格调花草茶品牌营销策划方案.pdf

格调花草茶品牌概念会所进入重庆市场企划营销策划 格调花草茶品牌概念会所格调花草茶品牌概念会所 20152015 年年重庆重庆地区地区 营营 销销 策策 划划 书书 重庆重庆逗号逗号科技科技有限有限公司公司 一花一世界，格调花草茶品牌概念会所进入重庆市场企划营销策划 1 前言前言 在中国，茶文化渊远流长，中国人也一直有喝茶的习惯，在历史上，茶也是中国的一种象征。就目前而言，中国茶文化已经形成了一种模式，甚至繁衍出以茶为基调的人文艺术、茶具艺术等。品茶论道不仅是文人雅士的高尚行为，更是广大人民群众喜爱的一种生活方式。 而如今，随着世界文化多元化， “地球村”等概念的深入人心，经济的飞速发展，人们生活水平大幅度提高，仅仅是饮中国传统茶已经远远不能满足人们的需求。 人们不单单要求味觉上的多重刺激，也要求视觉等多种感官的结合。这就要求生产者和销售者给予人们更为丰富的多样的选择。 这时，我们看到了她花草茶。 然而在中国，大多数人仍然保持着喝传统茶的习惯，虽然很多人已经开始认识并逐渐了解她， 人们只是随心的尝试性的或者随机性的买点花草茶干品回家泡着喝。还没有形成独特的花草茶的特定文化，没有真正有品位和鲜明特色的花草茶饮品店，更没有一个品牌化，引领时尚消费潮流的花草茶品牌概念店。所以针对这个市场空白及消费者对未来的饮料的选择需求， 我们决定以开办一个花草茶形象品牌概念会所这样的专业店为我们的策划项目。 一花一世界，格调花草茶品牌概念会所进入重庆市场企划营销策划 2 目录目录 前言 1 一、市场分析 2 （一） 、产品分析 2 （二） 、环境分析 4 1、经济环境 4 2、文化环境 5 3、政策环境 5 4、行业现状分析 5 5、区域业态总体分析 6 6、市场容量分析 9 （三） 、花草茶专业店 SWOT 分析 9 （四） 、消费者行为分析 10 （五） 、竞争对手分析 10 （六） 、项目进入市场的障碍 13 （七） 、市场规模评估 13 （八） 、市场趋势说明 14 二、选址与定位 14 （一） 、选址策略 14 （二） 、专业店定位 14 1、目标市场定位 14 2、目标消费群定位 15 3、价格定位 15 4、经营特色定位 15 5、经营方式定位 17 三、提升商场竞争优势策略 18 （一） 、商品档次及结构策略 18 （二） 、服务方式策略 18 （三） 、店面装修及陈列策略 25 四、广告推广策略 27 五、费用预算 28 六、策略实施的效果预测 28 七、发展计划及长期目标 29 八、有关人员职务分配表 29 九、策划实施的注意事项 30 十、策划的相关资料说明 30 一花一世界，格调花草茶品牌概念会所进入重庆市场企划营销策划 3 一、市场分析一、市场分析 （一） 、产品分析（一） 、产品分析 1 1、花草茶的介绍、花草茶的介绍 在中国， 花草茶已有悠久的历史， 神农本草经里记载人类从很早以前就开始使用花草茶了。 在欧洲，人们称花草茶为 Herbten,流传几百年,而其中 Herb 一字是由拉丁语中 erba 转变而成,源于地中海地区的古语,就是“草”的意思,而中文则翻译为“药草”或是“花草”。 一般我们所谓的花草茶特指那些不含茶叶成分的香草类饮品， 所以花草茶其实不含茶叶的成分。正确的说，花草茶指的是将植物的根、茎、叶、花、果或皮等部分加以煎煮或冲泡而产生芳香味道的草本饮料。 （我们常见的葱、姜、蒜、枸杞也属于花草茶）而草本植物因起香味、刺激性或其他好处而将整株或部分干燥后利用，包括了根、茎、叶、皮、花、枝、果实、种子等，都可以称为药草，它的成长期较木本植物短，而且方便取用，用途可以说是千变万化，大部分是用在医疗、美容护肤、美体瘦身、保健养生等方面。 花草茶吸天地之灵气、集旷野之朝露、汇山河之精神、承接宇宙之精华、含启思维之能量、有克百毒之功效。更有人说“你可以远离烟草，但你千万不可以让花草茶从你生活中走掉。 ” 花草茶是一种天然饮品，含有丰富维他命。不但可以解渴，而且具有不同功效。 近来， 都市女性掀起了一股喝花草茶美容的时尚热潮。 女性朋友们热衷于喝花草茶的主要原因是因为花草茶具有独特的美容护肤作用。 营养学专家认为， 常喝鲜花茶， 可调节神经，促进新陈代谢，提高机体免疫力，其中许多鲜花可有效地淡化脸上斑点，抑制脸上暗疮，延缓皮肤衰老。 花草茶具有美容护肤、美体瘦身的功用，可以说是专门为女人设计的，随着人们对绿色食品的重视与喜爱，色彩缤纷、香馨沁人的花草茶必将引导茶叶消费新时尚，必将迅速转向大众化消费。 