分析容桂容桂之之荣荣1 1、宏观环境分析、宏观环境分析1.1 全国楼市普遍回暖，珠三角楼市价格逐渐走高全国楼市普遍回暖，珠三角楼市价格逐渐走高08金融风暴，国内经济发展普遍低潮，地产尤为严重，降价风起，整个地产业陷入淡季。09年上半年，随着一系列国家政策的调整，从银行贷款利率到二套房政策，楼市大有转机，尤其以北京、广州等大城市表现尤为突出。由于宏观环境的好转，不少购房群体又开始了置业，由于宏观环境的好转，不少购房群体又开始了置业，为项目顺利入市带来契机。为项目顺利入市带来契机。核心启示核心启示1.2、财富阶层投资房地产悄然复兴财富阶层投资房地产悄然复兴出于对经济发展的不确定性，出于对经济发展的不确定性，财富阶层仍然认为置业是储存财富财富阶层仍然认为置业是储存财富的相对安全方式。的相对安全方式。此外，一些私营企业最近取得的一些现金，并此外，一些私营企业最近取得的一些现金，并没有再投到自己的再生产中去，可能也转移到了房地产。没有再投到自己的再生产中去，可能也转移到了房地产。核心启示核心启示占据稀缺资源的高端产品成为市场的抢手货，项占据稀缺资源的高端产品成为市场的抢手货，项目具备投资性。目具备投资性。2 2、微观环境分析、微观环境分析2.1 2.1 容桂概况分析容桂概况分析世界的容桂，财富殿堂世界的容桂，财富殿堂容桂街道位于佛山市顺德区南部，顺德中心城区的组成部分，面积80平方公里，总人口44万，其中户籍人口19.72万。2008年，实现本地生产总值本地生产总值300.2亿元亿元，规模以上工业产值工业产值1030.2亿元亿元，税收总额总额39.4亿元亿元，城乡居民年末储蓄余额储蓄余额188.3亿元亿元。项目链接：让人惊叹的数字，容桂具备超强消费力，项目腾飞的背景。项目链接：让人惊叹的数字，容桂具备超强消费力，项目腾飞的背景。现代别墅小区、高档住宅区现代别墅小区、高档住宅区核心启示：容桂经济发展大于楼市发展，项目代表高端物业基本属性。核心启示：容桂经济发展大于楼市发展，项目代表高端物业基本属性。3.城市化进程中的城市化进程中的容桂容桂房地产演变史房地产演变史个人自建房个人自建房老别墅区、小高层老别墅区、小高层容桂房地产经历了个人自建房时代，逐渐出现老一代别墅小区与小高层，随着经济的发展，各大品牌进驻，新一轮的高端物业开始呈现。置业容桂，可选择不多置业容桂，可选择不多4、容桂置业消费特性、容桂置业消费特性在可选择性不多的情况下，东逸湾成为老富人区的代表。随着经济的不断发展，保利等大品牌的进驻，高档住宅区出现，置业出现分流。核心启示：富人置业出现分流，项目如何争取消费群的关注。核心启示：富人置业出现分流，项目如何争取消费群的关注。其一、容桂东区置业、容桂东区置业5、容桂高端消费主要置业趋向、容桂高端消费主要置业趋向核心启示：核心启示：同属东区，是什么成就了东逸湾？同属东区，是什么成就了东逸湾？通过当地了解，配套不全，厂区林立的东逸湾销售一路走红，更有东逸湾别墅二手市场的火爆，几乎放盘即被抢购，东区老盘成为当地皆知的富人区，称为“东逸湾现象”。“东逸湾现象东逸湾现象”几大原因：几大原因：人居发展进程：人居发展进程：在容桂人居发展进程中，东逸湾是继自建别墅与小高层在容桂人居发展进程中，东逸湾是继自建别墅与小高层之后的别墅区，安全性能与人群相对集中。之后的别墅区，安全性能与人群相对集中。