2023年新消费品牌的中国范式.pdf

PREFACE新消费品牌的强势崛起是近几年中国消费行业最值得关注的事件之一。借助消费升级的东风，新消费品牌的上半场获得了极大的成功，通过深耕各个细分领域，走进消费者日常生活，成为了“新刚需”。但是，在经历过经济紧缩、疫情冲击、互联网流量红利枯竭以及行业内部的激烈竞争之后，新消费品牌的发展来到了去沙淘金的下半场。当资本开始退场，消费者也变得越发理性，单纯的花样的营销已经很难再打动消费者，只有真正具备内生实力的品牌才能在后新消费时代获得进一步发展。基于此背景，巨量算数联合北京新生代市场监测机构和和君咨询发布了2023年新消费品牌的中国范式，目的是为更好地帮助新老品牌主入局新消费市场，获得品牌增长新的参考。本白皮书将会对新消费品牌做标签化处理，使品牌主能够更清晰的了解新消费品牌的核心特点；通过典型品牌案例分析新消费品牌的成功原因和遇到的挑战；从经营模式和管理方法论的角度给出品牌操盘手范式建议和启迪，从投资和专业的角度给出新消费品牌的评估逻辑和标准。我们希望通过这份白皮书，能够助力新消费市场和品牌的健康发展，为品牌主和行业人士提供新的范式机会，为更多新消费品牌的诞生创造可能。以此来进一步满足人民大众日益增长的多样化消费需求，为中国新时代的消费产业升级贡献绵薄之力。前 言2023年新消费品牌的中国范式|前言目录第一章 新消费品牌概念的识与析1.1 消费者眼中的新消费品牌1.2 四大共性标签1.3 时代变迁的产物030407第二章 中国新消费品牌崛起的时与势2.1 政策推动中国产业发展2.2 中国经济发展的新时代2.3 消费者维度的变革2.4 中国互联网与商业技术应用2.5 资本市场的估值逻辑升级2.6 中国传统优秀文化和价值的回归091014182223第三章 中国新消费品牌的发展现状3.1 常见形态与特质3.2 商业模式与营销3.3 面临挑战与困局263544第四章 五大中国品牌的新增长范式4.1 范式1：模式重塑4.2 范式2：品类解构4.3 范式3：品销一体4.4 范式4：通路精耕4.5 范式5：组织进化5051525354第五章 总结与展望0208492555012023年新消费品牌的中国范式|目录新消费品牌概念的识与析PART 011.1 消费者眼中的新消费品牌1.2 四大共性标签1.3 时代变迁的产物0304072023年新消费品牌的中国范式The Chinese paradigm for new consumer brands in 202302第一章什么叫新消费品牌，至今未有哪家机构能够明确地定义出来，但是我们从市场消费者的维度来观察，会有一些特征鲜明的New Finding。2023年新消费品牌的中国范式|第一章 新消费品牌概念的识与析近期，巨量算数联合新生代、和君针对消费者对新消费品牌的印象发一份网上调研问卷，当问到您认为新消费品牌具有哪些特征时，排在前三位的回答是：“短期内出现并火爆”、“文案、设计元素打动我”、“改变对以往产品的认知”，可见在消费者看来，新消费品牌的短期爆发性、创新性和认知方面挑战是最深的三个印象。消费者眼中的新消费品牌1.1被访者认为新消费品牌存在的特征155154153153120108907867626035数据来源：巨量算数用户调研，N=3272短期内出现并爆火文案、设计等元素可以打动我改变了以往对产品的认知开创了一个新的品类老品牌但让人产生了新的印象具备社交属性，可以成为谈论的话题使用了新的技术重新定义品类被资本市场追捧品牌的产品和广告见得多新出现的严重冲击以往的品牌032023年新消费品牌的中国范式|第一章 新消费品牌概念的识与析四大共性标签1.2自2020年起，“内卷”这个词便频频出现在大众的视野中。