产业的市场结构分析教学.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,演示文档,路漫漫其悠远,2026/10/11,产业的市场结构分析教学,第一节,市场结构的概述,结构一般是指构成某一系统的各要素之间的内在联系方式及其特征。所谓市场结构是指特定产业市场内卖方之间、买方之间、买卖双方集团之间以及已有的卖方或买方与潜在进入的卖方或买方之间的市场关系的形态和特征。,市场结构实质上是一个反映市场竞争和垄断关系的概念。张伯伦、罗宾逊夫人提出垄断竞争理论，根据不同产业的市场垄断与竞争程度，从市场或产业组成形式的角度对企业间垄断与竞争的关系进行理论概括，区分了四种基本的市场结构类型：完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头垄断。,一、完全竞争的市场结构,含义,：,完全竞争又称为纯粹竞争。在这种市场上，不存在任何垄断因素，竞争可以充分展开，市场机制在资源配置方面的作用不受任何阻碍和干扰。,特征,：,1、,产业集中度很低。,2、,产品是同质的。,3、,经济运行主体具有完全的市场信息。,4、,资源完全自由流动，厂商可自由进退。,显然，现实生活中很难找到能同时满足上述四个条件的市场。,完全竞争的市场结构，只是对现实世界的高度抽象，是一个理想的模型。它的主要作用，在于为现实世界中的各种市场结构提供一个可以进行比较的参照系，用于判断资源配置的效率状况。在完全竞争条件下，只要企业追求最大利润，从长期看，不仅企业生产效率能够达到最高，而且资源在各种产品之间的分配也是最优的。,二、垄断竞争的市场结构,含义,：,垄断竞争是指一种既有竞争又有垄断，竞争与垄断相结合且偏向完全竞争的市场结构类型。之所以称之为垄断竞争，首先是因为它与完全竞争有类似之处，即存在数量较多的竞争者能够自由地进入和退出市场；其次，它又具有垄断的特征，不同企业生产的产品不具备完全替代关系，即存在着所谓的产品差别，企业对其产品又具有一定的垄断力量。,特征,：,1、,产业集中度较低。,2、,产品有差异。,3、,进退壁垒较低。,三、寡头垄断的市场结构,含义,：,寡头垄断就是少数人的垄断，是指在某一产业中只存在少数厂商对市场的瓜分与控制。寡头垄断是既包含垄断因素，又包含竞争因素但以垄断为主的一种市场结构。它在现实中是一种普遍的市场结构形式。,特征：,1、,产业集中度高。,2、,产品基本同质或差别较大。,3、,进入和退出壁垒较高。,四、完全垄断的市场结构,含义,：,完全垄断，又称纯粹垄断，是同完全竞争相对的另一个极端的市场结构。指一家厂商控制了某种产品全部市场供给的市场结构，或者说是只有一个卖者的市场。,特征,：,1、,市场上只有一个厂商，故产业集中度为100%；,2、,没有替代品,3、,进入壁垒非常高，使得其它企业的进入成为不可能。,四种市场结构特点比较,特点,市场类型,产业内企业数目,产品差别程度,对价格的影响,进入壁垒,竞争手段,典型产业（部门）,完全竞争,许多企业,产品性质完全相同,无,无,市场的拍卖、交换,农业,垄断竞争,较多,有差别,稍能控制,较低,较多采用非价格竞争手段竞争,轻工业,零售业,寡头竞争,少数几家,产品差别程度很少或差别较大,有控制能力（协调配合）,相当高,大量采用非价格竞争手段竞争,汽车、钢铁、石油等）,完全垄断,独家,独特的没有相似的替代品,能控制,很高，以至其他企业无法加入,通过广告宣传搞好公共关系,公用事业（电气、煤气、自来水、广播电视等,第二节,市场集中度,一、市场集中度的含义,二、市场集中度的衡量,1,、行业集中度,2,、洛伦茨曲线,3,、基尼系数,4,、,HI,指数,三、影响集中度的因素,一、市场集中度的含义,市场集中是指市场中卖方、买方的数目及其相对规模（市场占有率）的分布，是反映市场竞争程度的一个概念，是决定市场结构的主要因素。可以分为两类：,1、,按分析对象划分。市场集中按分析对象可分为卖方集中和买方集中。,2、,按分析范围划分。市场集中按分析范围可以分为行业集中和一般集中。,市场集中度就是反映买卖双方市场集中程度的指标，所描述的是：某一市场上卖方（或买方）各自的数目及其在市场上所占的份额，简称为集中度。它是反映特定产业市场的集中程度指标。,二、市场集中度的衡量,1、行业集中度,这是最基本的集中度指标，通常用产业内最大的前n位企业生产值、销售额、职工人数、企业资产等指标累计数占整个产业相应指标总数的比例来表示：,CR,n,概念清楚、含义明确，能够形象地反映市场集中状况，综合地反映了企业数量和规模这两个决定市场结构的重要方面。