服务的特性与类型.ppt

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,5.顧客體驗與體驗行銷,羅幼如,大綱,前言：故宮也有浪漫？！,體驗行銷的背景與重要性,顧客體驗的決定因素與構面,體驗行銷的特性,2,大綱：故宮也有浪漫？！,1/5,說起故宮，你會想到。,古董+歷史+沈悶？,3,大綱：故宮也有浪漫？！,2/5,情人節適合去故宮？,4,大綱：故宮也有浪漫？！,3/5,故宮推出七夕浪漫的故宮體驗,故宮網站,5,大綱：故宮也有浪漫？！,4/5,尋找愛情信物,（故宮文物）,銅管五重奏,愛的告白,拋採球,與情人共舞,幸運之心摸彩,（故宮紀念品）,台灣弦樂團,中外組曲演奏,6,大綱：故宮也有浪漫？！,5/5,參觀就參觀，故宮為何大費周章在七夕又是音樂演奏又是情侶共舞？,故宮葫蘆裡賣得是什麼藥？,是文物？是音樂？是七夕？還是其他？,故宮怎麼賣才賣得好？,其實，故宮的動機與作法，,都與,顧客體驗,有關！,7,一、體驗行銷的背景與重要性,1/11,體驗行銷的興起,背景和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,精油,平凡的物品因精心設計的,情境而變得令人動心,蠟燭,8,一、體驗行銷的背景與重要性,2/11,體驗行銷的興起,背景和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,游泳,spa,服務因精心設計的體驗,而動人心弦、令人難忘,9,一、體驗行銷的背景與重要性,3/11,體驗行銷的興起,強調的消費傾向正在蔓延,消費者的期望與喜好已跳脫純粹的理性或功能利益，開始重視的價值,企業將列為重要行銷策略,背景和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,氣氛、感性、文化,感性,顧客體驗,10,一、體驗行銷的背景與重要性,4/11,體驗行銷興起的環境因素,經濟發展,背景和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,經濟時代,農業,工業,服務業,體驗產業,行銷,標的物,貨物,商品,服務,供應,的本質,可取代的,有形的,無形的,基本屬性,自然的,標準化的,客製化的,體驗,可記憶的,個人的,當經濟發展到相當水準時，人們會從必要性消費，,轉為追求物質與精神上的奢侈消費。例如注重,消費是否帶來樂趣、創造感動、值得回憶等,11,一、體驗行銷的背景與重要性,5/11,體驗行銷興起的環境因素,價值變遷：符合Maslow 需求層級理論,背景和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,生理,安全,社會,自尊,自我實現,生理,安全,心理,心靈,物質豐足，人們追求的價值也跟著變遷，有助體驗行銷發展,12,一、體驗行銷的背景與重要性,6/11,體驗行銷興起的環境因素,科技發展,背景和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,人們習慣接受、購買深具創意的商品，,商品心理層面的附加價值更甚實體價值,非物質化的趨勢當道，擁有權的概念,淡化，使用權與使用方法越受重視,13,一、體驗行銷的背景與重要性,7/11,體驗行銷興起的環境因素,科技發展：讓夢想變得可能,美國大峽谷的Skywalk,背景和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,Skywalk官網,14,一、體驗行銷的背景與重要性,8/11,體驗行銷興起的環境因素,社會文化發展,新生活觀帶動了細細品味的消費行為，也為餐飲、休閒、旅遊、健康等行業帶來創造顧客體驗的契機,年輕一代在影音文化中成長，較注重樂趣、享受亦有助體驗行銷的發展,背景和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,15,一、體驗行銷的背景與重要性,9/11,體驗行銷對服務業者的重要性,讓業者審視本身的作為，以跟上顧客需求與期望的變化。,背景和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,顧客雖以學生族群居多，價格低廉的青年旅社,仍貼心為顧客準備閱覽室、電影視聽室,16,一、體驗行銷的背景與重要性,10/11,體驗行銷對服務業者的重要性,為企業增進超越基本功能的附加價值。,背景和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,value,17,一、體驗行銷的背景與重要性,11/11,體驗行銷對服務業者的重要性,能創造獨特性，強化市場競爭力。,極簡禪風自然-食養山房,背景和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,摘錄,天下雜誌320期,因為是自由創作的料理，每一道菜，因此,都充滿創作過程的精采故事，這也是食養,吸引客人的原因。因為每道菜上桌時，,服務人員光跟客人說菜，就可以說上,老半天。在那剎那間，,飲食，,不再只是吃飽，而是一種文化。,從走進食養開始，無論是從,空間、食物、,到藝術、甚至主人的生活，都能提供顧客,獨特的體驗。,這樣的體驗，不只在台灣，,就算放眼國際，也算是十分獨特的。,食養,，可說在無意中，,把飲食的體驗經濟，發揮到極致。,食養文化天地官網,18,二、顧客體驗的決定因素與構面,1/15,何謂體驗？