可选性不多：可选性不多：当时的容桂市场，可选择项目并不多，保利等大品牌尚未当时的容桂市场，可选择项目并不多，保利等大品牌尚未进驻。进驻。高档市场的空白：高档市场的空白：大部分在自建房与小高层的时候，东逸湾填补了空白。大部分在自建房与小高层的时候，东逸湾填补了空白。超强消费力：超强消费力：容桂经济的迅猛发展，决定了其积累的超强消费力。容桂经济的迅猛发展，决定了其积累的超强消费力。区域置业情结：区域置业情结：容桂人以容桂为荣，加上容桂大桥的阻隔，习惯了容桂容桂人以容桂为荣，加上容桂大桥的阻隔，习惯了容桂当地置业。当地置业。“东逸湾现象东逸湾现象”透析透析先看看佛山富人区迁徙：先看看佛山富人区迁徙：东平河板块东平河板块亚艺湖、千灯湖亚艺湖、千灯湖板块板块禅城老豪宅板块禅城老豪宅板块佛山经济的发展，造就一批有钱人，对高端产品的选择上势必造佛山经济的发展，造就一批有钱人，对高端产品的选择上势必造成分流，而东平河板块成为当今的豪宅扎堆区，也就是富人区。成分流，而东平河板块成为当今的豪宅扎堆区，也就是富人区。容桂富人区迁徙：容桂富人区迁徙：新富人区？新富人区？老富人区老富人区(东逸湾东逸湾)自建别墅时代自建别墅时代容桂经济的迅猛发展容桂经济的迅猛发展积累大量有钱人，势积累大量有钱人，势必对高端项目需求。必对高端项目需求。与佛山的富人区迁徙一样，容桂大堆的有钱人渴望身份的归属。与佛山的富人区迁徙一样，容桂大堆的有钱人渴望身份的归属。5.2 中心城区置业中心城区置业核心启示：项目，在滨江建立高档豪宅，如何区隔配套资源丰富的核心启示：项目，在滨江建立高档豪宅，如何区隔配套资源丰富的保利等中心区项目。保利等中心区项目。以保利为首的城区高档置业群以保利为首的城区高档置业群5.3顺德大良新区置业顺德大良新区置业核心启示：由于容桂市场的发展状态不及大良，高素质的楼核心启示：由于容桂市场的发展状态不及大良，高素质的楼盘，在性价比优势上势必吸引这部分受众。盘，在性价比优势上势必吸引这部分受众。渴望其身份的被认同，跨区域置业渴望其身份的被认同，跨区域置业5.4 项目所在东区置业：项目所在东区置业：东区价值得到认可，高端属性片区初步形成东区价值得到认可，高端属性片区初步形成核心启示：东逸湾现象得出东区成为容桂富人区潜在认识，东区具核心启示：东逸湾现象得出东区成为容桂富人区潜在认识，东区具备高端物业属性基础。备高端物业属性基础。通过市场看项目，面对中心城区、大良新区的客户分通过市场看项目，面对中心城区、大良新区的客户分流，本项目的最大障碍是流，本项目的最大障碍是配套不成熟，如何将高配套不成熟，如何将高端客户群引向东区？端客户群引向东区？看看高端客户群在哪里？看看高端客户群在哪里？三、项目目标客户群分析三、项目目标客户群分析容桂容桂之之子子1、主要目标客户来源、主要目标客户来源容桂本地客户为主容桂本地客户为主容桂私营企业主、企业高管、公务员。容桂周边村镇容桂周边村镇来自佛山等地来自佛山等地来自佛山等地的投资群体。权力顶层财富顶层稳定资产层稳定资产层新资产层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中稳定资产层的部分（也有部分客户来自稳定资产层）。在积累财富的过程中，他们刚进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层二区部分客户还可能集中在新资产层。