新东方直播间是如何获得成功的.pdf

新东方直播间从零到亿的一思维去年那个暑假，东方甄选持续升温的热度逐步蔓延到了与“新东方”这三个字有关的一切，这其中就包括“新东方直播间”。只不过对“新东方直播间”来说，这种热度在一开始并非总是温暖，更像是一种灼烧。有人以为有人以为“新东方直播间新东方直播间”就是东方甄选就是东方甄选更多人以为它是东方甄选火了之后，蹭着热度成立的山寨直播间更多人以为它是东方甄选火了之后，蹭着热度成立的山寨直播间所以，所以，“新东方直播间新东方直播间”直播时每天评论区被刷屏最多的内容就是：直播时每天评论区被刷屏最多的内容就是：这个是假的、假的、假的，冒牌货这个是假的、假的、假的，冒牌货快别蹭别人流量了，好意思吗？快别蹭别人流量了，好意思吗？这是真的新东方吗？和东方甄选什么区别？这是真的新东方吗？和东方甄选什么区别？其实，在甄选火之前，它就已经存在了；还真是应了那句：你不关注就不存在。其实，在甄选火之前，它就已经存在了；还真是应了那句：你不关注就不存在。新东方直播间介绍 新东方旗下三大直播间之一，主要售卖“美好教育”类产品 成立于2022年6月，7月、8月、9月的GMV分别为417万、870万、2450万 单天最高1400百万，研学产品首日开卖600多万 目前稳定在每月4000多万GMV 抖音教育类直播间第一名，全平台全品类排行榜TOP100课程价值：这堂课帮你解决什么问题？直播电商操盘手的实战方法论 企业在逆势中如何转型，如何开启第二曲线 构建企业的增长飞轮，对增长的认知升维与本质思考 构建组织创新涌现的系统 企业与企业家精神的本质授课老师授课老师张晓楠张晓楠 新东方直播间新东方直播间CEOCEO 曾任北京新东方学校托福主讲老师，少儿部主管，集团培训师，新东方教育科技集团董事长俞敏洪助理 曾任央视新闻频道24小时东方时空新闻调查主持人，央视财经频道记者 美国哥伦比亚大学金融专业硕士课程目录课程目录引子引子第一部分第一部分 新东方开启直播电商：东方甄选新东方开启直播电商：东方甄选第二部分第二部分 新东方直播间的诞生与生长新东方直播间的诞生与生长第三部分第三部分 新东方的组织文化：穿透一切的本质因新东方的组织文化：穿透一切的本质因第一部分第一部分第二部分第二部分第三部分第三部分引子引子引引子子 新东方的前世今新东方的前世今生生问题：问题：讲新东方直播间，为什么我们必须要回到新东方的历史中去？讲新东方直播间，为什么我们必须要回到新东方的历史中去？新东方大事记新东方大事记1 9 9 3 年1 1 月 1 6 日北京新东方学校成立2 0 0 0 年2 0 0 1 年新东方教育科技集团挂牌成立，新东方步入国际化、多元化的教育集团发展阶段2004 年2月8 日2 0 0 5 年3月北京新东方迅程网络科技有限公司成立2 0 0 6 年9 月 7 日2 0 0 9 年11月新东方优能中学教育全国推广管理中心成立，逐步开始进军个性化教育领域2 0 1 6 年6月2 0 1 7 年新东方市值突破100亿美元，成为中国第一家市值过百亿美元的教育品牌2 0 1 9 年3月2 0 2 1 年11月新东方退租1500个教学点，捐赠8万套课桌椅；新东方在线转型做农产品直播电商2 0 2 2 年6月上海、广州设创立“泡泡新东方在美国新东方宣布财年集团收入新东方在线登董宇辉视频出立新东方学校；POP”少儿纽约证券交易突破100亿元，成为中国陆香港交易所圈，东方甄选同年12月，新英语全新品牌所成功上市，第一家收入过百亿元的教上市，成为中爆火东方教育在线并全面启动成为中国大陆育培训机构；同年7月，国内地首家在成立，新东方第一家在美上北京东方优播网络科技有港交所上市的正式进入远程市的教育机构限公司成立，利用互联网在线教育公司教育领域技术将新东方的K12业务在三、四线城市以虚拟课堂的方式做进一步拓展课程目录课程目录引引子子新东方的前世今新东方的前世今生生第一部分第一部分 新东方开启直播电商：东方甄选新东方开启直播电商：东方甄选第二部分第二部分 新东方直播间的诞生与生长新东方直播间的诞生与生长第三部分第三部分 新东方的组织文化：穿透一切的本质因新东方的组织文化：穿透一切的本质因第一部分第一部分第二部分第二部分第三部分第三部分引子引子1.1为什么俞敏洪老师做东方甄选？