999感冒灵颗粒广告策划案.doc

999感冒灵颗粒广告策划案目录第一部分:市场分析一、 市场背景二、 二、SWOT营销环境分析.三、 消费者分析四、 （一）消费者调查特点.（二）消费者喜爱的促销方式 （三）现有消费者的消费行为分析（四）现有消费者的态度分析（五）潜在消费者分（六）消费者分析总结.四、产品分析（一）产品特征分析（二）品牌生命周期分析 （三）产品分析的总结五、企业和竞争对手的竞争状况分析.（一）企业的竞争对手（二）竞争对手的情况（三）企业与竞争对手的比较六、企业与竞争对手的广告分析第二部分 广告策略一、 广告目标二、 二、品牌规划策略三、 目标市场策略四、产品定位策略 五、广告诉求策略六、行销组合策略第三部分： 广告计划一、 广告目标二、广告阶段三、广告表现（一）广告的主题（二）广告媒介1第一部分：市场分析一、 市场背景近年来，我国OTC（非处方药）的推广、使用正呈现出强劲发展势头。统计表明，目前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国OTC市场主体，其中感冒药在城镇居民OTC消费比例中更是接近90%。根据国家相关统计部门统计，全国约70%的人每年至少感冒一次，这意味着每年大约有10亿人次每年需要服用一次感冒药，按照80%每次平均用药1020元来计算，就意味着国内感冒药潜在市场空间是80200亿元。 因此，感冒药市场也是药品竞争最为激烈的领域，全国6000多家制药企业中，约有20%在生产感冒药，争抢这块市场大蛋糕。目前，国内感冒药品种高达百种以上，产品利润率、总产值、销售额等主要经济指标逐年递增，年增长速度在20%以上。 纵观整个感冒药市场，不难发现，西药成分的品牌占主导地位，占感冒药品种总数的79%，其次是中西药结合的产品，最后才是纯中药品牌。白加黑、新康泰克、泰诺、感康、百服宁、感叹号、快克、康必得、仁和可立克都占据着巨大的市场份额，并且这些品牌的市场综合占有率的比例正在逐年攀升，并远远领先弱小其他品牌。 感冒药市场一直是跨国公司和国内制药企业的战场，始终是由外资或合资品牌占主导地位。据调查显示，外资品牌集中度相当高，竞争也尤为激烈，销售额占中国感冒药市场总销售额的61%，国内品牌则只占39%。在这种情况下，三九医药旗下999感冒灵从2009年开始已连续三年坐稳“冠军”宝座，成为中国感冒患者日常生活的首选药物。据了解，2008年999感冒灵单品销量为6亿元，2009年在经济低迷环境下成功突破10亿大关，因此如果按照国人平均购买来看，很多人青睐999感冒灵领衔的治感家族产品。而正是凭借自身的品质与信赖，999感冒灵先后赢得了“百姓放心药”、“消费者首选第一品牌”等10余项殊荣。二、 SWOT营销环境分析1、 机会分析 目前市场为“999感冒灵颗粒”提供着广阔的市场前景，一是OTC感冒药市场的蓬勃发展，作为OTC感冒药市场中的领导者，“999感冒灵颗粒”完全可以借助现阶段迅速发展的感冒市场占据更大的市场份额，进一步拓展产品知名度；二是今年是“十二五”规划的第四个年头，国家的各项政策将更加开放，也有利于营造更好的企业发展环境，这为“999感冒灵颗粒”提供了良好的外部发展环境；三是随着电子商务互联网企业的迅猛发展，对拓展传统感冒药企业的销售渠道提供了更多的选择，特别是在近期，全国184家企业获许网上售药，这是对传统售药模式的巨大改变，可以预见的是针对线上OTC感冒药渠道布局的时代即将到来。2、 威胁分析 尽管“999感冒灵颗粒”占据着较为显著的市场份额，但是众多的外资感冒品牌，诸如新康泰克、泰诺都具有雄厚的实力，同样占据着重要的市场份额，同样感康等国产感冒药同样占有突出地位，不可小觑，相对的“999感冒灵颗粒”的优势不够明显，有着随时被其他感冒药品牌超越的风险； 同时过于单一的包装，也为假冒伪劣提供了温床，甚至这已经不是臆想症的威胁，仿冒“999感冒灵颗粒”的事件已经在现实中发生了； 再者作为主打微毒无害、“中西合璧”的“999感冒灵颗粒”也有面临同类企业仿冒的风险，毕竟制造中西药结合药品不是一家公司的专利。