市场营销类流程化市场营销基础.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,PPT,文档演模板,Office,PPT,市场营销类流程化_市场营销基础,2026/9/15,导 论,课程,体系,市场调研实务,产品策略,价格策略,渠道策略,市场相关分析,市场策略选择,促销策略,1、理解市场的含义、类型与功能，掌握市场营销及其有关概念。,2、通过认识市场营销的形成与发展，总结市场营销“革命”的意义，掌握市场营销哲学。,3、掌握几种特色营销的方式。,第一章 导论,学习目的,第一节,市场营销概述,第二节,市场营销的理念与方式,第一章 导论,1理解市场的含义、类型与功能,2掌握市场营销含义与有关概念,1理解并能解释阐明市场的含义与构成要素,2结合实际认识不一样市场营销的概念的异同,第一节 市场营销概述,知识点,技能点,一、,市场,二、,市场营销,第一节 市场营销概述,（一）,市场的含义与构成要素,（二）,市场的类型与功能,一、市场,1、,市场的含义,2、,市场的构成要素,（一）市场的含义与构成要素,（1）市场是商品互换的场所,（2）市场是商品需求的总和,（3）市场是商品供求双方互相作用的总和,（4）市场是商品互换关系的总和,1、市场的含义,市场的构成要素：,市场包括三个重要原因：有某种需要的人、为满足这种需要的购置能力和购置欲望。,市场=人口+购置力+购置欲望,2、市场的构成要素,1、,市场类型,2、,市场的功能,（二）市场的类型与功能,（1）按照购置者类型和购置目的划分,消费者市场、产业市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场,（2）按照进入市场的难度、价格的控制程度以及厂商数目多少划分,完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场,1、市场的类型,交换功能,价值实现功能,反馈功能,调节功能,服务功能,市场的功能,2、市场的功能,（一）市场营销的含义,（二）市场营销的有关概念,二、市场营销,市场营销是个人和群体通过发明，提供发售，并同他人互换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,(Philip Kotler),（一）市场营销的含义,需要,欲求,需求,产品,效用,价值,满意,交换,交易,关系,市场,营销,者,（二）市场营销的有关概念,1理解现代市场营销理念,2掌握重要的市场营销理论,3.理解特色营销方式,1比较不一样市场营销理论的异同,2结合实际应用特色营销理论处理问题,第二节 现代营销的理念与方式,知识点,技能点,一、现代市场营销理念,二、重要市场营销理论,三、特色营销方式,第二节 现代营销的理念与方式,一、现代市场营销理念,（一）,市场营销管理的含义与任务,（二）,市场营销管理哲学,（一）市场营销管理的含义与任务,1、,市场营销管理的含义,2、,市场营销管理的任务,1、市场营销管理的含义,市场营销管理是指为发明到达个人和机构目的的互换，而规划和实行理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。,（1）市场营销管理的重要任务：,刺激、发明、适应及影响消费者的需求,（2）市场营销管理的本质是需求管理,2、市场营销管理的任务,（二）市场营销管理哲学,1、,市场营销管理哲学的含义,2、,市场营销管理哲学的演进,3、,市场营销管理新旧哲学的比较与分析,1、市场营销管理哲学的含义,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及其管理的基本指导思想，关键是对的处理企业、消费者和社会三者之间的利益关系。,2、市场营销管理哲学的演进,（1）,以企业为中心的观念,（2）,以消费者为中心的观念,（3）,以社会长远利益为中心的观念,生产观念,产品观念,推销观念,强调产品而忽视需求,“,营销近视症,”,既定产品的推销，忽视市场需求,经营活动,以生产为,中心,“,以,产定销,”,（1）以企业为中心的观念,市场营销,观念,顾客满意,是实现企业目的利润,的途径,企 业,顾客满意,（2）以消费者为中心的观念,市场营销观念,企业,(职工),社会,(政府),消费者,(市场),消费者和企业利益一致,但不符合社会规范,消费者和社会利益一致,但不符合企业利益,理想的企业行为,社会与企业利益一致，但不符合消费者要求,（3）以社会长远利益为中心的观念,社会营销观念,推销观念,市场营销观念,出发点,中心,措施,目的,产品,推销及促销,以扩大消费需求获得利润,以满足消费,需求发明利润,整体营销,消费者满意,目的市场,厂商,3、市场营销管理新旧哲学的比较与分析,二、重要市场营销理论,（一）,3A理论,（二）,3P理论,（三）,4P理论,（四）,4C理论,（五）,4F理论,（六）,4R理论,（七）,4V理论,（八）,6W+6O理论,（一）3A理论,买得到,（available）,买得起,（acceptable）,乐得买,（affordable）,3A理论,（二）3P理论,无处不在,（pervasiveness）,心中首选,（preference）,物有所值,（price to value）,3P理论,（三）4P理论,产品,（product）,价格,（price）,渠道,（place）,促销,（promotion）,4P理论,（四）4C理论,4C理论,顾客需求,（customer need）,顾客成本,（cost）,便 利,（convenience）,沟 