其计算也简便，所需资料较易获得。然而它所表达的企业集中程度并不完全真实，存在一定缺陷。首先，不能反映全部企业规模分布对市场集中度的影响，只反映了最大的n个企业的总体规模。,其次，无法体现最大的n个企业之间的相对情况，或者说，没有表明n个大企业在市场上所占的份额在其内部是如何分布的。,第三，这个指标难以反映市场份额和产品差异程度的变化情况。,2,、洛伦茨曲线,（Lorenz Curve）,洛伦茨曲线最初用于收入分布研究，后移用于市场集中度分析，以反映产业内企业规模分布的不均匀程度，它表明市场占有率与市场中由小企业到大企业的累计百分比之间的关系,。,A,C,D,10,0,80,60,40,20,累,计,市,场,占,有,率,累计企业数百分比,0,B,3,、基尼系数,（Gini coefficient）,基尼系数是建立在洛伦茨曲线基础上的一个表示不均度的统计量，实质上是洛伦茨曲线的数学表达式。基尼系数等于对角线和洛伦茨曲线所围面积（A）与对角线下的三角形面积（A+B）之比。它原来是用来反映收入分配不均的一个指标，这里用来反映产业内部企业规模的不均。,其公式为：,4,、,HI,指数,赫芬达尔指数,是,赫芬达尔提出的一种反映产业集中度的综合指标。,其计算公式为：,T：市场总规模，X,i,：各个企业有关数值,HHI值介于0与1之间，数值越大，表示市场集中度越高。,HI有如下三个特点：,1、,HI和基尼系数一样能反映产业内企业规模的分布，且比基尼系数更为直观。,2、,HI指数同时兼有绝对集中度和相对集中度指标的优点，并避免了二者的根本缺点，可以真实地反映市场中的各企业之间规模的差别大小。,3、,HI指数包含了所有企业的规模信息，能够反映出行业集中度所无法反映的集中度的差别，可以测量全部产业的集中的变化。,例题,设某一行业中有四个企业，总的市场规模为1000个单位，这四个企业销售规模分别为500，350，100和50单位。请计算出这一行业的HI值。,HI(0.5),2,+(0.35),2,+(0.1),2,+(0.05),2,=0.385,三、影响集中度的因素,1、规模经济水平,。,影响某产业市场集中度高低的基本因素是规模经济。,在某一特定市场上，规模经济水平越高，大企业的效率越高，其竞争能力越强，在市场上所占市场份额也就越大，市场集中程度越高。,2、市场容量,。,一般来说，市场容量越大，企业扩张的余地越大，新的企业也越容易进入，大企业所占份额就可能变小，从而市场集中度就会降低。反过来，市场越小，竞争越激烈，企业扩张的余地越小，新企业越难进入，而大企业会凭借雄厚的实力设法兼并挤垮弱小企业。,3、进入壁垒,。,进入壁垒是指潜在进入者处于与已存在的企业相比不利的竞争地位和使已存在企业能长期获取正常利润的因素。若某行业的固定资产投资大，专用性强，技术复杂，老企业较之新企业具有较大的竞争优势，新企业进入要付出很大的代价，则新企业难于进入，市场集中度维持在较高水平。反之，若进入障碍低，新企业易于进入，则会导致集中度下降。,4、法规政策,。,案例：中国汽车产业的集中度与产业组织优化,20世纪50年代，中国开始建立自己的汽车工业。回顾50多年的历史，中国汽车工业经历了从无到有、从小到大，创建、成长和全面发展三个历史阶段。,1.创建阶段（19491965年）,1953年7月15日，第一汽车制造厂在吉林省长春市动工兴建，国产第一辆解放牌载货汽车于1956年7月13日驶下总装配生产线，从此结束了中国自己不能制造汽车的历史，圆了中国人自己生产国产汽车之梦。1958年先后试制成功CA71型东风牌小轿车和CA72型红旗牌高级轿车。,进入60年代，形成了一批汽车制造厂、汽车制配厂和改装车厂，1966年以前，汽车工业共投资11亿元，形成一大四小5个汽车制造厂，年生产能力近6万辆、9个车型品种。1965年底，全国民用汽车保有量近29万辆，其中：国产汽车17万辆（一汽累计生产15万辆）。,2.成长阶段（19661980年）,这个历史阶段，主要是贯彻中央的精神建设三线汽车厂，以中、重型载货汽车和越野汽车为主，同时发展矿用自卸车。汽车工业成长阶段，1980年生产22.2万辆，是1965年产量的5.48倍；19661980年生产各类汽车累计163.9万辆；1980年全国民用汽车保有量169万辆，其中：载货汽车148万辆。