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广告文案写作教案第一章 广告文案写作概论教学目的：通过本章的学习，了解广告文案的定义、特点，广告文案写作与相关学科的区别，掌握广告文案写作人员的创造力教学重点：广告文案的定义、特点、创造力教学时数：4学时第一节 什么是广告文案写作一、 广告文案的定义广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。 二、广告文案写作广告文案写作，是广告文案创作的过程。英文是copywriting。而copy一词还有“复印、拷贝”的含义。这样，容易被人误解成是一种抄写的工作，或者“文案”的写作。事实上，文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单，而是对创意和表现创意方法的永无止境的追求。第二节 广告文案写作的特点与作用一、广告文案写作的本质特点效益性 美国著名的撰稿人罗瑟瑞夫斯曾指出：“广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某个人的自我表现。它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就是广告的真正艺术。”从这意义上讲，广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性。二、广告文案写作的地位和作用 广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。第三节 广告文案写作的相关学科一、 广告文案写作与文学写作的区别1、 写作目的性不同。文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形势本身的创造为文学写作的重要目的之一。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。2、 写作的主体与客体关系不同。区别于文学写作，广告文案写作首先注重的不是如何表达撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性为客体表现服务，主体风格为了客体的目标而存在。文学表现手段运用的不同。为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。二、 广告文案写作与新闻写作的区别1、 真实性要求的区别。新闻写作与广告文案写作都要求真实。但是，两者对于真实性的要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实，广告法对广告信息内容的真实性问题有明确的规定，如果违反了广告法中对有关信息的真实性要求，就是违法广告作品。但广告法对表现形式和表现风格上的真实性要求只是艺术真实的尺度，在表现方法上，并不要求体现现实的，完全的真实，允许虚构。2、 媒体运用的区别。新闻作品的发表和传播，有一定的媒介制约。而广告文案作品的发布和传播，对媒介无特殊要求。广告文案写作的媒体运用范围远远超过了新闻写作的应用范围。只要是有利于目标受众接收、有利于说服受众的接触途径就是好的媒介途径。3、 时效性的区别。新闻写作强调作品所体现的时效性，时效性是新闻作品的生命，但广告文案写作对时效性问题没有特殊要求，它所传达的信息内容可以是任何一个时期发生的。为有效传达广告信息、加强广告信息的亲和力，广告文案写作甚至可以为产品特意营造一个合适的时代背景。同时，为了利用时效性，达到信息传播的新闻效果，广告文案写作经常利用信息本身所具有的时效性，运用新闻写作的特殊结构、新闻写作特殊的语言表达程序和表达风格来吸引消费者的视听，表现消费者的需要。三、 广告文案写作与公文写作的联系与区别1、 联系：首先，两者共属于信息传播方式，都是具有信息传播功能的写作形式。其次，广告文案写作运用公文的写作形式达到目的。公文形式有其规范化、程式化特点，这些特点，使公文形式具有独特的形式说服力：庄重、典雅、规范、具有法规效力。