为什么俞敏洪老师做东方甄选？俞老师说，我俞老师说，我可以一走了之，可以一走了之，但五万个兄弟但五万个兄弟姐妹怎么办姐妹怎么办一边要帮新东一边要帮新东方活下去活得方活下去活得好好另一边要助农，另一边要助农，让农民得实惠让农民得实惠俞老师农村出俞老师农村出身，有农业情身，有农业情结，也相信助结，也相信助农带货大有可农带货大有可为为“东方甄选是新东方在政策出台后众多尝东方甄选是新东方在政策出台后众多尝试试中跑出来的一个中跑出来的一个，大家一开始并不看好大家一开始并不看好，所所以我亲自带队来做以我亲自带队来做。”1.21.2 东方甄选的困境东方甄选的困境2021年10月，东方甄选直播间成立。此时距离它爆火的时间（2022年6月），还有八个月。一开始的定位就是做农业直播带货一个新东方从未涉及的领域。没有经验，只有老师，就这样硬着头皮开始干。数据的反馈很直接，没有人相信新东方做农业直播带货会成功。数据的反馈很直接，没有人相信新东方做农业直播带货会成功。2022.052022.05-2022.062022.06 东方甄选直播间东方甄选直播间 GMVGMV 及粉丝数及粉丝数资料来源:蝉妈妈，国信证券经济研究所整理1.21.2 东方甄选的困境东方甄选的困境 一切的开始，似乎都与那一条一切的开始，似乎都与那一条12 pieces of steak12 pieces of steak的视频有关的视频有关 20222022年年6 6月月9 9日，董宇辉双语带货视频在朋友圈率先破圈，东方甄选爆火。日，董宇辉双语带货视频在朋友圈率先破圈，东方甄选爆火。1.3 1.3 东方甄选的破局东方甄选的破局需要追问的问题：需要追问的问题：为何是开播为何是开播7 7个月后在朋友圈发酵爆火？个月后在朋友圈发酵爆火？爆火的背后，新东方做了什么？爆火的背后，新东方做了什么？董宇辉：董宇辉：“在那天被更多人知道的时候，我讲的做的和在那天被更多人知道的时候，我讲的做的和7 7个月前开播时没有特别大的区别，个月前开播时没有特别大的区别，一直都是那样在跟大家分享聊天，讲讲书，卖农产品。一直都是那样在跟大家分享聊天，讲讲书，卖农产品。”1.31.3 东方甄选的破局东方甄选的破局:东方甄选的一东方甄选的一 从开播就坚持内容带货从开播就坚持内容带货内容带货活下去停留时长同时在线新东方人的努力和坚守被更广泛地看到了（励志文化始终在新东方人的努力和坚守被更广泛地看到了（励志文化始终在）1.31.3 东方甄选的破局：更深层次的成功之道东方甄选的破局：更深层次的成功之道微信生态里的用户更容易与老师及讲的内容产生情绪、情感微信生态里的用户更容易与老师及讲的内容产生情绪、情感共鸣（整体年龄群比抖音偏高且认识水平也更胜一筹共鸣（整体年龄群比抖音偏高且认识水平也更胜一筹）当你越来越好时，是因为有人发自内心希望你好（当你越来越好时，是因为有人发自内心希望你好（不能让好不能让好人受委屈人受委屈）内容带货在抖音兴趣电商领域形成很好的错位竞争内容带货在抖音兴趣电商领域形成很好的错位竞争平台需要平台需要SKOLSKOL（快到快到618618，抖音锦上添花），抖音锦上添花）课程目录课程目录新东方的前世今生新东方的前世今生引引子子第一部第一部分分新东方开启直播电商：东方甄新东方开启直播电商：东方甄选选第二部分第二部分 新东方直播间的诞生与生长新东方直播间的诞生与生长第三部分第三部分 新东方的组织文化：穿透一切的本质因新东方的组织文化：穿透一切的本质因第一部分第一部分第二部分第二部分第三部分第三部分引子引子 20222022年年5 5月中旬，在新东方创始人俞敏洪的要求及指导下，新东方教育科技集团月中旬，在新东方创始人俞敏洪的要求及指导下，新东方教育科技集团市场部开始筹备新东方直播间；市场部开始筹备新东方直播间；5 5月月2929日俞敏洪带队进行首次试播日俞敏洪带队进行首次试播 20222022年年6 6月月1 1 日，俞敏洪宣布新东方直播间正式成立、开播日，俞敏洪宣布新东方直播间正式成立、开播 新东方直播间成立之初的目标定位：新东方自营教育产品销售平台新东方直播间成立之初的目标定位：新东方自营教育产品销售平台2.1 2.1 新东方直播间的成立新东方直播间的成立我把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。