而消费领域由于巨大市场体量的吸引、庞杂的细分赛道、特有的准入门槛等因素，向来都是典型的内卷重灾区，随之出现的马太效应也十分明显。这是众多新消费品牌产生的背景，也是机遇，他们从诞生那一刻起，大多都是以市场挑战者的身份出现，这些异军突起新晋品牌大多是靠抓住了新消费人群或新消费需求，重塑价值认知，通过对细分市场中大单品的深耕和突破，将优势放到最大，再结合“新营销三板斧”，重新制定游戏规则，迅速打出名气，之后再慢慢顺着自己的优势，扩张产品矩阵。综合看，其优点是规模更小，公司结构更富弹性，在调整生产、研发策略方面，或者采用新型营销手段等决策时，比传统巨头更灵活，更容易占得先机，必然会挑战现有市场格局。新品牌要发展，难免触及传统巨头的利益，传统巨头受制于既得利益和惯性思维，往往导致效率和市场敏感度受到一定程度影响，但是作为传统的大型企业，在供应链、产品研发、资金实力等各个方面，依然有新品牌难以短期超越的优势。市场新进入者与现有的企业之间的竞争会趋于白热化，以食品饮料为代表的消费品市场，新老竞争和交替永远不会停止。总会有“闯入者”来搅局，也会有不能及时跟随时代的一代巨头谢幕。正是这种永不停歇的新老交替，让消费品市场始终充满活力。标签1：挑战者新消费品牌的出现，必然会挑战现有市场格局、改变传统价值认知、重新制定游戏规则。包括哈佛商业评论在内的多家机构，都不约而同提到了新消费品牌崛起加速的现象。众多新消费品牌只用了3-5年的时间，便走过传统品牌几十年的路，例如花西子自成立到成为知名的新美妆品牌只用了不到三年时间，反映在企业增长速度上，其成立第四年，年营收已经突破三十亿。综合来看，新消费品牌强爆发的主要原因主要体现在以下三个方面：第一是需求市场的升级。随着年轻消费人群体的崛起，消费者不再盲目认可国际品牌和大牌，而是对必需品细节处的品质、设计、与自身的匹配度等提出了新的要求，更多的个性化消费需求诞生，品质更优、性价比更高、物流速度更快等倍受重视，在情感上，更加倾向于为产品的颜值、故事、代言人带来的情绪价值付费。第二是互联网及数据驱动，国家数字基建的繁荣使得5G互联网、IDC、人工智能等技术大发展，为商业生态赋能，电商、内容等众多线上平台都将数字化功能作为标配，使品牌方的精细化运营成为可能。第三是传媒方式和用户习惯的革命性变革，以抖音、快手为主的短视频和直播形式的出现，使品牌的种草形式更多样生动；同时各大平台对内容生产者的补贴加持，让UGC创作质量提升，用户的审美也同步提升。线上平台的丰富和线下渠道数量的增多，为品牌提供了全方位触达消费者的可能性。标签2：强爆发与传统品牌相比，用极短的周期就可以快速形成销售规模和品牌影响力。042023年新消费品牌的中国范式|第一章 新消费品牌概念的识与析新消费品3个创新模型及分层无论哪个细分赛道新消费品牌，几乎都以用户为核心进行了价值创新和模式创新，这也是众多新晋品牌能够迅速崛起的关键因素。从最近几年国内新的消费群体来看，年轻消费者对多元、个性化的生活追求，创造了新的场景与需求，他们主动寻求消费升级、推崇个性消费的群体，这种前卫、新潮以及追求新鲜感的消费意识也成为后疫情时代消费行业破局稳增长的动能之一，同时也为品牌成长提供了前所未有的机会和空间。但是面对新的消费变局，新品牌要迎合新的消费者、新的市场，创新成为每个新消费品牌的必修课程。