3、 优势分析 “999感冒灵颗粒”凭借着过人的品质、温暖的企业形象在中国OTC感冒药市场占有了重1要的市场份额，拥有了一大批忠实的消费者，并且受其温暖的广告宣传，在消费者中留下了深刻的映像，享有良好的信誉和企业形象，是宝贵的无形资产；从周华健“朋友”代言，到普通人代言的“感冒只是一件小事”，“999感冒灵颗粒”突破了以往感冒药通篇以功能性定位的方式，反而着眼于情感上与消费者沟通，引起消费者的共鸣，从而收获了一批忠诚的消费者，特别是去年“999感冒灵颗粒”独家冠名的电视亲子节目爸爸去哪儿，伴随着这款节目迅速红遍大江南北，“999感冒灵颗粒”也迎来了它的广告宣传第二春，不仅与节目主题父母家庭温暖主题相契合，也让更多人认识了解到“999感冒灵颗粒”并且更加深刻的理解到“999感冒灵颗粒”的核心；同时，“999感冒灵颗粒”定位准确，主打“中西结合”，在日益同质化的感冒药市场，独辟蹊径，建立差异化品牌，并在近年来国人更加主张养生的大背景下获得了一大批忠诚的消费者。 并且，华润三九最近通过收购和整合多家药企，努力实现企业的并购价值，并且促使新进入的企业在华润三九的平台和体系中挖掘出更大的发展潜力，为“999感冒灵颗粒”长远发展提供强大的资金支持。下图是华润三九的最近股票形势图;24、 劣势分析 “999感冒灵颗粒”自身发展的区域性不平衡，在中心城市影响相对不足； “999感冒灵颗粒”通路营销有所不足，过分侧重广告效应，没有意识到OTC感冒药是以终端消费为最终过程，因此，加强卖场陈列、店员推荐亦是必要的手段;多年的产品推广，未形成强有的差异化区别，并且随着时间的推移，有着品牌弱化的风险。三、 消费者分析（一） 消费者特点 在购买感冒药上不受职业、收入限制，目标受众广泛。 部分消费者将感冒药作为家庭常备药品。 （二） 现有消费者行为分析 消费者购买“999感冒灵颗粒”时间：感冒发生时平时60%40% 消费者购买“999感冒灵颗粒”频率：每次都买经常购买偶尔购买几乎不买45%25%10%5% 消费者购买“999感冒灵颗粒”地点：医院超市药店其他3%20%70%7%3（三） 现有消费者的态度分析 “999感冒灵”现有的消费者对于本品牌总体持肯定的态度，都对产品的“暖暖的、很贴心”像朋友一样的感情诉求有一定的认知，并且对于“999感冒灵”区别于其他OTC感冒药的差异性有一定的认识。（四） 潜在消费者分析 潜在的消费者很多都是有一定需求的既定产品需求者，比如小儿，以及对产品药效需求强烈的白领。 小儿主要的诉求在于感冒药的毒副作用小，而白领因为工作紧张原因，对于感冒继续快速治疗，现对而言，颗粒类感冒药对于胶囊、片状感冒药药性有所不足，如果要吸引此类消费者，“999感冒灵”还需要加强对药品药性药效的加强。四、 产品分析（一） 产品特征分析1. 产品的质量：“999感冒灵颗粒”对风寒、风热型感冒起同样的作用。因为“999感冒灵颗粒”中西药成份是消除症状的，所含中药有辛凉解表的野菊花和辛温解表的三叉苦，故无论是风寒型（宜辛温解表），还是风热型（宜辛凉解表）均有效。而且“999感冒灵颗粒”是中西药复方制剂，其中不但具备西药迅速缓解症状的功效，而且中药可以抗病毒增强机体免疫力。 2.产品的价格：感冒药品种中，按价格水平分：价格在10元以下的药品占感冒药总销售量的62%，总销售额的28%；价格在10元15元的药品占总销售量的33%，总销售额的64%；价格在15元40元的感冒药占总销售额的8%。而“999感冒灵颗粒”10元左右的价格，是属于中低档次，质优价廉的OTC感冒药。3.产品的外观与包装：虽然“999感冒灵颗粒”的广告在不断调整，但对产品的包装却依然没有做出调整。这跨由沸点品牌设计公司在2006年设计的包装，帮助999创造了单品销售突破10亿的奇迹。“999感冒灵颗粒”设计的包装简洁醒目，充满药品的严谨和专业感。绿叶元素的使用，象征品牌的绿色。