在崇尚绿色、环保的今天，花草茶已成为人们“回归自然、享受健康”的好茶，她带给人们另一种不含咖啡因， 茶碱的天然草本饮品， 同时也带给人们另一种纯净自然的生活方式。 2、花草茶的功效、花草茶的功效 喝花草茶的好处在于它富有各种疗效， 加上温和不刺激的特性， 非常适合作为日常饮品。长期饮用可以调整体质、减轻不适症状，因此，花草茶还具有调理身心的功能。 除了有益身心之外，有些花草茶中富含维生素 B、C、E 等抗氧化的成分，或是具有滋养肌肤、预防青春痘的功能，经常饮用可以使人容光焕发，神清气爽； 有些花草茶例如决明子等则具有利尿、 发汗、 促进新陈代谢、 消除体内脂肪等等的功能，可以说是天然的美体良方。 纯天然的花草茶完全不含咖啡因和人工添加剂，即使天天饮用，长期下来，也不会对身体造成负担，因此有“天然的健康饮品的美誉。花草茶是追求高品质生活的人们作为日常养生、养颜、养神、养心的天然饮品。 人类最健康的饮料是茶，女人最经典的饮品是花，所以古人有“上品饮茶，极品饮花”之说。而现代亦有“男人品茶，女人饮花”之词。 以花代茶饮用的方法， 来源于古代宫廷贵人的美容习惯。 在印度和中国的茶叶出现以前，花卉茶就已被皇妃贵族的女子们广泛饮用。 十六世纪， 妇女们还习惯在身上佩带装有花卉的布袋，以防止细菌感染，并达到芳香的效果。当时也已经把花卉药材用于烹饪食品上。 中国第一本药草志神农本草经记载了三百多种药物，其中收录了大量的具有美容和一花一世界，格调花草茶品牌概念会所进入重庆市场企划营销策划 4 保健作用的花卉品种。辽金时代的萧太后，经常冲泡金莲花饮用，因而皮肤白皙，中年以后依然青春靓丽。清朝宫廷饮用花卉茶非常盛行，尤其推崇采自塞外坝上的金莲花。康熙皇帝御笔题词“金莲映日”以表 之情，并列为宫廷圣品。乾隆皇帝在御制热河志中封金莲花为“花中第一品” 。 玫瑰花即可以沐浴也可护肤养颜，早在隋唐时期，就被受宫廷贵人的青睐。唐朝的杨贵妃保持肌肤柔嫩光泽的最大秘诀就是在她沐浴的咸阳华清池内，长年浸泡着鲜嫩的玫瑰花蕾。从神农本草经的记载可以看出，很多的花卉，除了直接具有美容养颜的功效外，也具有优化调节机体功能、增强免疫力、延缓衰老等效果。 本草纲目记载：花草茶性微凉、味甘、入肺、肾、经，有平肝、润肺养颜之功效。近代医学证明，长期饮用花草茶有祛斑、养颜、调节内分泌等功效。 大部分的花草茶如玫瑰、 薰衣草、 洋甘菊和薄荷都具有养颜、 抗衰老及滋润肌肤的功效。富含丰富维他命 C 的粉红玫瑰花茶更是能够促进身体的新陈代谢，调节内分泌，紧致和美白肌肤，同时有很好的排毒作用，对保持身材纤瘦非常有益。 除了美容功效以外，花草茶对于舒缓压力、镇静神经等更加有效，是缓解这些不适的良方。 花草茶还兼具各种药效，可谓是既能解渴，又能防病治病的良药。 （二） 、环（二） 、环境分析境分析 花草茶自然淳朴，健康天然，既符合当今人类对绿色健康的追求，其独特的特色及功效更是人们所需要和推崇的。因此适用范围特别广，除孕妇和婴儿，几乎各个阶层、各种职业都可以饮用， 尤其适合于年轻人及白领阶层。 这可以是一个通过年轻人推向各个年龄阶层的理念，从而成为一个新的消费热点。因此，就这些情况现做如下分析： 1 1、经济环境、经济环境 中国市场在过去的 18 年内发生很大的变化，从计划经济到市场经济，内部政治格局的宽松，政府鼓励创富和消费，财富迅速集中在富裕阶层，加上香港、台湾对中国大陆地区的影响，高端会所消费急剧增长。目前，中国高端会所市场的年销售额为 20 多亿美元，占全球销售额的 12%，是全球高级时装、饰品和其他高端会所的第三大消费国，其上升幅度为全球之首。预计到 2008 年，中国高端会所市场的年增长率为 20%，之后到 2015 年的年增长率为 10%，届时消费额将超过 115 亿美元。英国金融时报最新报道称，到 2015 年前后，中国市场上高端会所销量将占到全球总销量的 29%左右，和日本持平，中国将成为和日本同等重要的世界最大高端会所市场。 据中国品牌策略协会称，中国有 1.75 亿消费者有能力到各种品牌的高端会所消费，占总人口的 13.5%，其中有 1000 万1300 万人是活跃的高端会所购买者。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为 24 万元人民币（约 29，630 美元） ，存款在 30 万-50 万元人民币（约 37,037 至 61,728 美元）之间。