,3.全面发展阶段（1981年）,在改革开放方针指引下，汽车工业进入全面发展阶段，主要体现在：汽车老产品（解放、跃进、黄河车型）升级换代，结束30年一贯制的历史；调整商用车产品结构，改变“缺重少轻”的生产格局；建设轿车工业，引进技术和资金，生产国产轿车形成生产规模；行业管理体制和企业经营机制改革，汽车、摩托车车型品种、质量和生产能力大幅增长。,截至2003年底，我国累计产销汽车444.37万辆和439.08万辆，比上年同期分别增长35.20%和34.21%，产量净增119.25万辆，销量净增114.27万辆。一年内产销净增100余万辆。中国汽车工业的快速发展主要体现在：,汽车、摩托车产量稳步增长，经济效益有所改善。1992年全国汽车年产量首次超过100万辆，1998年生产162.8万辆，世界排名第10位。1998年中国汽车工业产品销售收入2504.7亿元，工业总产值（现行价）2527.8元。,产品品种增加，开发能力增强。全行业汽车基本车型6大类120多种，各类改装汽车、专用汽车750多种。主要企业集团用于研究开发的投资，一般为年销售收入的12%，有的企业为35%，除轿车产品外，具有一定的自主开发能力。,生产集中度明显提高，经济规模初见端倪。1998年全国生产汽车162.8万辆中，14家汽车企业集团（公司）生产148.5万辆，其生产集中度占全国年产量的91.21%。1998年全国生产轿车50.7万辆，占全国汽车总产量的31.14%。,市场结构、产品结构趋向合理，产品质量进一步提高。1998年全国商用车（货车客车）产量的轻（包括微）、中、重型车比例为78.5：17.8：3.7；全国载货车产量的轻（包括微）、中、重型车比例为67：27.7：5.3；全国载货车与乘用车（轿车客车）的产量比例为40.6：59.4。1991年全国私人汽车保有量96万辆（其中：客车、轿车30万辆）占当年全国民用汽车保有量606万辆的15.8%；1998年私人汽车保有量423.7万辆（其中：客车、轿车230.7万辆），占当年全国民用汽车保有量1319万辆的32.1%。全国千人汽车保有量，从1991年的5.2辆到1998年增长为10.7辆。,2002年我国汽车市场的份额分别为：一汽集团20.37%、上汽集团15.48%、东风公司13.29%，3家企业的市场集中度总共为49.14%。从我国汽车市场看，大部分市场份额由一汽、上汽、东风、长安等10家大企业集团占有，说明了我国汽车工业大企业集团整体市场集不同车型的市场集中度。2002年从载货汽车品种看，集中度最高的是重型载货汽车和中型载货汽车。重型汽车主要生产企业为一汽和东风；轻型汽车呈散乱的市场格局，最高市场占有率仅为35.38%，说明了轻型车市场处于过度竞争态势；微型车是五菱和长安两家寡头竞争的市场结构。在客车产品中，中型客车是绝对寡头型市场结构，一汽占有37.2%的市场占有率，一汽和天汽两者合计占有37.8%的市场份额。,2003年汽车生产集中度比较,国别,CR3(,%),中国,48,美国,90,日本,65,韩国,90,我国汽车产业的市场集中度正逐步与世界接轨，但与其他汽车强国相比，仍存在较大差距。我国汽车生产企业的规模普遍较小，2004年我国共有汽车生产企业117家，其中23家的年产量小于100辆，年产量在10万辆以上的只有12家企业，大部分汽车生产企业都未达到最小最优规模经济水平。,2004年通用汽车总产量近890万辆，我国汽车总产量为507万辆，仅相当于通用汽车2004年产量的57%。低集中度不利于形成规模经济，导致汽车生产企业的高单位生产成本和汽车产业的分散竞争。,2009年销量排名前十位汽车企业市场集中度提高,在汽车产业调整与振兴规划指导下，2009年我国汽车产销呈高增长态势，企业兼并重组稳步推进，市场集中度进一步提高。2009年，销量排名前十位的汽车生产企业依次是上汽、一汽、东风、长安、北汽、广汽、奇瑞、比亚迪、华晨和吉利，分别销售270.55万辆、194.46万辆、189.77万辆、186.98万辆、124.30万辆、60.66万辆、50.03万辆、44.84万辆、34.83万辆和32.91万辆，同比分别增长57.23%、26.85%、43.70%、56.25%、61.08%、15.33%、40.50%、1.6倍、22.11%和48.36%。,上述十家企业共销售汽车1189.33万辆，占汽车销售总量的87%，比上年同期提高4个百分点。