传媒经济学-13-市场失灵与政府干预.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,传媒经济学,(,第,13,讲,),市场失灵与政府干预,微观经济学认为，在市场经济（,laissez-faire,或,market economy,）中，市场上“看不见的手”决定了几乎一切的生产和分配，而过多的政府干预只会降低市场效率,在经济学中，凡是资源配置已经达到“,不可能在不降低其他人福利的情况下，改善某些人的福利,”的境界，则达到配置效率,(allocative efficiency),或称帕累托效率,(Pareto efficiency),市场失灵与政府干预,一般情况下，自由竞争可以使消费者剩余与生产者剩余之和（即经济剩余）达到最高，因此可以达到帕累托效率,也就是说，当资源的分配达到“,所生产最后一单位的社会效益正好等于生产它的社会成本,”时，配置效率最高,MC=S,AR=D,O,P,Q*,P*,A,B,E,市场失灵与政府干预,完全竞争与垄断市场效率比较,在完全竞争市场，均衡点为,E,，经济剩余为,AEB,在垄断市场，厂商在,MC=MR,处生产，此时经济剩余为,AZXB,。失去的,ZEX,部分为市场的绝对损失,(deadweight loss),垄断市场的生产者剩余为,PmZXB,，等于厂商从消费者处攫取了,PmPcZY,部分，牺牲了市场公平,因此一般而言，,竞争程度越高，越接近帕累托效率的状态,MC=S,ARm,O,P,Qc,Pc,A,B,E,Qm,Pm,Z,Y,X,MRm,ARc,外部性,在一般情况下，如果消费者购买商品只会增加自身的效用，而企业生产产品时只有自身承担成本，则不存在外部性,在不存在外部性的情况下，边际私人成本,(MPC),等于边际社会成本,(MSC),，而边际私人利益,(MPB),等于边际社会利益,(MSB),，因此完全竞争将产生最大的配置效率,S=MP,C=MSC,D=MPB=MSB,O,P,Q*,P*,E,外部性,外部性,(externality),指在买卖双方的经济交易中产生，但却由第三方所承担的成本或利益,外部成本,(external cost),或外部不经济,(external diseconomy),：生产或消费会造成其他人的损失，且得不到补偿,外部利益,(external benefit),或外部经济,(external economy),：生产或消费使得其他人受惠，但却无法向他们收费,交易成本与外部性,交易成本（,Transaction Costs,）由科斯（,Coase,R.H.,1937,）提出，构成现代产业经济学分析厂商存在与行为之基础,交易成本指“达成交易”的过程中所产生的一切成本，如：,搜寻成本,决策成本,监督与执行成本,科斯定理：在,交易成本为零,的情况下，不管权利如何进行初始配置，当事人之间的谈判都会导致财富最大化的安排,若交易成本为零、产权界定较清晰，意味着外部性可以很容易被内部化，不存在市场失灵,然而由于交易成本存在，外部性问题很难彻底解决,外部性,存在外部成本的情况下，减少产量至,Q1,，对社会整体是有利的,外部成本又可分生产和消费两端,生产的外部成本：污染、自然资源的浪费、公共危险等,消费的外部成本：如使用产品所产生的污染（如吸烟）,许多传媒产品具有外部成本，如带有暴力、色情等内容的电视、电影。