牛奶下乡活动执行方案.ppt

牛奶下乡活动执行方案,牛奶下乡活动方案目录,一、活动背景,二、活动目的,三、活动主题,四、活动时间,五、活动区域,六、活动形式,七、活动要求,八、活动排期,九、费用预算,十、活动评估,1,、危机时间引发中国乳业问题根源被曝光，乳制品质量问题直接导致,消费者对品牌产生质疑，消费信心下降；,2,、终端合作店经营信心受到打击，有效销售网点下降直接影响到牛奶,的销量；,3,、三四线市场网点通过互动促销拉动，恢复速度较快，同时销售空间,巨大，急需重点加强开发引导；,4,、抓住三四线市场消费水平相对较低，同时利用节前消费高峰期重点,引导以“礼”相送刺激消费；,牛奶下乡活动背景分析,牛奶下乡活动目的分析,1,、通过活动迅速有效的恢复消费者、终端经营者的信心；,2,、通过互动促销的形式营造良好的销售氛围，实现消费者对品牌的关,注度，相信蒙牛、更相信蒙牛的产品；,3,、通过活动来提升蒙牛产品在传统通路的有效铺市、铺货率；,4,、针对三四线市场节前送礼的传统习惯，在产品价格、规格、促销形,式上以新颖的可参与的促销活动来提升产品在该区域的渗透率；,牛奶下乡活动主题,安全牛奶进万家,牛运福礼提前到,Happy,吧,安全牛奶到,-,牛,Year,实惠礼品任你挑,主题,2,个选择确定,1,个,牛奶下乡活动执行时间,2008.12.20-2009.1.20,各市场依据实际情况在上述时间段最大化的执行,牛奶下乡活动执行方式,执行方式：,游戏互动,+,现场售卖,+,加热试饮,互动游戏营造现场氛围,参与者可得奖,奖品设置,酸酸乳,1,支,纯牛奶,1,支,（或）,现场整箱售卖,买一赠一,赠品设置,价值,5,元的日用品,当月批复的买赠产品,（或）,备注说明：由于消费者一次购买,2,箱产品的几率相对较小，选择高价位赠品投入又大，因此售卖建议执行一赠一，这样相对买,2,箱赠,1,个（二赠一）高价位礼品的力度更能吸引消费者购买。,特仑苏,+,真果粒,买二赠一,赠品设置,价值,23,元的食用油,互动游戏形式（建议）：,牛奶下乡活动执行方式,转盘游戏,拼图游戏,比准星游戏,各市场可以自行设定简单、易操作、占地小、参与度高的其他形式的互动游戏,建议选择赠品：,说明：以家庭适用型的日常生活用品为主，该类产品以其适用性，更能打动消费者选择购买产品,可加热餐盒,厨房洁净块,棉拖鞋,纸巾,洗手液,洗衣粉,牙膏,脸盆,水桶,牛奶下乡活动执行方式,1.8L,食用油,牛奶下乡活动执行方式,活动现场布置要求：,1,、四角亭,2,个，要求主题条幅悬挂其中间,2,、四角亭正面陈列销售产品，产品分类整齐陈列,3,、四角亭两侧悬挂下图条幅，渲染现场氛围增加售卖机会,4,、活动游戏根据现场场地的面积，可以在陈列产品正前方,1.5,米处进行，,如场地面积有限也可放在四角亭,2,侧进行,5,、现场试饮产品以纯牛奶为主，因天气原因建议,加热试饮,侧挂条幅以宣传喝牛奶有助健康和牛奶的营养价值,为主，在现场除可渲染气氛还可为销售推波助澜,牛奶下乡活动执行方式,活动现场布置效果图：,侧面条幅,正面条幅,两侧做成牛奶安全工程主题围板,游戏区,侧面试饮,牛奶下乡活动执行要求,1,、活动执行前由城市经理负责培训相关人员，并于活动执行前,3,天将相关,物料、礼品、场地、时间等排期制定完毕；,2,、执行场地、执行时间、礼品必须事前谈判确定，确保按地按时按排期执行；,3,、活动现场必须有四角亭,2,个、主题条幅,1,条、宣传条幅,2,条、互动游戏,2-3,个、,喊话器,2-3,个、人员,4,名，整体视觉以“牛奶安全”工程视觉为主；,4,、活动现场必须有饱满的整箱产品陈列展示,牛奶下乡活动执行排期,项目,部门,执行排期,活动方案下发,中心通路行销,12,月,8,日,中心培训,中心通路行销,12,月,10,日,省区培训,省行销专员,12,月,10,日,市场培训,市场行销主管,12,月,11,日,礼品到位,市场行销专员,12,月,15,日,场地谈判,市场行销专员，业务主管,12,月,19,日,产品备货,业务主管,人员安排,市场行销专员,配送物料,市场行销专员,活动管理反馈表,市场行销专员,12,月,25,日,12,月,30,日,活动结案,市场行销专员,09,年,2,月,10,日前,牛奶下乡活动费用预算,牛奶下乡活动申请费用如下（上限）：,1,、人员费用,40,元,/,人,/,天,2,、活动场地费用,100,元,/,场,3,、礼品费用,5,元,/,个,备注：费用超出部分由各市场自行承担,费用预算,5760,元各市场费用明细,牛奶下乡活动费用申请明细表,市场,目标,(,场,),费用明细,(,元,),场地费用,礼品数量,(,销量,100,件,/,场,),礼品费用（,5,元,/,件）,人员数量,人员费用,费用小计,汕头,4,400,400,2000,12,480,2880,揭阳,2,200,200,1000,6,240,1440,潮州,2,200,200,1000,6,240,1440,合计,8,800,800,4000,24,960,5760,用最低资源做最大效果,牛奶下乡活动评估,评估内容有：,1,、每场活动的时间,2,、每场活动的地点,3,、互动游戏形式,4,、每场活动前后销量对比,5,、每场活动的费用投入（礼品、人员、场地等方面）,6,、每场活动的现场照片（好的,6,张、劣的,2,张每场都有）,7,、汇总分析,5,场活动执行过程中存在的问题（客观评估活动的成功点,与不足处）,8,、活动对品牌形象、消费信心的恢复和销量的提升有何作用,未按评估内容要求，做详细的评估分析将严格按活动考核标准执行考核,项目,金额,(,元,),责任人,连带,市场是否培训活动方案,30,行销专员,直营经理,活动是否按时开展,20,是否有互动游戏,20,是否有礼品促销,30,产品陈列少于,100,件,10,场地面积少于,60,平米,20,产品陈列杂乱,10,按时上报活动追踪数据,20/,次,是否有活动条幅宣传,10,不按时对活动做评估分析,100/,次,牛奶下乡活动考核标准,相关考核和连带责任依据公司考核制度执行,请各位信心参考,