前五家生产企业共销售996.05万辆，占汽车销售总量的71%，比上年提高9个百分点，集中度进一步提高。,问题,1、市场结构有哪些类型？我国汽车产业属于哪种市场结构？,2、分析我国汽车产业低集中度所带来的负面影响。,2、分析我国汽车产业集中度不高的原因及解决办法。,我国汽车工业产业组织优化的路径,世界发达国家的汽车工业走的是一条集团化、专业化、批量化、全球化的道路。为适应世界汽车工业发展趋势，促进我国汽车工业产业组织结构的合理化，提升我国汽车工业产业的竞争力，必须对我国汽车产业组织结构进行根本性的调整和优化。,1.政府制定鼓励企业进行兼并、联合的政策,政府制定汽车产业兼并的重点是，要促进汽车企业间的兼并活动，从税收、金融上支持汽车产业中的优势企业去兼并劣势企业，统筹解决兼并企业的债务、安排职工就业。目前中国汽车企业还在受“条条”、“块块”的限制，致使分散经营、过度竞争。政府要实施汽车企业联合的政策，通过组建跨地区、跨部门的大型汽车企业集团，减少汽车企业间的摩擦和矛盾，以实现规模经济和活力相兼容的有效竞争。,2.构筑适度的进入壁垒和合理的退出机制,为遏止过度竞争，改变我国汽车产业进入壁垒过低的状况，政府应提高进入汽车市场的行业标准，根据行业的性质来设置不同的壁垒标准。政府构筑壁垒的主要手段是政策性壁垒，按照汽车企业数目适度、规模适度、布局合理和结构合理的原则，作出相应的中长期规划。同时，政府也要制定合理的企业退出机制，降低退出壁垒，让在市场竞争中濒临破产的企业能够顺利退出，减少资源浪费。,3.加速汽车企业的重组整合，走分工专业化道路,要在全国范围内，通过收购、兼并、重组、参股等形式进行强强联合，强弱兼并，加快组建一批有规模、有影响的汽车企业集团和联合体。对一些有一定基础和实力的汽车零部件工业企业，应结合实际，按照优势互补、优化组合的原则，尽快与全国整车和零部件集团寻求联合或收购。小企业要走“专、精、特、优”的道路，形成自己的竞争优势，同大企业建立密切的协作关系，提高生产的社会化水平。加快完成汽车工业中整车行业与零部件行业之间的相互独立和分离，实现零部件的专业化生产与经营，提高核心竞争能力。,4.参与国际分工，走国际化经营道路,我国汽车工业与先进国家汽车工业的差距是明显的。扩大吸引外资，加强与国际跨国公司的合作，仍是入世后我国汽车工业加快发展，缩小差距的重要途径。在合作方式上要灵活多样，不要一味追求合资，关键是要引进吸收先进技术，提高自身开发能力和形成自己的品牌；要避免受制于人，做到在鼓励合资的同时，对双方进行监督和限制。外资要有资金和先进的技术，中资要有汽车生产经验和基础，能够接受和消化吸收引进的技术；合作要符合我国汽车工业产业政策和行业规划，避免重复建设，资源浪费。,5.提升我国大型汽车企业集团的竞争力,目前，世界汽车工业的发展趋势正在形成“6+3”的格局，而我国大型汽车集团多达16家。入世后，我国大型汽车企业集团竞争力培育的目标是要做到：近期内在国内市场有实力迎接国际汽车集团的挑战，远期达到具有参与国际市场竞争的能力。因此，一方面政府要创造利于国内竞争的环境，减轻大型汽车企业集团的社会负担，扶持大型汽车企业集团的发展，促进大型汽车企业集团竞争力的提高；另一方面，大型汽车企业集团要制定好发展战略，苦练内功，强化资本运营，调整经营方向，增强研发，打造品牌，从多方面提升自身的竞争力。,6.大力发展汽车零部件工业，扶优扶强，提升零部件企业的竞争力,零部件工业是汽车制造业的基础。目前，我国已有一批具有一定规模、产品质量较好、生产技术水平较高的零部件生产企业。发展汽车零部件工业，要以这些零部件生产企业为重点，从资金、技术等方面予以扶持，使这些企业尽快做大做强，为汽车工业发展和竞争力的提升奠定坚实的基础。另一方面，汽车零部件工业要走“专、精、特、优”的发展道路，生产要专业化，要加强技术引进与吸收，提高劳动生产率。,第三节,产品差别与市场结构,一、,产品差别及其成因,二、产品差别化的测量,1,、产品的交叉弹性,2,、广告密度,三、产品差别化与市场结构,一、,产品差别及其种类,产品差别化是指同一行业市场内各企业提供的产品具有的不完全替代性。或者说，特定企业的产品具有独特的可以与同行业其它企业产品相区别的特点。,产品差别化的种类,：,1、,产品的物理差异。,2、,买方主观性差异。,3、,附带服务的差异。,4、,买方知识偏差。,5、,销售地理位置差异。,6、,炫耀性消费差异。,7、,特殊销售活动造成的差异。