随着新东方教育产品的不断完善，如何让这些教育产品抵达千家万户，就是新东方需要思考的重要问题。自去年政策之后，我对新东方的定义是成为以教育产品为核心的教育公司。产品需要销售渠道，我发现最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。去年我带领大家建了“东方甄选”，希望开拓一条和教育不太相关的农产品之路。现在半年过去了，已经有了稳定的销量，并且已经开启了自己品牌的农产品之路。这一周，我又带领大家组建了“新东方直播间”队伍。这一队伍，专门来推广新东方优质的教育产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。俞敏洪2.1 2.1 新东方直播间的成立新东方直播间的成立一开始，新东方直播间是放在新东方集团下属市场部来做。但市场部是花钱的部门，直播间的定位是要赚钱的业务逻辑，两者差异较大。后来，俞敏洪决定，将新东方直播间从市场部分拆出来，单独成立公司来做，依然是董事长直管重点项目（在新东方，由俞老师直管的项目通常有两类：大家不看好的；是战略发展重心的。2.1 2.1 新东方直播间的成立新东方直播间的成立2.2 2.2 新东方直播间是怎么做起来的？新东方直播间是怎么做起来的？直播间的工作流程简介直播间的工作流程简介2.2.1 2.2.1 首先需要解决的问题：卖什么？（货）首先需要解决的问题：卖什么？（货）子问题子问题1 1：只卖自有产品还是做平台？：只卖自有产品还是做平台？一方面，新东方直播间之前的定位是卖自营教育产品，但是这带来了一些麻烦：一方面，新东方直播间之前的定位是卖自营教育产品，但是这带来了一些麻烦：新东方之前擅长的主要是线下个性化教学，适合线上销售的标化产品品类有限新东方大量线下招生业务是进校园，相当于ToB，所以对线上ToC营销、销售经验不足，大批量交付产品能力有限（物流、客服、售后等）自营教育类新产品开发周期长，上新速度慢，与销售平台的流量逻辑不够匹配另一方面：教育产品本身的需求巨大另一方面：教育产品本身的需求巨大用户侧分析用户侧分析：孩子的时间空了，家长的焦虑仍然还在供给侧分析供给侧分析：卖内部产品解决不了家长的焦虑，必须要扩品结论：必须扩品结论：必须扩品降低内部品占比，扩大外部品类目与占比降低内部品占比，扩大外部品类目与占比多个部门有意见，但俞敏洪老师支持怎么办？挨个拜访，逐一沟通子问题子问题2 2：直播间能不能卖售价过万的研学产品？：直播间能不能卖售价过万的研学产品？研学产品开卖第一天，卖出600多万复盘：复盘：创业公司能做什么、不能做什么，创业公司能做什么、不能做什么，都是一点点试出来的。都是一点点试出来的。直播电商的启动成本和试错成本都是可控的。直播电商的启动成本和试错成本都是可控的。2.2.1 2.2.1 首先需要解决的问题：卖什么？（货）首先需要解决的问题：卖什么？（货）问题问题1 1：要不要买流量：要不要买流量？（新用户从哪里来新用户从哪里来？）最初为了快速起量，市场部做新东方直播间沿用了K12信息流时代投放逻辑，期望通过大量投放来获客，但兴趣电商公域转化逻辑和K12留资到私域转化很不同 分拆、独立出来以后，停掉所有投放，全靠自然流做，GMV瞬间跌入谷底，2022年6月GMV1530万；2022年7月417万；直播间同时在线掉到两位数 但是但是，停掉投放之后GMV经过两个月断崖式下降与恢复期后，立刻出现了飞跃的拐点：2022年8月GMV 870万；9月GMV 2450万2.2.2 2.2.2 再来解决人的问题：怎么卖？（人）再来解决人的问题：怎么卖？