2、目标客户群示意图、目标客户群示意图3、容桂消费群特性分析、容桂消费群特性分析3.1 可怕的顺德人属性明显可怕的顺德人属性明显可怕可怕顺德人的可怕之处在20世纪80年代就已经盛名在外，经济发展的速度全国震撼。“可怕的顺德人”，是经济日报的一篇文章，是因为在传统的经济范畴内，顺德人做法代表着另一种形式，是当时的另类，但顺德人却创造了世界瞩目的骄人战绩，容桂，容桂有各类工商企业4000多家，超亿元企业70多家，上市公司2家，拥有中国驰名商标4个，中国名牌产品11个，广东省著名商标25个，广东省名牌产品20个，在顺德人当中，容桂人无疑更为可怕。项目链接：可怕意味着大胆的创新，能够接受新事物，为项目容桂项目链接：可怕意味着大胆的创新，能够接受新事物，为项目容桂滨江生活的切入提供契机。滨江生活的切入提供契机。3.2 低调、务实的容桂人低调、务实的容桂人低调、务实低调、务实低调、务实是整个顺德人的特点，也是容桂人的显著特点。其一是防范、富有后怕危及自身安全；其二，是容桂人不善于高调。“多做少讲，只做不讲，做了再讲“，这是容桂人经过显示的反复磨练，形成的集体意识，被大多数人奉为行为准则，并引以为傲。项目链接：低调、务实，就意味着单纯的概念拔高无法对其进行有项目链接：低调、务实，就意味着单纯的概念拔高无法对其进行有效沟通，只有那些有着数的价值所在才是其购买的决策基因，效沟通，只有那些有着数的价值所在才是其购买的决策基因，对潜对潜在富人区的价值大于未来价值的期望。在富人区的价值大于未来价值的期望。3.3 有钱的容桂人有钱的容桂人有钱有钱从2008年城乡居民年末储蓄余额储蓄余额188.3188.3亿元亿元的数字可以看出，一个相当于内地市的总收入，容桂作为一个镇已经大大超过，据现场调查，自建别墅比比皆是，名贵私家车数不胜数。项目链接：有钱的容桂人，不担心好产品销售不出去。项目链接：有钱的容桂人，不担心好产品销售不出去。3.4 城市化的容桂城市化的容桂城市进化城市进化尽管顺德归于大佛山，但骨子里顺德人有着天生的骄傲，不管是经济的、文化的，顺德一直特立独行，容桂尤为如此。项目链接：经济迅猛发展的容桂人项目链接：经济迅猛发展的容桂人渴望身份的被认同渴望身份的被认同，渴望城市化，渴望城市化得进程加快，其生活方式与人居理念与大城市同步。得进程加快，其生活方式与人居理念与大城市同步。3.5 容桂的荣耀容桂的荣耀以容桂为荣以容桂为荣从经济实力与城市资源，容桂也许不会承认差于顺德大良。在容桂奋斗拼搏成就的一代，容桂的烙印深深印在脑海，也就像顺德人不会去禅城买房一样，容桂也会选择容桂安居乐业，以容桂为荣，有着根的属性。项目链接：容桂的区域传统情结带来了居住情结，在工作、事业的项目链接：容桂的区域传统情结带来了居住情结，在工作、事业的土壤里，容桂人更倾向在容桂生活。土壤里，容桂人更倾向在容桂生活。4、客户需求小结、客户需求小结荣耀的，舒适的，尊贵生活荣耀的，舒适的，尊贵生活1、身份的、身份的：希望自己是尊贵阶层，认可高端居住物业；他们有深厚的阶层归属感。2、荣耀的：、荣耀的：一个处于事业上升期与财富稳定期的阶层，对生活的需求有他们阶层的属性，希望受到社会的认可和关注。3、舒适：、舒适：购房者谨慎、理智，考虑物业的综合素质和性价比，要求资源丰富资源丰富。4、增值：、增值：客群对生活资源的关注度较高资源的关注度较高，云东海的建设具备增值优势。