旅游规划和开发的市场分析和营销策划专业知识讲座.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,文档来源于网络，文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学依据，请勿模仿。文档如有不当之处，请联系本人或网站删除。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,文档来源于网络，文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学依据，请勿模仿。文档如有不当之处，请联系本人或网站删除。,第五章旅游规划与开发的市场分析与营销策划,旅游业的经济属性,决定,对市场的依赖性,因此，无论旅游产业还是旅游目的地，都面临着努力维护现有市场和积极开拓潜在市场的任务。,河南省具有丰富的旅游资源，为何,在全国的旅游市场中，其旅游业绩为何一直处于中下游水平？我们如何做才能提高旅游业绩？,第五章旅游规划与开发的市场分析与营销策划,旅游规划与开发中对,旅游市场的分析,是对旅游地旅游市场发展现状和趋势的认识，是保证旅游地发展获得经济效益的重要前提。因此市场分析是旅游发展规划的重要内容之一，是旅游开发可行性论证的一部分。,本章就旅游规划与开发中的市场分析理论进行系统介绍。,第五章旅游规划与开发的市场分析与营销策划,第一节 旅游规划与开发市场分析的内容,第二节 旅游市场调研的程序和方法,第三节 旅游规划与开发的营销策划,第一节 旅游规划与开发市场分析的内容,一、宏观环境分析,二、市场接待现状分析,三、市场竞争者分析,第一节 旅游规划与开发市场分析的内容,知识要点及要求：,1.,掌握旅游规划与开发市场分析的内容,第一节 旅游规划与开发市场分析的内容,一、宏观环境分析,宏观环境分析,人口因素,经济因素,社会因素,政治因素,文化因素,区位因素,第一节 旅游规划与开发市场分析的内容,（一）人口因素,人口是形成市场的一个先决条件，没有人口就没有购买力。,1.,人口总量规模：,静态,2.,人口增长速度,：动态,河南省国内旅游市场人口构成分析结果是：国内游客主要集中在省内及周边省份。,第一节 旅游规划与开发市场分析的内容,（二）经济因素,国民经济发展状况不仅决定了该地区旅游业发展的市场前景，还决定了旅游发展硬件和软件的基础。,1.,国民经济总量发展状况,国民经济总量发展状况可以体现出该地的经济发展态势，可以判断该地是否具有坚实的旅游开发经济基础。,（,1,）增长速度：,用该地近年来的国内生产总值,GDP,来衡量,（,2,）增长效率：,借用绿色,GDP,等经济指标,（,3,）产业结构：,有利于了解旅游产业在该区域国民经济中的地位,第一节 旅游规划与开发市场分析的内容,（二）经济因素,2.,个人经济总量增长状况,（,1,）个人收入：,是反映居民购买力强弱的重要指标,（,2,）个人可支配收入：,是影响旅游者购买力水平的决定性因素,恩格尔系数：,主要表现了人民生活水平的高低，其含义为居民用于基本生活方面的消费占全部消费额的比重。,恩格尔系数（,%,）,=,（食品支出总额,/,家庭或个人消费支出总额）,100%,联合国粮农组织标准：,59%,以上为贫困；,50%-59%,为温饱；,40%-50%,为小康；,30%-40%,为富裕；低于,30%,为最富裕,第一节 旅游规划与开发市场分析的内容,（三）社会因素,1.,文化水平：,引起旅游消费行为差异,文化,：指人类从生活实践中建立起来的信仰、价值观念和人生观念、道德、理想等的综合体。,北京：故宫,北京：王府井,第一节 旅游规划与开发市场分析的内容,（三）社会因素,2.,社会阶层：,根据旅游消费者的职业、收入来源、教育文化水平来进行划分的。