消费心理学概述专业知识讲座.ppt

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情感过程（情）,心理现象 意志过程（意）,个性心理,个性心理倾向：需要、动机、理想,个性心理特征,：,气质、能力、性格,基本的思考,消费心理学是应用心理学,是如何把己有的、由心理学基础研究所得到的心理通则应用于对消费者行为的预测。,应视为一门综合性的、系统性及应用性的心理学,做为一个消费者,我们先要注意他或她的生活环境,找出重要的,影响消费行为的心理成份,及看它们如何发展,组织及影响消费行为,文化人类学,历史学,人口统计学,符号学,/,文艺评论,宏观经济,社会学,人类生态学,微观经济学,社会心理学,发展心理学,临床心理学,实验心理学,宏观消费者行为,（关注群体）,微观消费者行为,(,关注个体）,消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用,W-G-W,卖是买的前提。只有当卖的价格高于买的时候，不但能收回成本，而且还有利润。,但是,如何才能把东西卖出去，就需要研究消费者，从而揭示消费者内在心理活动的共同性、差异性和规律性。,在此基础上，商家可以针对性地提高商品和服务的质量，并采取相应的措施诱导消费者的购买行为。,案例一,某小区有两个小吃店，都是面食店。他们提供的商品相同：都是面条加荷包蛋。假定他们提供的质量相同、价格相同、服务相同、环境卫生也相同，但是两店的营业额每个月都相差很大，请你分析一下原因.,案例二：,某乡有两家洗澡塘，因为下午洗澡的人比较少，晚上的人比较多，于是他们就设定了两个价格：晚上5点钟以前每人每次5元，5点钟以后每人每次15元。当然，两者所享受的服务也有比较大的差异。因为两者的价格、服务相差较大，因此，有人就在下午4：45分左右进店，付的是5元的浴资，享受的却是15元的服务。一开始，还是少数人，后来却有上升的趋势。两家老板联合采取在5点钟赶人。这样一来，人是被赶走了，但两家的生意却有了很大的差别，为什么?,一.消费（者）行为,有关的基本概念,消费：是指人们在一定的社会关系中，并借助这种社会关系对物质、精神的、服务的财富进行消耗，进而满足自身各种需要的行为过程。它包括,（1）生产消费,（2）生活消费：是人类为了自身的生存和发展，消耗一定的生活资料和服务，以满足自身生理和精神需要的过程。P6,（3）人的消费的特点,消费者：,（1）广义的消费者：,包括商品或劳务的需求者、购买者、使用者。,三者可以是同一个人，也可能是不同的人。,（2）狭义：,商品或服务的直接购买者,思考：,王海是不是消费者？,案例实务,：你的手机是否换过？你换手机的时候考虑的是品牌、功能、价格还是其他因素？平均多少时间换一次，更换的原因是什么，旧的手机又是如何处理的。,在消费心理学的研究中，这些问题就变成了个体如何决定把其有用的资源（时间、金钱、努力）花到与消费有关的项目上去。包括“他们买什么”、“为什么买”、“什么时候买”、“到何处去买，“隔多长时间去买”。“该使用多久”,消费行为,就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。,个体或群体在为满足需要和欲望而挑选、购买、使用或处理产品、服务、创意或经验时所涉及的过程。,涉及商品、服务、经验或创意的获得、消费及处置的购买单位和交换过程。,消费行为主要包括：,消费行为是有目的的,消费行为是一种复杂的过程,消费者扮演着不同的角色,输入,加工,输出,外部影响,公司的营销努力,1.,产品,2.,促销,3.,价格,4.,分销渠道,社会文化环境,1.,家庭,2.,不正式的资源,3.,其他非经营的资源,4.,社会阶层,5.,亚文化和文化,消费者决策,赞赏的需要,购买前调查,选择性评估,心理方面,1.,动机,2.,感知,3.,学习,4.,人格,5.,态度,经验,决策后行为,购买,1.,尝试,2.,重复购买,购买后评价,2.1影响因素论的架构,两因素论,三因素论,四因素论,二,.,消费者行为的影响因素,外部,环境因素,消费者,内在因素,市场营销,因素,消费者,行为,消费者行为的三大影响因素,文化因素,文化,亚文化,社会阶层,个人因素,个性和自我概念,年龄和,生命周期阶段,职业经济环境,生活方式,心理因素,激励,知觉,学习,信念和态度,消费者,消费者行为影响因素的四个层面,社会因素,参照群体,家庭角色,与地位,外部环境因素,因素,1,：,文化和亚文化,(,价值观、传统、宗教、民族,),因素,2,：,社会消费基础结构,(,政策、消费基础设施、技术,),因素,3,：,家庭,(,结构、生命周期、决策模式,),因素,4,：,参照群体,(,资格、接触类型和吸引力,),2.2影响因素的清单,消费者内部因素,因素,5,：,社会阶层,(,年龄、地位、收入、职业,、,教育,),因素,6,：,知觉,、,情绪,、,动机,、,态度,、,学习,因素,7,：,个性和自我概念,因素,8,：,世代和生活形态,营销因素,因素,9,：,营销传播,(,广告、促销、公关、消费者教育,),因素,10,：,营销要素,(,品牌、品质、服务、情境,),影响消费者购买行为的内在条件,行为-动机-需要-刺激,主要包括三个方面,1.,消费者的需要和购买动机。