(作品)冰力克果粉糖广告策划案.pdf

在此处键入 在此处键入 1 我们面临的行业现状：挑战与机遇并存 目前，我国人均消费糖果与国际平均水平相去较远，糖果行业有较大的发展空间。尽管如此，糖果市场却竞争激烈，要想在糖果市场占据一席之地并非易事。功能性糖果的品牌定位与挖掘自雅客 V9 以来不断推陈出新，但各品牌的实际收效却越来越小； 而休闲性糖果与创新性糖果又通过广告战进入人们的视野，并取得相当的效应。怎样定位品牌是冰力克的头等大事。 我们的优势和突破点：年轻而闪耀 全新健康概念的无糖糖果、丰富果味、独特的包装设计都是冰力克的优势，在功能性、休闲性和创新性上它都能沾上边并且都做得不错。然而一股脑灌输给消费者是不可行的。我们的突破点是创新性。彩虹糖作为创新性糖果的典型案例值得借鉴， “玩味无限”的广告语树立了其独特的个性。我们的营销活动则意在赋予冰力克青春闪耀、自由独立的个性。 我们的营销主题：自定青春 从“不青春”、“正青春”和“歪青春”三个角度诠释青春的定义，传达青春在我们手中， 由自己定义的理念。 赋予品牌个性青春、 年轻自由的调性。 我们的目标：首要目标，建立冰力克“青春自由”的品牌形象，提升品牌知名度和美誉度，扩大市场销售份额。 内容提要 2 我的不青春是备战高考 我的不青春是 22 岁的处男 我的不青春是苦逼程序猿 我的正青春是穷游 我的正青春是“人约黄昏后” 我的正青春是炸鸡啤酒 我的歪青春是角色扮演 我的歪青春是同性相吸 我的歪青春是重金属摇滚 rock you 我的青春有 blink 3 宏观环境分析 微观环境分析 公司分析 产品分析 消费者分析 市场分析 竞争者分析 SWOT 分析总结 营销环境分析 4 深圳市金多多食品营销有限公司 政治： 政府对食品行业的监管愈发严格，这对糖果行业是一种挑战，但也有利于肃清市场，有利于冰力克将自身与其他品牌区隔开来。 经济： 我国经济稳步向前发展，而糖果市场并未饱和，近年来糖果行业销售额逐年增加，尽管增速已然放缓，但对糖果行业仍是上升发展期。 文化： 国际文化多元融合是文化产业的发展方向。人们对国外事物的接受程度越来越高，甚至在某种程度上对国外事物有心理上的偏好。这对作为德国品牌的冰力克来说也是一种契机。 社会： 随着人们生活水平的提高，人们在追求物质的同时越来越形成自己的健康生活新观念，冰力克非人工添加无糖成分树立的正是这样一种新型的健康形象。 小结：宏观背景下，冰力克有一定的优势。 公司分析 宏观环境分析 微观环境分析 5 有实力，发展潜力和竞争力。 金多多，很通俗化的名称，与冰力克青春闪耀的形象并不十分契合，不适合大力建设公司知名度。 着力建设公司“内在修为”，提升公司在业内的美誉度。 产品分析 冰力克果粉糖 产品有品质也有气质。 产品价位合适（零售每盒 10 元左右，礼盒套装 6 盒 50 元左右），准确定位于高端。 品牌定位有方向但没有点。“特立独行，够闪够味”是产品的定位方向，但这八个字略显复杂冗长，不易记忆，需要从中精准提炼简洁的核心概念。 消费者分析 消费者描述 我们的消费者主要是 16-30 岁的年轻人， 主要集中在大学生和在职青大学生和在职青年年两个群体。他们有一定的自主购买力；他们事实上享受着青春，但对青春有不同的理解与定义；他们追赶时尚潮流却又处处表达个性；同时他们还有一定的健康的生活方式。 消费者细分 我们通过在学校抽样和在网上发布问卷对年轻人糖果消费状况进行了调查，因为调查方式本身的局限，因而得到的数据结果也不可避免地存在局限，我们通过尽可能地扩大调查对象并尽可能严格地筛选可用数据来减少误差，得到 100 个可用数据进行分析。 