预计到 2010 年，中国高端会所消费群体的人数将增加到2.5 亿。目前中国私人财产超过千万元的人数有 30 万之多，银行的个人储蓄余额约 12 万亿元，而这 12 万亿元的 80%为 20%的家庭所拥有，这些家庭都具有消费高端会所的能力。 按照现在的国民经济增长速度， 到 2020 年， 中国将可以实现全面建设小康社会的目标，那时国民人均 GDP 可达到 3000 美元，而在上海、北京、深圳、广州及江浙等沿海经济发达地区人均 GDP 会超过 15000 美元（中国 2005 年统计公报） 。这些地区包括的人口在 3 亿人以上，一个庞大的消费人口群正在成为潜在的高端会所消费的基础。在这样的背景下，研究中国高端会所消费者的消费行为和其深层次文化上的影响因素就显得尤为重要。 中国经济持续向好发展，中国人消费能力不断提高，这样的大环境为高端时尚、高端会所提供了在中国发展的基石和动力， 同时也带动了高端会所零售业的升级高端会所不再一花一世界，格调花草茶品牌概念会所进入重庆市场企划营销策划 5 深藏在星级酒店。 中国是个等级分明的社会，人们也都渴望上进，因此高端会所常被视做工具，能够敦促你不断追求成功，而不是仅用来标志已经取得的成就。在中国，成功的形象会造就更大的成功， 此时， 你就会发现高端会所的重要作用， 而这也将吸引更多的中产阶级去高端会所消费。 2 2、文化环境、文化环境 “喝茶，或浓或淡，清香即可；品茶，若有若无，平和即是。 ”中国无人不饮茶。饮茶人的口中心头自有滋味。无论快乐、恬淡、感物、伤怀，永远是一段清香，静静与你相伴。茶性如人品。中国茶”的概念不只涵括几大类的茶和无数种产地、香气不同的茶，更是蕴涵了茶的历史、文化、器具、种植科学等丰富的内容。大到国际间文化的传播，小到泡茶时的水温，中国的茶文化是一门大学问。花草茶一向被誉为“天然的健康饮品” ，不同种类具有不同疗效：如镇静、清热、健胃、养颜、治疗感冒等等 中国是茶的故乡，是茶的原产地。中国人对茶的熟悉，上至帝王将相，文人墨客，诸子百家，下至挑夫贩夫，平民百姓，无不以茶为好。人们常说： “开门七件事，柴米油盐酱醋茶” 。 茶文化已成为中华文化体系重要的一部分，随着社会的发展其在经济，文化中发挥的作用越来越重要。作为中华儿女我们应该充分继承和发扬我们传统茶文化。 新时期，茶文化内涵及表现形式正在不断扩大、延伸、创新和发展。新时期茶文化溶进现代科学技术、现代新闻媒体和市场经济精髓，使茶文化价值功能更加显著、对现代化社会的作用进一步增强。茶的价值是茶文化核心的意识进一步确立，国际交往日益频繁。新时期茶文化传播方式形式，呈大型化、现代化、社会化和国际化趋势。其内涵迅速膨胀，影响扩大，为世人瞩目。 而社会文化环境而言，城市居民平均受教育水平高，有较高精神文化需求；绿色，环保概念盛行，已成为一种社会潮流；青年人群中，普遍流行虚拟，狂欢的娱乐方式。 3 3、政策环境：政策环境： 国家支持能够带来更多就业的服务业的发展， 相关政策对娱乐休闲场所监管较为严格，相关法律法规尚未健全。 4 4、行业现状分析行业现状分析 会馆品质决定其价值，对于中国高端会所而言,会馆配套不再是一个简单的卖点,而应该是一种扎扎实实的生活体验。尽管中国高端住宅发展迅速,但作为新时期高端品质会馆,真正能够催生出一种高端生活理念却并非易事。 根据国际会所协会的统计，最近几年，全球会所产业呈现出惊人的快速成长，高达20%-30%的年发展率。 在美国休闲旅游产业中， 会所已连续 3 年发展率最高， 去年大约有 1500万人次美国人进行过会所;在欧洲，平均每年使用会所的人次超过 2000 万。截至目前，全球会所人口已达数十倍台湾人口数， 晋身美国第四大休闲产业。 一份有关对亚洲蓬勃发展的会所行业的调查数据显示， 对于想要追求心灵及身体舒适的会所迷们而言， 花上 100 美金接受 1-2 小时的会所按摩、水疗，对他们来说一点也不贵。因此，近年来各种各样的会所在亚洲各国大城市逐渐兴起， 受到越来越多的白领和家庭旅游者的青睐。 一些高档饭店也纷纷增加会所设施， 以满足高端客人的需求。 新加坡水疗协会主席彼得在接受法新社记者采访时表示，会所行业在新加坡、中国、马来西亚、印尼等亚洲国家正在蓬勃发展，在越南和柬埔寨等相对落后的国家也开始认识到发展会所行业的好处 2000 年，会所开始登陆我国上海。2002 年，会所在中国专业市场上一路攀升，掀起一股会所消费热，并被一些媒体称之为“2002 年中国美容第一消费”。