,工作太緊繃，早就該休閒。現在果然來對了！連空氣聞起來都那麼的舒緩放鬆!,享受巴里島式按摩的那一刻，我感動得想哭，希望那一刻就是永恆,不自覺也入境隨俗地在髮梢插上一朵雞蛋花、圍上沙龍，想像自己也是當地人,背景和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,以上描述，哪些和體驗有關？,體驗構面,外在刺激,動機、預期,19,二、顧客體驗的決定因素與構面,2/15,何謂體驗？,體驗有深淺之分：從非常平淡到超乎想像,涉及,感覺、情緒、思考、行動,，甚至可以超越現實，與任何人事物產生,關聯,與,外在刺激,、,體驗動機,與,預期體驗,等有關,背景和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,20,決定因素,二、顧客體驗的決定因素與構面,3/15,背景和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,外在刺激,服務功能,實體環境,服務人員,內在心理,體驗動機,預期體驗,體驗構面,感覺,情緒,思考,行動,關連,21,決定因素,二、顧客體驗的決定因素與構面,4/15,背景和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,外在刺激,服務功能,實體環境,服務人員,內在心理,體驗動機,預期體驗,體驗構面,感覺,情緒,思考,行動,關連,服務功能,服務的基本效用或利益,訴諸顧客的理性思考,美好體驗的最低標準,service functions,22,決定因素,二、顧客體驗的決定因素與構面,5/15,背景和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,外在刺激,服務功能,實體環境,服務人員,實體環境,顧客體驗的舞台情境,和大腦潛意識層面有關,對情緒的影響較深,physical environment,23,決定因素,二、顧客體驗的決定因素與構面,6/15,背景和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,外在刺激,服務功能,實體環境,服務人員,影響體驗的員工因素,和大腦潛意識層面有關,對情緒的影響較深,服務人員,service personnel,24,大門、大廳、閱覽室、房間，不是有書的意象，就是擺滿書。,顧客是理性與感性並重，有理性但也會追求感性體驗。,美國大峽谷的Skywalk,深刻的體會、難忘的回憶,以數據呈現個人深度訪談焦點團體等。,Experience,不自覺也入境隨俗地在髮梢插上一朵雞蛋花、圍上沙龍，想像自己也是當地人,一、體驗行銷的背景與重要性 8/11,企業將列為重要行銷策略,注重產品的特性及其發揮的功用,深刻的體會、難忘的回憶,expected experience,三、體驗行銷的特性 7/12,因為是自由創作的料理，每一道菜，因此,體驗構面感覺(sense),決定因素,二、顧客體驗的決定因素與構面,7/15,背景和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,內在心理,體驗動機,預期體驗,體驗動機,驅使消費者體驗的力量,即為什麼體驗,?,影響預期體驗,影響顧客體驗,experience motivation,25,決定因素,二、顧客體驗的決定因素與構面,8/15,背景和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,內在心理,體驗動機,預期體驗,預期體驗,消費者體驗前的期待,即想體驗什麼,?,受體驗動機影響,影響顧客體驗,expected experience,26,二、顧客體驗的決定因素與構面,9/15,背景和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,決定因素,外在刺激,服務功能,實體環境,服務人員,內在心理,體驗動機,預期體驗,體驗構面,感覺,情緒,思考,行動,關連,體驗構面,感覺,27,二、顧客體驗的決定因素與構面,10/15,體驗構面,感覺(sense),由知覺系統塑造而成。,進而帶來其他體驗構面，因此扮演火車頭的角色。,消費者藉此接觸到服務實體環境與服務人員等，從而感覺企業的風格，並形成對該企業的整體印象。,視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺,看紐約Library Hotel 怎麼讓顧客感受強烈的書香氣息：,28,大門、大廳、閱覽室、房間，不是有書的意象，就是擺滿書。,29,二、顧客體驗的決定因素與構面,12/15,體驗構面,情緒(feel),消費者內在的感性反應，包含心情、情感等。,避免負面情緒、引發正面情緒是塑造顧客體驗的重要課題,例外：某些服務業或在特定的服務情境下，刻意營造負面情緒反而可以誘發正面情緒。,30,二、顧客體驗的決定因素與構面,13/15,體驗構面,思考(think),受外在刺激與內在心理因素所引發，而對特定服務或相關的人事物形成一套想法或價值判斷。,神韻官網,坎培拉時報,神韻讓觀眾認為,神韻的表演傳達的是慈悲、平和與人性，,是超越民族、地域、歷史和文化，,是超越一切的！,31,二、顧客體驗的決定因素與構面,14/15,體驗構面,行動(act),消費者受服務情境的影響，而出現特定的行為模式，甚至在接受服務之後，會選擇某種生活形態或與某些人互動的現象。