5、环境：、环境：客群希望自身的居住场所内外环境安静、安全、舒适，项目外部环境良外部环境良好好，可着重突出其亮点宣传，将在增值建议上详细说明。5、透过目标客户群看项目：、透过目标客户群看项目：（1）从置业习惯上看：他们具备世界的见识与眼光，能够接受新生活。）从置业习惯上看：他们具备世界的见识与眼光，能够接受新生活。（2）从传统居住看，他们务实低调，更容易相信城区的生活配套。）从传统居住看，他们务实低调，更容易相信城区的生活配套。（3）从身份归属看，他们渴望得到认可，项目高端属性对接。）从身份归属看，他们渴望得到认可，项目高端属性对接。容桂之子消费者特性容桂之子消费者特性以容桂为荣以容桂为荣城市化城市化有钱有钱可怕可怕务实务实项目能给与到的项目能给与到的两岸滨江生活两岸滨江生活现代欧式建筑现代欧式建筑富人聚集区富人聚集区东区，高端居住区东区，高端居住区容桂市政核心容桂市政核心容桂之子，容桂之子，人以群分，人以群分，渴求与其匹渴求与其匹配的生活居配的生活居住区住区容桂之桂，容桂之桂，项目具备承项目具备承载高端物业载高端物业的价值基础的价值基础站在消费需求的角度审视项目站在消费需求的角度审视项目一群可怕的、务实的、低调的、有钱的、渴望尊贵的容桂人。一群可怕的、务实的、低调的、有钱的、渴望尊贵的容桂人。人以群分，渴求与其身份匹配的生活居住区人以群分，渴求与其身份匹配的生活居住区谁先意识到消费群内心需求，谁将先尝到强劲消费需求的头啖汤。谁先意识到消费群内心需求，谁将先尝到强劲消费需求的头啖汤。四、项目主要竞争对手分析四、项目主要竞争对手分析容桂容桂之之争争1、保利百合花园、保利百合花园保利百合花园占地约5.8万平方米左右，总建筑面积约23万平方米，规划户数约1900户。项目产品线比较丰富，其中主要以140方宽敞四房为主。项目已于去年年底动工，估计将于今年下半年推出市场。区域外竞争对手分析区域外竞争对手分析以百合花园为代表的中心城区以百合花园为代表的中心城区产品产品洋房洋房价格价格还未公布还未公布园林园林未知未知客户客户品牌宣传品牌宣传广告广告高层洋房，规划超前高层洋房，规划超前区位认可对价格支撑区位认可对价格支撑当地当地配套配套齐全齐全城区生活配套城区生活配套吸引客户比较到位吸引客户比较到位未知未知品牌影响力，吸引度高品牌影响力，吸引度高百合花园主要特点分析百合花园主要特点分析核心关键点：核心关键点：品牌品牌+城区生活城区生活=高端客户分流高端客户分流百合花园位于城区核心地带，与天佑城百合花园位于城区核心地带，与天佑城5分钟之距，其区位成分钟之距，其区位成熟生活配套与品牌对容桂高端购房群体具备吸引力。熟生活配套与品牌对容桂高端购房群体具备吸引力。品牌：品牌：保利百合花园，以“打造中国地产长城打造中国地产长城”、“城市花语，精品庭城市花语，精品庭院院”为宣传，凸显了保利品牌一贯做法，其全国性品牌具备一定优势。产品：产品：百合花园主力户型在主力户型在80-14080-140平方米平方米，与项目直接竞争。区位：区位：百合花园位于中心城区，配套齐全中心城区，配套齐全，生活优越，对高端客户形成分流。推售：推售：8月接受咨询的登记，早先一步进入市场。价格：价格：城区价格预计不低，与项目形成直接竞争竞争相关性：竞争相关性：2、凯蓝名都、凯蓝名都凯蓝名都位于顺德区容桂街海尾居委会文海中路3号。均价4200元/平方米 占地面积占地面积:100000平方米总建筑面积总建筑面积:450000平方米容桂45万大型法式生活社区，拥有300米法式风情名店街。