在我国台湾，会所结合健身运动，成长速度惊人。目前台湾的会所产值超过 50 亿元，且每年以 20%的速度增长。光是台北市就有超过千家登记有案的会所中心，这还不包括精油、薰香烛、沐浴盐 另一花一世界，格调花草茶品牌概念会所进入重庆市场企划营销策划 6 据台湾工研院研究调查显示，会所将在 2006 年赚走全球 2020 亿美元。台湾将在 2006 年把会所纳入重点发展产业。毫无疑问，这是一个快速成长的新兴产业与市场。 在全球会所热潮的带动下， 一些国际主流化妆品巨头开始注意到会所市场具有的巨大潜力，国际著名化妆品牌，如兰蔻、夏奈儿等在最近一两年纷纷大力拓展会所市场，为高端消费者提供专业美容疗程服务。他们的专业会所水疗中心，有别于传统的服务地点，可能开设在百货公司，也可能开设在五星级酒店。 以法国着名品牌思妍丽为例，在走高端品牌路线不变的情况下，从 1996 年进进中国之后，就从上海一路将品牌拓展至北京、成都、深圳、青岛、西安、武汉、大连等大中城市。当然，对于这些国际大品牌而言，拓展会所市场并非如想象般来得如此容易。因为，虽然这些大品牌都有数十年、 甚至上百年的经营化妆品的经验， 但是它们对于陌生的专业美容服务的认知与积累的经验却显得相当有限。但是，不可否认的是，由于高端专业会所的服务人群与这些品牌的客户定位有着惊人的相似，因此，从这一层面上讲，开展会所水疗服务，不过是这些国际大品牌服务项目与领域的延伸， 其可以更好地通过会所服务来展示品牌内涵、 提升品牌形象，更加牢固地锁定自己的顾客群。 全球茶业正朝着产品的多样化、创新化的方向发展。新世纪人们对茶叶的消费是方便、健康、多样化和经济性，尤其会将方便和健康放在首要考虑点。在未来的 1015 年内，传统的茶叶在中国国内市场上仍占主要地位，但新颖方式产品将日益受到人们青睐。2007 年世界人均茶叶消费量为 550 克，日本为 1140 克，爱尔兰为 2710 克，中国人均茶叶消费量只有 400 克。由此可见，与世界发达国家相比，中国茶叶的发展空间还非常巨大，并非供大于求。中国茶叶品质优良，历史悠久，茶文化底蕴丰厚，具有较好的发展基础和广阔的市场前景。 以前茶叶经营企业数量多， 但缺乏龙头企业和知名品牌。 中国茶叶企业已经意识到要树立茶叶“品牌”和“商标” ，但是茶叶经营企业规模小、实力差，粗放式经营，经济效益低，没有长远发展目标；并且现在多数的茶叶企业普遍对管理重视不够，管理水平较低，很难适应市场经济的激烈竞争，制约了企业发展。 现在茶行业品牌的企业越来越多，实力逐渐壮大，小企业逐渐整合或是被整合，大品牌的企业逐渐出现竞争态势。各品牌公司门店交替分布，茶行业各企业之间的竞争更为激烈。真正走向全国能够处于领导地位的品牌还没有， 多数企业属地方性大企业， 虽也有很大的产销量，但影响力大多仅限于当地。随着越来越多起点较高的做茶企业增多，投资的大手笔，茶行业中必然会涌现一些大型企业不断发展壮大。 随着物质生活的日益丰富，人们的现代休闲理念也更加成熟，对喧闹的、无益与健康的庸俗休闲方式越来越排斥， 花草茶会所作为健康的高品位的休闲方式正好迎合了现代人的这种休闲消费需要。作为服务行业中的一个休闲行业出现，它的时间不是特别长。如今成都的花草茶会所市场并不够成熟，处于行业上升阶段，环境好、服务优、规范大的大型花草茶概念会所可谓少之又少。 另一方面， 人们的消费理念也不够成熟， 社会认知度和认可度较低，即使有少数正规的足疗保健品牌一直在致力于市场培育， 但由于缺乏品牌的群体效应， 所以也难以担负起作为行业发展的重任。 5 5、区域业态总体分析、区域业态总体分析 位于成都三大核心商圈内的商业项目数量众多，每一寸土地都蕴藏了极高的商业价值，每年的商品零售总额超百亿。因此，在此三大核心商圈成为商业地产开发商的必争之地，开发的商业物业设计、管理水平基本上代表了成都最高的水平。 各商圈基本情况对比 1.春熙路 范围：总府路、红星路、东大街及新街形成的合围 规模：300 余亩 一花一世界，格调花草茶品牌概念会所进入重庆市场企划营销策划 7 历史因素：具有悠久的历史文化传统，传统的商业中心 代表物业：太平洋百货、王府井百货、伊滕洋华堂 特点： 1)以步行街为依托，环境优美 2)以服装专卖店和中高档百货为主 3)有零售巨鳄入驻 2.