不同的阶层具有特定的价值观念和生活方式因而具有不同的旅游消费行为。,职业,假期,收入,旅游远近,消费高低,旅游目的,白领,有,高,远,高,减压,学生,有,无,近,低,增长见闻,第一节 旅游规划与开发市场分析的内容,（三）社会因素,3.,相关群体：,指旅游者的主要社会关系,4.,家庭：,家中部分成员的需求可能会具有一定的关联带动性。,第一节 旅游规划与开发市场分析的内容,（四）政治因素,1.,政府对旅游发展的态度和制定的相关政策,政府态度,相关政策有无倾斜,拨款力度充足与否,旅游资源开发状况,杭州,重视,有,充足,完善,洛阳,不够重视,无,不足,开发力度不足,第一节 旅游规划与开发市场分析的内容,（四）政治因素,2.,当地的政治氛围和社会稳定状况,2008,年西藏,3.14,打砸抢烧事件,西藏布达拉宫和朝圣者,第一节 旅游规划与开发市场分析的内容,（五）文化因素：,文化影响人们的日常行为，不同文化背景下成长的人在生活方式、意识形态、消费行为等方面存在较大的差异。,美国人：受西方文化的影响崇尚自由，崇尚自我，故而喜欢探险性的旅游活动，如登山、露营等。,中国人：受本土文化影响，喜欢文化旅游和购物旅游。,此外，文化背景对于旅游地形象的塑造具有决定性意义。,山东,孔孟文化 嵩山,武术文化,第一节 旅游规划与开发市场分析的内容,（六）区位因素：,1.,自然区位：,决定该地的自然条件,2.,经济区位：,决定其基础设施及配套服务方面的水平,3.,交通区位：,旅游交通是旅游业的三大传统支柱,4.,旅游区位：,能为旅游开发地的发展竞争力评价和制定旅游市场发展战略提供一定的依据。,第一节 旅游规划与开发市场分析的内容,二、市场接待现状分析,对旅游市场接待现状的分析是考察旅游市场发展态势的重要途径，同时在进行旅游市场发展预测时，也要以旅游市场接待的现状作为基础和依据。,（一）旅游者特征及行为特点,有助于规划者了解目前该区域旅游产品的市场范围和对该区域感兴趣的旅游者类型，能为旅游市场的细分和目标市场选择提供一定的参考依据。,1.,客源地：,指国际旅游者的国籍或常驻地，国内旅游者的居住地或城市。了解该地市场腹地的构成现状。,比如河南的市场腹地主要为省内及周边省份,第一节 旅游规划与开发市场分析的内容,二、市场接待现状分析,（一）旅游者特征及行为特点,2.,出游目的：,基本包括度假、商务、研修、公务、购物、探亲访友等。了解该地目前的吸引力结构。,香港：购物天堂,马尔代夫：度假,第一节 旅游规划与开发市场分析的内容,二、市场接待现状分析,（一）旅游者特征及行为特点,3.,逗留时间：,对旅游地的吸引力强弱加以刻画,4.,年龄、性别以及随行家庭成员人数：,了解旅游者构成,5.,职业类型和收入水平：,大致分为管理人员、职业人员、技术工人、家庭主妇、学生和退休人员。在做市场调研时，收入水平只能大致分类，因为这属于个人隐私。,第一节 旅游规划与开发市场分析的内容,（二）旅游者消费结构和模式,旅游者消费结构和模式是对旅游者在旅游地消费行为的刻画。该部分分析有助于规划者掌握消费结构中可以进一步挖掘的空间，以便更好地创造旅游经济效益。,在市场调研时可以按旅游六要素吃、住、行、游、购、娱等来分类,（三）旅游者对该地旅游接待的满意程度,这方面内容是旅游者对旅游地开发现状的反馈信息，它能够有效的指导规划者发现旅游地发展中存在的问题及完善优化的方向。,1.,旅游者到访次数：,体现出旅游者对旅游地的总体感觉,2.,旅游者满意度：,了解旅游者对旅游地景点或旅游服务方面的看法和满意程度。,第一节 旅游规划与开发市场分析的内容,三、竞争者分析,识别与评估市场竞争者能帮助规划者准确判断旅游地及主要竞争者所处的市场地位。