20世纪最享有盛名的奥地利学派经济学家熊比特认为“创新是经济发展的根本”，后人根据他的创新学说把创新总结为产品创新、技术创新、市场创新、资源配置创新、组织创新（含制度创新）五种模式。具体到新消费品类，在创新方面上可以概括为以下3个层面：第一个层面是供应链端创新，运用新技术，提高整个供应链的运营效率，从而实现速度上的极致，这点在中国特有的互联网环境和物流环境下尤其明显，对应熊彼特理论中的技术创新和资源配置创新；第二个层面是产品端创新，众多新品牌产品从功能、设计、审美、场景等多个维度进行重新定义，力图产品最大程度差异化，来契合新消费群体的品牌认知和消费兴趣，这一点与熊彼特的产品创新相一致；第三个层面则是营销和渠道端的创新，包括媒介平台、电商平台、线下铺货，主要是资源配置创新、组织创新，这个层面成为众多商家竞争最为激烈也是同质化最明显的创新领域。这个时代的最重要特征之一是产品的同质性和替代性，由此产生了卖方市场的竞争。品牌成为这种竞争中能够竞争制胜的重要法宝，这一点新消费品牌尤其明显，而品牌要保持竞争力或生命力的旺盛则在于推进品牌的持续创新。这就是所谓的“创新决定品牌，品牌决定企业的发展。”标签3：创新性在此背景下，企业为了赢得更多客户需要将传统B2C生产模式转变为C2M柔性生产模式，即从客户需求出发，生产者直接由底层数据驱动自动化加工，满足年轻人群的个性化和多样化需求。消费者意识价值的改变、内容红利和优质的渠道环境，以及数字化技术的快速推进，新消费品牌具备了全面崛起和爆发的基础条件与驱动力，极大地推动了市场的消费升级。供应链端产品端营销/渠道端eg：三顿半第一层：供应链+产品+营销eg：拉面说、认养一头牛第二层：产品端+营销端eg：李子柒第三层：纯靠营销052023年新消费品牌的中国范式|第一章 新消费品牌概念的识与析截止日期：2022年12月5日；数据来源：IT桔子纵观新消费品牌的各个行业细分赛道，几乎都得到了资本市场的青睐和追捧，估值远远超过行业平均水平，普遍遵循了“高估值-高成长”的发展路径，尽显“新经济”风口优势。2018年3月，奈雪的茶A+轮融资之后估值达到60亿元，成为公开资料中新式茶饮行业的首个独角兽（前独角兽）。2020年，美妆品牌完美日记获Tiger 老虎基金（中国）等资本的1亿美元战略融资，此次融资让公司估值达到20亿美元。同年元气森林完成新一轮融资，投后估值约为20亿美元，不到一年时间估值就暴涨至前一轮的3.5倍。2021年7月，喜茶以5亿美元的融资刷新了中国新茶饮的融资估值记录。黑蚁资本、腾讯、红杉资本、高瓴资本、淡马锡、L Catterton和日初资本的5亿美元投资，让喜茶的估值高达600亿元。2022年1月，书亦烧仙草获得了绝味食品、洽洽食品等公司的间接投资，规模超过6亿元人民币。书亦餐饮的估值达到了106亿人民币，成功晋级为估值超过10亿美元的独角兽。一般意义上，一级市场基本采用市销率（PS，市值/销售额）来为新消费品牌估值，对于消费品行业而言，PS倍数平均水平就是2倍到3倍。但是，新消费品牌的估值数据，明显就远远超出这个范围了。那么，是什么原因导致的新消费品牌估值偏高呢？我们认为，目前一级市场对新消费品牌普遍采用互联网公司的估值模式来估值，这种模式，营收或者利润，并不是影响估值第一位的因素，用户量、增长速度、行业地位、网络效应等因素，反而更受关注。即所谓的“梅特卡夫定律”，用户在快速的增长，就可以不太在意收入、盈利及收入的增速，而众多新消费品牌快速增长的用户量、社交裂变式的拓客模式，确实符合这种逻辑，因此新消费品牌各个赛道头部标的受资本市场的青睐也就顺理成章了。