这种形式的规范力和说服力，被广告文案的写作者运用，体现在广告文案文本之中，可达到更进一步的广告目的。2、 区别：两者对写作形式的具体要求不同。公文写作对写作的形式要求非常严格，每一种公文都有一种独有的格式；公文写作对语言有特殊的要求，须庄重、典雅，用词准确无歧义，形式规范化。广告文案写作对形式的要求和规范却不同，只要有助于广告信息的有效传达的形式就是好形式，只要是符合产品特性、目标受众接受特性、媒介有效利用的语言风格就是好风格，无任何形式约束、语言约束、结构约束。第四节 广告文案写作人员的创造力一、什么是创造力 创造型的人，在自信心、独立性、冒险、有能量、热情、大胆、好奇心、好玩、幽默、富于理想和反应能力方面，高于一般人。他们具有艺术家和美学兴趣，易于被复杂和神奇的事物所吸引。二、如何培养创造力 1、培养敏锐的观察力 2、培养丰富的想象力 3、培养扎实的文字功底 4、培养视觉化能力 5、培养驾驭不同媒体的能力思考题1、广告文案写作的本质特点是什么？2、如何培养创造力？第二章 广告创意策略教学目的：通过本章的学习，了解创意策略的定义、创意策略的作用，准确和科学地把握制定广告创意策略方法。教学重点：创意策略定义、创意策略的作用、创意策略方法教学时数：4学时第一节 广告创意策略及其作用一、 什么是创意策略创意策略：对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。这一主张，也就是商品或服务所能提供的主要利益点，或承诺、定位，经常使用“概念”一词来表述。简单来说，概念就是你希望自己的品牌在预测的主要顾客的记忆中发生什么影响的陈述。它本身即不是创意，也不是文案，而是广告创意和写作的指南。创意策略不同于广告战略。广告战略涉及公关活动的整体战略，是对广告活动所有环节的战略性规划，创意策略只是其中的一部分。二、 创意策略的作用1、 提示了创意工作的任务2、 刺激创作力3、 管理创意品质4、 强化创意思考周延性5、 客户可以一起参与第二节 如何制定广告创意策略正确的创意策略一般都不能仅仅凭借客户的简单介绍、说明，而是通过仔细的分析研究而得来的。具体的说，可以分为以下步骤：一、 明确广告目标确定创意策略之前，首先必须明确广告目标是什么，这是保证创意策略有效的前提。只有目标清晰，才能有的放矢。广告目标为广告计划中的各项任务奠定基准，具有多种不同的形式。广告目标一般由广告主来确定，广告主往往不止给一次广告战役设定一个目标，他的目标可以是：1、 提高消费者对品牌的意识和兴趣2、 改变消费者对产品的观念和态度3、 影响消费者的购买意图4、 刺激消费者尝试产品或服务5、 将一次性消费者转变成常客6、 将竞争对手的消费者变成自己的消费者7、 提高销售量W.唐氏把广告目标分为以下几种：1、心理的目的2、行动的目的3、企业的目的4、市场营销的目的广告目标的确立之前，一般都要研究市场营销环境，明确当前企业或产品（服务）当前所面临的问题。为了保证广告活动的效果，作为文案创作者来说，应该对广告主提出的广告目标进行重新确认。二、 目标受众分析目标受众也就是指广告讯息所要针对的群体。目标受众分析，就是决定广告“对谁说”具体来说，目标受众分析可以分成两个步骤。1、 锁定目标受众2、 了解目标受众的需求三、 找出产品或服务的主要利益点消费者利益是商品中最奇特、最值得强调的地方，应该向目标消费者进行最可行的、最有意义的诉求。找出利益点的过程就是进行深入的调查研究的过程。有效的创意策略建立在掌握大量的第一手材料基础上。具体来说，这些信息可以从几个方面获得：1、 对产品或服务进行亲身体验2、 深度访谈和调查3、 对公开材料的分析4、 实地观察5、 对于广告资料的分析四、 找出支持理由仅仅提出产品或服务的独特利益点，虽然可以引起目标消费者的兴趣，但是要说服他们，还需要切实的证据作为支撑。五、 确立格调格调：是广告所要表现的整体气氛。成功的品牌都有它们独特的声音，并且数年不变。格调的确立，主要是为了下一步的创意构思提供参考。在广告实践中，常常会出现创意构思跳出了原来的格调的情况。只要能达到预期的广告目标也是正常的。消费者对超物性价值追求与消费的必然性1、 寻找个性投射、个性吻合的价值对象这个寻找，表现在人们对半成品消费的热衷、对参与的渴望、对“购买自己”的向往。