第7章市场竞合战略.ppt

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,7,章 市场竞合战略,*,第,7,章市场竞合战略,上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。,孙子兵法,攻谋篇,10/15/2026,1,第,7,章 市场竞合战略,本田对决雅马哈：摩托车行业霸主的经典争夺之战,V S,10/15/2026,2,第,7,章 市场竞合战略,时间：,20,世纪,70,年代末,80,年代初,事件回顾：,1970,年初，雅马哈有,18,种车型，本田有,35,种；,1981,年，雅马哈是,60,种，本田,是,63,种，雅马哈的市场占有率与本田已不相上下。,1981,年，雅马哈的总经理日朝智子公开露出拿下本田的意图，宣称：将很快建,新工厂，雅马哈总产量提高到每年,400,万台，超过本田,20,万台。,本田迅速做出决策：一是大幅度降价策略，增加促销费用和销售点；二是加快,产品的更新换代，迅速使产品多样化。,在价格战之中，雅马哈难以承受巨大的损失，节节败退。,本田不停追击，他们进一步增加品种，对雅马哈施加压力。,事件结局：,1983,年,3,月，雅马哈公司向日本本田赔礼道歉，总经理日朝智子被解职。,10/15/2026,3,第,7,章 市场竞合战略,本章主要内容：,3,竞合战略及其选择,7.1,7.2,基本竞争战略,3,7.3,竞争者位势战略,7.4,合作战略,10/15/2026,4,第,7,章 市场竞合战略,7.1,竞合战略及其选择,竞合战略,的含义,竞合战略观,念的演变,竞合战略选择,10/15/2026,5,第,7,章 市场竞合战略,联 盟,合作领域,竞争领域,IBM,和摩托罗拉,PowerPC,体系、微处理器研发,微处理器市场和销售,IBM,和苹果,PowerPC,体系,PC,机的销售和操作系统,惠普和日立,微处理器的研发和技术转移,微处理器市场、日本工作站业务,施乐和富士施乐,大部分复印机技术、美国和亚洲的 复印机营销、打印机技术和全球营销,复印机技术、部件的生产,富士通和阿姆代尔,美国,PCM,销售、主机技术开发,生产的共享,7.1.1,竞合战略的含义,竞合（,coopetition,）,，即竞争中的合作，指企业之间为实现共同利益而进行相互协调和联合，它寻求的是双方乃至多方的共同经济利益。,公司之间的合作与竞争：,10/15/2026,6,第,7,章 市场竞合战略,接受竞争和容忍竞争者，更多地采取价格的竞争手段。,以合作方式，通过建立伙伴关系来共享资源。,7.1.2,竞合战略观念的演变,1.,对抗性竞争阶段,以对抗性的眼光看待竞争者,竞争的手段具有明显的对抗性,竞争的目的在于控制和消除竞争,2.,宽容性竞争阶段,3.,合作性竞争阶段,10/15/2026,7,第,7,章 市场竞合战略,重复的囚徒困境说明了什么问题？,7.1.3,竞合战略选择,在当前我国商界竞争甚于合作的氛围中，谁能在激烈的竞争中发现多赢的合作途径，谁就有可能在长期竞争中站稳脚跟。,10/15/2026,8,第,7,章 市场竞合战略,营销视野,1,不同条件下猴子生存方式,加利福尼亚大学的学者曾做过这样一个实验：把四只猴子分别关在两间空房子里，每间两只，房子里放置一定数量的食物，但放的位置高度不一样。第一间房子的食物放在地上，第二间房子的食物分别多次从易到难地悬挂在不同高度上。数日后，他们发现第一间房子的猴子一死一伤，而第二间房子的两只猴子却活得好好的。,原来，第一间房子里的猴子一进房子就看到地上的食物，为了争夺唾手可得的食物大动干戈，直到你死我活。第二间房子的两只猴子先按各自的本事取食，最后随着悬挂食物高度的增加，一只猴子托起另一只猴子跳起取食。