品牌表达区域和和功能表达区域。同时，沸点为999医药创造了“阳光圈”作为品牌视觉符号，被运用到999全线产品中，和竞品形成了有效区隔，强化了品牌的差异化（二） 产品生命周期分析 品牌的生命周期可以分为孕育期、成长期、成熟期、衰退期，而“999感冒灵颗粒”正处于品牌的成熟期拥有广阔的发展前景，并且从长远来说，“999感冒灵颗粒”只要坚持正确的策略就会永远在成熟期高唱凯歌。（三）产品分析总结 通过以上对“999感冒灵颗粒”的分析总结可以得出，现阶段正是该企业发展好时机，这些分析结果对于品牌的进一步发展奠定重要的基础。五、 企业和竞争对手的竞争状况分析（一） 企业的主要竞争对手合资/外资主要有泰诺、新康泰克、白加黑 、百服宁国产主要有感康、板蓝根颗粒（二） 竞争对手的情况泰诺：品牌效应;一批忠诚的消费者;良好的疗效;新康泰克：完美的危机公关;有针对的产品组合；推陈出新的创新意识；白加黑：日夜分开的给药方法；良好的广告效应；感康：长期积累的品牌优势；较好的渠道；口碑效应；4板蓝根颗粒：纯中药制剂；非典后遗效应；部分厂家已经形成产品；（三） 企业和竞争对手的比较1. 机会与威胁：“999感冒灵颗粒”的机会在于“中西结合”疗效快、毒素小、能够有效预防感冒的广告诉求已经深入人心，威胁在于OTC感冒药市场竞争大，没有绝对优势的企业，随时又被超越的危险；2. 优势与劣势：“999感冒灵颗粒”通过多年的广告宣传，“温暖，关怀企业”形象已经深入人心，差异化的品牌策略也带来了一大批忠实的消费者，这些都是企业的优势；劣势是相对于那些实力雄厚的国际大企业“999感冒灵颗粒”在新药研发、市场整体布局、渠道建设上还存在不足;六、 企业与竞争对手的广告分析1. 企业自身广告的优势：“999感冒灵颗粒”一直致力于广告宣传投放，着眼于情感上与消费者沟通，引起消费者的共鸣，不同于其他OTC感冒药企业惯常的广告功能性定位，“暖暖的，很贴心”更极大地收获了一批消费者的认同，因为生病的人最感性，同时通过开展一系列公益活动，并且通过红遍全国的爸爸去哪儿的独家冠名，让“999感冒灵颗粒”的温暖诉求深入人心；2. 竞争对手在广告方面的优势：很多国际大药厂在感冒药广告市场投入巨大，并且积极启用一线明星，从而广告知名度得以迅速的拓展；同时功能性的广告诉求也赢得了一批有所需求侧重的消费者，比如“白加黑”的白天服白片不试水，夜晚服夜片睡的香，就赢得很多上班族和学生的认同;而且很多竞争对手擅长渠道广告，从而在药品销售的终端赢取消费者;3. 企业以往广告中应该保持的内容：“999感冒灵颗粒”中“温暖，贴心”的情感诉求应该保持，这是企业保持优势很重要的方面，甚至算是品牌的核心诉求点；4. 企业以往广告中应该改进的劣势：同样“中西结合”副作用小、疗效快、可以预防感冒这样有差异化的功能性诉求也应有所侧重，毕竟消费者购买感冒药的目的就是质量感冒和预防感冒，让顾客在心理上认同外，还要在疗效上认同，毕竟疗效是让顾客保持忠诚度一个很重要的方面；同时“999感冒灵颗粒”也应该加强终端渠道的广告宣传，这是直接与消费者接触的战场，通过终端广告宣传可以让众多普通消费者加深对品牌的认识。第二部分 广告策略一、 广告的目标（一） 企业提出的目标 “999感冒灵颗粒”的目标是最大的市场占有率和产品质量最优化。（二） 根据市场情况可以打到的目标 依靠原有的品牌优势，进一步加大和消费者的互动，巩固既有的忠诚消费者，发展潜在的消费者; 可以加大、“999感冒灵颗粒”在全国的市场布局，特别是是在大中城市的布局，与该地区原有的优势品牌进行竞争，抢夺消费者； 进一步深化品牌诉求点，使差异化优势更加明显，并且加大技术科研投入，使品牌的硬性竞争力得到优化；二、 品牌规划策略（一) 广告实施阶段 广告实施阶段可以分为四个阶段，即认识、认知、认购、认定四个阶段，着四个阶段是相辅相成的。亦可以作为“999感冒灵颗粒”中长远期的三个发展阶段。（二) 以品牌为核心的长期营销策略 此次广告策划的目的就是深化“999感冒灵”的品牌效应，在原有的广告基础上，进一步明确品牌诉求点。