,二、产品差别化的测量,1,、产品的交叉弹性,。,产品差别化会导致同一产业内不同企业的产品之间的可替代性降低。这种可替代性的减少程度一般用需求的交叉弹性来衡量。所谓需求交叉弹性，系指某一产品需求的相对变化率同另一同类产品价格的相对变化率之比，或称基于另一种商品价格增加1%所引起的需求量变化百分比。它反映一种产品的需要量对另一种相关产品价格变化的反映程度。,其公式为：,思考：需求交叉弹性是如何反映产品差别化程度的？,2,、广告密度,广告能向消费者传递有关产品的功能、质量、服务等多方面的产品特性信息，使消费者易于认识产品差异，并扩大其心理偏好。,因此，可用广告密度来衡量产品的差别化程度。所谓广告密度是广告费用绝对额与产品销售额之比，用公式表示为：,广告密度=AD/SL,三、产品差别化与市场结构,产品差别作为市场结构的一项重要因素，同影响市场结构其它因素的关系表现在两个方面：,1、,产品差别与卖方集中度及进入壁垒之间存在着双向的相互影响。,第一，产品差别影响集中度。,第二，产品差别形成进入壁垒。,2、,产品差别影响产业内垄断和竞争的程度。,案例：垄断竞争下的差异化战略,产品差异化是垄断竞争市场上常见的一种现象，不同企业生产的产品或多或少存在相互替代的关系，但是它们之间存在差异，并非完全可替代的。垄断竞争厂商的产品差异化包括产品本身的差异和人为的差异，后者包括了方位的差异、服务的差异、包装的差异、营销手法的差异等等，企业往往希望通过产品差异化来刺激产品的需求。,1产品的原材料潘婷洗发水宣称成分中有70是用于化妆品的，让人不能不相信其对头发的营养护理功效。舒蕾现下推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感。2产品的手感TCL电工通过李嘉欣告诉大家“手感真好”，因为手感好也是消费者自己判断开关质量的简单而又重要标准。,3产品的颜色普通的牙膏一般都是白色的，然而，当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时，大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三种颜色构成，给消费者以直观感受：白色的在洁白我的牙齿，绿色的在清新我的口气，蓝色的在清除口腔细菌。4产品的味道牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家觉得这牙膏一定好。那么，如果有种苦味的牙膏呢?大家还会觉得好，这就是差异化的威力。,5产品的造型设计摩托罗拉的V70手机，独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。6产品功能组合组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合。白加黑也是一种功能的分离组合，简单的功能概念却造就了市场的奇迹。7产品构造“好电池底部有个环”，南孚电池通过“底部有个环”给消费者一个简单的辨别方法，让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。海尔“转波”微波炉的“盘不转波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。,8新类别概念建立一个新的产品类别概念。最经典的当属“七喜”的非可乐概念，这里不再多言。9隐喻的概念瑞星杀毒软件用狮子来代表品牌，以显示其强大“杀力”；胡姬花通过隐喻概念“钻石般的纯度”来强化其产品价值；白沙烟用鹤来表现飞翔、心旷神怡、自由的品牌感受。,10.事件概念相信全国人都知道海尔的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海尔还在不厌其烦地经常拿出来吆喝几声，该事件为海尔的“真诚到永远”立下了汗马功劳，可见事件概念的传播也是威力巨大。事件营销要注意把握时机，如能与社会上的热门话题联系起来，则会起到事半功倍的效果。2003年的一大热点当然是神五飞天，“蒙牛”及时“对接成功”，有效地提升了品牌形象，是近年来少见的优秀事件营销传播案例。,青岛海尔砸冰箱的故事,海尔集团创立于1984年，当时是一个亏空147万元的集体小厂，“砸冰箱”的故事改变了这家不知名小厂的命运。,1985年12月的一天，时任青岛海尔电冰箱总厂厂长的张瑞敏收到一封用户来信，反映工厂生产的电冰箱有质量问题。