（人）为什么流量投放逻辑在新东方直播间不灵了？为什么流量投放逻辑在新东方直播间不灵了？根本原因：根本原因：兴趣电商公域转化逻辑和兴趣电商公域转化逻辑和K K1212留资到私域转化很不同留资到私域转化很不同。公域平台里兴趣电商的转化链路要短很多，从曝光点击到成交转化漏斗模型中的每一个环节，都要求更加精准和精细。思考：思考：投放只能锦上添花，不会雪中送炭。单纯追求同时在线或粉丝增长，没有真正承接和转化能力的直播间，在公域里烧再多钱也难以为继。特别提示：特别提示：要在一开始就算清楚账2.2.2 2.2.2 再来解决人的问题：怎么卖？（人）再来解决人的问题：怎么卖？（人）为什么敢停掉投放？回归本质，对业务的成本结构拆解。为什么敢停掉投放？回归本质，对业务的成本结构拆解。系统思维：之前提到的新东方直播间工作流系统思维：之前提到的新东方直播间工作流主播内容客服直播、视频、图文、私域ROIROIGMVGMV品牌溢价品牌溢价数据指标数据指标2.2.22.2.2 再来解决人的问题：怎么卖？再来解决人的问题：怎么卖？（人（人）选品/商务中台运营流程拆解流程拆解选品/商务中台运营主播内容客服利润收入成本坑位费（品牌市场费）收入中心收入中心利润中心利润中心成本中心成本中心授权费佣金固定成本变动成本解决方案：停止投放问题拆解、复盘分析人人货货场场广告投放金额或总成本占比/ROI等数据2.2.2 再来解决人的问题：怎么卖？再来解决人的问题：怎么卖？为什么敢停掉投放？回归本质，对业务的成本结构拆解。为什么敢停掉投放？回归本质，对业务的成本结构拆解。系统思维：新东方直播间工作流系统思维：新东方直播间工作流为什么敢于停掉流量投放？为什么敢于停掉流量投放？从前面的分析来看从前面的分析来看，在增加投入获取付费流量的同时在增加投入获取付费流量的同时，需要需要提升直播间撬动自然流量的能力提升直播间撬动自然流量的能力，提升转化率提升转化率，也就是流量也就是流量承接能力承接能力。要提升转化率和流量承接能力，就需要解决问题要提升转化率和流量承接能力，就需要解决问题2 2：谁来卖？：谁来卖？（优秀主播优秀主播+优质货盘是直播间的第一生产力优质货盘是直播间的第一生产力）问题问题2 2：什么人来卖？：什么人来卖？直播间人货场的匹配决定着不同直播间需要的主播类型不同 那如何选出合适的主播？回顾：新东方一直以来的选拔文化回顾：新东方一直以来的选拔文化 在面试阶段，就要把有个性的教师选拔出来 通过学员打分淘汰不合格的老师（打分低于四分，直接停课）通过高薪水来留住好老师（新东方是“教师文化”而非“教案”文化）结论：结论：替换掉销售型主播，强调优质内容+讲品带货 新东方老师/主播核心竞争力：有知识的表达能力（俞敏洪老师的总结）2.2.2 2.2.2 再来解决人的问题：怎么卖？（人）再来解决人的问题：怎么卖？（人）若逻辑正确，只要过程得当，结果必然正确若逻辑正确，只要过程得当，结果必然正确停掉投放之后停掉投放之后GMVGMV经过两个月断崖式下降与恢复期后，立刻出现了飞跃的拐点经过两个月断崖式下降与恢复期后，立刻出现了飞跃的拐点20222022年年6 6月月GMV 1530GMV 1530万万20222022年年7 7月月GMV 417GMV 417万万20222022年年8 8月月GMV 870GMV 870万万20222022年年9 9月月GMV 2450GMV 2450万万5000100015002000250030006月7月8月9月GMV销售收入（万元）GMV销售收入关于流量的复盘关于流量的复盘 场观：固然重要，不是核心（判断一个直播间是否做起来的，绝不是看场观）；增粉：也场观：固然重要，不是核心（判断一个直播间是否做起来的，绝不是看场观）；增粉：也挺好，但不完全相关（千万大号不一定卖的过十万粉的号）挺好，但不完全相关（千万大号不一定卖的过十万粉的号）从大额投放转为以做自然流为主投放为辅，增加内生动力从大额投放转为以做自然流为主投放为辅，增加内生动力看成交看成交 看转化看转化 看留人能力看留人能力 转化效率和转化率才是转化效率和转化率才是“一一”，不然很容易投入一大堆不然很容易投入一大堆 忙得热火朝天忙得热火朝天 换来个虚假繁荣换来个虚假繁荣2.2.2 2.2.2 再来解决人的问题：怎么卖？