6 11%19%47%20%3%人们食用糖果频率不吃糖果偶尔一般常常必备食品58%65%15%70%40%60%45%水果奶糖酥糖巧克力功能性糖果口香糖其他受调查人群糖果口味选择比例（至多选两项）选择比例（至多选两项）分析：大学生群体是参与调查的主要群体，其次是在职青年和高中生。大学生和在职青年占总数的 70%以上。年龄主要分布在 16-30 岁。 市场分析 市场前景 1、糖果市场有一定的发展前景。 2、市场竞争较为激烈，知名产品已经 占据了相当的份额。 市场契机 我们对人们对糖果口味的选择进行了调查，以期找到冰力克的市场进入契机。（注：巧克力和口香糖在此都列入糖果的一种） 051015202530354013岁以下13-16岁16-18岁18-22岁22-30岁30岁以上受调查者年龄与身份比例儿童初中生高中生大学生在职青年 7 1、本土品牌，知名度和美誉度不足；2、没有开展品牌建设的广告活动 分析：参与调查者大都选择了两种口味的糖果。选择最多的是巧克力，其次是奶糖、口香糖和水果口味的糖果，且各自都占有 50%以上的较大比例。功能性糖果的选择排位靠后。因此从功能性出发并非进入市场的契机。 1、 实质性的东西。产品本身的口味和优异的品质，即理性诉求理性诉求。 2、 打动或引起消费者共鸣的东西。即感性感性诉求诉求。 竞争者分析 竞争者识别 含片糖/压片糖：【酷莎（福建久久王）、荷氏（英国吉百利）、清嘴含片糖（养生堂）】（铁盒罐装） 奶糖：【阿尔卑斯、旺仔、大白兔、悠哈】 其他：【彩虹糖、瑞士糖、徐福记】 竞争者分析 首要首要竞争者竞争者-铁盒装的含片糖/压片糖 优势 劣势 荷 氏 清嘴含片 1、 养生堂出品，强大的公司支持；2、清新口气功能性诉求；3、价格比冰力克低 1、品牌形象不明晰；2、品牌建设迟缓，没有强势的广告活动跟进 1、 国外品牌，吉百利公司出品；2、主打薄荷糖，诉求明确，有稳定的消费群体 1、单一薄荷糖品种，易被其他品牌分流；2、广告活动不完善 酷 莎 1、该品牌糖果种类较多；2、产品价格较低 8 阿尔卑斯彩虹糖优势： 1、国外品牌，强大的公司支持；2、品牌形象鲜明，广告活动效率高；3、糖果市场龙头品牌 劣势：品类只有奶糖和棒糖 优势： 1、“玛氏”集团出品；2、品牌个性鲜明，广告活动频繁；3、创新糖果领军品牌 劣势：1、消费者对充气型糖果产生误解；2、对中国市场了解不够 次要竞争者次要竞争者-以阿尔卑斯为代表的奶糖和以彩虹糖为代表的休闲、创新型糖果。 9 优势（Strength）： 产品在口味和外包装上表现出的精致与完美； 新型健康理念迎合大众生活习惯； 产品源自德国，有一种价值附加感 劣势（Weakness）: 产品的国内市场的知名度低； 产品的价位高； 产品和品牌尚未明晰定位 机遇（Opportunity）: 产品和公司两个方面都使之具备发展的“本钱” 糖果行业尚有可观的开拓市场； 有广泛且具备消费力的消费者 威胁（Threat）: 糖果行业国内和国外 品牌众多，竞争激烈； 糖果品类较多，市场被分割，单一品种的糖果难以占据大片市场 SWOT 分析总结 10 营销策略提案 营销目标 营销模式 营销活动策略 活动方案细则 11 营销目标 短期目标 准确定位，树立品牌个性准确定位，树立品牌个性。目前冰力克已经提出“特立独行，够闪够味”的口号，是品牌的定位方向，我们针对当下年轻人的现状，进一步提出“自定青春”品牌理念。 吸引消费者吸引消费者。以“自定青春”为广告主题，开展营销活动，吸引年轻的消费者。 找准并打开市场找准并打开市场。