,同一市场中的竞争者大致分为两类：一是按竞争产品的范畴，可分为同类产品竞争者、同种产品竞争者、同类需求竞争者和同购买力竞争者；二是根据 波特（,M.E.Porter,）提出的行业结构角色，分为直接竞争者、间接竞争者、潜在竞争者。,（一）竞争者的识别,首先，明确主要竞争者：,主要竞争者一般为同种产品,或同类产品竞争者。,九寨沟,黄龙,第一节 旅游规划与开发市场分析的内容,（一）竞争者的识别,其次，识别竞争者的战略,要明白竞争者在干些什么，以及能干什么。这样才能对竞争者所实施的战略做出较为准确的评价。,最后，判断竞争者的目标,了解主要竞争者在未来一段时期内的发展目标，可以预测竞争者对于本地旅游地市场影响多大。,第一节 旅游规划与开发市场分析的内容,（二）评估竞争者的优势和劣势,规划者应从经营业绩、发展潜力等方面对竞争者作出全面的分析评价，常用的指标有以下五个：,（,1,）竞争者的规划开发与经营目标,（,2,）竞争者的现有市场占有率与市场地位,（,3,）影响竞争者经营与发展的因素,（,4,）竞争者扩大经营规模或退出行业所面临的障碍,（,5,）竞争者的盈利能力及销售增长率,第一节 旅游规划与开发市场分析的内容,（三）估计竞争者的反应模式,为了更深一步的了解竞争者的实力，更好的制定旅游地的营销策划，还要分析竞争者对旅游地的开发做出反应的激烈程度。,1.,缓慢反应者,指旅游开发地的竞争者面对竞争行为反应迟缓，且缺乏攻击力。,原因可能有三：,一是深信自己已经建立起顾客的品牌忠诚；二是其缺乏对市场变化的敏感性；三是缺乏足够的资金和能力来做出反应。,第一节 旅游规划与开发市场分析的内容,（三）估计竞争者的反应模式,2.,局部反应者,该类竞争者只对竞争行为中的部分活动做出反应，对其他部分却“视而不见”。,原因：,一是旅游地的开发只对竞争者构成部分威胁；二是竞争者受资金和人力限制，只能采取局部反应。,3.,隐蔽反应者,指从表面上看，竞争者没有对旅游地的开发做出反应，而实际上却暗中实施早已酝酿成熟的应对方案。,第一节 旅游规划与开发市场分析的内容,（三）估计竞争者的反应模式,4.,激进反应者,指竞争者对任何竞争行为都将做出强烈、快速的回应或反击。,原因：一是开发地的竞争行为涉及竞争者的关键产品或市场，甚至对其根本利益造成了威胁；二是竞争者在长期的市场竞争中已经养成了一种争强好胜的习惯，并成为了当地文化的一部分。,小节,市场分析的内容,市场宏观环境分析,市场接待现状分析,市场竞争者分析,人口因素,经济因素,政治因素,文化因素,社会因素,区位因素,旅游者特征及行为特点,旅游者消费结构和模式,旅游者对该地旅游接待的满意程度,竞争者的识别,评估竞争者的优势和劣势,估计竞争者的反应模式,一、旅游市场调研的程序,二、旅游市场调研的方法,第二节 旅游市场调研的程序和方法,三、旅游市场预测及其方法,第二节 旅游市场调研的程序和方法,知识要点及要求：,1,、了解旅游规划与开发市场调研的程序,2,、掌握旅游规划与开发市场调研的方法,3,、掌握旅游规划与开发市场预测的定量分析方法,旅游市场调查的程序,调研准备阶段,调研实施阶段,分析整理阶段,一、旅游市场调研的程序,第二节 旅游市场调研的程序和方法,旅游市场调研,官方统计资料的搜集,现场观察调查法,面谈和电话询问,抽样调查,二、旅游市场调研的方法,第二节 