产业组织学第15章--广告.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第15章 广 告,什么样的行业广告比价格更起作用？,什么样的行业研究开发并不比广告更见效果？,医药、软饮料的广告占居重要地位。,15.1 信息、劝导和信号传递,搜寻品：指消费者在购买之前就可以知道其特征的产品。,经验品：指只能够在使用后才能确认其特征的产品。,信息性广告(对搜寻品）：描述产品的存在、特征（例如重量、尺寸、速度）和销售条件（例如价格、融资利率）。,劝导性广告（对经验品）：被设计为试图改变消费者偏好。,广告是否有用：经验品广告费用与销售额之比是搜寻品的3倍，由此，一种观点认为，广告对人类的积极意义为零。但经济学家认为，经验品的劝导性广告是一种间接的信息广告。,广告作用,案例1：实证,购买乳酪Yopliait150的概率=1.85广告暴光次数-0.24广告暴光次数以前购买次数+其他变量,广告暴光次数是指购物行动那个星期中每个消费者观看30秒所购买商品的广告次数；,第一个系数为正，表明该产品公司广告费用越多，消费者购买概率越大；第二个系数为负，表明消费者越习惯该商品，广告对其作用会越小。,信息性广告在创立一个新的品牌中扮演重要角色。,广告作用,案例2：,现象：1984年，美国同意使用通用名的市场快速认可制度，到1998年，通用品药品市场份额从18上涨42；但商标药品没有因此而出现价格下降，通用品的药品价值却在下降。,原因：大型制药企业即商标品名的制药商采取了直接面向消费者的广告宣传，1998年投入100美元进行促销，而通用品企业无此实力。也意味着，直接的劝导可以带来价值和利润，实现了“我们产品更好”的劝导目标。,综上两个案例，信息性广告和劝导性广告都有作用，只是针对不同商品而有所差异。,15.2 广告强度,广告强度：广告费用/销售费用=a/R，不同行业广告强度有所差别，由什么原因造成的？,可口可乐为0.25，百事可乐为0.32，焦油含量高的香烟为0.005,需求对广告的敏感性：假设有固定的广告费用。有两种不同情况：,（1）广告费用对需求影响很小，是否购买主要取决于价格和销售条款；,（2）需求曲线对广告费用敏感，例如软饮料行业。,需求曲线对广告费用越敏感,广告费用的边际收益就越大，因此,企业的广告就越多。,多夫曼-斯坦纳规则:,a/R=(p-MC)/p*,=/,（,代表广告费用的需求弹性，由边际收益等于加入广告的边际成本推出，请同学自己证明）,设：LL=Pq-C-a,所以，dLL/dq=(dP/dq）q+P-MC-da/dq=0.因不考虑价格变化带来的产量变化，即dq/dP=0.即P-MC=da/dq，按定义并,将弹性法则代入，,=dqa/daq=(,a/R),/(P-MC),/P=a/R,整理有,/,=,a/R,结论：需求的广告弹性越大,需求的价格弹性越小(或者价格和成本之间的盈余越大，即市场势力越大),则广告强度就越大；反之，广告强度越大，市场势力越强。,广告作用,q,p,广告-弹性需求曲线,市场结构与广告强度,解释多夫曼-斯坦纳规则：这是在考虑了广告与产量关系以后，确定最优产量，也即确定最优广告费用的判断式，偏离这一条件的市场表明企业并没有按最优广告进行决策，几乎每个一定程度的偏离，但有的偏离多，有的偏离少。,从多夫曼-斯坦纳规则中得出，最优广告强度取决于市场需求价格弹性。当市场上的企业很多时，需求价格弹性就越大，即降低价格不仅可以增加需求，也可以增加市场份额，或者说原有市场份额越小，需求曲线越平缓，降价能够增加市场份额的可能性越大。即价格和成本间的差额越小，最优广告强度越低。,广告的公共品性质,：,广告可以等量地增加每个企业的需求。在这种情况下，行业结构越分散，支付广告费用的企业从广告中获益就越低，广告积极性受到影响。,n,a/R,似乎存在着下列曲线,广告与价格竞争的关系之一,广告削弱了价格竞争,假设：两种同类产品存在一定的差异，例如葡萄酒的甜度上有所差异，如果两种产品交叉弹性无穷大，可视两种产品没有差别，至少从消费者看来是如此。若两种产品价格不同，低价品会将高价品顾客全部吸引过来，形成伯川德模型的结果。,广告：对两种产品进行广告宣传，在消费者看来会形成产品差别，这时会使均衡价格高于边际成本，这意味着有关产品特征的广告能够削弱竞争。,未经证实的数据：广告可以造成虚假的产品差异，但它究竟是增加了产量（扩大消费者群体和消费需求），还是加强了市场势力（减少了产量），没有明确的结论。,广告与价格竞争的关系之二,广告加剧了价格竞争,假设：双头垄断，产品同质，消费者愿意出最高价格为u。然而消费者不知道企业愿意的出价，他的时间只能够找到（或调查到）一家企业。,消费者在没有价格信息条件下，只能随意选择一家企业，如果这家企业价格高于u，他不会购买，需求为零；如果价格低于u，也不会增加需求量，这意味着价格需求弹性为零。,如果企业做价格广告，消费者十分明显地降低了价格搜寻成本，消费者搜寻成本为零，企业有可能进入价格战，一方面，顾客会根据广告转移，另一方面，广告也使产品价格得以披露。所以，广告加剧了价格竞争。,小结,广告可以被分成信息性广告和劝导性广告.广告费用也可以传递有关产品质量的信息.,需求的广告弹性越大和价格弹性越小(或者价格和成本之间的盈余越大),广告费用与销售额之间的比率就越大.,产品特征广告能够增加产品差异化和削弱价格竞争.价格广告能够增加价格竞争。,关键概念:搜寻品和经验品、信息性广告和劝导性广告、信号传递、广告费用与销售收入比率。,