张瑞敏带领管理人员检查了仓库，发现仓库的400多台冰箱中有76台不合格。张瑞敏随即召集全体员工到仓库开现场会，问大家怎么办？,当时多数人提出，这些冰箱是外观划伤，并不影响使用，建议作为福利便宜点儿卖给内部职工。而张瑞敏却说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许明天再生产760台、7600台这样的不合格冰箱。放行这些有缺陷的产品，就谈不上质量意识。”他宣布，把这些不合格的冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤。,砸冰箱砸醒了海尔人的质量意识，砸出了海尔“要么不干，要干就要争第一”的精神。在1988年的全国冰箱评比中，海尔冰箱以最高分获得中国电冰箱史上的第一枚金牌。在海尔的发展中，质量始终是海尔品牌的根本。,如今，海尔冰箱已经成为世界冰箱行业中销量排名第一的品牌，海尔集团已经成长为世界第4大白色家电制造商。,11.广告传播创意概念“农夫果园摇一摇”，“乐百氏27层净化”，“金龙鱼1：1：1”都属此类型。12.专业概念专业感是信任的主要来源之一，也是建立“定位第一”优势的主要方法。很多品牌在塑造专业感时经常直称专家:方太厨房专家；华龙制面专家；中国移动移动通信专家。,13建立“老”概念时间长会给人以信任感，因此，诉求时间的概念也是一种有效方法。而且，时间的概念感觉越老越好，如玉堂酱园始于康熙52年。,14产地概念总有许多产品具有前列的产地特点，如北京的二锅头、烤鸭，山东的大花生，新疆的葡萄，还有我们常说的川酒云烟等。提炼这些地域特色强烈的产品的地域概念显然是很有效的方法。如云峰酒业的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在说“茅台镇传世佳酿”。“鲁花”花生油说“精选山东优质大花生”等。15具体数字概念越是具体的信任感越强。因此，挖掘产品或品牌的具体数字也是常用的方法。“乐百氏27层净化”、“总督牌香烟，有20 000个滤嘴颗粒过滤”等都是该方法的应用。,16服务概念同样的服务，但如果有一个好的概念则能加强品牌的美好印象。比如海尔提出的“五星级服务”也为其“真诚到永远”做出不少的贡献；另外还有“24小时服务”、“钻石服务”等都是不错的服务概念，在加强品牌美誉度方面起到不可忽视的作用。,思考题,（1）在垄断竞争理论中，产品差异化有什么意义？（2）从以上案例中，你能否总结出显示企业决策中的差异化的类型？都有哪些类型？（3）现实中，哪些企业很需要进行产品差异化？哪些企业不需要？请你论述这些企业进行产品差异化的理由。（4）你还能举出一些产品差异化的例子来吗？,第四节,市场进出壁垒,一、进入壁垒及其形成,1,、政策和法律法规,2,、规模经济,3,、产品差异性,4,、对某一要素的垄断,5,、策略性行为,二、退出壁垒及其形成,1,、沉没成本,2,、政策法规,三、进入壁垒与市场结构,一、进入壁垒及其形成,所谓进入，是指一个厂商或企业进入新的业务领域，也即开始生产或提供某一特定市场上原有产品或服务的充分替代品。,所谓进入壁垒，是指相对于企图进入的新企业，现存企业所具有的竞争优势，或者说是新企业进入所面临的各种不利因素。它反映了新企业与现存企业之间竞争条件的差异，影响到该市场的垄断竞争状况，从而进入壁垒是影响市场结构的重要因素。因此，进入壁垒的大小既反映了市场内的已有企业优势的大小，也反映了潜在企业或新企业所面临的劣势的程度。,规范地说，进入壁垒，系指所有妨碍企业自由进入某一特定市场的一切障碍因素，它是经济的、技术的以及法律的、行政制度的等等障碍的总和。,依国外产业组织理论的分类和我国的实际情况，进入壁垒的形成主要来自以下几个方面：,1,、政策和法律法规,又称政府管制进入壁垒。,这是由于政府颁布的限制进入的法律、法令和政策形成的。政府出于宏观调控的需要，往往对新企业进入进行政策和法规的管理和限制，形成进入壁垒。,德姆塞斯等学者认为，在某些产业中，企业经营需要获得批准和执照，企业进出口需要获得有关的许可证，资金筹措也在受到政府的限制，还有差别性税收壁垒、专利制度等，都成为阻碍新企业进入的壁垒。并且，这种壁垒是很难用降低成本或增加广告费用等手段加以克服的。,2,、规模经济,所谓规模经济（Scale Economy），是指随着生产能力的扩大，使单位成本（即长期平均成本）下降的趋势。