旅游市场调研的程序和方法,类型名称,形式,特点,主要用途,缺点,抽样调查,系统抽样,排列对象，等距抽样,等距，简单易行,适用于同类对象做一般分析,对异质类分析不宜深入,随机抽样,简单随机抽样,安全随机抽取样本,随机性,适用于对象总体均质性较高的情况,受条件制约，可能沦为任意抽样,分层随机抽样,先按质归类，再在各同质层简单随机抽样,能增加代表性，工作量大,用于异质分层明显的场合,取决于分层的准确性,分群随机抽样,先按空间分群，再在各块简单随机抽样,空间针对性强,常用于客源地抽样调查,异质分析不宜深入,非随机抽样,任意抽样,视条件方便取样本,任意性,对象同质性较高,偏差,判断抽样,按专业人员的判断选择,取决于专业人员,对象个体极不相同，为避免误差而删除极端,受调查人员素质影响很大,配额抽样,划分群体，规定每群体的样本数，再任意抽样,工作量小，较均，信度、效果较高,适用于一般性、小规模调查,调查人员素质对结果有一定的影响,第二节 旅游市场调研的程序和方法,三、旅游市场预测及其方法,旅游市场预测：,在大量占有过去和现在旅游市场相关数据的基础上，对旅游市场未来需求发展的展望和预测。,旅游市场预测,按预测时间：,短期预测，中期预测，长期预测,按预测范畴：,环境预测，行业市场预测，企业市场预测,按预测方法：,定性预测，推理预测，定量预测,第二节 旅游市场调研的程序和方法,简单移动平均法,季节变动分析法,成长率预测法,时间序列预测法,相关预测法,仿真模型预测法,三、旅游市场预测及其方法,第二节 旅游市场调研的程序和方法,（一）简单移动平均法,通过收集一段时间内的旅游市场数据，把它们相加，计算其移动平均数，从多个时期销售量的数据中，预测未来旅游市场的销售额。,其中，,Y,为预测值，,R,为一年中的旅游收入，,i,为期数,第二节 旅游市场调研的程序和方法,（一）简单移动平均法,年份,2007,2008,2009,2010,2011,2012,旅游收入,（万元）,64,68,71,69,76,74,某旅游区,2007-2012,年的旅游收入表,用简单移动平均法，可预测计算出,2013,年该旅游区的收入,第二节 旅游市场调研的程序和方法,（二）季节变动分析法,某景区游客数量预测一览表,年份,月份,2008,2009,2010,2011,合计,月平均,季节比率（,%,）,1,30,36,43,52,161,40.25,34.23,2,21,24,30,37,112,28,23.81,3,60,72,82,99,313,78.25,66.54,12,48,56,69,84,257,64.25,54.63,全年合计,1060,1278,1507,1800,5645,1411.25,1200,年均,88.33,106.5,125.58,150,117.604,100,第三节 旅游规划与开发的营销策划,一、目标市场的选择,二、营销渠道的设计,三、营销战略的策划,第三节 旅游规划与开发的营销策划,一、目标市场的选择,（一）市场细分及其标准,（二）目标市场选择的原则,（三）目标市场选择的策略,第三节 旅游规划与开发的营销策划,（一）市场细分及其标准,1.,市场细分的概念,市场细分的概念,从旅游者的需求出发，根据不同的标准将客源市场划分为若干子市场，以从中选出目标市场的过程,。,第三节 旅游规划与开发的营销策划,2.,市场细分的标准,1,2,3,4,地理细分,人口细分,心理细分,行为细分,市场细分的标准,地理细分变量,细分类型,所在区域,华东、华中、美国、欧洲等,城市规模,城镇、大城市、特大城市、世界城市等,气候条件,温带、亚热带、热带,人口细分变量,细分类型,年龄,青年市场、中年市场、“黄昏”市场,性别,男性旅游市场、女性旅游市场,家庭人口,情侣市场、三口之家市场、四世同堂市场,收入,高收入市场、中等收入市场、经济型市场等,职业,商旅旅游市场、公务旅游市场、学生旅游市场等,受教育程度,高学历旅游市场,宗教,少数民族旅游市场,心理细分变量,细分市场,社会阶层,社会名流、上层社会人士、普通人士,生活方式,基本需求满足性、需求拓展型、需求质量提升型等,个性,安逸型、冒险型,行为细分变量,细分市场,旅游动机,观光旅游市场、度假旅游市场、康体旅游市场、休闲旅游市场、商旅会议旅游市场、探亲访友旅游市场等,价格敏感度,豪华型旅游市场、经济型旅游市场等,品牌敏感度,高忠诚型市场、低忠诚型市场等,旅游方式,团队旅游市场、散客旅游市场等,旅游距离,短途旅游市场、中远程旅游市场等,旅游时间,春季旅游市场、夏季旅游市场、秋季旅游市场、冬季旅游市场,第三节 