联通品牌规划.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,品牌定位与广告管理建议,中国联通江苏分公司,综合市场部,一、,中国联通的品牌定位？,品牌定性分析,消费者认知描述,中低层次，品味一般,年轻冲动，不够成熟,容易接近，比较实在,重实惠，为人善变,有冲劲，发展快,联通品牌现在的位置哪里？,品牌定性分析,消费者满意的因素,实惠、便宜，性价比高,业务选择较多,有亲和力,品牌定性分析,实际上，消费者选择联通的原因,实惠的,选择丰富的,平易近人的,品牌定性分析,消费者不满意的因素,网络不够稳定,价格政策变化较快,服务态度一般,品质差一点,品牌定性分析,消费者不选择联通的原因,不够成熟,不够洋气,不够专业,缺乏信赖感,联通品牌为什么在这里？,电信市场长期来侧重于产品竞争，忽略品牌建设,联通一直处于快速成长中，部分薄弱环节没得到有效改善,致力于移动通信业务的拓展，其它业务宣传推广力度小,市场变数较大，难以预先制定有效的推广计划,以价格作为主要营销手段,W（,劣势）,各品牌定位不清晰，资源共享性差,品牌管理不够成熟,网络、服务存在不完善之处,品牌美誉度较低,品牌体系缺乏策略灵魂,S（,优势）,全国性的综合电信运营商,规模大，实力较强,资费低，业务选择性强,拥有庞大的用户群,技术先进的,CDMA,网络,数据业务技术具领先性,敬业的、创新的团队,O（,机会）,G,网较成熟，具有较大规模用户,CDMA,三期扩容后，网络品质提高,数据业务市场潜力大,与国外顶级信息技术企业合作,T（,威胁）,中国移动趋于成熟,竞争激烈，腹背受敌,语音业务将步入微利时代,国际化竞争就在眼前,个性化消费者日益明显,联通,SWOT,分析,通过分析发现,在中国联通的品牌联想中，,我们的不足之处暴露很充分，,而我们的优势没有得到充分体现,如,全国性的，实力强的,有远见的，科技领先的,精彩,的，丰富的,年轻、充满活力的，等等,这些优势，没有转化为联通的品牌资产,如：,资如,目前联通品牌建设最大的障碍是：,整个品牌体系缺乏核心价值,网络品质和服务品质滞后,从而导致了企业的优势与消费者认知的错位,主要竞争对手,中国移动分析,企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁,企业精神：改革创新、只争朝夕、艰苦创业、团队合作,企业定位：移动通信专家,经营宗旨：追求客户满意服务,服务理念：沟通从心开始,核心价值观,专心、专一,优质服务,创新业务,追求卓越,主要发展战略,围绕“专”大做文章,提升服务，为客户创造价值,竞争策略,高品质的网络和服务,承诺价值,打造稳固价值链,保护市场占有率不被侵犯,核心能力,规范的管理体系,超前的品牌战略,优质的客户资源,品牌形象,成熟、稳重,有品质感的,有实力的,专心，值得信赖,成熟的,传统的,现代的,不成熟的,高档的,低档的,可信赖的,不可信赖的,差距客观存在，我们的优势同样也是十分明显的，,关键是如何将其转化为我们的品牌价值？,联通可支持的品牌发展战略,现在，联通已经积累的品牌资产：,知名度较高,品牌的联想：年轻的；平易近人的；实在的；,实惠的；丰富多彩的,只要我们通过提高品牌的品质感来改善品牌,的美誉度，联通的品牌表现就会大为改观。,机会：,随着联通新时空,CDMA,网络的精心打造、联通无限数据业务大力拓展、综合性电信服务优势的突显，为联通品牌品质的改善提供了强有力支持。,联通可支持的品牌发展战略,联通可支持的品牌发展战略,中国联通品牌的品质感如何建立：,从品牌定位品牌认同,创新,国际化,有远见,实力强,有毅力,热情活力,丰富多彩,技术领先,创新团队,贴近大众生活需求,（实惠、易接近、多样性）,延伸优势,核心优势,联通企业既有优势,联通品牌的定位应向哪个方向走？,竞争环境的变化，也要求对联通品牌注入新的内涵,国际化的，现代的,有责任感的，积极进取的，,品质感强的,年轻，有鲜明个性的,刚强的,注入,保持,年轻有活力的,平易近人的,丰富多彩的,科技的,有责任感的,高品质的,建立联通新的品牌认知的同时，我们必须做好这件事：,尽快完善网络的品质和服务的品质,尤其是联通新时空的网络品质,成熟,/,实惠,130/131,领先科技,宝视通,更多的快乐沟通体验,精品享受,新时空,精彩之源,联通无限,全方位打造大众高品质通信生活方式的综合电信运营商,快乐沟通，无处不在,品牌策略,企业定位,品牌定位,利益点,有形的,无形的,属性类别,产品与服务,技术和方法,个性和价值观,使命和任务,联通的品牌承诺,联通,快乐沟通，无处不在,二、如何将新时空发展成为一个移动通信行业的领导者品牌？