,來到泰國的水上市場遊客在小船上興奮地購物、講價，體驗起當地居民以船為車的生活方式。,32,二、顧客體驗的決定因素與構面,15/15,體驗構面,關聯(relate),與理想中的自我、某個角色、群體或文化價值等產生聯繫,關聯可能以感覺、情緒、思考或行動的形式出現，但卻涉及更廣泛的社會文化環境或現象，而且對於消費者也具備更深刻的意義。,參加飢餓三十的活動，讓人決心多對社會付出人道關懷,33,三、體驗行銷的特性,1/12,還記得傳統行銷定義？,創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係,以便讓組織與其利益關係人受益的功能與程序。,背景和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,何謂體驗行銷？,經由激發消費者的,感覺、情緒、思考,與,行動,，促使他們產生購買或使用的動機，並設法使,他們在購買或使用過後留下,深刻記憶。,34,行銷重點,表現與宣傳產品的屬性與效益，,注重產品的特性及其發揮的功用,顧客在整個購買與消費歷程中、歷程後的,感覺、情緒、思考、行動與關聯等反應。,薇閣汽車旅館網站,乾淨、能用是衛浴設備基本的功能,浴室內的氛圍、設計質感，將會帶給顧客難忘的體驗,35,產品分類,產品的分類方式和競爭者界定，,常以產品屬性及其效益為出發點。,以消費情境來界定產品分類和競爭者。,泰國的嘟嘟車對泰國人來說，是便宜快速方便的日常交通工具,嘟嘟車對國外旅客來說，則變成體驗泰國文化的觀光行程,36,顧客是理性決策者，購買決策,過程相當機械化。,顧客是理性與感性並重，有理性但也會追求感性體驗。,理性消費者常會多方比價，選出對自己最有利的方案,明知紀念品店的價格較貴，但人在異鄉的遊客，就是很難克制，常買了一大堆的紀念回國。,對顧客的假設,37,偏重量化或口語化研究。包括資料,以數據呈現個人深度訪談焦點團體等。,更多元的資料蒐集。除量化與口語化研究，也不排斥質性的、非口語化的方法。例如觀察一群顧客在商店內的表情、肢體、人際互動等。,行銷研究方法,38,三、體驗行銷的特性,6/12,消費者的體驗需求,體驗,需求,通常都,難以言喻,，消費者的內心、認知、行為等必須經歷相當的衝擊之後，才能表達相關的感受。,背景和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,消費者理性決策過程,的觀念就無法套用在體驗行銷的情境,產生體驗觀點的消費者決策過程,39,三、體驗行銷的特性,7/12,產生消費願景,探勘式的搜尋資訊,感性評估,以行動參與,深刻的體會、難忘的回憶,背景和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,40,三、體驗行銷的特性,8/12,產生消費願景,消費者在作出購買決策之前會先在心中呈現一齣有視覺意象的故事，故事中有主角（消費者本身）、情節及場景等。,背景和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,消費願景,資訊探勘,感性評估,行動參與,體會、回憶,41,三、體驗行銷的特性,9/12,探勘式的搜尋資訊,探勘式的資訊蒐集且相當有彈性，甚至盡力突破各種限制，以實現願景。,感性評估,評估資訊時是感性多於理性。,以行動參與,消費者按照他們想像的故事景象實地演出，以行動參與他們所建構的願景。,背景和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,消費願景,資訊探勘,感性評估,行動參與,體會、回憶,42,商品心理層面的附加價值更甚實體價值,除量化與口語化研究，也不排斥質性的、非口語化的方法。,探勘式的資訊蒐集且相當有彈性，甚至盡力突破各種限制，以實現願景。,強調的消費傾向正在蔓延,二、顧客體驗的決定因素與構面 14/15,他們在購買或使用過後留下深刻記憶。,消費者的期望與喜好已跳脫純粹的理性或功能利益，開始重視的價值,一、體驗行銷的背景與重要性 7/11,大綱：故宮也有浪漫？！,三、體驗行銷的特性,10/12,深刻的體會難忘的回憶,極力體驗，甚至很少回顧或評估整個購買過程，只覺得擁有或經歷勝過一切。,背景和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,消費願景,資訊探勘,感性評估,行動參與,體會、回憶,樂高樂園網站,43,三、體驗行銷的特性,11/12,Holbrook的體驗行銷類型,背景和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,Experience,體驗,Entertainment,娛樂,Exhibitionism,表現欲,Evangelizing,佳訊分享,Escapism,逃避現實,Esthetics,美學,Enthuse,熱忱,Educate,教育,Emotions,情感,Excitement,興奮,Express,表達,Evince,證明,Enjoyment,享樂,Ecstasy,出神入化,Expose,展露,Endorse,認可,44,三、體驗行銷的特性,12/12,體驗行銷的注意要點,良好的服務品質是體驗行銷成功的重要關鍵。,體驗的營造必須精緻、一致與清晰。,成功的體驗行銷必須不斷創新，營造新體驗。,結合相關的服務或與其他企業策略聯盟，以創造體驗行銷的經濟效益。,背景和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,45,