长期收看暴力节目可能导致观众倾向使用暴力,(Paik&Cornstock,1994),，或是把社会的暴力程度想象得更严重,(Gerbner,，,1990),收看暴力节目的儿童表现出更高的攻击性和校园暴力,(Anderson&Bushman,2002),电视市场的竞争会导致电视台为了吸引更多的广告客户，而播放更多暴力节目,(Hamilton,，,1998),外部性,当生产或消费一单位产品存在外部利益时，边际社会利益,(MSB),大于边际私人利益,(MPB),MSB=MPB+MEB,MEB=Marginal External Benefit,S=MP,C=MSC,D=MPB,O,Q0,P0,E,Q2,P2,MSB,处理外部性的公共政策,在存在外部经济的情况下，私人经济活动的水平常常要,低于,社会所需要的最优水平,相反，在存在外部不经济的情况下，私人经济活动的水平常常要,高于,社会所需要的最优水平,政府通常采用税收或津贴来处理外部性问题,处理外部性的公共政策,对传媒产品而言，目前很难对暴力、色情等内容征税，多半采取总量管制,(,审查、配额,),等手段,限量措施必然导致产量增加的压力，并使得盗版猖獗,D=MPB=MSB,O,Q0,P0,E1,S=MPC,Q1,P1,E0,MS,C,处理外部性的公共政策,对存在外部利益的产业给与补贴,补贴事实上是由消费者买单,部分传媒产业如纪录片、公共频道接受政府补贴，但补贴的水平难以确定,S1,D=MPB,O,Q0,P0,E0,Q2,P2,MSB,S2,P*,subsidy,E1,公共产品,公共产品,(public goods),具备两个特点,非竞争性,(non-rivalry),：一个人使用该产品并不会使其他人无法使用,非排他性,(non-excludability),：不能利用收费等手段排除某些人使用产品的权利,典型的公共产品如灯塔、公路、下水道、国防、法律制度、基础研究等,具备部分非竞争性或非排他性的产品称为准公共产品,(quasi-public goods),，如公园、电影院、图书馆、教育等,全球公共品（,Global Public Goods,）：某些资源或产品的影响不可避免地蔓延到全球，从而难以运用现行市场和政治机制有效配置,公共产品,一般私人产品的市场需求曲线是所有个人需求曲线在水平方向加总的结果,但公共产品因为不具备竞争性，每一个消费者的消费量都与总消费量相等。因此公共物品的市场需求曲线不是个人需求曲线的水平相加，而是它们的,垂直相加,S,O,Q,P,D,Da,Db,R,T,N,L,O,Q,P,S,D,Db,Da,P0,E,G,H,C,F,Q0,私人产品,公共产品,公共产品,由于搭便车,(free rider),问题的存在，公共产品很难由私人所生产提供,例如，若一栋楼有,25,户居民，物业公司考虑兴建电梯以方便居民进出，费用约需,25000,元。分摊到每个住户的建设费为,1000,，而电梯带来的效益肯定超过建设费用，因此理论上应该兴建,但若采用自愿交费，,1,、,2,楼的住户绝对不愿意交，而高层的住户不愿意单独缴纳更高的费用。加上电梯建好后人人可用，不可能排除未交费的人，因此最终往往是全部人都不愿交费,即使采用集体投票决定是否改造的办法，由于投票结果不具备强制力，因此仍然很难让所有人交费,因此，公共产品一般由政府提供（国防、公共卫生、交通等）或是政府补贴私人经营、,BOT,等方式,公共产品,传媒与公共产品,传统报刊不具备非竞争性和非排他性，因此是,私人产品,广播、无线电视具备非竞争性和非排他性，因此广播电视的,内容,是公共产品,这也是各国政府对广电媒介的监管比报刊更加严格的原因,但广播电视的广告,并非公共产品,，因此可以靠广告收入补贴内容制播产生的成本,免费的互联网媒介内容属于公共产品，因此如果广告收益不足，容易出现亏损,但从配置效率角度看，广告并非理想的收入来源，因为广告收入完全取决于受众的数量，而非受众所获得的价值,公共产品,若想避免广告对内容的不良影响，则需要由政府或其他非营利团体提供,补贴,英国,BBC,的资金主要来自向英国所有家庭和企业征收的执照费，以及政府的特别拨款，以保证,BBC,有足够资金以“教育、通告和娱乐”大众,国家地理杂志,初期的经费来自美国国家地理学会,(,非营利团体,),的支持,垄断,在完全竞争市场，均衡点为,E,，经济剩余为,AEB,在垄断市场，厂商在,MC=MR,处生产，此时经济剩余为,AZXB,。