花言茶语系列花茶广告策划书.doc

花言茶语系列花茶广告策划书花茶广告策划书小组名单：负责人： 公司总监客户代表： 客户部客户主管市场调查： 市场部广告创意： 创意部 广告设计： 设计部广告文案创意部广告媒介: 媒介部策划书执笔: -第一部分 介绍面对当今的市场竞争环境，作为陕西省唯一一家具有独特风范的花茶企业，创建于二一一年五月十日，制作各种干花茶，配置独特口味的花茶，在陕西省各市建有花言茶语茶坊，但是本企业属于一种新品花茶品牌进入市场，而且在消费群体定位上是属于城市中上班族，中上级消费水平，无论从产品的宣传和发展都必须考虑市场的需求。鉴于市场上花茶品种的多样性，所以在最初对产品的宣传上我们可以通过加入大众化的东西，更多的贴近生活，先稳定住市场，而后期的发展也会比较多元化，比如可以走出自己独特的风格等。所以此次的广告策划书的重点就放在如何让即满足公司对消费群体的定位，还要把它和生活联系起来。第二部分 市场调查与分析【环境与竞争者概述】就全国花茶市场今日的格局来看，随着消费者的变化以及健康意识的不断增强，果汁饮料、茶饮料因为较好的口感和健康的概念正为越来越多的消费者所喜爱。在顾客需求日益多元化的今天，越来越多细分市场的出现为饮料市场的二三线品牌提供了更多颠覆原有市场格局的可能。与此同时，面对这些二三线品牌的挑战，各个行业和细分市场原有的市场领先者绝不会无动于衷，这场新的品牌争夺战也许才刚刚开始，相关企业势必将一战到底决不放弃。鉴于此，花言茶语品牌要想在市场上有一席之地，可以在广告策划的时候将生活化的元素加强，虽然面对的消费群体不是大众，但是一个品牌要想立足，应先从基础做起。面对康师傅这样的老品牌，要想打入市场，而且还要何其并驾齐驱，争夺市场空间，我们可以考虑学习和借鉴的方法，首先在群众中建立自己的口碑，在一步步提高自己品牌的独特之处。【竞争者分析】“康师傅”系列花茶该品牌作为一个台湾的品牌，进入大陆市场也有快十几年了，其发展方式是先打出自己的品牌，而其花茶系列的产品也是在后来奠定了市场之后才推出的一系列产品，这种方法当然有它的好处，那就是可以借着“康师傅”这个品牌迅速上位，然而缺点就是公司经营的产品较多，对产品不能面面俱到，在有些方面会顾全大局而放弃一些有特点的东西，而我们的花茶系列产品刚好走的路线就是做出自己的特点，所以可=可以考虑从这方面入手。【市场调查】1. 市场调查内容我们主要针对目标市场和群体从营销角度对环境、产品、消费者、竞争者、企业形象、销售、促销等方面进行调查着重确认以下调查问题与目标： 花茶类饮料的现有状况及未来格局花言茶语系列产品与竞争对手的市场占有率及知名度花言茶语系列产品品牌第一提及率市场潜量与销售潜量竞争对手的优势与劣势体现消费者对花言茶语系列产品的一般属性的偏好(口味、款式、包装等)消费者对花言茶语系列产品与竞争对手的定价反应消费者对花言茶语系列产品文化的认知消费者对于花言茶语系列产品的品牌联想消费者进入市场程度、购买频率、偏好程度。消费者购买行为类型消费者心理特征与生活方式广告到达率广告喜好度2.确定调查对象：重点抽样调查目标群体、不同层次的市场及消费者。资料来源及方法：“两手”资料相结合，以第二手资料来源为主，第一手资料来源为辅。第一手资料的获得主要采取人员的观察法、实验法、询问法和网络市场直接调查;第二手资料的获得主要通过网络市场间接调查法收集网上二手资料。限于条件，网络调查成为主要调查方式。网络直接调查方面，以专题讨论法(主要通过新闻组、BBS、论坛等)、在线问卷法为主;网络间接调查方面，主要利用搜索引擎查找资料，访问相关网站收集资料。调研工具：调查表、因特网等。接触方法：面谈、电话、E-mail等网络通讯方式. 市场调查策略与方式第三部分 广告策略1. 本次广告活动的主要目标为向市场推出花言茶语系列产品2. 本次广告活动以全国为目标市场3. 本次广告活动以全国消费者为对象，以普通消费者为重点4. 本次活动采取线上兼线下的媒介策略一广告目标通过广告活动，在半年内市场占有率从零58%。使花言茶语系列花茶产品为大多数人们熟知。根据市场情况可以达到的目标，市场占有率赶上和超过其他品牌。通过本年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到40%以上，产品的知名度达到100%。二.目标市场策略鉴于本系列产品是新一种产品，所以在市场策略上主要采取的是贴近大众，也可以借鉴这一行做的比较成功的企业的经验。