2025年净水器品牌升级规划方案.pptx

,三迪净水器,2025,年品牌升级规划,Brand Marketing Upgrade Plan for Sandi Water Purifier in 2025,策划部,2024,年,12,月,1,日,录,目,CONTENS,01,市场洞察,MARKET INSIGHT,02,品牌推广,Brand promotion,03,品牌定位,brand positioning,04,定位展现,Positioning display,PART 01,市场洞察,竞争环境/企业现状/营销方向,前言,品质升级，需求多元，年轻至上,如何向上破局？,升级要点,一、策略指路，突破小众品类瓶颈,扩大品类入口明确企业营运方向,打造产品组合,二、文化理念全新演绎，跳出极致性价比的市场红海,塑造品牌差异化,提升品牌的表达效率,三、提升品质感，提高使用感,提高在核心商圈的竞争力,提升顾客满意度和复购率,前言,三个方面,洞察市场,竞争环境,企业现状,营销策略,净水器市场规模进一步扩大，竞争进一步加剧,市场规模,大,我国末端净水器行业,市场规模将超,417,亿,品牌分布,杂,中国净水器生产企业数量,在,4000,家以上,市场集中度,高,行业一线品牌占市场主导,行业前十占据,95%,的市场份额,当前品牌市场占有率低，需营销提效促转化,1000,亿,4000,95%,+,竞争环境,净水器竞争层级分明，品牌占据主导,净水器品牌的,4,个竞争层级,1.,区域性品牌：四川的怡升，专注区域市场，年销售,2,亿左右,2.,会销杂牌：以乡镇会销为主的低端净水器品牌,3.,网络招商品牌：汉斯顿等,第三类：以厨电、卫浴、灶具为主的知名品牌（如：华帝、万和、老板），将净水器做品类补充，利用多品类优势，抢占市场,第二类：以净水器为主导的专业品牌（如：沁园、安吉尔、,AO,史密斯、,3M,），占据净水器市场高端市场,第一类：知名家电品牌（如：美的、海尔），借助品牌知名度和渠道占有率高，进行品类扩充，占据净水器整体市场占有率,55%,以上,01,02,03,04,竞争环境,净水器销量前十的品牌占据市场份额的,90%,留给其他品牌的市场空间只有,10%,（,100,亿）,有数千家企业在这个空间里厮杀,三迪发展现状：竞争环境恶化发展空间受挤压,面对,417,亿的末端净水器市场留给三迪的空间还有多少？,竞争环境,三迪,市场拓展空间,在哪里？,01,02,03,04,传统家电品牌：占据净水器销量榜首,专业净水器品牌：占据净水器高端市场,厨电、卫浴品牌：净水器品类补充还不充分,三、四线品牌：更替快，品质差，好追赶,竞争环境,渠道薄弱：,渠道布局单一：,相对于大品牌的全渠道布局，三迪的以专卖店为主的单一销售渠道增长乏力,核心渠道沦陷：,大品牌抢占了城市的核心卖场，如：美的、沁园、安吉尔、,AO,史密斯，在大型家居、建材市场开设专卖店，家电卖场均有专柜,线上突围艰难：,天猫、京东等互联网平台的销售，品牌集中度越来越高，知名品牌占据主流,企业现状,品牌差距拉大,店面形象落伍：,大品牌专卖店的形象、面积、数量等方面都远超三迪,广告投入悬殊：,美的、沁园、安吉尔等大品牌均有名人代言，且在高铁、机场、家居建材市场有户外广告投放，三迪在这方面投入为零。,企业现状,单一品类销量有限,大品牌挤压：,知名家电、厨卫、灶具等品牌开始把净水器作为补充品类，,利用其多品类优势，很容易抢占市场,单店销售下滑：,净水器作为单一品类，专卖店形式难以支撑,企业现状,品牌薄弱，信心缺失,净水器属于耐用消费品，对售后服务依赖大，大品牌如鱼得水，杂牌举步维艰,三四线城市消费者长期被杂牌会销所掠夺，宛如惊弓之鸟，更加信赖大品牌,企业现状,三迪发展现状：竞争环境恶化严重挤压发展空间,三迪与知名净水器品牌在形象，规模，位置等差距拉大,厨电、厨卫品牌进行品类扩张，挤压三迪净水器发展空间,三迪品牌薄弱，二线以下城市发展也容易受到阻碍,面对挑战，企业先解决活下来的问题！