这样每天依旧取得足够的食物。,10/15/2026,9,第,7,章 市场竞合战略,7.2,基本竞争战略,成本领先战略,差异化战略,聚焦战略,10/15/2026,10,第,7,章 市场竞合战略,1.,成本领先战略的资源基础,雄厚的资本实力,独特的工艺加工技能,卓越的价值链管理,低成本分销,产品易于制造,7.2.1,成本领先战略,10/15/2026,11,第,7,章 市场竞合战略,2.,成本领先战略的优势及潜在风险,优势,潜在风险,获得高于行业平均水平的收益,在强大的买方压力中保护自己,抵御来自供应商的威胁,削弱新进入者的竞争力,以低价格维护现有顾客，降低替代品对企业的冲击,企业资产专用性往往都极高，面临技术革新所带来的破坏性威胁,面临竞争者模仿的风险,易忽视顾客需求的变化，在产品技术开发方面投入不足,削弱了保持足够差价的能力,7.2.1,成本领先战略,10/15/2026,12,第,7,章 市场竞合战略,3.,成本领先战略的实现途径,7.2.1,成本领先战略,实现规模经济,做好供应链管理,塑造企业成本文化,生产技术创新,10/15/2026,13,第,7,章 市场竞合战略,1.,差异化战略的能力支撑,强大的营销能力,独特的加工能力,高效的创新能力,雄厚的基础研究能力,良好的技术、质量声誉,悠久的传统或独特的技能,高度合作的销售渠道,7.2.2,差异化战略,10/15/2026,14,第,7,章 市场竞合战略,2.,差异化战略的优势及潜在风险,使利润增加却不必追求低成本,顾客的偏爱和忠诚可构成较高的进入壁垒,产品差异可给企业带来较高的边际收益,可缓解来自购买者的压力,可使企业处于比竞争对手更为有利的地位,该战略通常与提高市场份额相矛盾,由高成本引发的高价格，导致目标市场较为狭窄，无形中扩展了竞争 对手的市场空间和价格优势,7.2.2,差异化战略,优势,潜在风险,10/15/2026,15,第,7,章 市场竞合战略,3.,差异化战略的实现途径,7.2.2,差异化战略,产品差异化,形象差异化,服务差异化,人员差异化,渠道差异化,10/15/2026,16,第,7,章 市场竞合战略,1.,聚焦战略的优势及潜在风险,目标市场明确,顾客响应度高,替代品的威胁小,顾客的讨价还价能力有限,产品或服务的品质高,创新能力强,新市场机遇多,盈利能力有限,与供应商的谈判能力弱,细分市场减少或消失,企业转换成本高,较大的市场潜力会导致竞争更加激烈,7.2.3,聚焦战略,优势,潜在风险,10/15/2026,17,第,7,章 市场竞合战略,2.,聚焦战略的实现途径,顾客聚焦,地区聚焦,产品线聚焦,7.2.3,聚焦战略,10/15/2026,18,第,7,章 市场竞合战略,营销视野,2,定点超越,定点超越,是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含,7,个步骤：,确定定点超越项目,界定测量关键绩效的变量,确定最佳级别的竞争者,衡量最佳级别对手的绩效,测定本公司绩效,制定缩小差距的行动计划,执行和监测结果,10/15/2026,19,第,7,章 市场竞合战略,7.3,竞争者位势战略,竞争者位势类型,市场领导者,竞争战略,市场挑战者,竞争战略,市场补缺者,竞争战略,市场追随者,竞争战略,10/15/2026,20,第,7,章 市场竞合战略,假设的市场结构：,10%,20%,30%,40%,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者,市场份额,10/15/2026,21,第,7,章 市场竞合战略,7.3.1,竞争者位势类型,市场领导者,(Market Leader),在行业中占有绝对优势的企业，一般占有最大的市场份额。