三.产品定位策略首先为了让大家熟知这个产品先走大众化路线，在市场份额和知名度达到一定水平的时候可以转换产品的定位，也就是最终的目标，消费群体定位上是属于城市中上班族，中上级消费水平。第四部分 广告媒介策略1.媒介策略由于本次广告活动是公司进入市场的最重要的一部，公司准备投入比较多的费用，所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式，采取全方位的媒介策略。(1)以电视 , 广告为主导 , 向目标消费者做重点诉求 , 争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。 （2）以报纸广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息， 同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。 (3) 以招贴广告作为售点广告 , 对消费者进行提醒性诉求 ,以促使他们即时采取购买行动2.媒介选择的标准(1) 选择全国对消费者生活最有影响力的媒介 (2) 选择全国消费者接触最多的媒介第四部分 广告计划1. 本次广告活动的实施计划。 2. 本次广告活动的媒介排期。 3. 本次广告活动的广告费用预算。 4. 广告计划实施日程表一.广告目标 产品的市场占有率提高到 40% 以上产品的知名度达到100% 二.广告时间开始时间：2011年6月1日开始结束时间；2012年1月1日结束三.广告的目标市场 地域 ： 全国 , 以城区为主。 目标消费群体 ：主要是年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人四.广告的诉求对象 1. 总体的诉求对象 ：年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。 2. 诉求对象的细分 ：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求五. 媒介广告要求 1.各媒介的广告规格 （1）电视广告 ：30 秒。因为产品处于上市期 , 所以需要 30 秒广告来传达比较丰富的信息 , 进行有说服力的诉求。（2） 报纸广告 ：以单通栏为主。（3） 招贴广告 ：四开2. 各媒介的广告制作要求 (1)电视广告 ：在本策划通过后开始拍摄 , 在2011年 5 月底完成最后播出片 , 以供媒介人员预定电视 , 广告时段和时间。 (2) 报纸广告 ： 在本策划通过后开始设计 , 在 2011年5 月底定稿并制成印刷胶片 , 以供预定报纸广告时间。 (3) 招贴广告 ： 在本策划通过后开始设计 , 在2011年5月底定稿。在 2011年 6月1日印制完毕 , 在 2011年6月1日底交售点张贴。第五部分 广告创意1.报纸广告文案写作标题：与花言茶语广告语：与花言茶语，每个清晨都是新的开始正文：清晨篇当清晨的第一束阳光照彻在窗前微风略过你的耳畔静静飘过的花瓣弥漫着无尽的茶香带走昨日的疲倦每一个清晨都是新的开始午憩篇午后小憩，阳光倾城斑驳的树枝间时间如风略过你是否还记得曾与花言茶语的年代黄昏篇已是黄昏落日之时阳光温柔的撒在平静的海面我终于抵达有你的海岸彼岸花开无声，饮茶无语你说，执子之手，与子偕老附文：花言茶语花茶系列广告诗篇2.电视广告创意脚本产品名称：花言茶语系列花茶 时间：20S广告语：人生如茶，茶如人生 指导老师：镜号镜头角度及运动景别时间画面描述旁白字幕及效果1平镜头特写5S清晨一个职业男性从屋里走出来，坐在阳台的桌子旁，看着远处的城市的风景，静静的品茶，阳光缓缓的升起，有鸟儿的叫声。与花言茶语每一个清晨都是新的开始与花言茶语每一个清晨都是新的开始2平镜头特写5S一个20多岁的年轻女子坐在草坪上，阳光倾城，树影斑驳的照在白色裙子上，旁边有书，她翻阅着书，拿起旁边的花茶，静静的闭上眼睛微笑你是否还记得曾与花言茶语的年代你是否还记得曾与花言茶语的年代3平镜头特写10S黄昏的海面，在沙滩上，一个老头在桌子旁边坐着，欣赏风景，一个老太太把刚泡好的花茶端过来，老头喝了一口，笑着看着老太太说，这么多年了，还是这个口味。人生如茶茶如人生人生如茶茶如人生3出企业标语旁白：花言茶语系列花茶附录：1. 市场调查问卷 ( 略 )2市场调查访谈提纲 ( 略 )3. 市场调查报告 ( 略)