因此，品牌形象的塑造、观念形象的发现、吻合消费者个性的文案风格的构成，会使目标消费者大感兴趣。一切尽在掌握（爱立信手机）喝贝克，听自己的（贝克啤酒）2、 寻找传达和寄托眷恋情节的对象眷恋是一种心态。现代人在“个人界”中的一个重要的活动就是弥补自己在社会中得不到的情绪释放。情绪释放的一种有效活动是将自己的眷恋情结投射在他物上。这种投射，可以在任何一种对象身上产生，只要这个对象具有某一特征。因此，可以针对人们对传达眷恋情结的对象的寻找，发掘和创造产品的眷恋附加价值。孔府家酒，叫人想家（孔府家酒）中华汽车，永远向着爸爸的肩膀看齐（中华汽车）连手指头舔起来都香（肯德基）3、 寻找富于审美意味的价值对象美，是人们永恒的追求。现代人对美的执着使得他们不断寻找着具有审美意味的对象，寻找着他们心目中界定的美的对象。如果能将一些相关产品赋予目标消费者心目中美的 特征，提出符合他们的审美意趣、审美选择的观念并形之以形象；如果能将他们在创造产品时内蕴在其中的审美理想表达出来，并让目标消费者感知到，广告文案就能达到沟通、促进销售。资生堂系列广告广告标题 像绸子一般滑，身体像白花开放广告正文 寒夜，一天的时间结束/用这滑腻的润肤霜/能使身体洁白如雪/感触极佳/心情舒畅/资生堂护肤系列广告标题 染上的，是春天广告正文 等待伊人来/心绪何陶然/等待春天来/喜悦上眉尖/心情多闲适/舒畅每一天/那时候/唇上染出了光辉灿烂/染出了高雅的微笑/明朗的色彩/映出心灵的莹润/资生堂口红系列4、 寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象流行，作为一种前卫的追逐，是对生命的新形式反映。因此，处于特定的年龄、特定的生活意向的消费者，会因为流行而使自己介入某种消费的冲动和热望之中。广告文案可以抓住流行和时尚的脉搏，并将商品融入其间，使之成为流行和时尚的一种物态特征；针对商品的个性、利益特点，创设符合该商品个性、利益特点的流行和时尚，即创造流行，以此对应和创造因为流行价值而可能产生的消费。新新流行/30年代上海人/听周旋的歌/90年代上海人/看音乐频道（上海有线音乐频道）5、 寻找具有游戏消遣意味的价值对象寻找商品的游戏和消遣意味的消费者将越来越多。这是因为，在现实世界的现实环境中，人们被越来越激烈的竞争所困扰，身心经常处于紧张状态，需要凭借外界事物进入一个轻松愉快的、能暂时摆脱紧张状态的世界。广告文案可以从人们松懈日常紧张状态、进入游戏消遣世界的心理需求出发，对商品进行游戏消遣意味的赋予。 广告标题 夕阳西下 新加坡依然魅力十足 广告正文 星光下的晚餐如梦如幻/芬芳的美酒香飘河畔/奔放的迪斯科挥舞热情/夜色中的大都市依旧生气盎然/这就是新加坡 广告标题 不会潜水也悠然 广告正文 不会潜水也能饱览海底世界风光/目睹食人鲨迎面掠食的刺激景象/不会潜水也能漫游于群鱼之间/悠然海底的奥妙世界/这就是新加坡6、 寻找能够完善自身的价值对象为了求得社会和群体的接纳，为了充实人生、求得更大的生存和发展空间，人们需要运用各种手段完善自身。在许多的相关产品上，我们可以赋予它们能够帮助人类完善自身的属性和附加价值。第三节 广告创意策略的检核一、策略必须能给消费者提供利益或解决问题二、所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的三、所承诺的利益或承诺解决问题的办法必须是竞争者所不能提供的四、所提供的利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求五、不可忽略产品或服务的固有物质利益六、创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点第四节 经典的创意策略观一、“固有刺激法”“固有刺激法”：也叫“内在的戏剧性”。是发现生产厂家生产该产品的“原因”以及消费者购买它的“原因”。李奥贝纳认为，“固有特性很难发现，但是一旦发现，它就成为所有广告诉求中最有趣、最可信的部分。”二、“独特的销售主张”每种产品都有自己的“独特的销售主张”（unique selling proposition,USP）,必要时要反复诉说，将这一信息传达给受众。