户型方面涵盖64127平方米的二房至四房户型。入户花园设计，“N+1”空间自由变换，广泛运用飘窗台创造更多使用空间 产品产品洋房洋房价格价格4500元元/园林园林一般一般客户客户宣传缺乏宣传缺乏广告广告多种建筑形式，法式风情多种建筑形式，法式风情区位认可对价格支撑区位认可对价格支撑当地当地配套配套齐全齐全城区生活配套城区生活配套吸引客户比较到位吸引客户比较到位园林接受度一般园林接受度一般影响力不高，吸引度不够影响力不高，吸引度不够凯蓝名都主要特点分析凯蓝名都主要特点分析区位：区位：凯蓝名都位于中心城区，配套齐全中心城区，配套齐全，生活优越，对高端客户形成分流。推售：推售：8月接受咨询的登记，早先一步进入市场。竞争相关性：竞争相关性：3、新境界、新境界项目位于顺德区容桂街道文海路与文窖路交汇处，占地2.2万平米，总建筑面积约12万平米。周边配套成熟，交通便利。文塔公园、天佑城商业中心、容桂汽车客运站、中英文学校、医院、邮政等近在咫尺。新境界花园预计8月1日开放临时咨询中心。产品产品洋房洋房价格价格预计预计5000元元/园林园林一般一般客户客户宣传力度一般宣传力度一般广告广告接受度尚可接受度尚可区位认可对价格支撑区位认可对价格支撑当地当地配套配套齐全齐全生活配套相对成熟生活配套相对成熟吸引客户比较到位吸引客户比较到位一般一般品牌影响力一般，吸引度一般品牌影响力一般，吸引度一般新境界新境界主要特点分析主要特点分析区位：区位：新境界新境界位于中心城区，配套齐全中心城区，配套齐全，生活优越，对高端客户形成分流。推售：推售：早先一步进入市场。竞争相关性：竞争相关性：优势：齐全的生活配套优势：齐全的生活配套不足：不足：可开发的地块不多，未来前景受限可开发的地块不多，未来前景受限并非纯高档社区，富人情结不浓厚并非纯高档社区，富人情结不浓厚中心城区价值呈现，增值潜力不高中心城区价值呈现，增值潜力不高中心城区中心城区本案本案以百合花园为代表的区域外竞争区隔以百合花园为代表的区域外竞争区隔优势：稀缺的江景资源优势：稀缺的江景资源市政发展的核心，增值潜力大市政发展的核心，增值潜力大未来发展，项目具备优势未来发展，项目具备优势富人区心态，人以类聚富人区心态，人以类聚不足：东区目前配套不够，厂区林立。不足：东区目前配套不够，厂区林立。区域外竞争区隔：区域外竞争区隔：这里是容桂的未来，这里是未来的容桂这里是容桂的未来，这里是未来的容桂江景价值江景价值+东区未来价值东区未来价值+富人区价值富人区价值项目价值项目价值（与其身份匹配的高端居住区）（与其身份匹配的高端居住区）（城市发展的未来价值）（城市发展的未来价值）（稀缺资源价值）（稀缺资源价值）4、美的御海东郡、美的御海东郡美的御海东郡位于顺德区容桂小黄圃高黎社区外环路及建业路交汇处，联排别墅6900元/，独立别墅11000元/。“领汇领汇”在售联在售联排面积最小的排面积最小的375375平方米，总价平方米，总价250250万左右。万左右。项目总占地面积项目总占地面积582亩，总建筑面积亩，总建筑面积80万平米。项目规划有独立别万平米。项目规划有独立别墅墅80套，联排别墅近套，联排别墅近500套，高层江景洋房套，高层江景洋房1800套。套。