公共关系实务(第3版)第3章-公共关系工作程序.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,3,章,公共关系工作程序,【任务分解】,任务,1,公共关系调查内容,任务,2,公共关系策划,任务,3,公共关系实施,任务,4,公共关系效果评估,【重点难点】,重点：公共关系策划程序,难点：公共关系策划创意,公共关系“四步工作法”,3.1.2,公共关系调查的方法,（,1,）探测性调研法,1,）个人接触,2,）公众热钱线电话,3,）公众来信分析,（,2,）媒介分析法,1,）搜集资料,2,）分类检索,3,）资料保存,4,）资料分析,（,3,）询问法,1,）访问面谈法,4,）留置问卷调查法,2,）邮寄调查法,5,）实验调查法,3,）电话询问法,3.1.3,公共关系调查技术,1),调查问卷的设计,(1),调查问卷的分类。,根据设问,方法不同，问卷主要分为,开放型问卷,和,封闭型问卷,两种。,(2),调查问卷的设计,。,样本的确定,开放型问卷,开放型问卷的设问方法是给出一个问题，让调查对象自由作答，我们称之为“开放型”例如：你对,XX,企业有何了解？,开放型问卷给回答者有更多的回答选择权，但需消耗较多的时间和精力，容易引起较高的拒答率；而且，开放型问卷的回答内容不统一，多且复杂，难于进行统计分析。,任务,2,公共关系策划,(,形象设计,),3.2.1,公共关系策划,的定义,3.2.2,公共关系策划程序,3.2.3,公共关系策划创意,3.2.4,公共关系活动策划可选择的类型,3,.,2.1,策划的含义,策划：,就是根据组织现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。,公共关系策划：,是策划理论在公关活动中的具体应用。所谓公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过,程,。,在公关策划上，人们也追求出奇制胜。而要出奇制胜，就必须巧于营思，想别人没有想到的问题，干别人没有干过的事情，使别人感到新鲜奇妙，从而驱动好奇心，满足好奇心。,“,蓓英,”,百货服装店，特意定做了一条两米长的牛仔裤挂在店堂，上面别着一张纸巾：,“,合适者赠留念！,”,老工人、郑海霞、穆铁柱,1,3,.2.3,公共关系策划创意,公关创意的经验和方法,1.,主题鲜明、攻心为上,1),抓住心理，攻心为上,2),新颖独特，个性鲜明,精工表的“世界的计时”，准确而精炼；“步步高”的“世界自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好”,3),通俗易懂，便于传播,麦氏公司的主题语是：,“滴滴香浓，意犹未尽”。,雀巢咖啡的主题语是“味道好极了”，非常通俗而亲切,“滴滴香浓，意犹未尽”。虽然十分高雅，赋予了产品高贵的品质，但是难以给人留下深刻的印象，相比之下略逊一筹。,2.,沟通是本，用巧而成,3.,避免雷同，出奇制,胜,4.,逆向思维，反向突破,5.,冷中求热，平中出奇,6.,善学经验，组合生新,7.,头脑风暴，激发灵感,宣传型公共关系,1,、含义：,运用大众传播媒介和内部沟通方法,开展宣传工作，树立级织良好形象的,PR,模式。,2,、特点：,主导性、时效性强（传播面广）推广组织形象的效果快，特别有助于提高组织的知名度。,3,、作法：,借助大众传播媒介的宣传作用，具体分为两种：,内部宣传和外部宣传,4,、注意：,PR,宣传还应注意真实性，避免有“王婆卖瓜”之嫌，不要引起公众的逆反心理。,内部宣传和外部宣传,内部宣传。,内部宣传的对象是组织和内部公众。内部宣传的目的是让内部公众及时准确地了解与组织有关的各方面信息，以鼓舞士气取得凉解和支持。,外部宣传包括与组织机构有关的一切外部公众。具体作法有,3,种：,运用公关广告形式，可以按组织的意图在大众传播媒介上宣传自己树立形象，争取公众的好感，这是和种花钱的宣传；,策划专题活动或“制造新闻”，吸引新闻界报道；,利用举办各种纪念会，庆祝典礼或利用名人，明星等特殊人物的声誉，以达到提高组织知名度的效果。,交际型公共关系,1,、含义：,是在人际交往中开展公共关系的工作的一种模式。,2,、方式：,团体交际和个人交往。,3,、特点：,具有直接性、灵活性和人情味。,4,、注意：,它只是公共关系的手段之一，不是公共关系的目的，更不能把一切私人交际活动都作为公共关系活动。