开发一个USP有3个指导原则：1、每一个广告必须对消费者陈述一个主张。2、该主张必须时竞争者所不能或不会提出的3、这一主张一定要强有力地打动千百万人三、品牌形象法 最终决定品牌的市场地位的时品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道上的差异。因此，长期的观点而言，广告必须尽全力去维护一个令人激赏的品牌形象，甚至在必要时牺牲短期利益的一些诉求重点，也在所不惜。四、定位法 定位就是要通过广告，使产品进入消费者心中并占用一席之地。这个地位一经建立，无论何时，当消费者需要产品所提供的利益时就会想到该产品。具体来说，可以通过以下的方式进行定位：1、产品特征或消费者利益2、价格质量关系3、使用或运用4、产品使用者5、产品种类6、文化象征7、竞争对手五、实施过程重心法这一方法是威廉伯恩巴克倡导的，他认为周密的创意实施过程离不开以下四点：1、尊重消费者2、广告手法必须明确、简洁3、广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格4、不要忽视幽默的力量幽默手法轻松表现广告信息新加坡的樟宜机场，在一则广告中要表现机场装卸货物的高效率，就在一幅平面广告中，用对比的形式表现两幅形状完全不同的玩具型飞机（一只奇胖，一只奇廋）。其广告语是：“仅在90分钟内就可减肥3000000磅。”在这里，广告用了幽默的手法来轻松地表现广告信息，既充分地肯定了机场的装卸能力，又使得人们在理解机场装卸货物的高效率时形象而直观。六、广告语的消费心理法则1、感官刺激 人们接触广告从而增进对商品的了解，首先是从感官中获得的，即人们习惯上通过眼看、耳听、鼻嗅、手摸对广告宣传商品有了感觉、知觉，而广告语产生的感觉到激发是同形象话的刺激视觉，使人在心理上产生共鸣。【案例】“滴滴香浓，意犹未尽” “味道好极了”2、引起注意 广告界流行这么一句话：“使人们注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。”所谓注意，是人的心理活动对事物的指向和集中，这个心理学的原理在人们对广告的认识中占有重要的地位。著名广告大师李奥贝纳特别欣赏优美动人的文笔，他指出：“广告人应该有那种人们常说的能诱得鸟儿情不自禁地飞离数值朝你而来的本领，必须能吸引住同胞的注意力，捉住他们使他们想点什么，促使他们采取行动。”3、撩拨兴趣李奥贝纳强调，一个优秀的广告人“要能是一个社会调查人员、心理学家、研究人性的人，并能对人类的兴趣、情绪、感情、倾向、爱好和憎恶各方面作惊人观察的人”。他还说：“写广告应该像在跟朋友写信那样，要自然，写值得一写、有趣的事。这样。你就不会虚夸、不会呆、枯燥，也不会装腔作势，自作聪明。”例：“他傻瓜，你聪明”4、诱发激情 这是广告语创意中的核心部位。广告语创作要能引导和培养消费者对商品的认识、兴趣和需求。例：“可口可乐吃出真精彩；可口可乐玩出真精彩；可口可乐看出真精彩。”5、记忆联想 心理学家指出：记忆是人脑对过去经验中发生过的事物的反映，是信息的输入和储存。记忆是树立企业或商品长久的形象，从而帮助选择、判断广告信息，最终作出购买决定不可缺少的有利条件。心理上的所谓记忆，就是人脑对过去感知的事物重新显示出来。人们对广告内容的记忆也就是以往接受过广告的影响在头脑中有了感知的印象。（1）广告语能带给消费者以清晰感知，并进行多次重复，利用各种媒体，综合商品特征与人们的生活和工作需要紧密地联系在一起，加深人们对广告感知对象物的记忆。（2）记忆牢固要以联想为突破口。联想是由一事物想到有关的其他事物。联想是通过所借助的形象，引导观者的认识向一定的方向集中，并能联想会议各种各样的事物。（3）增强广告语的感染力。6、购买意向思考题1、如何制定广告创意策略？2、谈谈你对广告语的消费心理法则的认识。第三章 广告表现的原理与技巧教学目的：通过本章的学习，了解广告表现中的诉求方式，掌握创意的过程与方法。教学重点：诉求方式、创意的过程与方法教学时数：4学时第一节 广告表现中的诉求方式诉求是为促使消费、购买而设计的信号，即为什么购买的原因。广告表现中的诉求方式，大体分为感性诉求和理性诉求，也可称为情感诉求和功能诉求。