区域内竞争对手分析区域内竞争对手分析产品产品别墅别墅+洋房洋房价格价格6800元元/园林园林相对较好相对较好客户客户宣传力度大宣传力度大广告广告接受度尚可接受度尚可区位认可，价格可接受区位认可，价格可接受当地当地配套配套不齐全不齐全厂房林立，生活配套缺乏厂房林立，生活配套缺乏吸引客户比较到位吸引客户比较到位园林接受度尚可园林接受度尚可品牌影响力高，吸引度高品牌影响力高，吸引度高御海东郡御海东郡主要特点分析主要特点分析规模规模建筑面积建筑面积80万万规模大规模大资源资源望德胜河望德胜河望德胜河望德胜河核心关键点：核心关键点：品牌品牌+别墅产品别墅产品=高端客户分流高端客户分流御海东郡位于东区，其品牌与别墅区对容桂高端购房群体具备御海东郡位于东区，其品牌与别墅区对容桂高端购房群体具备吸引力。吸引力。品牌：品牌：美的御海东郡，其全国性品牌具备一定优势。产品：产品：别墅为主，高端社区属性与项目形成竞争。推售：推售：区域内早先一步进入市场，积累客户。规模：规模：80万平方米高档社区。区位：区位：同区位竞争，客户分流。竞争相关性：竞争相关性：5、东逸湾、东逸湾备有国家小球运动中心、广东省实验中学顺德学校 东逸湾南倚1500亩大岗山生态(体育)公园，北揽5000米德胜河岸，内筑4000米的活水长湖，10000米的纵横水陌星罗棋布。分为别墅区、中心城、东岸3大版块，早期开发的园林别墅区早已售罄，现正开发建设的中心城、东岸组团。水漾林庭的联排别墅 正在销售。产品产品别墅别墅+洋房洋房价格价格6000-7000元元/园林园林相对较好相对较好客户客户宣传力度不够宣传力度不够广告广告老富人区老富人区区位认可，价格可接受区位认可，价格可接受当地当地配套配套不齐全不齐全厂房林立，生活配套缺乏厂房林立，生活配套缺乏吸引客户比较到位吸引客户比较到位园林接受度尚可园林接受度尚可主题不清晰，力度不够主题不清晰，力度不够东逸湾东逸湾主要特点分析主要特点分析规模规模建筑面积逾百万建筑面积逾百万规模大规模大资源资源望德胜河、眉蕉河望德胜河、眉蕉河望江望江品牌：品牌：东逸湾，当地别墅社区的先导，形成东逸湾品牌。产品：产品：别墅+洋房，与项目直接竞争。区位：区位：同区位内，东逸湾自建配套相对齐全，对高端客户形成分流。推售：推售：位于东区近10年的开发，早先一步进入市场。规模：规模：超大规模社区，具备一定吸引力。竞争相关性：竞争相关性：以东逸湾为首的区域内竞争区隔以东逸湾为首的区域内竞争区隔项目项目东区其他项目东区其他项目优势优势资源：一线临江，资源：一线临江，3000米江岸线米江岸线产品：户户望江产品：户户望江位置：东区桥头堡，与城区最近距离位置：东区桥头堡，与城区最近距离不足：规模与内配套相对不足。不足：规模与内配套相对不足。优势：优势：规模与内配套相对较多。规模与内配套相对较多。不足：不足：资源：望江，而不亲江资源：望江，而不亲江位置：东区偏远位置，与城区距离远位置：东区偏远位置，与城区距离远项目链接：项目为东区与城区的黄金节点，具备江景资源最精华。项目链接：项目为东区与城区的黄金节点，具备江景资源最精华。区域内竞争区隔：区域内竞争区隔：真正的一线江景资源真正的一线江景资源与东区东逸湾、美的御海东郡的望江而不亲江相比，与东区东逸湾、美的御海东郡的望江而不亲江相比，我们拥有我们拥有全一线全一线 江景江景 富人区富人区容桂之争之项目核心竞争优势：容桂之争之项目核心竞争优势：区隔区域内竞争区隔区域内竞争项目核心资源项目核心资源区隔中心城区竞争区隔中心城区竞争项目链接：配套不成熟的全一线江景尚不足以打动消费群，其对身份归属的追求需要一种全新的生活方式引导。