盐市口 范围：人民东路、人民南路及大业路形成的合围 规模：220 余亩 历史因素：传统百货行业较多，历史文化悠久，竞争能力有削弱状况，但规划较有发展 代表物业：北京华联、人民商场、百货大楼 特点： 1) 交通便捷， 临近天府广场 2) 以服装专卖店和中档百货为主 3) 传统商业为主 3.骡马市 范围：以人民中路二段为轴的两侧区域 规模：860 亩 历史因素：历史传统商业区但现竞争能力削弱 代表物业：太平洋、家乐福、好又多 特点： 1) 金融机构，商务环境突出 2) 早期商业物业经营因难 3) 大型专业店较多 中原评析： 以商圈的基本情况来看， 春熙路自古以来就以成都第一商业步行街领袖商圈， 其传统的商业文化、 商业气氛居三大商圈之首， 而在入驻主要商业物业方面， 春熙路路外资背景雄厚，年销售 20 强企业中有三家入驻；从现实发展方面来看，春熙路无疑具有强于其他商圈的重要作用。 商业特征对比 1.春熙路商圈 1) 市政规划： A.商业步行街的改造修建； B.周边交通改善； C.休闲广场设立； D.与盐市口的相互融合。 2) 商铺租金：400-1000 元/.月 3) 可发展因素： A. 土地稀缺， 地价高、 空间不大； B. 规划中综合性商贸中心 C. 周边提供发展空间。 4) 人流量：40 万人/天 5) 业态分布：高中档为主，无低档商品，业态分布不合理，专业店铺比例较大 6) 物业吸引力：太平洋百货、王府井百货、伊滕洋华堂、百盛位列成都零售之首，吸引力强 7) 开发潜力：地块开发雷同，潜力不大，但与规划结合潜力巨大 春熙路商圈综评： 1) 核心物业档次高、 规模大， 有固定客户群； 2) 经营商家数量多， 业态多样化，品种齐全； 3) 地处传统商业地块，知名度高，吸引力强； 4) 传统商业步行街，购物环境好于其他商圈。 2.盐市口商圈 1) 市政规划： A.道路改善； B.与春熙路的相互融合； C.旧城改造潜力巨大； D.中央商务区规划中。 2) 商铺租金：50-650 元/.月 3) 可发展因素： A.旧城改造土地置换较多； B.周边环境提供发展空间； C.与春熙路“井”字路建设，商气人气互通。 4)人流量：20 万人/天 5)业态分布：高中低档货物齐全，建设成精品商圈，业态分布餐饮较少。 6)物业吸引力：百货大楼、人民商场等传统百货，具有固定客户群吸引力；北京华联装修新颖，品种齐全，具有较强吸引力。 7)开发潜力：精品楼盘商铺具有发展前景。 一花一世界，格调花草茶品牌概念会所进入重庆市场企划营销策划 8 盐市口商圈综评： 1) 核心物业具有档次较高、规模较大，有固定客户群，但较分散； 2) 业态分布以及商家数量亦多样化，品种齐全； 3) 改造未完成，购物环境一般。 3.骡马市商圈 1) 市政规划： A.道路改善； B.金融中心规划 CBD 区域。 2) 商铺租金：120-380 元/.月 3) 可发展因素： A.交通要道限制其集中性 B.金融中心抑制其商业发展；C.烂尾楼影响新商业地产。 4) 人流量：15 万人/天 ，需大型购物中心，百货超市加盟。 6) 物业吸引力：太平洋、好又多、家乐福等具有融合补充功能，具有一定的客户群体 7) 开发潜力：烂尾楼与道路扩建限制新开发发展。 骡马市商圈综评： 1) 核心物业档次总体不高，具有金字塔下层消费者客户群； 2) 业态分布分散，不易形成固定商业核心区； 3) 发展潜力方面，无浓郁商业气氛。核心物业档次高、规模大，有固定客户群； 中原评析： 从以上评定结果来看，春熙路商圈具有核心商业地位，综合因素居三大商圈之首，盐市口次之，但据规划中的交通、道路等因素，盐市口商圈将与春熙路商圈形成各具特色，相互融合与补充的一个整体。骡马市商圈由于规划、交通等原因，且由于其商业物业较分散等特征，总体上次于以上两大商圈。 与全国重点城市核心商圈比较 春熙路在成都商业中具有不可替代的核心作用， 是城市商业发展水平的反映窗口， 同样，其核心地位类同于全国其他一些大城市核心商圈， 可以作为成都商业圈的代表和全国其它城市的重点商圈作比较分析如下： 1.成都春熙路 1) 城市规模：总人口：1019.90 万人，副省级城市 2) 城市商业基本情况：社会消费品零售总额:627.52 亿元；城镇居民人均可支配收入:8128 元 3) 核心商圈定位：成都市核心商圈商业中心 4) 竞争情况：盐市口、骡马市等同市竞争 5) 交通与配套：交通改善中，规划中的地铁站连接 6) 特点： 步行街为依托； 百货业发达； 有一定的老字号商铺； 规划发展有利。 2.