,企业现状,胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜,孙子兵法,-,军形第四篇,02,企业现状,企业现状,以二线以下城市为主,渠道下沉三四线,品类补充厨卫电,以品类补充为主,以区域陈列为主,聚焦二线以下城市避开大品牌的市场挤压,以尚未推出净水器的一、二线厨电、厨卫品牌专卖店为目标，寻求品类补充合作,在一、二线厨电、厨卫品牌的专卖店里导入三迪的区域陈列标准，拓展终端数量,营销方向,PART 02,策略调整,看市场现状，审企业问题,产品策略,价格策略,渠道策略,推广策略,健康水,平衡水,4000,以上,中高端,专卖店,招商推广,更安全的水,更高标准的水,2-3000,元,高性价比,品类补充,陈列输出,人员拓展,终端拉动,策略调整,RO,机仍是市场主流！,产品策略,购买净水器的核心需求不是“健康”，而是“安全”！,问题：您认为安装净水器后对生活有哪些改善,?,A,、喝水更安心,B,、饮水费用降低,C,、喝水更方便,D,、没有明显感觉,根据消费者问卷调查显示：大多数消费者将“喝水更安全”作为第一体验！,问题：您认为在什么情况下家里有装净水器的必要？,A,、水污染严重,B,、家里有老人小孩,C,、生活用水量大,D,、不考虑,“改善水质”仍是购买净水器的第一需求，其次是保障家人健康，经济角度位列第三。,产品策略,线下价格分布,线上价格分布,价格策略,产品价格向中低端价位偏移，竞争集中,3000,元价格段,单一品类无法支撑门店运营，品类补充尚有空间！,多品类品牌挤压：,知名家电、厨卫、灶具等品牌开始把净水器作为补充品类，,利用其多品类优势，很容易形成配套销售和关联销售。若在同一渠道（如：家居、建材市场）竞争，三迪专卖店并不占优。,单一品类难以支撑：,净水器作为单一品类，人群相对较窄，购买频次较低，专卖店难以支撑,品类补充尚有空间：,一、二线品牌的厨电、卫浴市场，还有大量的专卖店需要补充净水器产品，市场机会仍然存在,渠道策略,品类补充,5,个机会点！,利润空间：做大品牌“压货多，利润少”，经销商看中我们产品的毛利空间、低门槛尝试、持续收益,备胎心理：经销商与原来厂家有矛盾或有意见，以此做筹码，做备胎,产品不全：原有厂家虽有净水器，但品种少、品项不全，也可以进行品类补充（如：十堰经销商代理布克净水器，同时也代理三迪）,二级分销：以多品牌品类专卖店为主，多品牌共生（如：成都发展的容声二级经销商）,商业补充：新零售商，用我们产品做赠品、等值搭赠等,渠道策略,改变“存活率低,，样板缺失，没有维护,”的现状！,招的多，活的少！,数据显示：三迪前后招募经销商,800,名以上，现在存活的不到,100,家，存活率仅为,10%,；现有经销商重复进货的不到,30%,没样板，缺信心！,在三迪的队伍中，年进货额达到,100,万的尚无一家，经销商普遍信心缺失。,重开拓，轻维护！,推广费用都花在招商推广上，对于签约后的市场跟进“费用少，人员少，方法少”,推广策略,明确品类补充战略，实施,1+3,推广策略,打造,1,个样板市场,个人建议以杭州为三迪的第一个样板市场,3,层招商拓展模式,以尚未推出净水器的厨电、厨卫品牌为目标,以人员推广为主，分三个层级洽谈,第二层：,找总代合作,第三层：,找分销铺货,寻求代工合作，帮助该品牌补充品类,代工合作失败后，找到该品牌的区域代理，促成代理合作,代理合作失败后，指引现有的代理商找到该品牌的二级分销，进行终端铺货,第一层：,找品牌代工,推广策略,PART 0,3,品牌定位,品牌优势/核心差异,AO,史密斯：强调对儿童的保护（人群定位）,安吉尔：定位高端（市场定位）,沁园：强调历史（身份定位）,美的：强调健康（功能定位）,不同品牌的定位源于自身差异与市场需求,品牌定位,定位之前先盘点,三迪的品牌,差异与核心优势在哪里？,品牌定位,？,1,4,2,5,3,6,这,6,点才是真正的核心差异！