,需要和购买动机是进行各种消费活动的根源和推动力量，也是研究消费者的出发点。,因此商家必须从了解消费者的需要和购买动机入手，把满足消费者的需要和购买动机作为商家的目标和宗旨。,2.消费者的购买行为的心理过程。,例如，消费者如何接受商品的信息，形成对商品的印象？,消费者接触商品时产生的感受；,消费者如何支配和控制自己的消费支出以及行为方式。,3.消费者消费过程中的个性特征。个性是形成消费者不同购买动机、购买方式、购买习惯等重要心理基础。,影响消费者行为的心理因素：学习、记忆、注意和态度等。,消费者行为综合模型(CTM),消费者行为黑箱模型,消费者决策过程模型(CDP),消费者信息处理模型(CIP),三,.,消费者行为总体解释模型,霍金斯模型,阿塞尔模型：消费者行为反馈,所罗门模型：消费者行为轮盘,彼得模型,3.1消费者行为综合模型(CTM),霍金斯模型,阿塞尔模型,所罗门模型,彼得模型,外部影响,文化、亚文化、,人口环境、,家庭、,社会地位、,参照群体、,营销活动,内部影响,知觉、学习、,记忆、动机、,个性、情绪、,态度,自我概念,与生活方式,决策过程,情境,问题识别,信息搜集,评价与选择,经销商选择,和购买,购后过程,体验和产品获取,体验和产品获取,需要,欲望,霍金斯模型,霍金斯模型,阿塞尔模型：,消费者行为反馈,所罗门模型,彼得模型,消费者,个体,环境,影响,消费者,决定,消费者,反应,反馈给消费者：,购后评价,反馈给环境,营销策略的发展,阿塞尔模型,霍金斯模型,阿塞尔模型,所罗门模型:,消费者行为轮盘,彼得模型,4.,消费者,与亚文化,5.,消费者,与文化,3.,作为决策,者的消费者,1.,市场中,的人们,2.,作为个体,的消费者,消费者,行为学,所罗门模型,霍金斯模型,阿塞尔模型,所罗门模型,彼得模型,公司,营销战略,消费者,的感知,与认,知,消费者,的行为,环境,彼得模型,3.2消费者行为黑箱模型,阶段模型：,阶段模型：,认知,问题,搜寻,信息,评价,备选方案,选择,与决策,购后,评价,需求,确认,搜集,资料,购买前,评估,购买,使用,用后,评估,处置,3.3消费者决策过程模型(CDP),不知晓,知晓,掌握,知识,喜欢,偏好,确信,购买,3.4,消费者信息处理模型,(CIP),课程构架,1.导论,2.个体的消费者,3.消费者与文化,4.消费者的决策,四.消费心理的理论观点,-,理性观点,理性观点：消费者要获取必要的信息，再仔细地衡量可供选择的物品，然后才从理性上作出购买的决策，实现购买。（决策观点）,属于这类观点的有“经济人”、问题解决或决策，回避风险和学习等几种理论。,“经济人”理论,“经济人”理论认为，消费者的购买完全根据现有的有关信息，而没有明显的个人努力。消费者的需要是稳定的、实在的也就是说，购买的物品是为满足消费者生理上的需要，在选购物品和确定购买场所上总是明智的、细心的。,问题解决,问题解决是假设消费者不完全具有可供选择的信息，而获得这些信息需要花费精力。消费者的需要不完全稳定、实在。多数购买活动包含着经济上和心理上的冒险性。,回避风险,回避风险的概念也是把消费者看做是决策者。它试图通过决策过程来解决购买问题。这种理论强调消费者很少具有可供选择物品的信息，而不得不面临购买后果的颇大不确定性，在购买时必定冒风险。,学习,学习的概念是根据巴甫洛夫和斯金纳的理论提出的。依据学习的理论，消费者主要从他们的实际购买产品和劳务的体验中得到学习，并逐渐形成和发展了他们的购买习惯模式，从而使购买过程简化。,消费心理的理论观点,-,非理性观点,非理性观点认为，消费者对于多数产品缺乏应有的信息，许多消费者不愿费精力去比较、评价可供选择的物品。它强调购买活动是满足情感的、非实体的需要。（体验观点）,属于该理论见解的有心理分析、杜会活动、冲动和随机挑选等。,心理分析的理论,心理分析的理论认为，消费者的购买动机常常不为自己察觉，因为其真实动机隐藏在消费者的内心深处（无意识层)。消费者的行为是很难预测的，甚至是难以解释的。,社会活动观点,社会活动的概念指明每个人都生活在社会之中，并受其他个体或群体的影响。群体小的成员都可能需要某种或某些产品。因此，某些物品成了反映不同群体的生活力式和地位的象征，而购买也便成了带有象征性的社会行为。,冲动的观点,冲动的观点是把购买看做是事先无考虑、无计划、即刻产生的活动。这种没有想法、不占寻求信息进行的购买被看做是非理性的。,随机选择观点,随机选择的概念认为，许多购买是琐碎的，而且彼此间的商品差别甚小。购买最好解释为随机的活动。,行为影响观点,当强大的外因驱使消费者不需要首先对产品产生强烈的感情或想法就去购买时，就产生了行为影响。这些直接外因包括促销手段、文化规范、自然环境或经济压力等等。,五.消费心理学的意义,1.消费者分析应是营销管理的基础。,设计营销组合、细分市场、市场定位和区分产品、进行环境分析、开展市场调查研究,2.消费者行为在公共政策制定中发挥重要作用,3.消费心理研究有助于成为更有效率的消费者,4.消费者分析提高了人类全部行为的知识,5.消费心理研究提高三种类型的信息,消费者定向、人类行为的事实和建立理论,讨论,1.消费心理学的价值在于解释人类的行为还是促进营销实践？,2.描述你最近的一次重要购买活动，分析每一阶段你所考虑的主要问题，谈谈消费的更可能是理性、非理性还是行为影响？,