品牌是经营的核心，营销是利润直接来源途径，实施广告也是为加强营销力度，那么宣传品牌5是一切的核心。现阶段，“999感冒灵颗粒”品牌已经相对成熟，但是相对于其他的外资药企这种优势并不是特别的明显，还存在被超越和替代的风险。 这种情况下，保持“999感冒灵”颗粒的品牌稳定性和不可替代性就显得急迫起来，因此，加创新强“999感冒灵颗粒”药品的创新，进一步落实药剂的差异化优势，并通过包装、广告、渠道、价格、媒介等各个方面提升产品利益支撑点。（三) 品牌规划 “暖暖的，很贴心” 伴随着周华健代言的广告遍布大街小巷，“999感冒灵颗粒”由原来的侧重功能性诉求，转变为“信赖、温暖”的情感诉求，这也是“999感冒灵颗粒”在众多对手中脱颖而出的很重要的因素之一; “不就是一场感冒么” “999感冒灵颗粒”近期新出了三则广告，通过普通人演绎了更加贴近普通消费者的“夫妻篇”“亲子篇”“失恋篇”使品牌“温暖、贴心”的诉求进一步升华和具体，通过普通人的视角，让消费者更容易了解品牌的诉求，这是一大进步； 前面的广告都是侧重于品牌的情感诉求，接下来，品牌也应该相应的加入功能性元素，对很多消费者而言，对于“999感冒灵颗粒”的认知还存在与周华健“朋友”的广告代言中，对于品牌本身的“中西结合”“标本兼治”的功能性还不是很了解，长久来说是不利的。（四) 品牌策略 一般来说，很少有一个品牌可以适合所有阶层、所有社群、所有年龄层、地域的消费者，但是“999感冒灵”颗粒就有这个可能，一是大环境下的OTC感冒药的相对安全性；再者“999感冒灵颗粒”加强品质把关，过人的疗效和极小的毒副作用都无时无刻不在彰显着，只要有治疗感冒的需求，“999感冒灵”都会给你带来贴心信赖的服务。 但是针对不同的群体，“999感冒灵颗粒”依旧要做出差异化的供求方针，比如对于收入较高、工作较忙的白领，我们要突出“999感冒灵”可以有效的预防感冒以及“中西结合”见效快的产品诉求点；对于学生群体则可以侧重于产品健康安全副作用小； 通过这些差异性，富有特色的品牌诉求赢得广大的消费者，让每一个消费者一接触“999感冒灵颗粒”就会对品牌诉求有着温暖信赖的感受。三、 目标市场策略 “999感冒灵颗粒”在功能性诉求上强调“中西结合”“标本兼治”以及有效的预防感冒，对于这些功能，“999感冒灵颗粒”主要侧重于注重疗效的白领及广大的学生市场，以及越来越重视中成药毒副作用小的消费群体，这部分的消费者在整个消费者群体中也是消费能力最强的； 再者，“999感冒灵颗粒”的情感诉求注重于“温暖、贴心、关怀”，一般来说，无论OTC感冒药还是其他药类也好，很多买药的消费者本身就遭受感冒的困扰，心情倍感低落，而此时“999感冒灵颗粒”的“暖暖的、很贴心”、像“朋友一样”就会让消费者心理上感受到一种由衷的关怀和温暖，这对于培养品牌忠诚度是非常重要的。四、 产品定位策略OTC感冒药有其固有的感冒特征，比如OTC感冒药的技术含量不强，很多企业都能生产出功能相同或相似的感冒药，对于感冒药市场的长远培育不容易，以及感冒药忠诚度的培养都存在很大的问题。鉴于此，“999感冒灵颗粒”的产品定位应该致力于“中西结合”疗效好、毒副作用小、能够有效预防感冒的“物性”定位以及对于消费者贴心关怀的“感性“定位。作为消费者来说，购买感冒药首先应该注重感冒药的药性，即药品对于治疗感冒的疗效以及更小的毒副作用，而且由于感冒药消费者因为本身缺乏相对的药品知识，对于感冒药很多都存在一定的盲目性，受外界的影响较大，所以此时以“温暖、贴心”的广告诉求就有利于进一步打开消费者市场。同时，更具调查可知还有相当一部分消费者注重于感冒的预防，会提前购置一批感冒药防范于未然，所以此时的“能够有效预防感冒”的产品定位也能够版主“999感冒灵”抢占一部分消费者市场。6五、 广告诉求策略“999感冒灵颗粒”的诉求对象主要是有感冒风险的群体、以及由预防感冒需求的消费者，不仅仅只是已经感冒的群体。