（人）再来解决人的问题：怎么卖？（人）打造专业的内容直播电商公司打造专业的内容直播电商公司 市场部更多是通过活动和投放给全国引流，没有明确业绩指标市场部更多是通过活动和投放给全国引流，没有明确业绩指标 直播电商公司是业务导向，有明确的收入、利润指标直播电商公司是业务导向，有明确的收入、利润指标2.2.32.2.3 最后解决场的问题：要不要专业化？（场最后解决场的问题：要不要专业化？（场）2.2.4 2.2.4 复盘：新东方直播间带货生意的复盘：新东方直播间带货生意的“一一”团队工作方式：开会团队工作方式：开会（沟通沟通-协同协同-执行执行-复盘复盘，充分同步同频充分同步同频）核心沟通方法：抛球理论核心沟通方法：抛球理论（TossingTossing thethe BallBall Theory)Theory)，核心是建立有效的对话、理解与合作机制；相互倾听、共同参与、确认抵达 各种会议：策划会、启动会、复盘会、每周例会、阶段总结会、选品过品会、组内组间协同会、商家品牌培训会流量撬动的本质是人货场的匹配新东方直播间带货，人货场逻辑下哪个更重要人？货？场？2.2.4 2.2.4 复盘：新东方直播间带货生意的复盘：新东方直播间带货生意的“一一”美好教育美好教育人人用户信任用户信任场场“德智体美劳德智体美劳”自我实现自我实现货货用优质内容嫁接商品，赢得用户信任用优质内容嫁接商品，赢得用户信任2.2.4 复盘：单点击穿复盘：单点击穿“人、货、场人、货、场”还是那句话：逻辑上是对的，过程也没问题，现实就必然发生还是那句话：逻辑上是对的，过程也没问题，现实就必然发生 20232023年二月年二月 又是一个开学季又是一个开学季 新东方直播间创造了新东方直播间创造了 两周开学季销售额两周开学季销售额52005200万的战绩万的战绩还是那句话：逻辑上是对的，现实就必然发生还是那句话：逻辑上是对的，现实就必然发生自我实现尊重需求情感和归属求安全需求生理需求马斯洛需求层次与用户体验的关系马斯洛需求层次与用户体验的关系美好体验美好体验顾客心智顾客心智需求需求审美需求求知需求新东方直播间做的，其实满足目标用户的深层次的需求：情感、尊重、自我实现新东方直播间做的，其实满足目标用户的深层次的需求：情感、尊重、自我实现2.32.3 从新东方直播间看直播卖货的本质从新东方直播间看直播卖货的本质教育新东方直播间直播电商流量本质探索电商直播的本质是流量生意电商直播的本质是流量生意电商直播的本质电商直播的本质流量流量2.3.1电商直播的本质是什么？教育新东方直播间直播电商流量本质探索直播电商的价值：缩短链路，高效触达直播电商的价值：缩短链路，高效触达直播电商直播电商流量：流量：品效合一品效合一销售销售 SalesSales营销营销 MarketingMarketing合二为一合二为一提升提升ROIROI投产比投产比+2.3.12.3.1 电商直播的本质是什么？电商直播的本质是什么？我把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场，我把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。产品需要第二次是电商，第三次就是直播带货。产品需要销售渠道销售渠道，我发现最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。我发现最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。新东方创始人俞敏洪新东方创始人俞敏洪流量的本质是什么？流量的本质是什么？教育新东方直播间直播电商流量本质探索流量的本质是价值的内容与信任的转化流量的本质是价值的内容与信任的转化流量的本质流量的本质内容与信内容与信息的转化息的转化（1 1）思考问题：信任的价值？