我们将目标消费人群分为学生和在职青年两个部分，通过营销活动首先主要在这两个群体中打开市场。 长期目标 建立品牌形象建立品牌形象。品牌形象的建设需要长期的广告活动，前期营销活动打出品牌，后期广告活动巩固品牌形象。 提高知名度和美誉度提高知名度和美誉度。这不仅需要我们大量开展广告活动，建立个性青春、年轻自由、健康的品牌形象，同时在广告活动中必须尽善尽美，让消费者通过良好的体验感受提升美誉度。 获得更多市场份额获得更多市场份额。营销活动服务于销售目标，获得并扩张市场份额是我们的最终目标。 营销模式 现今营销已经进入以顾客为中心的时代，顾客的体验、评价以及传播对产品和品牌都会产生重大影响。因此我们选择 4C（顾客、成本、便利、沟通）模式进行营销分析。 12 顾客（customer） 1 1、创造顾客创造顾客：首先找到消费人群，其次为品牌与目标消费者赋予独有的个性，并在两者间建立联系，最后将目标消费人群发展成为忠诚顾客。 2 2、消费者的需求和欲望消费者的需求和欲望：找准甚至创造消费者的欲求，包括物质的和心理的两个方面。在此，即是满足消费者对糖果口味以及情感归属的需求。 成本（cost） 1 1、生产成本生产成本：首先打造出公司、品牌、产品的高品质，通过完善的生产体制和规范的运营减少生产成本。 2 2、消费者成本消费者成本：价位和便利。在产品定位的范围内调节产品的价格，并通过完善的渠道减少消费者的购买成本。 便利（convenience） 1 1、售前售前：通过完善品牌官方网站，在百度等搜索网站投放搜索引擎广告等方式方便消费者在售前获取产品信息。 2 2、售售中中：架设好产品的销售渠道，并在销售终端给予消费者最好的消费体验。 3 3、售后售后：完善售后服务机制。使消费者可能产生的问题得到最迅捷便利的解决。 沟通（communication） 13 水果粉 年轻时尚 闪耀 Shine 吴莫愁 精致花纹 独特 Special 特立独行 够闪够味 无糖 年轻人 不同青春 自我定义 自定青春 1 1、沟通沟通主题：自定主题：自定青春青春。 青春就在我们手中，由自己定义 2 2、沟通方式沟通方式：整合营销传播整合营销传播。从狭义上来说，根据目标消费者的媒介接触习惯和预期策划的营销活动，精准地选择最有效的媒介，并进行组合，以期取得最优的效果。从广义上来说，从公司内部到外部广告活动和其他产品品牌接触，统一并维持自身的形象，使消费者在长期的品牌接触中感触到品牌独特的价值。 营销活动策略 营销活动创意点： BLINK Dancing 丹麦设计 个性 冰力克 不青春：蹉跎岁月，嗟叹青春，觉得体味不到青春时光。（喟叹的消沉的青春感受） 正青春：或玩味或奋斗，享受青春，觉得永远年轻。（普遍的正面的价值认同） 歪青春：个性青春，独立闪耀，有自己特殊的喜好，年轻的象征 （独有的积极的青春印记） 14 概括来说，创意点主要有三个部分，即是生生活化的创意，网络化的噱头和活化的创意，网络化的噱头和正能量的主题正能量的主题。三者相辅相成。 生活化的创意即是贴近年轻人生活理念的状态的诉求点，我们提出 “自定青春”的主张，并从不、正和歪三个角度诠释，发展出生活化、引起共鸣的创意。网络化的噱头是指借助网络这一媒介，尤其是社交网站分享交流。正能量的主题是指我们所做的所有营销活动传达的是一种积极、健康、向上的，号召人们享受美好生活，活出自己。 营销活动切入点： 传统媒体与新媒体的组合。电视广告形象宣传与网络活动亲民化的策动电视广告形象宣传与网络活动亲民化的策动。 电视作为品牌形象构造的强势媒体是我们的首选；互联网和手机作为年轻人接触频率最高媒体也是我们重要选择，主要为营销活动推波助澜。 