失去的,ZEX,部分为市场的绝对损失,(deadweight loss),，因此垄断市场无法实现帕累托效率,垄断市场的生产者剩余为,PmZXB,，等于厂商从消费者处攫取了,PmPcZY,部分，牺牲了市场公平,但垄断厂商本身,并不会有提高配置效率的动机,，因此需要政府干预,MC=S,AR=D,O,P,Qc,Pc,A,B,E,Qm,Pm,Z,Y,X,MR,垄断,政府可通过反托拉斯法等方式来促进竞争、避免垄断,企业间密谋抬高价格、降低产量的做法,(Cartel),是非法的,所有可能导致垄断的行为通常会受到严格的审查,2000,年,AOL,和时代华纳的并购案，美国联邦传播委员会,(FCC),规定,AOL,必须保证向其他网络内容提供商,(ICP),开放线路,Google,因为要求电脑厂商绑定,Chrome,浏览器，以及和,Apple,拥有共同的董事等问题，遭到美国司法部的反托拉斯调查,由于技术和社会环境的变迁，过去的管制可能变得过时,2003,年,6,月,2,日，美国,FCC,投票决定，取消禁止同一媒体公司在同一地方市场内同时拥有电子媒体和平面媒体的规定；传媒集团所拥有电视台的全国观众比率限度从,35%,放宽到,45%,垄断,对垄断厂商的管制,对于已然存在的垄断现象，或是水、电、有线电视等自然垄断的产业，政府可采用价格、数量、准入机制等管制措施,广播、电视等电磁波频谱，以及有线电视、网络接入等服务，往往均通过竞标方式决定，价低者得,若竞争足够激烈，最后得标的价格,P2,可能接近完全竞争市场的水平,P=AR=AC,，利润为零,LMC,LAC,MR,D,O,P,Q1,P2,P1,Q2,垄断,价格管制,对自然垄断产业而言，平均成本长期向右下倾斜,平均成本定价法：,若把价格定在,AC=D,处，产量,Q2,高于未管制的产量,Q1,，厂商经济利润为零。但未达到最佳配置效率,边际成本定价法：,若把价格定在,MC=D,处，最后一单位生产成本正好等于消费者所愿支付给它的价格，达成配置效率。但因为,PAC,，厂商出现亏损，需要政府补贴,实际上政府更愿意采用平均成本定价法,AC,D=AR,O,P,P1,Q1,MC,Q2,P2,P3,Q3,MR,垄断,价格管制,在不存在自然垄断时，平均成本很快开始往右上方倾斜,边际成本定价法：,实现最佳配置效率，厂商仍然获得正的经济利润,平均成本定价法：,产量,Q3,高于均衡水平，完全消除了垄断利润，等于牺牲了厂商的福利以增加消费者的福利，违反了帕累托效率,事实上在不存在自然垄断时，最佳的管制措施是避免垄断出现,MC,AC,MR,D,O,P,Q1,P2,P1,Q3,Q2,P3,政府干预的相关理论,公共利益理论,(public interest theory),：政府政策乃是基于社会总体福利最大化的目标。政客、行政官员、各种利益团体博弈的结果，可以最大程度地增加整体的配置效率,捕获理论,(capture theory),：政府干预往往不是真正追求公共利益的结果，而是被某利益团体所“捕获”的产物,许多国家对商业广播电视的经营限制，来自既得利益者对政府的游说和干预，这种寻租,(rent seeking),行为造成的效率损失甚至高于垄断本身,在民主国家，各种利益团体的游说,(lobbying),经常影响各党派的政策,政府干预的相关理论,自然垄断产业如电力、电话、有线电视的管制，较符合公共利益理论,其他产业,(,包含报纸、杂志、电视、广播,),的管制，往往有受到利益团体的影响,由于技术进步和受众力量的增强，目前许多国家对传媒的管制已经逐步放宽,