决策支持分析案例.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,联合分析,消费者与厂商的选择,汽车的三个属性：动力、价格、舒适性,动力：,1.6,、,1.8,、,2.0,价格：,20,万、,18,万、,16,万,舒适性：豪华型、尊贵型、标准型,消费者最希望的选择？,厂商最希望的选择？,现实的选择？,联合分析可解决的问题,在营销组合中，对消费者而言，不同属性的重要性程度如何？,市场细分,企业所选择的营销组合可能的市场份额。,确定使市场份额达到最大的最优的营销组合,实例分析,假设某洗发水生产企业准备开发一种新产品。根据过去的经验知道，影响消费者购买的因素很多，其中最主要的因素包括知名度、适合发型、价格、功能配方、包装等。,但是在这些因素中每个因素所占的重要程度比率是多少？,当这些因素之间存在取舍关系时，消费者是如何选择？,开发出来的洗发水在这些因素中各自应该取什么值才是目标群体最愿意购买的？,该企业希望通过进一步的调查分析获得这些资料，以帮助确定新产品定位。,第一阶段：设计研究方案,1,、选择相关属性,根据过去的销售经验和个人访谈，确定影消费者进行洗发水购买决策的较重要的评价属性为：,知名度、适合发型、价格、功能配方,注意：属性一般不超过,6,个,本案例中的,9,个组合,知名度,适合发型,价格,功能配方,产品,1,高,油性,10,元以下,日常护理,产品,2,高,中性,10,20,元,特效修护,产品,3,高,干性,20,元以上,去头屑,产品,4,中,油性,10,20,元,去头屑,产品,5,中,中性,20,元以上,日常护理,产品,6,中,干性,10,元以下,特效修护,产品,7,低,油性,20,元以上,特效修护,产品,8,低,中性,10,元以下,去头屑,产品,9,低,干性,10,20,元,日常护理,第二阶段：从消费者样本获取资料,1,、设计数据收集方法：,可用文字、图片或实物模型向消费者展示产品。,获取评价信息的途径有：,1,）对产品属性组合进行成对比较；,2,）按一定尺度评价各个组合：如将,100,分在各个组合中分配；（适合用,OLS,法计算局部函数价值）,3,）为各个属性组合排序（适合用级差分析计算局部函数价值）,某一消费者为各个产品组合的排序,知名度,适合发型,价格,功能配方,排序,产品,1,高,油性,10,元以下,日常护理,1,产品,2,高,中性,10,20,元,特效修护,4,产品,3,高,干性,20,元以上,去头屑,2,产品,4,中,油性,10,20,元,去头屑,3,产品,5,中,中性,20,元以上,日常护理,5,产品,6,中,干性,10,元以下,特效修护,6,产品,7,低,油性,20,元以上,特效修护,7,产品,8,低,中性,10,元以下,去头屑,8,产品,9,低,干性,10,20,元,日常护理,9,局部价值函数及计算方法,2,、计算每一属性的各个水平对某一消费者的局部价值,级差法：,因素,水平,平均秩,效用值,分值距离,重要性（）,知名度,高,2.33,2.67,5.67,58.63,中,4.67,0.33,低,8,-3,适合发型,油性,3.67,1.33,2,20.68,中性,5.67,-0.67,干性,5.67,-0.67,价格,10,元以下,5,0,0.66,6.83,10,20,元,5.33,-0.33,20,元以上,4.67,0.33,功能配方,日常护理,5,0,1.34,13.86,特效修护,5.67,-0.67,去头屑,4.33,0.67,拟合优度检验,检验局部价值函数提供的信息是否与实际情况相拟合,方法：在调查中另外增加四个产品组合，让消费者进行排序，但这四个组合不参与局部效用函数的估计。（实际结果）,利用估计的局部效用函数估计这四个组合的排序。观察其是否与实际数相吻合。,第三阶段：数据分析,1,、根据顾客对属性中各水平的效用值，可将顾客细分为不同的市场细分片。,方法：使用聚类分析，聚类变量为属性中的各个水平。,Product Positioning,.,Comp 1,Comp 2,Us,Water Resistance,(Importance),Positioning,.,.,Strength,(Importance),.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,第三阶段：数据分析,2,、在某一细分市场中，了解产品属性的重要性程度,用算术平均法计算出合计效用值，然后根据分值距离计算各属性的重要性程度,第三阶段：数据分析,3,、计算所确定的新产品的市场份额,企业根据成本和技术情况，确定产品组合，同时可预计该产品的市场份额。,方法一：效用最大化规则：对于高参与度的产品，根据某个水平的局部效用，分别计算出任何产品组合的总效用。认为该产品效用最高的人数除以总的顾客人数即是该产品的市场份额。,方法二：效用份额最大化规则：对于频繁购买的产品，则可以先计算,i,顾客对,j,产品的购买概率，即用他对,j,产品的效用除以对所有产品的效用和。然后现计算所有顾客购买,j,产品的平均概率即是,j,产品的市场份额。,