,市场挑战者,(Market Challenger),在行业中仅次于市场领导者的企业，具有较强的竞争优势，有能力向市场领导者发起挑战。,10/15/2026,22,第,7,章 市场竞合战略,7.3.1,竞争者位势类型,市场追随者,(Market Follower),在竞争实力上远远不如市场领导者或市场挑战者的企业。,市场补缺者,(Market,Nicher,),竞争实力虽不强，但并不追随市场主流趋势，而选择市场上大多数企业所忽略的或不愿进入的市场为其目标市场的企业。,10/15/2026,23,第,7,章 市场竞合战略,市场领导者竞争战略,扩大,总需求,维护市,场占有率,扩大市,场占有率,开发,新用,户,阵,地,防,御,收,缩,防,御,开辟,新用,途,运,动,防,御,增加,使用,量,侧,翼,防,御,先,发,制,人,反,击,防,御,7.3.2,市场领导者竞争战略,10/15/2026,24,第,7,章 市场竞合战略,产品创新,质量提升,多品牌营销,广告投入,销售促进,扩大市场占有率：,7.3.2,市场领导者竞争战略,10/15/2026,25,第,7,章 市场竞合战略,向处于领导者地位的企业挑战,向与自己实力相当的企业挑战,向力量薄弱的小企业挑战,1.,确定挑战目标,7.3.3,市场挑战者竞争战略,10/15/2026,26,第,7,章 市场竞合战略,正面进攻,迂回进攻,游击进攻,包围进攻,侧翼进攻,2.,选择挑战竞争战略,7.3.3,市场挑战者竞争战略,10/15/2026,27,第,7,章 市场竞合战略,7.3.4,市场追随者竞争战略,紧密追随,保持距离追随,有选择追随,10/15/2026,28,第,7,章 市场竞合战略,7.3.4,市场追随者竞争战略,紧密追随,市场追随者在进行营销活动的所有市场范围内，都尽可能仿效市场领导者，以借助先行者的优势打开市场，并跟着获得一定的份额。,保持距离追随,市场追随者在营销策略的主要方面紧跟市场领导者，在其他方面则发展自己的特色，争取和领导者保持一定的差异。,有选择追随,市场追随者根据自身的具体条件，部分地仿效市场领导者，择优追随。,10/15/2026,29,第,7,章 市场竞合战略,7.3.5,市场补缺者竞争战略,规模较小且大企业不感兴趣的细分市场。,补缺基点,理想的补缺基点应具备的特征,有足够的市场需求量或购买量,有成长潜力,被大的竞争者所不愿经营或忽视,企业可谓基点顾客提供合格的产品或服务,可依靠建立顾客信誉来抵抗大企业的进攻,10/15/2026,30,第,7,章 市场竞合战略,7.3.5,市场补缺者竞争战略,善于发现、创造适宜的细分市场,不断拓展和进入新的细分市场,保护企业的细分市场,市场补缺者的任务,10/15/2026,31,第,7,章 市场竞合战略,营销专家艾,里斯和杰克,特劳特认为，从长远看，任何市场都将变为两匹马的竞争。,在市场的早期阶段，第三位、第四位也具有吸引力。因为产品销量在不断增长，新的消费者在不断进入市场，他们不了解哪些产品居于领先地位，往往购买他们感兴趣的产品，而这些产品可能正是处于第三位、第四位的产品。但随着市场的成熟，最终将形成两强相争的局面。,杰克,韦尔奇说：,“,只有那些在市场上数一数二的公司，才可能在日益激烈的国际竞争中获胜,”,，因此，通用电气公司要求它的产品在市场上都占有第一或第二的地位，否则便撤出市场。