旅游规划与开发的营销策划,3.,市场细分的步骤,（,1,）列举潜在旅游者的基本需求,（,2,）分析潜在旅游者的不同需求,（,3,）细分市场的初步调整,（,4,）为细分市场取名,杭州市旅游规划中确认的海外及国内目标市场,目标市场,入境市场,国内市场,东方市场,西方市场,华人市场,上海都市圈,京津都市圈,广州都市圈,第三节 旅游规划与开发的营销策划,（二）目标市场选择的原则,可测量性,可进入性,可盈利性,可操作性,第三节 旅游规划与开发的营销策划,（三）目标市场选择的策略,无差异市场策略,差异性市场策略,集中式市场策略,第三节 旅游规划与开发的营销策划,二、营销渠道的设计,传统的营销渠道,创新的营销渠道,旅游分销商,2.,大众媒体,3.,户外媒体,4.,专业媒体,1.,区域内免费信息发放,2.,互联网,3.,旅游交易会,名称,优点,缺点,广播,具有较高的灵活性；影响范围广；费用便宜,仅有声音效果，展露时间短，不利于反复记忆，给听众留下的印象不深；听众比较分散,电视,形象生动，色彩鲜艳逼真，感染力强，观看者理解度高；形式多样，有利于加深印象；可利用名人效应，提高顾客的信任度；送达率高，影响面广,费用高、消逝速度快,报纸,发行量大、覆盖面广，信息传播快、时间性强，读者比较稳定，并在读者心目中具有一定的权威性,不具有动态性和形象性，并且质量有可能比较底下，因而对读者的刺激性小；发行量和数量有限，寿命短暂,杂志,有效期长；内容针对性强；制作精美,发行范围和订阅者有限，出版周期长，传播信息速度慢,形式,特点,主要功能,受众,大型广告牌,单面面积大于,90,平方米,建立品牌领导形象,道路使用者,所在位置一般比较高,引起广大受众对品牌的注意,行人,以独特方式选购及发布,提升广大受众对品牌的认知度,人行道小型广告牌,离地面不太高，,2-5,米高,覆盖较大的目标地区,行人,以网络套餐方式选购发布,配合产品的投放,枢纽站广告,通常位于交通始发站（如火车站及机场）的主要通道,将信息辐射到邻近区域,行人,单位面积一般不大于,10,平方米,引起广大受众对品牌的注意,以独立或套餐方式选购及发布,扩大对品牌认知的受众范围,第三节 旅游规划与开发的营销策划,三、营销战略的策划,产品升级战略,网络营销战略,营销组合战略,形象制胜战略,竞争优势战略,品牌支撑战略,营销对策,第三节 旅游规划与开发的营销策划,（一）形象制胜战略,1.,旅游形象设计,旅游区形象识别系统（,TCIS,）,理念识别系统（,MIS,）,视觉识别系统（,VIS,）,行为识别系统（,BIS,）,2.,旅游形象推广,三个原则,：统一性、针对性、效益性,第三节 旅游规划与开发的营销策划,（二）竞争优势战略,1.,旅游区,SWOT,分析,不同,SWOT,状态下的营销决策,SWOT,评价结果,营销原则,营销战略方向,营销决策,优势,+,机会,开拓,产品认知,占领市场、领导同行、增强旅游区实力,优势,+,威胁,进攻,品牌塑造,集中优势、果断还击、提高市场份额,劣势,+,机会,争取,个性凸现,随行就市、速战速决、抓住市场机会,劣势,+,威胁,保守,有效回收,随低费用、急流勇退、占领角落市场,第三节 旅游规划与开发的营销策划,2.,营销竞争战略决策,战略决策,差异化战略,低成本战略,集中战略,市场领先战略,第三节 