项目最核心的竞争力在江，如何实现与消费群的有效沟通？项目最核心的竞争力在江，如何实现与消费群的有效沟通？五、项目分析小结与优势整合五、项目分析小结与优势整合容桂容桂荣归荣归项目资源整合，生活方式如何引导？项目资源整合，生活方式如何引导？（1）、泛江景）、泛江景泛江景概念泛滥，动辄江海概念传播，泛江景概念泛滥，动辄江海概念传播，市场接受度疲软。市场接受度疲软。市场链接：美的御海东郡、东逸湾市场链接：美的御海东郡、东逸湾 均以海、江为宣传，望均以海、江为宣传，望江而不亲江，混淆市场视听。江而不亲江，混淆市场视听。（2）、湾区）、湾区湾区物业在广州等大城市盛行，楼市发湾区物业在广州等大城市盛行，楼市发展的顺德，江景比湾区更显得大气，如展的顺德，江景比湾区更显得大气，如新城湾畔。湾区，容易联想起蜷缩于江新城湾畔。湾区，容易联想起蜷缩于江内，不够大气。内，不够大气。消费群链接：顺德多水湾，水湾就是湾区，不是国际湾区概念。消费群链接：顺德多水湾，水湾就是湾区，不是国际湾区概念。湾区推广需要大笔推广费用。湾区推广需要大笔推广费用。（3）、江）、江湾湾江江湾，等同于江湾，与湾区类似，江湾，等同于江湾，与湾区类似，江+湾的概念，并不能将江景资源最大化。湾的概念，并不能将江景资源最大化。（4）品牌？）品牌？保利、美的等品牌开发商林立，龙光保利、美的等品牌开发商林立，龙光品牌是一大优势，但并不具备唯一性。品牌是一大优势，但并不具备唯一性。（5）产品？）产品？在户型面积与现代欧式产品上，市场区在户型面积与现代欧式产品上，市场区隔不大，项目的价值最大化无法体现。隔不大，项目的价值最大化无法体现。现代欧式建筑现代欧式建筑+眉蕉河眉蕉河 城市财富阶层城市财富阶层+东区核心东区核心35万平方米万平方米 生活配套生活配套+学校资源学校资源+德胜河德胜河+重新审视项目的优势：重新审视项目的优势：项目最核心竞争力概念整合世界滨江生活世界滨江生活区位区位+富人区属性，我们认为核心在于：富人区属性，我们认为核心在于：世界滨江生活：世界滨江生活：一种一线临江的生活，世界富人汇聚的领域。一种一线临江的生活，世界富人汇聚的领域。项目链接：项目链接：从规划上看，项目全一线江景，户户望江、亲江。从规划上看，项目全一线江景，户户望江、亲江。从江景资源上看，德胜河与眉蕉河交汇，坐拥从江景资源上看，德胜河与眉蕉河交汇，坐拥3000米江岸线。米江岸线。从片区属性上看，项目东区属于市政核心，富人阶层聚集地。从片区属性上看，项目东区属于市政核心，富人阶层聚集地。世界滨江生活世界滨江生活全一线临江，给容桂真正的江景生活全一线临江，给容桂真正的江景生活亮相市场需要一个清晰的定位亮相市场需要一个清晰的定位每个人心中都有一条江每个人心中都有一条江容桂之子，世界传奇容桂之子，世界传奇环顾世界，泊岸于此环顾世界，泊岸于此全一线江景，真正的滨江生活全一线江景，真正的滨江生活阅江，悦己，越人阅江，悦己，越人江天一色，实现内心最深沉的渴望江天一色，实现内心最深沉的渴望划江为界，人以群分划江为界，人以群分六、项目定位六、项目定位结合项目的最大竞争优势，最后落实到产品，结合项目的最大竞争优势，最后落实到产品，让目标客户产生荣耀归属，是项目定位的出发点。让目标客户产生荣耀归属，是项目定位的出发点。