一、感性诉求：也称情感诉求。诉诸于目标受众的情感，以非逻辑性的方式进行诉求。1、温馨诉求2、幽默诉求3、恐怖诉求4、代言人诉求二、理性诉求：诉诸于目标受众的理性，以逻辑性的方式进行诉求。也称功能诉求。1、一面诉求与两面诉求2、防御性诉求3、驳斥性诉求4、比较诉求 这两种表现形态，并非相互对立的两个方向，而是互不相同的两个次元。一般来讲，日用生活用品经常是以感性诉求为主；高档电器、耐用消费品和工业产品经常是以理性诉求为主，同时也受亲戚、朋友、同事、邻居的意见影响。但是，在实际广告创作种，还常常使用感性和理性相结合的诉求方式。伊恩贝德建议：“你必须找到理性与感性的平衡点。必须有产品的核心价值来为感性诉求提供理性的支持”。下面来看几个案例： 【案例】 1.健康长寿黑妹牙膏：“清新健康每一天”美媛春：“女人健康就是美”2.爱心关怀好利来蛋糕：“真心送关怀，岁岁好利来。”3.经济地位金利来领带：“金利来，男人的世界”4.儿童成长雀巢儿童成长奶粉：“成长只有一次”5.道德教养送礼送到小河流，鱼儿鱼儿水中游，撒网下水把鱼抓。6.民族精神中国银行：止，而后能观7.怀旧情怀中华牙膏：四十年风尘岁月，中华在我心中8.舒适享受广州碧桂圆：“给你一个无星级的家”“成功人士的家园”9.自尊自强减肥：最佳女主角，换你做做看10.猎奇览胜司迪麦口香糖：猫在钢琴上晕倒了11.休闲娱乐印度旅游： 金色的刺激-到一个金色的国度去度过一个金色的假期，那刺激是黄金般的。12.追逐时尚华歌尔：长夜如诗，衣裳如梦13.美丽人生蒙牛：绿色好心情米罗针织：穿米罗的女孩，小心坠入爱河。14.全民兴教学琴的孩子不会变坏15.饮食营养康师傅方便面：好吃看得见中国大酒店：中国美食在广州，广州美食在中国16.社会陋习此时，方知生命如此脆弱17.浪漫爱情铁时达：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”18.家庭伦理太平洋建设：家，是男人的另一个太太19.自我价值安踏：我选择，我喜欢20.吉祥如意人头马XO：人头马一开，好事自然来21.利益攸关雕牌洗衣粉：只买对的，不买贵的。22.诚信是金如果有人发现奔驰汽车突然发生故障被迫抛锚，本公司将赠送你一万元美金。23.社交礼仪麦氏咖啡：好东西要和好朋友分享。脑白金：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。24.方便快捷联想：迅疾如风25 尊老爱幼威力洗衣机：献给母亲的爱26 偶像崇拜万宝路香烟：跃马纵横，尽情奔放，这是万宝路的世界27 个人品位雷达表：一旦拥有，别无他求摩托罗拉：世界因我不同 第二节 广告表现的核心创意 一、什么是创意1、 广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。 “通俗一点就是写广告文字啊！”2、创意的含义 在英文中,“创意”一词是“idea”或“greative”。其中“idea”的意思是指“主意、念头、想法”。 “greative”原意为“有创造力的、有创造性的”。它不是偏正短语，“创造、意趣”“创意、创异、创义”3、广告文案创意：顾名思义就是在广告设计领域关于汉语言文字的独创性。二、创意并不神秘创意是一种创造性行为。1、原创性：又称原创力、独创性。原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中，赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。广告人将原本存在的要素重新加以排列组合，用一种新颖而与众不同的方式来传达，发现人们习以为常的事物中的新含义。广告如果没有关联性，就失去了目的；如果不够原创，吸引不了注意力；如果不能造成震撼力，印象就不会持久。由于现代社会同类产品越来越多、同质化倾向愈演愈烈，信息社会的信息发布铺天盖地，一般的表现方式很难引起目标受众注意。由于这些状况的存在，广告人都将原创性作为一个重要的原则来遵循。2、原创性的表现内容原创性的首创、与众不同和突破常规、出人意料不是从纯粹的形式角度提出的。