连锁企业市场营销第九章-连锁企业竞争策略.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第九章 连锁企业竞争策略,本章主要讲授企业竞争者分析和竞争者营销策略。通过学习，使学生了解如何分析竞争者，并能联系实际分析处于不同竞争地位的企业的竞争策略，学会如何确定竞争对象和进行竞争定位。,连锁企业竞争者分析,9.1,连锁企业竞争者的选择与竞争战略原则,9.2,连锁企业市场竞争战略,9.3,课后训练,9.4,本章内容简介,连锁企业竞争者分析,市场竞争是指具有同质目标的两个或更多的对手，为争夺某种共同感兴趣的市场而展开的搏弈性的行为。在日趋激烈复杂的国际市场上，企业要生存和发展，就必须进行充分的竞争分析，制定有效的营销战略，才能取得竞争优势。企业对竞争者的分析一般应明确以下五个问题：（,1,）谁是自己的竞争对手；（,2,）他们执行什么战略、策略；（,3,）他们的营销目标是什么；（,4,）他们的优势和弱点何在；（,5,）他们对竞争的反映模式如何。,连锁企业竞争者分析,识别竞争者应从市场和行业两方面来分析。,（一）从行业角度识别竞争者,分析竞争者状况不能离开行业，行业指的是提供一种或一类相互密切替代产品的公司的集合，这里相互密切替代的意思是指有高度需求交叉弹性的公司。在行业竞争结构中，迈克尔,波特认为竞争的来源可以分为,5,种：行业内的竞争者、新进入者、替代品、供方、买方。如图所示。,连锁企业竞争者分析,（二）从市场角度识别竞争者,企业从市场的角度来识别竞争者，即认为能提供满足顾客同样需要的产品服务的企业都是竞争对手，因为他们在争夺同一顾客群体，这种观点是对从行业角度识竞争者的一种补充，实际这是很有必要的。因此，企业应站在购买者的角度，以顾客的眼光来认识周围的竞争因素。,1,品牌竞争者。,2,产品形式竞争者。,3,一般竞争者。,4,愿望竞争者。,连锁企业竞争者分析,判定竞争者战略目标,企业识别竞争者，确定自己的竞争对手后，必须分析竞争者在市场上的追求目标。一般来说，竞争者都将尽量争取最大的利润，因此，最通常的假设是所有企业在市场上都追求利润最大化，但不同的公司对短期利润和长期利润的侧重有所不同，各个企业对最大利润的理解和追求不同，必然导致竞争者目标和行为的差异,连锁企业竞争者分析,竞争者通常都有其目标组合，目前的获利可能性、市场份额增长、现金流量、技术领先和服务领先等。因此，企业不仅要识别企业对利润这个目标的态度，还应了解竞争者所有目标的侧重点，这样才能预知竞争者的反应。另外，一般竞争者都有其自己的扩展计划，企业要了解竞争对手将对他目前的战略目标做出哪些调整，竞争者将向什么领域扩张，在什么领域撤退和维持，是否满足现有的竞争地位，以及对环境变化的反应等等。,连锁企业竞争者分析,（二）定标赶超,找出了竞争对手的优势后，公司应该利用这个结果来提升自己的竞争力。具体的做法是采用定标赶超的方法。定标赶超是一门艺术，有时候也被称为标杆管理或定点赶超。该方法是,1979,年由美国的施乐公司率先提出来的。分析竞争者与自己在竞争地位上的优劣，尤其要寻找竞争者的弱点，要注意发现竞争者对市场判断上的错误。,连锁企业竞争者分析,（三）评估竞争者的反应,在了解竞争者目标和优劣势的基础上，需要进一步判断竞争者对企业策略可能做出的反应模式。竞争者的反应模式不仅受其目标和优劣势的制约，而且受到企业文化、企业价值观、经营观念等因素的影响。,在竞争中，常见的竞争者反应模式有以下几类,1,从容不迫竞争者。,2,选择型竞争者。,3,强烈型竞争者。,4,随机型竞争者。,连锁企业竞争者的选择与竞争战略原则,竞争战略及选择原则,（一）竞争战略,1,成本领先战略,成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。,连锁企业竞争者的选择与竞争战略原则,3,集中战略,集中战略是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区上，来建立企业的竞争优势及其市场地位。,连锁企业竞争者的选择与竞争战略原则,（二）竞争战略的选择原则,在三种基本的一般竞争战略中，企业应如何选择适合自身的竞争战略是一个重要的问题。总的来说，应从企业具体情况出发，在选择时应遵循如下两个原则。,1,从三种竞争战略中择,2,从每一单位具体情况出发选择战略,连锁企业市场竞争战略,（二）市场挑战者,市场挑战者是指那些在市场占有率上处于第二、第三地位的企业，如美国汽车市场的福特公司，软饮料市场的百事可乐公司等等。由于它们与市场领导者仅仅稍逊一筹，因此常常在不同场合向竞争者挑战，故称市场挑战者。,连锁企业市场竞争战略,（三）市场跟随者,市场跟随者是指在相关市场上的占有率较市场领导者或市场挑战者低，但高出其他一些企业许多。因其安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，故称为市场跟随者。如照相器材市场上的日本柯尼卡公司。,连锁企业市场竞争战略,（四）市场补缺者,每个行业几乎都有一些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获得最大限度的收益，也就是在大企业夹缝之中求得生存和发展。处于这种位置的企业被称为市场补缺者。如我国的大多数外向型的乡镇企业。,连锁企业市场竞争战略,市场领导者战略,市场领导者如果没有获得垄断地位，必将会受到竞争者的挑战。如果不保持警惕并采取相应的对策，就可能失去其市场的领导地位。为此，它们常常采取种种措施来维护自己的优势，保持自己的主导地位。如扩大市场需求量、保持现有市场占有率、或提高市场占有率等。,(,一,),扩大市场需求量,(,二,),保持现有市场占有率,(,三,),提高市场占有率,连锁企业市场竞争战略,市场挑战者战略,市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须明确自己的战略目标和竞争对象，然后选择适当的进攻策略。,（一）确定战略目标和竞争对手,（二）选择进攻战略,连锁企业市场竞争战略,市场补缺者战略,在国际市场上，营销者可选择下述专业化方案：,(,一,),特定顾客专业化。只对国外一个或几个主要客户服务。,(,二,),顾客规模专业化。专门为某一种规模（大、中、小）的客户服务，如有些小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务。,(,三,),地理区域专业化。专门为国内外某一地区或地点服务。,(,四,),产品或产品线专业化。只生产一种或一类产品的某几种。,(,五,),国外客户订单专业化。专门按订单生产国外客户预定的产品。,(,六,),质量和价格专业化。专门生产经营某种质量和价格的产品，如专门生产高质高价或低质低价的产品。,课后训练,讨论与思考,1.,竞争者分析的内容有哪些？,2.,企业应如何确定自己的竞争对手？,3.,影响市场长期利润的五大竞争力量是什么？,4.,市场竞争者的主要类型有哪些？,5.,市场挑战者战略有哪些？,6,市场补缺者战略有哪些？,thank you!,