1、关于定位核心关键词：区隔区隔+新颖新颖【本案的核心诉求点本案的核心诉求点】产品价值出发产品价值出发区域价值区域价值生活价值引导生活价值引导一河两岸一河两岸名邸名邸滨江生活滨江生活两岸之心两岸之心名邸名邸世界滨江生活世界滨江生活项目定位项目定位区位价值区位价值产品特点产品特点生活价值生活价值三者合一，无论是从区位还是从核心优势，还是规模优势，都能得到体现，三者合一，无论是从区位还是从核心优势，还是规模优势，都能得到体现，定位清晰、准确而充满新意，符合推广策略和广告策略的需求。定位清晰、准确而充满新意，符合推广策略和广告策略的需求。两岸之心两岸之心世界滨江名邸世界滨江名邸为什么是两岸之心？为什么是两岸之心？三重含义：三重含义：一、两岸之心，是德胜河一河两岸建设之意，寓意区域价值一、两岸之心，是德胜河一河两岸建设之意，寓意区域价值与富人区汇聚地，可以区隔中心城区楼盘与富人区汇聚地，可以区隔中心城区楼盘二、两岸之心，是德胜河与眉蕉河两岸之意，取两岸的核心，二、两岸之心，是德胜河与眉蕉河两岸之意，取两岸的核心，是江景资源的最大受益者，区隔东区竞争对手。是江景资源的最大受益者，区隔东区竞争对手。三、直接点名项目核心优势，易于目标客户群理解和沟通。三、直接点名项目核心优势，易于目标客户群理解和沟通。为什么是世界滨江生活？为什么是世界滨江生活？（1）从容桂消费群的需求看，一种比肩世界的生活方式才能匹配创新）从容桂消费群的需求看，一种比肩世界的生活方式才能匹配创新进取的容桂人，世界的容桂，容桂的世界，过亿企业，视野看遍全球。进取的容桂人，世界的容桂，容桂的世界，过亿企业，视野看遍全球。（2）从项目本身的资源看，项目处于德胜河、眉蕉河风景最佳处，具）从项目本身的资源看，项目处于德胜河、眉蕉河风景最佳处，具备世界滨江资源。备世界滨江资源。（3）从市场区隔看，容桂从来就缺乏真正的江景生活，世界滨江生活）从市场区隔看，容桂从来就缺乏真正的江景生活，世界滨江生活直接类比广州滨江东、上海陆家嘴等，有效区隔市场竞争。直接类比广州滨江东、上海陆家嘴等，有效区隔市场竞争。项目广告语：项目广告语：阅阅 江江悦悦 己己越越 人人直达消费群内心的沟通直达消费群内心的沟通阅江：俯览德胜河、眉蕉河悦己：犒赏自己的成功人生越人：高人一筹的身份归属水悦云天水悦云天 阶层需求的明确，精准的定位、竞争优势的明晰是后期策略基础。阶层需求的明确，精准的定位、竞争优势的明晰是后期策略基础。PART 2策略分析策略分析篇篇 Strategies本案策略重点前提：本案策略重点前提：1 1、龙光品牌的传承性；、龙光品牌的传承性；2 2、区位配套不成熟，如何将高端消费人群引向江是本案的、区位配套不成熟，如何将高端消费人群引向江是本案的最大特征之一；最大特征之一；3 3、本案承载着发展商缔造高端品牌的关键作用；、本案承载着发展商缔造高端品牌的关键作用；品牌目标：品牌目标：（项目高度）（项目高度）延续代表龙光地产容桂的旗帜楼盘；延续代表龙光地产容桂的旗帜楼盘；营销整合策略：营销整合策略：（营销态势）（营销态势）实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；消费者对滨江价值认同是最大的问题。消费者对滨江价值认同是最大的问题。通过制造城市话题引导舆论、和消费者沟通过制造城市话题引导舆论、和消费者沟通生活价值观、用通生活价值观、用“互动式沟通互动式沟通”方法展方