原创的意义并不仅仅在于形式上的“想人所未想，发人所未发”，而是包括了两方面的内容：（1）表现手法上的独创。即形式上的独创。为了使广告文案能更吸引人，产生新奇感，在众多的广告文案中脱颖而出；为了使文案形式成为品牌的一种独特的标记，在众多的品牌中富于个性；为了使感性消费的受众喜爱文案中所体现的某种品牌情趣而发生购买行为，广告文案写作需要在形式上具有原创性。这个原创，可以是创造新的表现形式；可以是发掘前人创造的有意味的形式，而后运用现代的形式、现代的理解去重新组合起一种新的形式，赋予其新的含义。杉杉企业集团的“法涵诗”高级女装的一幅平面广告作品，就体现了后一种类型的形式原创。此作品的画面是一个身着“法涵诗”时尚高级女装的青年女郎站在一个深秋的湖边，似乎若有所思。湖面静静的，停靠在湖边的独木舟也是静静的。广告文案引用了冯至的一首诗默：“风也沉默/水也沉默-/没有沉默的/是那万尺的晴丝，/同我们全身的脉络/晴丝荡荡地沾惹着湖面/脉络轻轻地叩我们的心房-/在这万里无声的里边，/我悄悄地/叫你一声！”这里的广告文案，仅仅是引用了一首冯至的诗。在冯至写作此诗的年代，人们对它自然有一种规定于当时情景的理解，但在新的场景、新的沟通环境中，这首诗和画面之间形成了一种新的默契、新的组合、新的解释，也构成了新的品牌内涵。 （2）信息内容的独创。广告文案寻找到独特的信息内容进行表现，寻找到能让产品在同类中跳出来吸引人的新信息，这就是信息的独创。信息的独创，不仅表现在能表现另一产品无法替代的消费利益点、产品生产背景以及产品的附加价值，也表现在能诉求别人没有诉求过的产品特点。信息的独创，更表现在能发现同一产品和服务中不同的特点和借助心理作用形成或创造出的不同价值。三、创意的过程与方法参阅教材P69第三节 广告表现中的修辞一、常用的修辞方法1、 比喻2、 拟人3、 双关附：现代广告的语言修辞艺术1、押韵是指在相关句子的末尾音节选用韵母相同或相近的字,从而增强语言的感染力。根据现代北京语音的音系归类，最常见的有十八韵和十三辙。“辙”是“韵”的通俗称呼，合辙也就是押韵。辙名用两个同韵字为名。称为“发花”“梭波”“乜斜”“一七”“姑苏”“怀来”“灰堆”“遥条”“油求”“言前”“人辰”“江阳”“中东”1）洪韵：响亮、悦耳、让人心情舒畅。 “言前”“人辰”“江阳”“中东” “发花” 如：钻石恒久远、一颗永流传。 东南西北中，好酒在张弓。2）细韵：抒情、亲和、安详。 “乜斜”“一七”“姑苏”“灰堆”3）柔韵：豪放、欢快、热烈的感情。 “怀来”“灰堆”“油求” “梭波” 如：一朝牵手，关爱永久。2、偷字偷字是指不对字进行加、减、换的处理，却改变了它惯常理解的字义。做女人“挺”好！“挺”在这里不是大家把它当作副词理解的那个字，而是形容词”挺翘”的意思。再比如：某地产广告“这个户型错了”！“错”在这里也不是错误的意思。而是错层的意思。偷字的要诀在于巧，不能生硬，字要偷得人不知鬼不晓，不落丝毫痕迹。3、省字 省略不必要的字是基本常识。省略必要的字，而又能达意，才是文案的基本功。 北京某德式楼盘的报广标题：“从此，进入德国生活”省略后为“从此。德国” 语气变得更加有力坚决,语义也变得丰富起来你可以理解成“从此地进入德国生活”也可以理解成“从此时进入德国生活”字的省略要给人一点陌生感，一想之后则能明白。如一个日常用语：早九晚五,初听时稍有点不明白，想一想，就知道是“早上九点上班， 晚上五点下班”的意思。仔细观察，我们在日常生活用语中常有这种创造性的“省略”，反而一落到电脑屏上就“书面”起来，这是许多文案怎么也改不了的老毛病。不要把字当作字，要把字当作语言。文案的功课始终是生活，省字的功夫其实就在你嘴边。4、加字 省字的自的是为了制造新鲜的语感，加字也一样。 “早九晚五”这个省略语，初听有一定新鲜感，时间长了也就麻木了（这在J是语言文字必然的发展规律），那么再使用它的时候，怎么才能再有点新意呢？当然不能再省下去了，再省下去就不会有人明白了。那就加一下试试既然“早九晚五”代表着“早上九点上班，晚上五点下班”，那么我们没有正常作息时间的广告人该怎么形容呢？“一群早不九晚不五的文化工人”多加了“不”字，语句就立刻鲜活了许多。 