营销活动细则 活动方案一：自定青春 活动概况： 1、 活动名称：自定青春 2、 活动目标人群：16-30 岁青年 3、活动目的：为冰力克创造青春价值依附 3、 活动时间：2014.08-2014.10 4、 活动预算：100 万 活动流程： 1 1、 预备项预备项 15 （1）建立好渠道，首先在各城市（各省会城市以及其他重要城市）的大型商场，如沃尔玛、华润万家等摆货上架。 （2）完善品牌官方网站，并制作好活动页面。 2 2、 前期前期： 线上线上造势造势 （1）传统媒体：电视 8 月开始，在浙江卫视、湖南卫视和安徽卫视午间和晚间播放冰力克“自定青春”广告片，广告片以自定青春为主题，从三个角度诠释，既作为形象建造，也为活动预热。 （2）新媒体：互联网与手机 8 月上旬，在新浪微博、QQ 空间和豆瓣上发起话题“不 青春”“正 青春”和“歪 青春”讨论。并链接活动网页。 社交网站 效果图 电视宣传 在浙江卫视等主要省级卫视播放冰力克形象广告 互联网线上发起 在微博、豆瓣、QQ 空间上发起#三种青春#的讨论活动 手机分享互动 通过手机好友分享互动，使活动持续升温 户外媒体宣传 铺设户外广告，提升消费者的产品记忆 网页 banner 话题推送 16 网页 banner 话题推送 活动升温 3 3、 中期中期： 线上线上 8 月中下旬在社交网站平台和主流网站发布活动广告，吸引更多人参与广告活动。 活动网页主题分为三个部分。网页内容形式则分为视频、图片和文字三种。并设置活动奖励。至 10 月 20 日活动结束时，选取三个主题中热度最高的前 30 位（视频、图片、文字各 30 位），视频组获得冰力克礼盒装代购码，图片和文字组获得冰力克单盒代购码，凭代购码可去附近大型超市购买冰力克果粉糖。在三个组中分别选择一个热度最高或话题性最强的获得“心愿奖励”（在可控范围内完成顾客一个心愿，公益性质最优）。 活动网页效果图 活动主题 活动内容 17 线下线下 9 月中下旬。在大学校园的舞蹈社团或其他联谊社团合作，青春交谊舞会活动。交谊舞会分为四场，主题分别为“不青春”“正青春”、“歪青春”和“我们与青春”。活动主要形式是联谊舞会，主要内容由学生自由设定。全场赞助冰力克果粉糖。并将线下活动情况传至线上。 4 4、后期后期: : 10 月上旬维持线上活动热度。保持话题更新。 10 月下旬。10 月 20 日活动结束，发放奖励。制作结语活动网页。 活动方案二：青春留影（终端促销活动） 活动概况： 1、活动目的：促进终端销售 2、 活动时间：2014.09（每周日上午九点至十一点） 3、 活动预算：50 万 活动流程： 活动置备：两名工作人员、两台即时成像相机、一架中型展板、一套彩笔、固体胶等。 活动内容：在华润万家等大型商场糖果售卖专区布置活动道具。只要顾客拍一张个性青春照，并写上寄语（词句都可）即可以 5 元的价格购买原价 15 元的冰力克果粉糖一盒。 活动备注：适当将现场画面拍摄下来，剪辑为以“百味青春”为主题的视频，在视频网站和社交网站。 18 创意设计提案 广告策略 平面广告 影视广告 19 广告策略 平面广告 21422611对吴莫愁的印象对吴莫愁的印象很喜欢无感不喜欢不认识 广告目标 通过在电视、网络、户外等媒介有选择有组织地发布广告，配合营销活动的开展，最大限度地创造营销活动的价值，并且通过广告活动建立冰力克个性青春、年轻自由的品牌个性，提升产品知名度，占领糖果市场。 广告主题：自定青春 广告方案 首先通过电视广告打入市场，建造品牌形象并为活动预热；其次通过电视、网络、户外等媒介组合发布广告，维持活动热度并深化品牌形象；最后在销售终端开展活动直接刺激销售。