,在规模经济性显著的行业，现存企业一般都进入大规模生产，享有成本优势。新进入企业也是一样，它必须要在取得一定的市场份额后才能获得生产和销售的规模效益。,3,、产品差异性,产品差别对企业产品的销售有很大的影响。一般地讲，现存企业经过长期经营已享有一定的名声和信誉，顾客对其厂名、商标、产品已形成一定的偏好，老企业享有产品差别的优势。它就形成了一种“先发优势”，只要再投入少量的广告费用便可保持这种优势。,在买方对现有企业的产品有较强烈偏好的产业中，打算进入市场的新企业为了克服消费者这种已有的偏好，争夺在位企业的老顾客，吸引买方形成对自己产品的偏好，必须支出巨额的促销费用。这样，必然会导致其总成本高于在位企业的成本。,4,、对某一要素的垄断,老企业一般已占有一些稀缺的资源，包括对生产要素的占有、技术专利的占有、销售渠道和市场的占有，以及本行业的专家和技术工人的占有等方面，这也是新企业的进入障碍。,5,、策略性行为,这是指在卖方高度集中化的寡头垄断产业中，现有企业通过相互协调，实施控制产业利润率、形成过度供给、针对新企业的歧视性价格等一些阻止进入政策和阻止进入行为所构成的旨在阻止新企业进入市场的壁垒。,现存企业会设法阻止新企业进入，或者实行“阻止进入价格政策”中，寡头垄断行业的在位企业，通过相互协调，控制产业利润率，把价格定在既能获得超常利润，又不至于吸引潜在企业进入的水平上，从而形成阻碍新企业进入的壁垒。或者实行“阻止进入投资政策”，通过扩大投资形成一定的过剩供给，降低需求诱引，以阻止潜在进入者进入。,在实践中，有的产业的进入壁垒只是由于经济原因形成的，有的产业的进入壁垒则是由于经济、策略和法律等诸多原因形成的。就某个具体的新企业而言，它所面临的进入壁垒往往是以上多个因素的综合，而绝非由单一的进入壁垒因素所决定。一般地说，如果在较长时期内某产业的平均利润率及需求成长率一直处于较高状态，那么即使该产业的进入壁垒很高，也会诱使许多新企业想方设法突破壁垒纷纷挤入市场。,二、退出壁垒及其形成,所谓退出，是指企业中止经营，从市场中撤退的行为。退出的基本形式包括停产，出售，倒闭和产权转让等等。,所谓退出壁垒，就是指某企业在退出某个特定市场时所遇到的障碍。产业市场退出壁垒的高低也会影响企业进入市场的决策，如果退出行业的成本高昂，企业进入市场的动机就会削弱。如果退出壁垒很低，企业就可以迅速退出。,研究表明，构成进入壁垒的因素往往同构筑退出壁垒的因素紧密相关，因此在一般情况下，进入壁垒低的行业，退出壁垒也可能较低，这种行业的竞争性就比较强；相反，进入壁垒高的行业，退出壁垒也可能较高，这种行业的垄断性就比较强。当然，也会存在另外一些特例。,退出壁垒的成因主要有：,1,、沉没成本,沉没成本（sunk cost）是指已经形成资产而无法回收的投资费用。一般来讲，固定资产除土地外专用性很强，在企业退出时难以转用或转卖，其沉淀成本损失较大，如水坝、高炉等。流动资产和无形资产易于转用或转卖，其沉淀成本损失较小，如原材料、现金、商标等。沉淀成本愈大，企业愈想继续维持下去，力求回收投资，难于退出。相反，沉淀成本愈小，企业则易于退出。,2,、政策法规,政府为了达到确保稳定服务，经常通过制定政策和法规来限制企业从产业中退出，如对于煤气、电力、自来水等提供公共产品的产业各国一般都有限制退出的规定。对于某些非公益性行业，如果在法律上实行的是特许经营制，政府也可能对企业退出加以阻止。而在一些发展中国家，为了控制价格总水平，对一些基础行业，政府会实行限价政策，从而会导致出现政策性亏损，此时企业要试图退出，政府也可能会加以干预。,三、,进入壁垒与市场结构,从经济上分析，进入壁垒是一把“双刃剑”，具有正面作用和负面作用的双重性质。一方面进入壁垒的存在引起价格扭曲，造成社会福利损失。,另一方面进入壁垒存在又具有正面作用。因为进入无壁垒的、原子型的完全竞争市场结构，尽管从理论说可以达到社会福利的极大化，但它却是以资源配置效率的牺牲和产品效用的损失为其代价的，而具有一定高度的进入壁垒，则可以提高社会资源的配置效率和社会产品效用,。,案例：沉没成本与企业决策,沉没成本是决策非相关成本，但与其相伴随的机会成本却是决策相关成本，需要在决策时予以考虑。现实经济中，骑虎难下的投资项目比比皆是，到底是继续投资还是决然退出，总是令投资决策者左右为难。本案例中给出两个实际例子来说明沉没成本对企业决策的影响。