通,（communication）,（五）4F理论,4F理论,产品给消费“想要”的感觉,价格让消费者有“超值”的感觉,渠道让消费者有“流行”的感觉,促销让客户有“难得”的感觉,（六）4R理论,4R理论,以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思绪,真正体现并贯彻了关系营销的思想,实现互动与双赢的保证,营销的回报使企业兼顾成本和双赢两方面的内容,（七）4V理论,4V理论,差异个性化,功能弹性化,附加价值化,利益共鸣性,（八）6W+6O理论理论,6W+6O理论,市场需要什么（what）有关产品（objects）是什么,为何（why）购置购置目的（objectives）是什么,购置者是谁（who）购置组织（organizations）是什么,怎样（how）购置购置组织的作业行为（operations）是什么,何时（when）购置购置时机（occasions）是什么,何处（where）购置购置场所（outlets）是什么,（一）,绿色营销,（二）,关系营销,（三）,直复营销,（四）,合作营销,（五）,数据库营销,（六）定制营销,（七）暗市营销,（八）壁垒营销,（九）播客营销,（十）错位营销,（十一）草根营销,三、特色营销方式,1、,绿色营销的含义,2、,绿色营销的特点,3、,绿色营销的基本过程,4、,绿色营销管理,（一）绿色营销,广义：称伦理营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充足考虑社会效益，既自觉维护生态平衡，更自觉抵制多种有害营销。,狭义：称生态营销或环境营销，是指企业在营销活动中，寻求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充足满足消费者的需求，实现企业利润目的，也要充足注意自然生态平衡。,1、绿色营销的含义,（1）绿色消费是开展绿色营销的基础；,（2）绿色观念是绿色营销的指导思想；,（3）绿色体制是绿色营销的法制保障；,（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。,2、绿色营销的特点,（1）绿色生产过程：包括产品的设计、使用的原材料、生产加工过程、包装等各个环节的绿色化。,（2）绿色流通过程：指商品流通过程中所体现的绿色意识和行为。如采用绿色商品储运系统，建立绿色专营商店等等。,（3）绿色消费过程：波及绿色消费观念、绿色消费行为及绿色消费环境。,3、绿色营销的基本过程,（1）树立绿色营销观念,（2）制定绿色营销战略,（3）搜集绿色信息,（4）开发绿色产品,（5）制定绿色价格,（6）选择绿色渠道,（7）开展绿色推广活动,（8）实行绿色营销管理,4、绿色营销管理,1、关系营销的概念及其本质特性,2、关系营销的流程系统,3、关系营销的层次,4、关系营销的管理目的,5、关系营销的实行过程,（二）关系营销,（1）关系营销的概念,以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一种与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。,（2）关系营销的本质特性,以双向为原则的信息沟通。,以协作为基础的战略过程。,以互惠互利、“双赢”为目的，并且要照顾到公众的利益和需要。,以反馈为职能的管理系统。,1、关系营销的概念及其本质特性,供应商,顾 客,企,业,内,部,竞争者,影响者,经销商,2、关系营销的流程系统,（1）一级关系营销,（2）二级关系营销,（3）三级关系营销,3、关系营销的层次,现代企业开展关系营销的目的是要形成顾客忠诚，和顾客到达一种良好的、互惠的关系。,（1）发现合法需求,（2）满足需要并保证顾客满意,（3）营造顾客忠诚,4、关系营销的管理目的,（1）组织设计：组织构造整合、建立联盟；,（2）资源配置：人员轮换、内部提高、跨业务单元的团体和会议；,（3）关系障碍排除：企业文化的整合。,5、关系营销的实行过程,1、,直复营销的含义,2、,直复营销的特点,3、,直复营销管理的内容,三、直复营销,直复营销即“直接回应的营销”。它是以获利为目的，通过个性化的沟通媒介向目的市场组员公布信息，以寻求对方直接回应（问寻或订购）的社会和管理过程。,1、直复营销的含义,（1）直复营销运用媒体信息要多于一般广告,（2）个性化,（3）以名目作为目的市场选择的重要工具,（4）没有（或很少）中间分销环节,（5）媒介选择更具有针对性,（6）营销手段的隐秘性,（7）重视顾客服务和长期合作关系,（8）广泛合用性,（9）顾客存在可信度问题,2、直复营销的特点,（1）直复营销的目的,1）销售产品或服务,2）产生销售线索,3）销售线索资格认证,4）建立和维护顾客关系,5）顾客服务,（2）直复营销的媒介,电话营销、直邮营销、直接反应电视、直接反应印刷媒介、直接反应广播、网络营销。,3、直复营销管理的内容,1、,合作营销的含义,2、,合作营销的特点,3、,合作营销的方式,4、,合作营销的过程,（四）合作营销,合作营销是指两个或两个以上互相独立的企业为增强企业竞争能力，实现企业营销战略目的，而在资源或项目上开展一系列互利合作的营销活动方式。,1、合作营销的含义,（1）资源共享,（2）优势互补,（3）共生发展,2、合作营销的特点,（1）横向合作营销,（2）纵向合作营销,（3）混合合作营销,3、合作营销的方式,（1）建立关键营销系统,（2）建立企业方略或方略联盟,（3）发展虚拟企业,4、合作营销的过程,1、,数据库营销的含义,2、,数据库营销的特点,3、,数据库营销的应用,（五）数据库营销,现代的定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一种单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每一位顾客的特定需求。,1、数据库营销的含义,（1）可以协助企业精确找到目的消费者群,（2）协助企业制定消费者和目的消费者群的消费原则并精确定位,（3）协助企业在最合适的时候以最合适的产品满足消费者需求，减少成本,（4）结合最新信息和分析成果制定出新的市场营销方略,（5）为开发营销项目并增长收益提供信息,（6）发展新的服务项目并促成购置过程简朴化，带来反复购置,（7）选择合适的营销媒体,（8）运用数据库与消费者建立亲密联络,2、数据库营销的特点,