对各类型媒介进行整合，以期取得最大的宣传效果。具体见媒介排期。 目前冰力克选择的品牌代言人为吴莫愁。从中国好声音出道的吴莫愁从外形到气质都十分契合冰力克“特立独行，够闪够味”的大主题。然而吴莫愁作为一位个性明星，其受众的接纳度也是有选择性的。我们通过调查也发现了这一问题。（如图示） 20 为了减少代言人可能产生的负面效应，我们制作了两个类型的广告提案。 吴莫愁广告系列 商场墙体 投放效果图 自定青春创意系列 21 影视广告 创意解析:从“不”、“正” “歪”三个角度出发，在当下年 轻人的生活现状中寻找创意点。 以接地气的文案和熟悉的画面进行 表现引起共鸣，完成创意，也呼应 主题。 公交站台 投放效果图 吴莫愁广告系列 解析：吴莫愁已经为冰力克拍摄了一则时长 30 秒的广告片，以青春动感的舞蹈呈现，但没有明晰的广告主题。在“自定青春”主题下，将此广告片重新剪辑补拍，以新的广告语代替，重新呈现。 22 自定青春创意系列 “自定青春”品牌形象广告影视脚本 镜号镜号 景别景别 内容内容描述描述 音乐音乐类型类型 时间时间 1 1 特写 教室高考的日历表，有微风把日历翻起 时钟滴答声 1.5s 2 2 中景 课桌摆满书本的教室，桌旁放着冰力克。一男生埋头 时钟滴答声 1s 3 3 近景 男生抬头，无表情呈呆状 画外音（男学生音）：17 岁不是青春 2s 4 4 特写 高考教室日历表，风把一页日历撕走，镜头效果切换 切换瞬间，篮球落地声 1.5s 5 5 全景 慢镜头 篮球场，刚才学习的男生进行篮球赛，赛至关键，慢镜头特写球缓缓弹到男生手中 无 2s 6 6 中景 慢镜头 男生投球，慢镜头球进 画外音（男学生音）：篮球正值青春 2s 7 7 特写 篮球进框瞬间切换 切换瞬间，突然的摇滚音乐 1s 8 8 中景 房间，个性十足。有冰力克海报，桌上也放了冰力克。 男生个性装扮，摇滚范十足，端着电吉他唱歌 画外音（男学生音）：我的青春不一样 2s 9 9 画面隐没 出现冰力克标志 画外音：冰力克，自定青春 2s 23 媒介投放目标 媒介投放选择 媒介排期 媒介提案 24 媒介投放目标 媒介投放选择 在职青年媒介接触情况在职青年媒介接触情况互联网(23%)手机(30%)户外媒体(18%)电视(15%)杂志(6%)其他(8%)大学生媒介接触情况大学生媒介接触情况互联网(35%)手机(30%)户外媒体(16%)电视(12%)杂志(5%)其他(2%) 根据目标消费人群的媒介接触习惯以及不同媒介的特点，我们主要选择了电视、户外、网络以及移动新媒体四种主要的传播媒介，并通过对新老媒介的组合运用，意在在最大限度节省预算的前提下取得最好的效果。 上述媒介的广告投放旨在提升冰力克的品牌知名度和美誉度，建立冰力克个性青春的品牌形象；同时使人们体验冰力克的品牌魅力，形成年轻自由的生活态度。主要量化指标有：知名度，提升 60%以上、美誉度，提升 50%以上。 消费者媒介接触习惯调查 通过数据分析与调查，我们将主要目标人群分为两类，即大学生和在职青年，图示分别是这两类消费者的媒介接触情况： 25 媒介选择 电视。电视。 尽管在学生和在职青年中电视的接触率不是最高，但我们的首选媒体依然是电视。原因有以下几点：第一，我们的首要目标是建立品牌形象，电视这一媒介，尤其是央视和重要省级卫视在这方面有着不可替代的优势；第二，我们的广告计划重点在暑期开始，此时学生接触电视的频率将会大大增高；第三，我们选择浙江卫视等省级卫视的原因，央视作为官方权威的电视频道，在收视和品牌形象建设方面固然有不可替代的优势，然而人们对央视却又不可避免地存在传统端正的刻板印象，这与冰力克年轻闪耀的品牌形象并不契合。 