北京王府井 1) 城市规模：总人口：1366.60 万人，中国首都，直辖市 2) 城市商业基本情况：社会消费品零售总额:1593.5 亿元，城镇居民人均可支配收入:11578 元 3) 核心商圈定位：中华商业第一街，面向全国消费者 4) 竞争情况：东单、西单等超级购物中心以及新兴的恒基中心等 5) 交通与配套： 交通方便， 与神州第一街长安街交汇， 有地铁站 6) 特点： 历史悠久，老字号众多； 东方新天地为现商业代表； 临近天安门广场； 旅游性强，全国的形象窗口。 3.重庆解放碑 1) 城市规模：总人口：3097 万人，中国最大的城市，直辖市 2) 城市商业基本情况：社会消费品零售总额:699.30 亿元，城镇居民人均可支配收入:6721 元 3) 核心商圈定位：西南第一商业街 4) 竞争情况：有同市三角碑、南坪等商圈与其竞争 5) 交通与配套：交通方便，但停车不方便 6) 特点： 百货业发达； 沿街专业商铺较少，大型购物中心多； 有小吃一条街。 由以上的对比分析可以看出成都春熙路商圈在与全国其它的核心商圈在某种程度上存在共同点及差异点。 一花一世界，格调花草茶品牌概念会所进入重庆市场企划营销策划 9 1、共同点： 1) 均处于各大城市中心核心位置； 2) 均以步行街为依托进行扩充发展； 3) 均具有较长的历史文化风格，文化气氛浓厚； 4) 由多种互补性业态综合组成； 5) 均建设成城市对外窗口，对外来游客吸引力强； 6) 均由百货巨头入驻，支撑零售行业。 2、差异点： 1) 在全国范围内影响力不同，春熙路影响力不够； 2) 核心物业，现代物业建设规模、档次有差别，例如春熙路无东方新天地、重庆大都会等一样的标志性地产物业； 3) 各业态比例不同，均未达到标准比例要求。 综合而言， 成都的核心商圈的发育水平在全国还处于一个较低的阶段， 商业物业的建设档次及经营管理水平不高， 需要提升的空间很大， 这也给成都的商业地产的发展提供了较为广阔的空间。同时，成都作为全国知名的消费城市，其巨大的消费能力对商业地产的发展也提供了生长、壮大的土壤。 6 6、市场容量、市场容量分析分析 由于花草茶市场、花草茶饮品市场及花草茶饮品店市场分别处于发展期、成长期、和萌芽期。 大部分市场还处于空白阶段， 属于新兴行业， 但也是一种新的趋势。 据有关数据显示，中国进入 21 世纪以来，饮料消费市场容量每年以 30的速度增长。 中国是一个人口大国， 而我所做的项目选址又属于人口密集度高， 经济发展迅速的地区，消费水平高， 人均消费量大， 因此市场容量大。 而花草茶品牌概念形象店更是一个市场空白，具有市场前瞻性和较好的成长性。 （三） 、花草茶专业店（三） 、花草茶专业店 SWOTSWOT 分析分析 SWOTSWOT 矩阵矩阵 优势优势- -S S 规模宏大，功能齐全。 具有优质的产品和服务 设计理念时尚新颖，富有现代气息：四大首创 开业起步，新奇特色 中国茶文化丰厚。 充满与茶相关的传说，故事，历史。 劣势劣势- -W W 缺乏文化花草茶 建设。 发展时间短，缺 良好的企业文化。 机会机会- -O O 填补市场空白 新制定的法定假期拆分为多个短假期，短线旅游将成为热点，春熙路是成都旅游地，利于吸引消费者消费 人们对高端休闲会所需求日渐增大。 人均可支配收入逐年上升，旅游消费的比重也不断上升。 各级政府大力支持 。 SOSO 战略战略 ( (利用机会强化优势利用机会强化优势) ) 做好市场细分、市场定位，挖掘消费人群。 利用优势，深度挖掘花草茶 文化，突出自身主题特色 在价格是做文章。 走可持续发展道路。 制定可持续发展战略和发展模式，合理开发，减少污染。 加强娱乐设施建设。 WOWO 战略战略 ( (利用机会弱化劣势利用机会弱化劣势) ) 建立人性化的服务体系，保持高 水准的服务。 调整机构， 建立有效的内部管理体系。 加强花草茶文化建设： 花草茶文化与企业文化。 威胁威胁- -T T 人民币升值会削减消费者的数量。 STST 战略战略 （利用优势避免威胁（利用优势避免威胁) ) 制定有针对性营业推广策WTWT 战略战略 ( (弱化劣势避免威胁弱化劣势避免威胁) ) 确立人才培养 一花一世界，格调花草茶品牌概念会所进入重庆市场企划营销策划 10 高端休闲会所 竞争激烈。强势竞争对手实力雄厚，资金充足。 可进入性较小，开发投资较大。 略。 创新开发，凸现主题，避免开发雷同化，服务同质化。 优化资源配置，减低成本。 做精高端休闲会所服务。 体系，同时，经营管 理者要对此保有高 度热情。 