再比如：一个卖给大腕级人物的楼盘可以称为“巨襞天地”但这么说出去，总是缺点什么，这篇广告的文案是这样写的： ”巨嬖天与地”多了一个“与”字，就从那种广告常用的成语结构的语法中跳了出来，气势感也大不相同下面再看两个广告语： “我就喜欢”麦当劳,“我就喜欢某某家居”某某家居.前一个广告语因省略了产品名，而变得非常口语和富于个性； 后一个加上了产品名，不仅不易传诵，而且庸俗化了。加字比省字要求的技巧更高。所以，当你加字后并没达到你要的感觉时，还不如把字拿掉，彻底不加！5、换字 “谐音字”是广告文案中最常使用的，以至于许多人认为想文案就是想 “谐音字”。不幸的是，大陆境内最近颁布了新的法规，要对广告中的“谐音字”加以限制。“谐音字”只是技巧，不是职业， 希望那些以“谐”为天的文案注意了，再不改“谐”归正，伯要真的失业了。 现在回到技巧上来，举一个例子： 7宗zU1,客户要求的是“7宗最（哈哈，最字媒体可不让说1）我们借用“7宗罪”的典故来包装它（也暗含了了种欲望）美术执行的则是 7宗醉”（表现了N物的7种醉态） 通过这则文案我们完成了两个游戏：1）和媒体的游戏巧妙逃避媒体不准使用“最字的禁令。2）和读者的游戏把换字的权力还给读者， 只给出a”这个音，至于是“最”、 “醉”还是“罪”由读者自选。其实，在这则广告里，“谐音字”巳不仅仅是一个文案技巧了，而是一种表现策略、创意方法和执行手段。也正是因为这样，许多人觉得这个广告有趣。最后再说一个原则吧：一则好的文案，谐音字“谐”的永远不是“字”，而是“趣”！6、错字 这里说的是故意错误地使用字，以达到特定的文案目的，而不是什么错别字.如有个叫“水印长滩”的楼盘名，“印”是“映”的通假字，相当一部分通假字,是古人的错别字，这个案名不是要故意。 保留古代的错别字，而是为了保留古代文字语言的一份古意。再比如这则招聘广告：标题：招闻案设技克服策画这么多错别字为什么呢？请看内文 闻案 时美食的嗅觉没有对文字的嗅觉敏感,时美女的嗅觉也没有时文字的嗅觉敏感,对文字的嗅觉保持至高无上的为佳敏感,一一寻找患有重度文字敏感症的文案。 设技, 信奉一笔画图出神人化是一种技术信,橡皮泥栩栩如生也是一种技术信奉拥有一技之长是永不落伍的生活必要一 寻找藏有独家秘技的设计。 克服 克服香烟与争执轮番轰炸的会议克服前九晚九的非传统工作方式,克服一切能够克服的和不能够克服的, 寻找把克服作为自我修养的客服。 策画 认为PPT上面每一个文字都具有优美的中式,认为绘制一张表格的功夫不亚于一幅工笔淡彩,认为策划同样需要独特的审美,寻找潜意识坚持完美主义的策划。由上面这个例子，我们可以知道，错字的要领是只要你能自圆其说，字错得越荒谬越好7、中式 港式 台式汉语的变异和分化无处不在,即使一张小小的盗版光盘上也找得到蛛丝马迹。波兰斯基的一部电影中式的译法叫做苦月亮，港式的译法则叫钥匙孔的爱，两种不同的翻译方法其实诠释了不同的生活语境和汉语状态。 苦月亮只是一个简单的直译，除了正确还是正确。 钥匙孔的爱则是一种港式本土化的演义，是八卦体的神译。我常常奇怪任何文化产品进入香港都能很创造性地被本土化，为什么港台总监们来到大陆却顽冥不化地港台化。再看看基耶斯洛夫斯基那两部著名的短片。 中名关于杀人的短片、关于爱情的短片 港名教我如何杀他、教我如何爱他 台名杀诫、情诫就翻译而言，大陆的译法只做到了清楚正确，除此之外什么也没有，这也是大陆文案的最大弊病。香港译名最煽情，容易激发人的兴趣，但却忽略了香港之外的受众，一名香港的文化人接受这个名字没问题，但作为一名大陆文化人的我看到这个名字（再加上港式的封面）时却怀疑这是一个暴力艳情的分级电影，从而差点错过了，这也是香港到大陆来的广告人一直没有克服掉的问题，因为无论他们使用了怎样的汉字，他们潜意识中的读者和听众都始终是那区区600万香港市民。 再看看台名应该说五四后的白话汉语精神在大陆被迫中断，但在台湾得到了部分保存，台译名最忠于文化人的品位，但过于书面语，肯定不如港译名更有市场。现在的大中华区在逐渐成为一个统一的市场。汉语却滞后于这个现实继续分化着。也许我们无法也无须创造一个适合整个大中华的汉语语言，但我们首先要有一个大中华区的语境意识，至少如果你的主要市场是在大陆的话，你就不要用你的方言去强迫它。二、玄特纳的修辞方法三、日本广告界的修辞技法分类思考题1、为什么说创意并不神秘？