,新时空现在在哪里？,强势：代表世界较先进的通信网络；绿色健康,弱势：个性不鲜明，形象不突出，缺乏高品质感,强势：低辐射、语音清晰、保密性强,弱势：网络不稳定，接通率不高，容易掉线，,强势：目前还不具备明显强势的地方,弱势：相比较全球通还有一段距离,强势：促销活动多，多种套餐供选择,弱势：较多的促销资费政策让部分消费者产生逆反心理,形象,产品,价格,服务,产品印象,产品一般,/,便宜,中档,/,中档偏高,宣传多,/,没切身感受,网络不稳定,绿色环保,辐射低,手机外型精致,送手机,品牌联想,经济的,不稳定,年轻的,没个性,对新时空的认知,没有实质性的价值体现，个性不鲜明,为什么会产生这样的认知？,推广之初定位中、高端用户，后期面对大众群体,“预付话费送手机”活动产生负面作用,网络覆盖面低、网络不稳定破坏了品质感,品牌缺乏规划和有序传播,要成为强势品牌，联通新时空的挑战和机会在哪里？,挑战,品牌个性不够鲜明，还未能与联通130/131鲜明区隔,产品力优势不明显，没有网络品质的支持，其它技术功能未得到体现,消费者的忠诚度不高,机会,借助网络品质、服务品质的提升迅速建立精品网络的形象,以“联通无限”全面整合数据业务，快速建立“联通无限”这个时尚、科技、高品质的子品牌,用“联通无限”提升联通新时空的品牌形象,我们,要到哪里去？,被认知为,现代通信服务的精品,我们,如何到那里？,不断优化网络，不断推出精彩数据业务，体现出联通精益求精的追求,品牌定位,精品网络，精彩生活,品牌的问题在哪里？,品牌影响来自网络，促销，感受不稳定，中低档,新时空品牌策略思考：我们如何做,新时空品牌策略思考：最重要的两件事,第一件事：,提升联通新时空网络品质,完善服务,让目标消费者感受到品牌的价值,从而产生品牌的信仰和归属感,第二件事：,建设好“联通无限”这个子品牌,以其科技、时尚、高品质的品牌认同支持和完善联通新时空的品牌形象,新时空品牌策略思考：最重要的两件事,建立“联通无限”这个全新子品牌的意义和价值,企业层面,有效应对中国移动“动感地带”的竞争，提升联通的市场竞争力,品牌和产品层面,以科技、时尚、高品质的品牌认同丰富和完善联通新时空的品牌形象,完善品牌线，覆盖不同的细分市场,丰富数据业务的产品，为未来的竞争作准备,用户层面,发展新的年轻手机用户,巩固联通新时空现有用户的忠诚度，避免其转网,抢夺中国移动的年轻市场,业务层面,提高年轻用户的,ARPU,值，增加收入,提高数据业务的收入份额,今后我们希望消费者怎么看新时空？,网络品质高,年轻有活力,有品味的,有个性的，适合我的,精彩的、快乐的,新时空的品牌写真,新时空所以成为现代通信服务的精品，,完全来自他有远见的目光，,他坚信乐观、有韧性，,不断磨练精湛科技，,并把科技转化为生活品质，,未来一定很美好。,他象一个值得敬佩、容易相处的同事，,他为人热情开朗，关心他人，,他思想新锐超前，是有理想，坚持不懈的人，,和他一起，你会有热爱生活、创新生活的激情。,25-50,岁，中高层管理人士、商务人士、专业人士、生意人等，教育程度较高，家庭月收入,2500,元以上,消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新产品感兴趣，对新鲜事物反应敏锐,选择网络，比较讲究心理层次和优越感，既要求品质先进，又要求服务创新，联通新时空，不仅满足他们日常沟通生活的功能需要，更能满足他们内心情感和自我价值体现的需要。,新时空潜在消费群描述,新时空品牌承诺,精品网络更精彩,新时空品牌口号,精品网络，精彩生活,新时空的品牌传播,精益求精新时空,POP/,销售服务终端,促销,公共关系,广告,电视,/,报纸,/,户外,/,互联网,360,整合传播品牌的核心价值,让消费者在各个接触点对新时空都有一致的认识,客户俱乐部,直效行销,合作商协作推广,关系行销,三、如何应对竞争者的攻击性广告？