加大宣传力度。 （四） 、消费者（四） 、消费者分析分析 我们针对以白领，金领及高收入群体为代表的城市人群（问卷调查） ，而中国现阶段巨大的贫富差距使得这样的人群有较高收入，和消费能力；有较高文化消费需求，追求生活品质；精力充沛，崇尚创新，崇尚潮流，追逐流行；陷于电子世界，速食化的生活，精神上往往空虚，贫乏。而以下是针对女性消费者的行为、消费倾向、心理等进行的分析： 1、消费者行为分析：、消费者行为分析： 女性者对一般饮品消费基本上都能自己作主， 人每天对水的需求特别大， 每个人都离不开水。特别是水对健康、美容的特殊性和必要性使得大多数女性对水（饮料）的需求越来越大。 而单一的水并不能满足她们的各种感官的需求。 而这就体现了做饮品市场的可开发性和对产品创新、变化及多元化的要求。 2、消费者消费倾向分析、消费者消费倾向分析 女性的消费倾向为:流行、休闲、文化、品牌、美容、塑身、保健等。所以花草茶品牌概念店独特的潮流指向、快乐健康、美容瘦身、养生保健、高端品质、专业针对、浪漫前卫和花草茶特有的文化底蕴等元素将大大的刺激她们的消费欲望。 3、消费者心理分析、消费者心理分析 女性消费者消费具有冲动性，比较注重感情，较容易受媒体和周围环境影响，而消费欲望也容易受到享受服务的过程中的功效、个人心理感受、周围人群的评价等因素所左右。因此， 我们的概念店追求的高端定位既注重营造良好氛围是让消费者产生消费欲望从而产生再次乃至多次消费欲望形成消费习惯的核心。 （附图一为专业调查公司针对会所行业在网上发布的问卷调查） （五） 、竞争对手分析（五） 、竞争对手分析 1、传统茶叶销售点（超市、商场、茶叶店、专卖店等）、传统茶叶销售点（超市、商场、茶叶店、专卖店等）: （1） 、茶叶的分类 茶叶、咖啡与可可并称为世界三大饮料。而茶叶在中国最受欢迎。茶叶以色泽（或制作工艺）可分为中国七大茶系。其代表产品为:金茶、绿茶(毛峰、龙井、碧螺春、蒙洱、毛尖等都属于绿茶)、黄茶、白茶（白毫银珍、白牡丹） 、青茶（铁观音、冻顶乌龙等） 、红茶（祁门红茶、荔枝红茶） 、黑茶（六堡茶、普洱茶、渠江薄片） 。而这些丰富的品种以及深厚的茶文化使得消费者对查有种特殊情感和依赖。 （2） 、这些茶叶销售点的优势 1 覆盖面积广 2 消费者认可度高 3 市场占有率高 4 传统茶的特殊功效 （3） 、花草茶相较于传统茶的优势 1 、品种多 2 可以任意搭配 3 味道清雅 4 颜色鲜艳，视觉效果好 5 功能更多 6 不含茶碱，对胃肠无刺激 一花一世界，格调花草茶品牌概念会所进入重庆市场企划营销策划 11 7 不含单宁酸，不会影响钙的吸收。 2、花草茶销售点（超市、商场、茶叶店、中药铺、专卖店等）、花草茶销售点（超市、商场、茶叶店、中药铺、专卖店等） （1） 、花草茶销售点的优势 1 市场大，客户多 2 消费者购买方便 3 价格相对较低 （2） 、花草茶品牌概念店相较于花草茶销售点的优势 1 特色定位特色经营 2 多种附加增值服务 3 完美的多重感官体验 4 高雅的饮用环境 5 尊贵的享受 3、各类茶馆、茶楼、各类茶馆、茶楼 （1） 、现今国内知名茶楼茶馆及其特色： 1 北京的老舍茶馆，历史悠久，被称为接待元首最多的茶馆。 2 重庆的中华茶艺山庄，有独立茶餐厅，星级宾馆，茶浴楼，篝火晚会，娱乐区。被称为服务项目最多的茶馆。 3 四川皇城老妈调茶社，开在楼上的坝子名为“坝调茶社”有浓厚的乡土气息。 4 北京康龄轩茶馆，被称为最受老年人欢迎的茶馆。有由 20几人组成的京剧票友队。 吸引了很多戏迷。 5 成都球迷居茶楼，茶楼大厅前有一个重2.5 吨的巨型木制足球，上面全是足球明星和球迷的签字。被称为球迷的乐园。 6 石家庄三义空中茶楼，这个茶楼设在石家庄标志性建筑石家庄电视塔中层，距地面 190.5 米。 7 台湾缘缘宿茶馆被称为台湾茶品种最全的茶馆。仅乌龙茶就有十多种。 8 成都顺兴老茶馆，集明清建筑壁雕、家具、茶具、服饰和茶艺一体的艺术巨构，天府茶人传承巴蜀茶文化的经典之作。 9 京都文轩茶艺馆，创意在于让战争与和平热吻。有特色“枪支、弹药” 。 10北京小梨园评书茶馆，价格低，具有独特的评书艺术魅力。 11 香港王老吉凉茶店，知名度高。 12青岛名泉茶艺馆，用清澈、甘冽的崂山泉水冲泡台湾名茶，用水讲究。 13北京碧水丹山茶艺馆， 伴着古筝悠扬旋律，有着一支精湛的经过严格训练的茶艺表演队，以主题鲜明的武夷传统茶歌舞和民俗茶道表演，还有禅茶茶道、客家擂茶表演。