,营销视野,3,两强竞争法则,VS,VS,10/15/2026,32,第,7,章 市场竞合战略,7.4,合作战略,合作战略的类型,合作战略的形势,10/15/2026,33,第,7,章 市场竞合战略,合作,战略,类型,合作,战略,形式,虚拟式经营,连锁经营,战略联盟,业务外包,品牌战略合作,竞争主导型,松散型,合作主导型,竞合对等型,7.4,合作战略,10/15/2026,34,第,7,章 市场竞合战略,7.4.1,合作战略的类型,1.,松散型合作战略,企业间合作性和竞争性都很弱的合作形式，一般由企业之间依据自然的依附和协作关系而建立。,形式比较灵活,无明确的股权和契约关系,主要目标是维持战略的灵活,性和创造附加价值,特征：,10/15/2026,35,第,7,章 市场竞合战略,7.4.1,合作战略的类型,2.,竞争主导型合作战略,同一行业或市场相近、竞争激烈的企业之间为了给新进入者设置壁垒、维持市场份额或避免打价格战而形成的合作。,特征：,合作关系脆弱,为了避免过度竞争而进行的比,较被动的合作,10/15/2026,36,第,7,章 市场竞合战略,7.4.1,合作战略的类型,3.,合作主导型合作战略,在研发、生产、经营等领域存在密切关系的企业，为了开拓新的价值空间和获取更大的市场份额，通过优势互补、资源协同而结成的共赢的合作形式。,特征：,首要任务是管理者的相互学习作为,企业之间依赖性高,10/15/2026,37,第,7,章 市场竞合战略,7.4.1,合作战略的类型,4.,竞合对等型合作战略,企业之间形成既高度合作又高度竞争的合作关系。,分类：,在一定领域或市场中高度合作，在其他领域或市场中高度竞争；,在价值链的一些阶段合作，在其他阶段成为潜在对手；,合作拓宽既有市场；,企业间联合制定产业、行业标准或与实力强大的企业进行谈判，抵御其,他垄断标准或增加谈判筹码，争取扩大联合利益。,10/15/2026,38,第,7,章 市场竞合战略,表示程度或重要性大小：,“,”,非常高或非常重要，,“,”,高或重要，,“,”,一般，,“,”,低或不重要,依赖程度,组织学习,保护核心能力,增加附加值,保持灵活性,私有收益,公共收益,竞合对等型,合作主导型,竞争主导型,松 散 型,目标（特征）,战略类型,四种战略合作类型的战略目标和特征比较,7.4.1,合作战略的类型,10/15/2026,39,第,7,章 市场竞合战略,7.4.2,合作战略的形式,1.,虚拟化经营,为了适应市场与环境的急剧变化，一个企业或多个企业以资源为核心，以资源的整合和外取为宗旨，以内部机构的精简和外部协作的强化为目标，以灵活与适应为原则，由众多相关企业通过一种网络式的联盟，从而完成向市场提供产品或劳务、在竞争中最大限度地实现资源的最佳组合和快速发展的经营模式。,将有限的资源集中在附加值高的功能上，而将附加值低的功能虚拟化,。,实质,10/15/2026,40,第,7,章 市场竞合战略,7.4.2,合作战略的形式,2.,连锁经营,在商品流通行业中是一种世界性的潮流，是流通产业发展到一定历史阶段的客观产物。,3.,战略联盟,两个或两个以上的企业为实现某一战略目标而建立起的合,作性的利益共同体。,10/15/2026,41,第,7,章 市场竞合战略,7.4.2,合作战略的形式,4.,业务外包,指一个企业根据投入产出效益最大化原则，将某个或某几个部门或业务转包给其他更加擅长和专业的企业进行管理或经营的行为。,业务外包的好处：,分担风险,加速业务重组,提高效率,10/15/2026,42,第,7,章 市场竞合战略,7.4.2,合作战略的形式,5.,品牌战略合作,两家或几家企业利用自身的营销资源与优势，进行品牌传,播方面的合作。,10/15/2026,43,第,7,章 市场竞合战略,试评析发生在,2010,年,10-11,月之间的奇虎,360,与腾讯之争？,课堂研讨,10/15/2026,44,第,7,章 市场竞合战略,The end.,Thanks!,10/15/2026,45,第,7,章 市场竞合战略,