2、了解创意的过程与方法。3、掌握现代广告的语言修辞艺术。第四章 报刊广告文案写作教学目的：通过本章的学习，了解并掌握报刊广告文案的结构与写法。教学重点：结构、标题、口号、图案的配置与编排教学时数：6学时第一节 报刊广告文案的结构一、标准型报刊广告文案 依版面区分，大约有跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花、彩通、中缝等 。究竟选择哪种版面作广告，要根据企业的经济实力、产品生命周期和广告宣传情况而定。一般说来，首次登广告，新闻式、告知式宜选用较大版面，以引起读者注意；后续广告，提醒式、日常式，可逐渐缩小版面，以强化消费者记忆。节日广告宜用大版面，平时广告可用较小版面。二、特殊型报刊广告结构 1、报花广告报花广告又称栏花广告是在报刊任意版面刊登的小方块；（3CM*2CM、6CM*2CM）2、报眼广告报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。3、广告一般是横通栏，不过也有竖的， 横的大概 35宽，高度8-16那么大。再高就是半版甚至整版（通版）了；通栏是指的从左到右，或从上到下，栏目或版块通透了整张报纸的一种排版形式。 4、半通栏广告（约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm）5、单通栏广告 约100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm6、双通栏广告200mm乘以350mm和约130mm乘以235mm7、半版广告250mm乘以350mm和170mm乘以235mm8、整版广告500mm乘以350mm和340mm乘以235mm9、版广告即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。一般有整版跨板、半版跨板、14版跨版等几种形式。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力，是大企业所乐于采用的。第二节 广告标题的写作一、标题的类型1、按其方式的不同，可分为直接诉求标题和间接诉求标题。2、按其结构的不同，可分为单一式标题和复合式标题。二、标题的写作方法：参阅教材P104戴比尔斯钻戒系列广告广告标题 亲爱的，你跟你的朋友在看球赛时需要多些啤酒与三文治吗？广告画面 两颗结婚钻戒广告标题 有时候，爱神也会把他的弓箭换来一部火箭炮广告画面 极其华丽的钻戒，可能是求婚戒广告标题 盘古初开，人类已懂得如何用两颗石头取火广告画面 两颗结婚钻戒广告标题 男人用行动代替语言来表达他们的感觉；对此说法女人一点问题也没有广告画面 钻戒首饰广告标题 明年再装修厨房吧！广告画面 结婚周年，钻戒两颗广告标题 绝对不会是“平安夜”广告画面 钻戒礼品，是圣诞节礼物第三节 广告正文的写作一、广告正文的结构基本上可分为开头、中间和结尾三部分。二、广告正文的构成形式1、直接式与间接式直接性广告语往往一语道破天机，把最重要的事实和情感直接了当地告诉人们。常见的方式是以商品名称和厂商名称命题，能让消费者一目了然。运用适当的方法去吸引读者看完标题后再往下看广告正文，其意境只能在通读广告全文以及图形后，才能理解透彻。【案例】“威力，威力，够威够力”“阅读时代就能理解时代”“用“爱好”来写作，写作就会成为你的爱好”2、记录式与新闻式如实地将广告的要点加以说明，寻求单一性的诉求方式，无需强调刺激和感情色彩，吻合大众口味，老少皆宜。以发布新闻的形式想公众提供信息，强调新闻的特点，具有权威性，使人感到新鲜、可信，更想一睹为快。【案例】“你的妻子打来电话说，不要忘记把汽车洗刷干净” “使您的笑口常开的朋友来了！”“ 某日某时某刻，西铁成钟表公式将用飞机在堪培拉茶场空投西铁城手表若干，谁拾到就归谁。” “香港接近五分之一的男性有秃头之虞”3、疑问式与赞扬式设身处地地站在消费者的立场上提出为什么，怎么办之类的问题，以引起消费者的是靠，从而更关注事态的问题。成功的广告往往离不开自我赞美，问题是如何赞美自己而不至于让受众反感。【案例】“上菱唯一不能回答的问