相信大家在分析完本案例后，能在投资决策时拨开各类似是而非的成本因素的困扰，从而做出明智的投资决定。,事件一：中国航空工业第一集团公司在2000年8月决定今后民用飞机不再发展干线飞机，而转向发展支线飞机。这一决策立时引起广泛争议和反弹。该公司与美国麦道公司于1992年签订合同合作生产MD90干线飞机。1997年项目全面展开，1999年双方合作制造的首架飞机成功试飞，2000年第二架飞机再次成功试飞，并且两架飞机很快取得美国联邦航空局颁发的单机适航证。这显示中国在干线飞机制造和总装技术方面已达到90年代的国际水平，并具备了小批量生产能力。,就在此时，MD90项目下马了。在各种支持或反对的声浪中，讨论的角度不外乎两大方面：一是基于中国航空工业的战略发展，二是基于项目的经济因素考虑。本文不想就前一角度展开讨论，在这方面航空专家最有发言权。单从经济角度看，干线项目上马、下马之争可以说为“沉没成本”提供了最好的案例。,许多人反对干线飞机项目下马的一个重要理由就是，该项目已经投入数十亿元巨资，上万人倾力奉献，耗时六载，在终尝胜果之际下马造成的损失实在太大了。这种痛苦的心情可以理解，但丝毫不构成该项目应该上马的理由，因为不管该项目已经投入了多少人力、物力、财力，对于上下马的决策而言，其实都是无法挽回的沉没成本。,事实上，干线项目下马完全是“前景堪忧”使然。从销路看，原打算生产150架飞机，到1992年首次签约时定为40架，后又于1994年降至20架，并约定由中方认购。但民航只同意购买5架，其余15架没有着落。可想而知，在没有市场的情况下，继续进行该项目会有怎样的未来收益？,事件二：QC公司是世界上最大的食品生产企业之一，1990年，QC公司瞄准发展中的中国饮用水行业，投资近2亿元人民币在天津兴建矿泉水厂。1998年又耗资4 000万元人民币收购上海某饮料厂，并增加投资3亿元人民币扩建成年产5亿公升纯净水的现代化生产基地。然而，QC在中国饮用水市场上面临严峻挑战。第一，从市场需求角度看，中国由于收入水平、消费者对茶饮料偏好等方面因素，饮用水市场总体规模还比较小。第二，从市场竞争情况看，中国市场上有几千家质量低、效率低但成本也很低的地方瓶装水厂。由于饮用水缺乏明确的卫生和技术质量标准，进入门槛比较低。,QC公司基于在饮用水行业的经验和对自身品牌的严格质量要求，引进意大利、法国等现代化大型设备，严格控制生产流程，检测要求精益求精，使其产品质量优异但生产成本(特别是固定资产折旧成本)高昂。因而，QC饮用水面临的困难是，相对于国内很多竞争对手缺少价格优势，相对于如达能集团这样的国际竞争对手又缺少规模优势。,在上述背景下，虽然QC公司凭借其成功的中国营销队伍、优质品牌效益可以吸引一部分高端客户群并占有一定市场，然而维持低价销售且无法达到规模产量，长期亏损则不可避免，退出似乎成为不得不考虑的选择。然而，实际上，由于存在巨大的沉没成本，QC想要退出也不容易。,固定投资巨大，上海、天津两家工厂总投资迄今超过5.4亿元人民币，再加上每年大约3000万元人民币广告投入(累计达3亿元人民币)。如果退出，厂房、土地、通用机器设备虽有可能部分收回，但资产处置时间很长，针对饮用水的广告成本完全付之东流，沉没成本总计超过8亿元人民币。反过来看，如果维持经营，市场分析结果表明QC公司仍有机会在高端产品保持优势，占有一定市场份额。特别在5加仑大桶水市场，QC公司有丰富经验，是美国等地的市场领导者，具有明显优势。经过努力，饮用水产量可能达到1.5亿公升以上。虽然仅为设计生产能力的三分之一，但是公司可以至少保持每年20到30的毛利，约为2 000万元人民币。,经过全面的市场调研和缜密分析，该公司董事会决定继续饮用水工厂的生产经营。提出利用QC公司在中国的成功的营销网络和经验，继续扩大市场和销售。同时公司还实施减少外籍人员、加快管理人员本地化，压缩广告开支等节流措施，努力降低亏损额。从2002年情况看，公司销售业绩与去年大体持平，但是管理费用和销售费用明显下降，净亏损大幅度下降，董事会维持亏损经营决策得到了较好贯彻。,思考题,(1)什么是沉没成本？它与其他成本的关系如何？在决策中如何正确看待沉没成本？(2)在本案例的两个事件中沉没成本是如何表现的？它会如何影响人们的决策的？(3)请你分析或预测本案例两个事件中企业决策的后果如何？你倾向于哪种决策？(4)将来如果你是一个企业的决策者，你将如何避免沉没成本的发生？(5)你还能举出你的身边发生的或看到了解到的沉没成本影响人们决策的例子吗？,