,应对一：制定实效的竞争策略,避免与对手的强项正面交战,集中优势兵力打击对手的弱点,对价格敏感的人群，运用价格制胜,创新产品,/,服务主动攻击对手,应对二：走差异化的路线,创造与对手不同的兴奋点,细分消费群体，把市场做深做透,应对三：支持理由足够强,支撑产品,/,品牌利益的理由应充分有依据,直接有力的突显我们的优势,应对四：周密计划广告运动,防范有可能被对手点穴的位置,针对对手可能采取的对策提前制定应对计划,坚持以我为主，面对对手的攻击，不要轻易改变计划。,针对对手的恶意攻击，可作适当回应，但不发生正面冲突，以免落入对手圈套。,应对五：借力媒体,利用更种资源，进一步强化与各媒体的关系，尤其是强势媒体，推动媒体抵制中国移动的反面宣传，力争创造一个良好的竞争环境,加强媒介公关和危机应对能力，对各种突发性事件，要及时作出反应，力争把不利影响降到最低程度,充分利用媒介力量，加强对联通的正面报导，引导舆论在社会公众面前建立起联通企业积极、健康、向上的良好形象,因为联通参与市场竞争，消费者有了更多抉择，有了更多的实惠,中国联通还是一个年轻的企业，有不成熟之处，但我们正在努力，迎头赶上,中国联通投入巨资改善网络覆盖和扩充网络容量，以满足更多用户入网需要,中国联通用各种手段狠抓服务品质，为广大消费者提供更好的服务,中国联通聘请各界人士出任行风监督员，帮助联通提升服务品质,面对对手攻击，我们怎么说：,我们要让消费者感受到：,跟中国移动相比,联通是一个谦虚谨慎的企业,联通是一个有气量的企业,联通是一个高调做事、低调做人的企业,联通有缺点，但实实在在，不会伤害任何人,联通是一个可爱的年轻人，值得社会的同情和帮助,四、在新的市场竞争形势下，如何保持品牌的统一性？,目前，联通品牌管理现状与结果,现状,未制定多品牌发展战略，对各品牌发展缺乏长远规划,对各品牌核心信息未作清晰、严格的界定，品牌差异化没有标准和尺度，各级人员对各品牌的定位来自于自发的理解,各品牌缺乏年度传播策略，在品牌推广上缺少整体规划，随意性较大,品牌管理工作基本没有开展，出现问题后被动进行品牌协调工作,局限于解决眼前问题，在品牌经营管理中思路不统一,部分市场行为与品牌定位不相符，品牌冲突较多,在实际推广操作中目标性、计划性不强，无法有效配合营销执行传播功能,各品牌运作缺乏协同效应，资源难以有效共享,结果,办法一：加强品牌战略规划,优化联通品牌架构，共享资源，共同积累资产,梳理好企业品牌与产品品牌，各产品品牌之间关系，以达到整个品牌家族效益最大化,办法二：加强品牌识别管理,制定完整、清晰、易于传播的品牌识别系统,统一品牌符号、核心利益、广告表现等,统一表现品牌气质，通过,POP、VI,系统、平面广告的设计风格、影视广告画面等来体现,办法三：利用品牌核心价值统帅营销传播活动,清楚提炼企业、品牌的核心价值,可采取不同形式与消费者沟通，但都能够演绎出品牌的核心价值,尽力避免营销与传播的背离,办法四：加强传播工作计划性,制定年度、阶段性品牌传播计划，明确品牌传播目标,配合传播主题，设计系统的传播手段，使消费者不易产生认知偏差,有完善的控制程序和方法确保有效落实,五、如何充分发挥品牌形象广告和业务广告各自的作用？,作用不同，各有侧重,业务广告主要塑造产品力，品牌形象广告主要塑造品牌力，但品牌力需要产品力支撑,品牌广告侧重于让消费者建立一种认知，一种感受、一种联想；而业务广告侧重于让消费者行动起来，去体验一种功能、一个利益等，并产生实际的购买,品牌形象广告不能脱离业务，否则消费者与品牌建立的关系是脆弱的,充分利用品牌带动力推广业务，让业务深入人心,相互借力，相得益彰,品牌要长成参天大树，其营养大部分来源于业务广告的补给,业务广告的目标、形式、调性不能脱离品牌而独立存在,所以，在宣传中要正确处理好两者关系,业务宣传要做，品牌宣传也要重视；业务好比是“鲜鱼”，我们现实的收入，而品牌则是“咸鱼”，我们明天的生意来源；所以两者同样重要，不可偏废,在安排宣传计划时，一般以阶段性的业务宣传为主，但品牌的宣传是一项长期的任务，不能随心所欲；如果与业务宣传暂时有冲突，可以按照媒体、频次、时间等不同的组合，分清主次关系，灵活掌握,在品牌宣传中，侧重于建立品牌的个性和联想，让消费者产生共鸣，建立信仰和归属感，这时不一定非要将业务捆绑进去，否则只会干扰品牌形象，除非业务具有一定的关联性，但是也要分清主次关系。,业务宣传中，要统一出现品牌的符号、核心口号等，能给消费者更为丰富的心理感受，同时也能集少成多地积累品牌的资产,