这类目标群体具有随意性、速效性、品牌倾向性、非自主性等特性，所以应该主抓这些特性来研究适性的广告诉求。首先的一点是广告必须真实，尤其是药类广告，药类广告不同于其他广告，处于现代人对于身体的关心，人们对于有损身体的产品是深恶痛绝的，所以客观的描述产品功效就成为“999感冒灵”颗粒首先应该需要烤炉的问题。 其次，OTC感冒药是最接近日常消费品的产品，我们应该利用这种特性，加强对品牌的情感性诉求，使消费者对“999感冒灵颗粒”形成一种熟悉亲切的感情体验。第三部分 广告计划一、 广告目标1、获取新的消费群体，进一步扩大“999感冒灵颗粒”的市场知名度；2、巩固已有消费者的产品忠诚度。二、 广告阶段 从消费者角度分析，应该准确把握消费者购买产品前的四个心理过程，即认识、认知、认购、认定，并且产品需要在最短的时间里完成消费者的心理认知过程。 1、认识过程 这算是品牌认知的导入期，在此阶段“999感冒灵颗粒”应该加大感冒的投放，让产品在最短的时间里进入到消费者的视线中，并且结合终端产品活动，让消费者对产品有一个初步的认识，为下一步打下好的基础。 2、认知过程 就品牌而言，此阶段需要做好“999感冒灵颗粒”的广告宣传，全方位阐释产品的诉求，以及“温暖，贴心”的产品体验，与其他类似产品形成鲜明的产品差异，让消费者对产品内涵有了更深一步的认知。 3、认购过程 经过一段时间的广告宣传，“999感冒灵颗粒”已经在“物性”“感性”的情感诉求上获得了最初的一批消费者。 4、认定过程 在此阶段，产品的诉求进一步延伸与鲜明，消费者也通过实际的购买体验获得了名副其实的认知，并且从心理上认可了企业的产品已经社会价值，这对于培养产品长久忠诚消费者是非常重要的。三、 广告表现（一） 广告主题 1、“暖暖的、很贴心” 2、“不就是一场感冒么”（二） 广告媒介 广告主要以电视广告为主，其次是平面广告以及网络广告等。 面对越来越感性的消费者，品牌应营造一个良好的消费情绪，从情感层面上打动顾客。品牌消费情绪的建立不仅能影响消费者的品牌认知，而且有利于在顾客心中建立消费附加值，这样才更容易真正赢得市场和顾客，而电视媒体就是一个很好的宣传媒体，能够形象表达出“999感冒灵颗粒”的产品情感诉求。1、电视广告7提起“999感冒灵颗粒”，我们随之想起的一定是暖暖的很贴心这句广告语。最近，“999感冒灵颗粒”新一季的TVC广告新鲜出炉，将贴心感动这一产品理念继续深化-情感路线依旧，但感动更深。这次广告包括三个版本：母子篇，夫妻篇和失恋篇。在母子篇中，青春期叛逆的儿子把母亲的关心视作干涉，把她推出自己的房间。然而当母亲病了，他儿子给母亲送上感冒药，却仍然以指责的口气说：病了你都闲不住。尽管它这句话里掩藏隐藏了自己着对母亲的关心和歉意，母亲却笑着说：不就是一场感冒吗？很快就好了，因为他她听懂了儿子的爱。广告很短暂，但却很感人。在夫妻篇和失恋篇中，也传递了同样的信息：生活中都会有大大小小的问题和烦恼，但家人的温暖和关心一直都在，而且暖暖的很贴心，这与“999感冒灵颗粒”想要传递给大家的感觉如出一辙不谋而合，因此也肯定会建立起了不错的观众缘群众基础。相对于老版周华健的代言，新版更加体现温暖的主题：周华健作为一个名人，毕竟有一定的符号化，由他联想到生活中真实的家还会有一段的距离，相比之下，普通人更能让消费者感受真正的家。而能够如此丰满的传达出“999感冒灵颗粒”的产品诉求无疑是唯有电视广告为代表的VC广告才能带来的。2、 VMP广告 在每个零售终端中，感冒药的销售都是众多的，因此在以药店为终端代表的VMP卖场陈列以及一系列的广告，对于扩展产品销售渠道是非常重要的。 诸如在药店设置广告牌、发放宣传手册，以及在药店的VP空间摆放显目的“999感冒灵颗粒”促使消费者在终端决策中更有影响力。 3、 推广活动 “999感冒灵颗粒”可以在一些医疗落后地区、以及对弱势群体提供关爱，并进行基本医疗设施援助、医生培训、药品援助、器械援助、专家下乡义诊、健康救助等关爱活动。彰显企业的形象和社会价值。8