思考问题：信任的价值？直播内容与教学教育内容的结合，组合创新直播内容与教学教育内容的结合，组合创新击穿信任、撬动杠杆（击穿信任、撬动杠杆（杠杆即转化率，转杠杆即转化率，转化单价化单价）2.3.22.3.2 流量的本质是什么？流量的本质是什么？优质内容产品，杠杆效率优质内容产品，杠杆效率高，势能更大高，势能更大投入投入价值价值角度角度1 1击穿用户信任，形成品牌力击穿用户信任，形成品牌力功能型、低粘性产品，可功能型、低粘性产品，可替代性强，杠杆效率低替代性强，杠杆效率低角度角度2 2教育新东方直播间直播电商流量本质探索2.3.2 2.3.2 流量的本质是什么？流量的本质是什么？功能价值功能价值问题解决问题解决高可靠高可靠(High(High Reliability)Reliability)高感动高感动(High(High Touch)Touch)情感价值情感价值滋养心灵滋养心灵经济价值经济价值创造收益创造收益高价值高价值品牌品牌信任信任高效果高效果（High High Efficacy)Efficacy)绩效绩效挚爱挚爱参考资料：菲利普科特勒咨询公司2.3.2 2.3.2 流量的本质是什么？流量的本质是什么？在服务客户的过程中，长期有耐心地对工作进行持续改善，在服务客户的过程中，长期有耐心地对工作进行持续改善，最终形成胜势。最终形成胜势。美团美团教育新东方直播间直播电商流量本质探索2.3.3 2.3.3 流量的本质是什么？流量的本质是什么？用优质内容赢得用户信任用优质内容赢得用户信任文化带货文化带货教育赋能教育赋能1 12 2创造长期价值创造长期价值3 3 用优质内容进行降维打击用优质内容进行降维打击 用优质内容进行良币驱逐劣币用优质内容进行良币驱逐劣币 用优质内容赢得用户的信任用优质内容赢得用户的信任背后的思考：为什么要击穿用户信任？背后的思考：为什么要击穿用户信任？唯有信任，方能持久。唯有信任，方能持久。2.3.3 2.3.3 新东方直播间带货定位的新东方直播间带货定位的“一一”课程目录课程目录新东方的前世今生新东方的前世今生引引子子第一部分第一部分新东方开启直播电商：东方甄选新东方开启直播电商：东方甄选第二部分第二部分 新东方直播间的诞生与生长新东方直播间的诞生与生长第三部分第三部分 新东方的组织文化：穿透一切的本质因新东方的组织文化：穿透一切的本质因第一部分第一部分第二部分第二部分第三部分第三部分引子引子东方甄选爆火，新东方直播间从东方甄选爆火，新东方直播间从0 0到亿高速发展，到亿高速发展，于是新东方直播电商也成为了各大企业学习的样板于是新东方直播电商也成为了各大企业学习的样板但不强调组织建设与文化，再多的学习可能也无法落地但不强调组织建设与文化，再多的学习可能也无法落地新东方文化的两大构成部分新东方文化的两大构成部分涌现型组织涌现型组织企业家精神企业家精神+3.1 3.1 新东方的涌现文化新东方的涌现文化真心爱人真心爱人容错文化容错文化人才筛选人才筛选新东方面试老师：报销火车票，新东方面试老师：报销火车票，“插队插队”面试面试新东方直播间招聘主播，俞敏洪老师给三次试播机会：新东方直播间招聘主播，俞敏洪老师给三次试播机会：要让人在状态最好的时候绽放要让人在状态最好的时候绽放招聘广告：英雄不问出处招聘广告：英雄不问出处3.1.1 3.1.1 涌现文化的基础之一：人文关怀涌现文化的基础之一：人文关怀3.1 3.1 新东方的涌现文化新东方的涌现文化3.1.2 3.1.2 涌现文化的基础之二：躬身入局（前线意识）涌现文化的基础之二：躬身入局（前线意识）俞敏洪的前线意识俞敏洪的前线意识 做新东方，俞敏洪自己站讲台、做招聘，喝酒差点把自己喝废 做直播，俞敏洪自己开了一个直播间 做创新：开启新项目，允许先亏个一两年，勇于尝试管理者不一定参与所有细节，但一定身在前线。管理者不一定参与所有细节，但一定身在前线。如果你想完成一件事，那就亲自去做。如果你想完成一件事，那就亲自去做。如果不想完成，那就派人去做。如果不想完成，那就派人去做。