,经营历史：,自,2014,年成立，,10,年经营历史,公司资质：,国家级高新技术企业,行业标准起草工作组副组长,全国现场管理星级评价”五星级,中国小家电百强企业称号,生产实力：,3,万平米生产厂房，拥有独立工业园,12,条国际生产线,1,6,万级无菌,GMP,生产车间,国家级,CNAS,净水研发实验室,研发团队,：,专家团队：,12,位行业权威；,32,位净水行业高级工程师；国务院科干局工程师；中国疾病控制中心教授；活性炭研究专家；净水行业协会秘书长,学术机构：中科院新疆理化，天津工业大学，南京林业大学,国外实力净水公司：韩国新鲜水公司,核心技术：,变频节水脉冲技术,精益集成水路技术,核心滤芯技术,自产活性炭,新型专利,100,余项,畅销全球：,出口,20,个国家：美国，加拿大，欧盟，印尼，巴西，俄罗斯，日本，韩国，墨西哥，越南，埃及，伊朗，土耳其，泰国，英国，马来西亚，澳大利亚，瑞士，新加坡,品牌优势,制定标准：,行业标准起草工作组副组长,检测标准：,国家级,CNAS,净水研发实验室,技术标准,：,核心滤芯技术,更高的标准,管理标准,：,全国现场管理星级评价“五星级”,国际标准：,出口,21,个国家,生产标准：,10万级无菌,GMP,生产车间,这,6,个差异反映出一个核心问题：标准！,核心差异,通过标准,划分竞争层次,领先同行,卖产品,大多数杂牌净水器,卖概念,二、三线品牌净水器,卖身份,一线品牌净水器,卖标准,三迪净水器,核心差异,PART 0,4,定位展现,品牌定位/定位展现/产品优化/销售场景,WHO,如何定义三迪品牌？,如何定义,超越普通净水的标准包含,5,个标准：,管理标准、生产标准、检验标准、技术标准、服务标准,高标准 好水 智造者,水质的口语化描述,包含,5,个方面：,好色泽、好质地、好安心、好健康、好口感,智造者包含两个层面意思：,1,、智慧的创造者，即：企业在研发、核心技术上的优势,2,、生产者：企业在生产规模上的优势,品牌定位,品牌定位支撑,5S,标准,缔造,5,好水质,品牌定位,行业层面定位：,超越普通净水器的,5S,标准,更高标准 更好水质,消费者层面定位：,满足消费者层面需求的,5,好水质,品牌定位,主打,“,更高标准,”,的,4,大优势,01,话语权,02,差异性,03,传播快,04,记忆深,将净水器的“好”与“劣”量化为“,5S,标准”，将水质量化为“,5,好水质”，直观明了，容易沟通,“,5S,标准”和“,5,好水质”与企业核心竞争力息息相关，竞品无法模仿，容易形成竞争差异,面向经销商和消费者，可以高效的传递出企业的优势,5S,概念已深入人心，容易形成记忆,品牌定位,对,5S,进行知识产权保护，建立竞争壁垒！,5S,图形注册,专利申请,百度百科提交,品牌定位,全新的品牌定位满足三个层面的信心！,1,2,3,满足经销商对品牌的信心,提升品牌加盟,满足企业对品牌的信心,提升工作状态,满足消费者对品牌的信心,提高销售转化,信心,confidence,品牌定位,高标准好水智造者,更高的水质标准,更高标准 更好水质,健康，科技，时尚,5S,标准,+5,好水质,国家级高新技术企业，行业标准起草单位，出口,21,个国家,子弹头、长白山、昆仑泉、天山水、泰山、白精灵、沸腾、移动水吧,核心,价值品牌定位,品牌主张,品牌调性,品牌,支撑,品牌背书,产品线规划,三迪的品牌金字塔,品牌定位,3,大,升级,品牌,3,大,更新,形象,3,个,优化,产品,3,个,场景,营销,3,大,补充,工具,定位展现,优化,产品名,为每个系列产品提炼一个生动好记的产品名,优化产品线,将产品分为：引流产品、主推产品、品牌产品、换新产品、租赁产品五个系列，共,9,款,优化产品包装,重新设计产品包装,产品优化,门店销售,引流方案,活动爆破,异业联盟,销售动作,终端动销方案,终端陈列标准,产品知识梳理与关键话术,助销物料导入,经销商培训内容,会销方案,会销活动包装,会销流程与关键动作标准化,会销道具升级,会销培训的激励机制,销售场景,三迪净水器,2025,年品牌升级规划,Brand Marketing Upgrade 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