为特色。被称为最具艺术魅力的茶馆。 14民俗风味最浓的茶馆， 北京清缘坊茶艺馆，有各种极具民俗特色的饰物，驴皮影、古棋谱、编制结、瓷器、字画、对联、制陶、造纸、活字印刷全是民俗、传统、文化。 （2） 、传统茶馆及这些特色茶馆茶楼的优势 传统茶楼茶馆具有悠久的历史及丰富的文化底蕴做背景和依靠，社会接受度和认可度高。具有鲜明的中国特色及文化特色。以建筑、表演、装饰、服务、茶的种类、目标客户等各方面为切入点和市场定位的基础，树立了自己特有的文化品位和特定的顾客群体。 （3） 、花草茶品牌概念店与之相比存在的优势 1 目标市场更有针对性 2 花草茶鲜明的特色及其多重的功效 3 花草茶品牌概念店的独一型 4 多种附加增值项目的依托性 5 花草茶品牌概念店所提供的多重感官提升性 一花一世界，格调花草茶品牌概念会所进入重庆市场企划营销策划 12 4、冷饮店、冷饮店 （1） 、冷饮店优势 所需空间小，品种多，味道齐。市场占有率高，有相对稳定的客户群体，投资小，价格相对便宜。 （2） 、花草茶品牌概念店的相对优势 具有鲜明特色，纯天然，绿色健康，走的是高端路线，品牌价值高。具有较强的行业领导力。具有广阔待开发和可开发的市场。 5、咖啡及咖啡屋（如星巴克）、咖啡及咖啡屋（如星巴克） （1） 、咖啡 西方人熟知咖啡具有三百多年的历史，咖啡含有咖啡因，有特别强烈的苦味，刺激中枢神经系统、心脏和呼吸系统。适量摄取可减轻肌肉疲劳，促进消化液分泌，利尿，帮助排出体内多余钠离子。但摄取过多会导致咖啡因中毒。 （2） 、咖啡的主要品种 蓝山咖啡、曼特宁、摩卡、山多士、摩卡薄荷咖啡、阴干、那加学费、牙买加、曼巴、满蓝、拿铁、仪式卡布奇诺、巧克力咖啡、爱尔兰咖啡、玛琪雅朵、康保蓝、白咖啡、混合咖啡，那不勒斯风味咖啡、热的摩加佳巴咖啡、印地安咖啡、土耳其咖啡 （3） 、咖啡及咖啡屋的优势 丰富多元的咖啡文化及咖啡独特的口味和口感让很多人钟情于咖啡， 而咖啡特有的提神醒脑及对人的刺激性让人产生快感，达到兴奋，让人着迷。咖啡在中国已被很多人所接受和迷恋。很多人都习惯于喝咖啡甚至把喝咖啡当作一种品位，一种时尚。而雀巢等强势品牌推出大众都能消费和自行调制的冲泡咖啡让更多人喜欢上咖啡。 而星巴克这样的全球连锁咖啡店具有强大的品牌优势、稳定充足的客源及先进的管理运作模式。 （4） 、花草茶品牌概念形象店与之相较的优势 花草茶天然健康， 无副作用还具有各种疗效和美容保健功效。 而咖啡中含有单宁酸会影响钙的吸收，孕妇喝了影响胎儿发育，容易使人发胖、儿童喝了会干扰儿童的记忆，造成儿童多动症，喝咖啡容易形成消化道溃疡，紧张时更会引起心悸、耳鸣、神经过敏等症状。还会加剧高血压， 诱发骨质疏松。 其次， 咖啡已形成了较为强势的专营品牌， 而花草茶还没有，市场潜力大。 6、奶茶店、奶茶店 （1） 、奶茶店的优势 奶茶具有浓郁的奶香，独特的口感和风味，中国北方得蒙古族、哈萨克族、柯尔族都有制作奶茶的习惯。多以砖茶、羊奶或马奶加酥油煮成加盐所以味道偏咸。中国南方则习惯以红茶混合浓鲜奶制成，用乳量及糖得成分居多，多称为港式奶茶或“丝袜奶茶” 。而起源于台湾的珍珠奶茶则在奶茶中加入外观乌黑精透的粉圆， 遂以 “珍珠” 命名。 另可加入布丁、椰果等各式配料，调制成特殊风味，深受大众喜爱，目前已传入世界各地，唯有欧美地区还不见其踪影， 在国内， 奶茶已是一种众所周知的休闲饮品， 全国各地都有奶茶店， 制作简单，投资小，技术好掌握，顾客群体较为稳定和持续。 （2） 、花草茶品牌概念形象店与之相较的优势 在光明日报最新发表的新闻上，广东省总医院营养科主任曾晶在一个讲座上介绍，市面上的珍珠奶茶既不含奶，也不含茶，这些奶茶大多是奶精兑茶粉及其它的替代品如香精、色素等制成。最关键的是奶茶中用了大量的奶精，而奶精的主要成份是氢化植物油，使一种反脂肪酸，会减少男性荷尔蒙分泌，可抑制精子的活力，对男子生育产生不良影响。而且长期摄入会增加心血管疾病、 肿瘤的发病率。 而且这些原料冲泡而成的奶茶不但没有营养反而一花一世界，格调花草茶品牌概念会所进入重庆市场企划营销策划 13 只提供大量热量会让人发胖。 而花草茶品牌概念形象店则与之相反。 不但不含这些人工成分，还有益于身体健康，对人体大大的有利，同时概念店的产生，也有助于人们树立健康的饮食观念，帮助人们走出饮料误区。以高品质的服务带给消费者全新的感受。 7、方便易携带的花草茶饮料（康师傅、统一、王老吉、娃哈哈等）、方便易携带的花草茶饮料（康