网络。网络。 互联网在学生和在职青年中接触频率很高，是我们选择的主要媒介之一。我们选择了新浪微博、腾讯 QQ、豆瓣以及优酷视频等网络平台，主要目的是配合营销活动的开展，其次是进行长期品牌建设。 移动媒体。移动媒体。 移动媒体，这里主要指手机。手机已成为年轻人随时随地接触的媒介。我们使用手机的作用，一是配合网络，对营销活动“保温”；二是鉴于移动终端购买量的激增，通过与手机淘宝合作，直接刺激产品的销售。 户外媒体。户外媒体。 户外媒体对品牌建设有一定的作用，且年轻人对户外媒体的接触也颇高，因此户外也是我们广告投放的一个重要部分。户外的形式主要有两种，一是大型商场墙体的广告牌，二是地铁和公交站台。大型商场外的广告牌是对消费者购买的直接提醒，而地铁和公交站台的广告牌则是对消费者品牌记忆的温习。 销售点。销售点。 在大型商场的糖果售卖专区开展促销活动，投放 POP 广告是我们直接刺激消费的重要的广告形式。 26 媒介排期 时间 媒体 节目/内容 8 月 1 日- 9 月 1 日 9 月 1 日- 10 月 1 日 10 月 1 日- 11 月 1 日 11 月- 12 月 1（第1 周） 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 电视广告 浙江浙江卫视卫视 中国蓝剧场一片尾段位、二片尾段位 湖南卫视湖南卫视 金鹰独播剧场第一集片尾、第二集片尾 安徽卫视安徽卫视 海豚第一剧场 网络广告/移动媒体 新浪新浪微博微博 （+手机）手机） “不 青春”“正 青春”“歪 青春”话题发起、发酵 QQ 聊天聊天 （+手机）手机） 冰力克活动升温 冰力克活动广告 豆瓣豆瓣 冰力克活动升温 冰力克话题维持 优酷优酷视频视频 上传活动视频 置顶并连接活动网页 活动活动官网官网 开启活动网页 更新活动数据 网站维持 户外广告 公交公交站台站台 - 大型大型商场商场 广告牌广告牌 - 27 广告制作及相关费用 营销活动费用 媒介投放费用 总费用 预算 28 广告制作及相关费用 营销活动费用 项目 费用（元） 广告设计制作 100,000 明星代言（吴莫愁 300 万两年） 1,500,000 印刷 100,000 其他（劳务等） 100,000 合计 1,530,000 项目 费用（元） 活动网站制作与运营 10,000（人力资源） 活动奖励设置 100,000 活动一线下活动 100,000 活动二促销 500,000 合计 710,000 29 媒介投放费用 总费用：9,640,000 媒介 使用类型 使用媒介 规格 周期 合计 电视广告 (预算5,000 ,000) 浙江卫视 时段 时长 2 个月 20:09中国蓝剧场一片尾段位 21:06中国蓝剧场二片尾段位 15 秒 15 秒 120,000 120,000 湖南卫视 金鹰独播剧场第一集片尾 金鹰独播剧场第二集片尾 15 秒 15 秒 76,800 78,800 安徽卫视 海豚第一剧场 片前片尾贴片 15 秒 110,700 户外广告 公交站台 北京、上海、天津、广州、南京、杭州、武汉等城市的重要公交站点布设平面广告 2 个月 900,000 大型商场墙体 在上述城市的大型商场（包括沃尔玛、家乐福、华润万家、联华、大润发等）的外墙体布设平面广告 1,000,000 网络广告 新浪微博 豆瓣 社交话题发起、分享交流；活动热度维持 2 个月 500,000 合计 5, 150,000 30