凯撒大帝凯撒大帝人人组织架构组织架构3.1 3.1 新东方的涌现文化新东方的涌现文化3.1.3 3.1.3 涌现文化的基础之三：组织的敏捷与扁平涌现文化的基础之三：组织的敏捷与扁平目标目标3.13.1 新东方的涌现文化新东方的涌现文化3.1.43.1.4 涌现文化的体现：涌现文化的体现：东方甄选和新东方直播间的成功都是涌现出来的！在此之前，新东方没有人会直播卖货（俞老师亲自上阵，允许失败，迭代反馈链路短且高效）涌现文化可能是组织现阶段最好的进化方式涌现文化可能是组织现阶段最好的进化方式 在一个不确定性飙升的时代，涌现型的组织才能不断跨越非连续性，获得新的发展机会。组织发展不是静态的，因为变才是始终不变的底色；组织动态应对不断变化的环境，这即是迭代反馈的体现。关键问题：新东方总能化危为机，持续发展，背后的支点是什么？一个近30年的企业经历了非典、疫情、K12双减等，为什么它能穿越周期？2021年11月新东方退租1500个教学点，捐赠8万套课桌椅，自己淋着大雨还在努力为别人撑伞。背后的支撑是什么？3.23.2 新东方的企业家精神新东方的企业家精神可能的答案：企业的本质可能的答案：企业的本质 经济学家科斯：企业是为了解决市场交易中的交易成本问题而存在的组织形式。管理学家德鲁克：企业的本质在于创造价值，追求使命，并通过良好的组织管理实现战略目标然回顾三十年的创业历史，新东方一直在坚守：为用户创造价值，解决社会问题更加可能的答案：企业家与企业家精神更加可能的答案：企业家与企业家精神企业家的职能就是实现创新。企业家的职能就是实现创新。熊彼特熊彼特企业家就是具有创新精神的人。企业家就是具有创新精神的人。德鲁克德鲁克英雄之旅英雄之旅（约瑟夫坎贝尔）：一部锻造坚韧灵魂的“启示录”企业进化也是英雄之旅的过程，伟大的企业尤其如此。企业进化也是英雄之旅的过程，伟大的企业尤其如此。作为企业家，俞敏洪作为企业家，俞敏洪60岁后的岁后的“一一”是什么？是什么？不负我心不负我心俞敏洪的俞敏洪的“英雄之旅英雄之旅”记录：记录：从“心”出发，从初心、真心、苦心、用心、从心到正心，呈现了自己多年来不断取得进步以及走出逆境的“六大心法”：初心（在爱与被爱中前行）真心（用教育点燃成长的激情）苦心（让自己成为有价值的存在）用心（做人像水，做事象山）从心（阅读、行走与思考）正心（修炼自己，造福他人）企业家的认知和修为可能是企业真正的天花板 新东方的底色是善良、良知以及正确的价值观，无论经历什么，都要守住正确做事的边界俞敏洪面对重重困难，何以坚守面对重重困难，何以坚守 拥有坚信天会亮的笃定感拥有坚信天会亮的笃定感在绝望中为别人带去希望的利他心在绝望中为别人带去希望的利他心 这份笃定感的源头来自于哪里这份笃定感的源头来自于哪里创始人俞敏洪的创业家精神创始人俞敏洪的创业家精神 笃定感如何感染到员工笃定感如何感染到员工通过每日践行新东方精神传承和影响通过每日践行新东方精神传承和影响励志励志+利他利他“我到北大，一直是班上最后几名；我知道，比聪明我比不过，但是我可以拼努力；能登上金字塔塔尖的不止是雄鹰，还有蜗牛。蜗牛向上爬的过程中，一定会掉下来，但蜗牛还会不断爬，只要爬到金字塔顶端，它眼中看到的世界，它收获的成就，跟雄鹰是一模一样的。我一直认为我是一只蜗牛，但是我一直在爬，也许还没有爬到金字塔的顶端，但是只要你在爬，就足以留下令自己感动的日子。”俞敏洪俞敏洪在在20082008年北京大学开学典礼上的演讲年北京大学开学典礼上的演讲新东方创始人俞敏洪的一新东方创始人俞敏洪的一自己活下去自己活下去（我擅长，人与物（我擅长，人与物）农产品电商农产品电商让更多人活得好让更多人活得好（被需要，人与人（被需要，人与人）行走人生行走人生（新东方文旅（新东方文旅）对生命本质的热爱对生命本质的热爱（我热爱，人与自己，我热爱，人与自己，LoveLove it it asas it it isis）考试培训考试培训我年轻过、落魄过、幸福过，我年轻过、落魄过、幸福过，我对生活一往情深。我对生活一往情深。感谢您的聆听感谢您的聆听这 个 时 代 最 有 梦 想 的 人