旅游规划与开发的营销策划,（三）品牌支撑战略,1.,旅游品牌塑造,第一，品牌决策,第二，品牌具体设计,第三，服务提升,第四，有形展示,2.,旅游品牌营销战略管理,旅游品牌营销战略决策,品牌活力,高,低,低,高,品牌认知,品牌更新战略,品牌培育战略,品牌扩展战略,品牌推广战略,第三节 旅游规划与开发的营销策划,（四）产品升级战略,1.,旅游产品升级的具体内容,产品形式创新,产品功能提升,产品内容扩充,服务质量强化,2.,产品生命周期各阶段的营销策略,第三节 旅游规划与开发的营销策划,阶段,经营环境,开发策略,开发目标,成长期,产品知名度,需求量小,竞争者少,刺激基本需求,介绍产品,建立分销网络,渗透定价,提高产品知名度,尽快进入和占领市场,成长期,市场迅速扩展,分销渠道增多,产品市场占有率提高,竞争者逐渐增多,扩大产品利益,宣传品牌,选择分销渠道,适当调价,强化产品和提高服务质量,迅速扩大销售能力,成熟期,市场趋于稳定,分削渠道定型,营销费用增加,竞争激烈,改进产品，降低成本,强调市场细分,提升旅游区形象,充分利用分销渠道,实施价格战略,保持市场占有率,延长产品生命周期,衰退期,需求量减小,竞争者减少,调整产品组合,集中营销,维护旅游区声誉,保留分销关系,削价或大幅度降价,有计划地淘汰滞销产品,第三节 旅游规划与开发的营销策划,（五）网络营销战略,两大转变,经营理念,销售方式,二维结构,（产品、质量）,四维结构,（产品、质量、个性、时间）,面对面销售,网上交谈式销售,第三节 旅游规划与开发的营销策划,（六）营销组合战略,1.,服务业的营销组合,产品,Product,价格,Price,促销,Promotion,渠道,Place,人,People,有形展示,Physical evidence,过程,Process,营销组合,7P,框架,第三节 旅游规划与开发的营销策划,2.,市场开发组合的主要内容,营销管理决策核心,4P,旅游产品组合,实施促销方案,分销渠道组合,制定价格策略,第三节 旅游规划与开发的营销策划,（,1,）旅游产品组合,实施产品差异化战略,针对细分市场,确保产品和服务质量,不断推出新旅游产品,第三节 旅游规划与开发的营销策划,（,2,）实施促销方案,推式策略,拉式策略,旅游生产者积极促销,旅游批发商,旅游零售商,消费者,旅游生产者积极促销,旅游批发商,旅游零售商,消费者,第三节 旅游规划与开发的营销策划,（,3,）分销渠道组合,即旅游产品使用权在转移过程中所经过的各个环节连接而成的通道,旅游市场分销渠道组合主要包括分销渠道的选择，渠道成员的协调，激励与评估以及分销渠道的改进等内容,第三节 旅游规划与开发的营销策划,（,4,）制定价格策略,（,1,）当旅游区推出新的产品或服务时，采取渗透价格策略，以尽快收回成本，提高市场占有率,（,2,）针对关键细分市场展开价格促销活动，提高本旅游区产品在主要细分市场中的份额，并削弱竞争者的地位,（,3,）当旅游区能将产品控制到较底水平时，可采取合理的降价策略，以扩大销售量和阻止竞争者进入,（,4,）以总额较低的价格提供系列产品或给予一定的折扣，刺激中间商和顾客的购买积极性,（,5,）对某种旅游项目实行亏本销售，同时又通过高价出售其他配套产品来收回利润,小节,1.,旅游规划与开发中市场分析的内容由宏观坏境、接待现状及竞争者分析这三方面构成。,2.,市场调查是旅游规划与开发市场营销分析资料和数据的重要来源之一，通常使用的方法有：官方统计资料搜集、现场观察法、面谈和电话询问、抽样调查等等。,3.,旅游规划与开发的市场营销策划主要关注和解决三个方面的内容，即：目标市场的选择、营销渠道的设计及旅游地营销战略的策划。,