,服务型公关,1,、含义：,是一种提供优质服务为主要手段的,PR,模式。,2,、特点：,以行动作为最有力的语言，实在实惠，最容易被公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度。,3,、做好服务型公关的做法,完善服务措施，加强售后服务,把出售商品与文化娱乐、饮食服务完成起来。,社会型公共关系,1,、含义：,举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系工作模式。,2,、形式,:,以组织本身的重要活动为中心而开展的；,以赞助社会福利事业不中心开展的公关活动；,资助大众传播媒介兴办的各种活动，提高组织的知名度。,3,、特点：,社会参与面广，社会影响力强，形象投资费用高，能有效同时提高知名度和美誉度。,建设型公共关系,1,、含义：,指在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局而采用的公关工作模式。其主要功能是在组织初创时完善自我、精彩亮相、提高知名度，形成良好的“第一社会印象，就是通常说的“创牌子”。工作的重点是宣传和交际。,2,、形式：,开业庆典、开业广告、新产品展销、新服务介绍、免费试用、免费招待参观、开业折价酬宾、赠送宣传品、主动参加社区活动等。,3,、建设型公关的作法,(1),借势,:,借助外部条件和环境进行策划,:,1),借名人之势,2),借名物之势,3),借名言之势,4),借热点之势,（,2,）用势：指企业利用自身已有的资源和条件策划广大公关活动,提高企业知名度。,（,3,）造势：指企业营销策划者通过巧妙思维，利用某一看来微不足道的契机，为企业与公众之间的关系的建立与发展造出一个有利趋向和势点来。,维系型公共关系活动模式,1,、含义：是组织在稳定发展时用以巩固良好公共关系的模式。,2,、形式：,硬维系：是指那些维系系目的明确、主客双方都能理解意图的维系活动。,软维系：是指那些活支目的虽然明确，但表现形式却比较超脱的公共关系活动。,防御型公共关系活动模式,1,、含义：是组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公关活动模式。特点是防御与引导相结合，多采用调查、预测手段。,2,、在危机刚出现苗头时就把它消除掉，做到这一点要做三个方面的工作：,要居安思危，具有危机意识,要有自律意识,要有公众意识,3,、科学报警系统,外部预警,内部自查,4,、妥善“灭火”方法,矫正型公共关系活动模式,1,、含义：这是一种在组织形象发生严重损害时，所采取的一系列有效措施来挽回组织声誉的公关模式。,2,、特点：“及时”：及时发现问题，及时纠正错误，及时改善不良形象；同时以实际行动来打动对方。,3,、组织形象受损原因：,由于外在的原因，如某些误解、谣言，甚至人为的破坏，致使组织的形象受到损害。,由于组织的内在原因，如产品质量、服务态度、环境保护、管理政策、经营方针等方面发生了问题而导致公共关系的严重失调,。,3.3.1,公关实施的特点,(1),过程的动态性,(2),实施者的创造性,(3),影响的广泛性,3.3.2,影响公共关系实施的因素分析,(1),公共关系实施中的目标障碍,所谓公共关系实施中的目标障碍就是指在公共关系方案中由于民拟定的公共关系目标不正确或不明确、不具体而给实施带来障碍。,（,2,）公共关系实施中的沟通障碍,1,）语言障碍,4,）心理障碍,2,）习俗障碍,5,）组织障碍,3,）观念障碍,（,3,）公共关系实施中的突发事件：,1,）发生突然；,3,）后果严重；危害极大；,2,）来势迅猛；,4,）影响范围大。,3.3.3,公共关系实施的原则与方法,(1),目标导向的原则与方法,(2),控制进度的原则和方法,(3),整体协调的原则和方法,(4),反馈调整的原则与方法,(5),正确选择时机的原则与方法,(6),实施过程中的监督与检查,公共关系实施检查的内容有三个方面,:,一是进度,二是效益,三是关系。,任务,4,公共关系效果评估,3.4.1,公共关系效果评估的主要内容,3.4.2,公共关系效果评估的方法,3.4.1,公共关系效果评估的主要内容,(1),日常公共关系活动产果评估,(2),专项公共关系活动效果评估,(3),年度公共关系活动效果评估,3.4.2,公共关系效果评估的方法,(1),个人观察反馈法,(2),目标管理法,(3),舆论调查法,(4),内部及外部监察法,(5),民意测验,(6),形象比较研究,