蓝莓之夜果汁广告方案.doc

北奇神集团蓝莓之夜果汁饮料2010年哈尔滨地区广告计划书
广告客户：大兴安岭北奇神绿色产业集团
策划机构：工本二班
策划人：
完成日期：2009年
目   录
一、 前言
二、 市场分析
三、 竞争对手分析
四、 广告战略
五、 广告策略
六、 广告预算
七、 广告效果预测
前言
北奇神集团虽然在市场上有较多的企业如北奇神药业、北奇神生物工程、北奇神保健品公司等产业，但是在饮料的领域还是比较新的尝试，它虽然有着它自身资源和设备等方面的优势，因此我们必须帮助企业和品牌尽快的让消费者把对北奇神其他方面的优势联想到蓝莓之夜果汁饮料，只有解决了这些问题，走出一条与同类竞争产品不同的差异化道路来，才能在众多的竞争对手中脱颖而出，在激烈的市场中有自己的位置。基于市场和消费者的需求，再考量企业的经营现状，我们对北奇神集团蓝莓之夜饮料进行策划，以此打开哈尔滨市场。
二、 市场分析
宏观市场分析
中国消费者的需求在日益增加。然而要想在这个市场占领导地位，必须对消费者的需求做细致全面的研究，有的放矢地制定市场策略，果汁饮料市场还没有饱和，还有相当大的发展空间。
1、 市场背景
调查结果显示，哈尔滨果汁饮料市场品牌集中度相对较高，消费者主要饮用较大品牌的果汁饮料，主要是农夫山泉、统一、汇源、康师傅等品牌的果汁饮料。
2、 产品分析
3、 用途：聚会饮用、节日礼品
种类：蓝莓
命名：清晰的名字从中知道蓝莓为饮料的主材料，“之夜”有夜晚的唯美之感。让人听到名字就如同亲身喝到果汁一样，给人浓郁浪漫的神秘感觉，激起人们购买的欲望。
包装：采用精细的包装 体现出蓝莓的浓郁神秘之感，直接给人以视觉冲击。
口味：保有蓝莓的天然的味道 并添加相当的饮料香料，成为冬夏都适于饮用的果汁饮料
价格：零售价在4-5元之间
产品优势：北奇神集团在黑龙江省有相当大的名气，并且以保健药业出名，主要出产的就是绿色食品，绿色为主，因此让人们相信他们的蓝莓质量，蓝莓果香浓郁，色泽自然诱人，用料蓝莓讲究，口味单纯，口感酸甜适中柔和唯美，适合大众的口味，对消费者没有过多的要求，含热量更不多更适于爱美的女性服用。现在市面上还没有一款较出名的蓝莓果汁饮料。前景乐观
4、 产品劣势
价格相对于普通的果汁饮料造价高，玻璃包装不易保管，易碎，相对于其他的果汁饮料量少，品种少只有蓝莓一种材料相对于多种口味的果汁饮料。
三、 竞争对手分析
汇源、统一、农夫山泉、康师傅等大品牌的果汁饮料进入市场较早，并且消费者已接受，在他们心目中已经占有一定的分量观念不易改变。他们现在也积极的寻求改进以求站稳，保住市场占有率。不被竞争对手赶超
四、广告战略
1、 广告目标
通过自身企业的品牌信誉及市场优势加快提高知名度，扩大蓝莓之夜果汁饮料在哈尔滨的销售量，及尽快扩大市场占有率
广告的目的在于消费者看了或者听到了广告之后，对产品的特点有一个比较清楚的认识和了解，调高购买兴趣，刺激购买欲望，并把这种欲望转变成消费需求。不仅仅停留在兴趣上。
2、 广告对象
学生族：对新事物的接受的较快，消费行为具有经常性、攀比消费、赶潮消费、媚俗性消费、“面子”消费、超前消费等高消费
网络族：最先知道新鲜事物，对新鲜事物接受的最快，如得到认可传播速度也是最快的，瞬间就会变成网络红体，对产品的销量和知名度都有很大的提高。
上班族：有一定的经济实力，追求唯美、追求品牌、注重生活情调，对产品的认知程度较高，追求的更加完美
追求健康消费的人群：这类人一般情况下经济能力较强，不在乎价格只注重产品的质量，只要他们觉得产品质量好价格是次要的用于人情消费也是一个不错的选择
3、 广告地区：哈尔滨
4、 广告实施阶段
2010年1月~2010年12月
五、 广告策略
1. 、广告主题“蓝莓之夜不一样的蓝莓不一样的夜”
2. 广告诉求方式
情感诉求
3、 广告创意
电视广告：在黑龙江电视台根据广告媒体投放时间模式播放广告，在播放广告时配上相当有趣的广告画面给人耳目一新的感觉
网络广告：把蓝莓之夜果汁广告的大背景图片在网站首页上投放，，给人以视觉冲击，选择打开进入并选择，并且可以网购以增加销量和知名度
杂志报刊：刊登在哈尔滨日报上以三个月为准，看效果是否够好，如果效果好继续投入，如果效果不是特别的好我们可以将投入加大到其他效果好的平台上
公交车:哈尔滨私家车虽然有很多，但是坐公交车还是人们出行的又要选择，公交车上的移动电视也是一个非常有效的促销手段，观看的人们又不局限人群，受众面较广。
促销活动：在蓝莓之夜上架的第一阶段 在大型超市门店内搞促销活动，增加大家的关注度，使更多的人接触蓝莓之夜，逐渐喜欢上该款饮料，也是增加销售量的重要途径之一。
4、 广告媒体
（1） 媒体选择与组合
电视媒体和网络媒体：网络新闻传播时效性强，直观性强，有较强的冲击力和感染力 ，有较高的注意率 利于不断加深印象 ，利于激发情绪，增加购买信心和决心

（2）报刊杂志：报纸的文字符号长于对事物的发展过程作出深层次的解释
（3）公交车移动电视：既广告画面连续、冲击力大、广告影响持续不断、能有效的向特定地区，特定阶层进行广告诉求的特点，而且公交数字移动电视广告又是一块运动中的广告，它的诉求对象面对乘坐它的所有人员，也就使视频广告的受众层面更为广泛，广告到达率更高
（4）促销活动：可以调动顾客的的购买热情，可以让顾客忘掉疑虑选择购买。
（2）在在哈尔滨范围的广告策划
（3）媒体的时间、版面分配
电视广告播放指定时间10秒广告；网络采用旗帜广告，在美食网播放：报纸采用封二广告；促销活动在投放产品的第一阶段
经过以上媒体广告，力争在3个月的时间内，在哈尔滨提升蓝莓之夜的知名度和销量。