标签4：高估值 2022年消费品领域融资总额最多的公司TOP15公司成立时间简介年融资总额舌尖科技江记酒庄星期零StarfieldMiracle Miles薛记炒货真工酒业书亦烧仙草T COMMA公仔面Beaster必是特西鸽酒庄活力28C咖佳帮手柠季2020-082005-032017-052019-012015-062021-052007-082021-091993-072016-112017-042017-042018-122019-042020-12多品牌餐食科技企业江小白旗下酿酒基地企业植物蛋白食品研发生产商科技鞋履品牌坚果炒货连锁品牌酱香白酒品牌咖啡饮品连锁品牌茶饮品牌香港方便面品牌街头服装品牌葡萄酒生产商家用洗护品牌护肤品品牌家居日用品生产商手打柠檬茶饮店10.5亿人民币10亿人民币1亿美元1亿美元6亿人民币6亿人民币6亿人民币5000万欧元3.52亿人民币数亿人民币数亿人民币数亿人民币数亿人民币数亿人民币数亿人民币062023年新消费品牌的中国范式|第一章 新消费品牌概念的识与析新消费品牌的产生，本质与消费市场的时代背景变迁密不可分，品牌是船，消费是潮，消费大潮的变迁有意无意间塑造着一代又一代的弄潮儿。中国近30年来从温饱消费逐渐向品牌消费、品质消费过渡升级，消费业态经历了从最初的百货、大型超市到电商再到生鲜超市、精品电商等新业态的演变，从需求端来看消费者对品牌、品质、设计等因素的关注度持续提升，从供给端来看消费变迁背后带来的是业态效率的提升与供应链优化重塑。纵观世界发达经济体，消费市场无不打着深刻的时代烙印，日本国民消费偏好先后经历大众-个性-理性-简约四大阶段。美国消费经历大众消费主导-品质化消费崛起-理性消费意识复苏三个阶段。每个阶段都会产生每个时代特有的商业机遇和一批优秀的消费品牌。我国的消费市场发展也一样，经历了从温饱消费、个人消费、品牌消费的变化，目前已经形成了一二线城市回归理性简约、三四线城市消费升级的大趋势。而中国消费变迁和升级也必然产生新的机遇，这也正是新消费品牌崛起的温床。从这个意义上说，新消费品牌是一个时代概念，新的消费周期、新的消费环境、新的消费代际、新的时代背景，必然会造就一批新的品牌，或者让一些老的品牌赋予新的内涵，焕发新的光辉，而在中国新时代独有的商业背景下，也必然会产生一批新的典型的中国范式。资料来源：三浦展第四消费时代时代变迁的产物1.3日本社会不同时代消费社会的偏好特点时代划分社会背景人口人口增加人口增加人口微增人口减少出生率5%5%-2%2%-1.3%1.4%1.3%1.4%老年化比率5%5%-6%6%-20%20%-30%国民价值观National消费属于私有主义，整体来讲重视国家Family消费属于私有主义，重视家庭、社会Individual私有主义、重视个人Social趋于共享、重视社会消费取向西洋化大城市倾向大量消费大的就是好的美式倾向个性化多样化差别化品牌倾向欧式倾向无品牌倾向朴素化、休闲化倾向日本化、本土化倾向消费主题文化时尚每家一辆私家车私人住宅3C大家电商品量变到质变每家数辆私家车个人化小家电商联系是核心几人一辆汽车、住宅共享消费承担者中等阶级家庭时尚男女小家庭家庭主妇单身者、啃老族所有年龄层、单一化的个人第一消费社会（1912-1941）第二消费社会（1945-1974）第三消费社会（1975-2004）第四消费社会（2005-2034）日俄战争胜利开始至中日战争东京、大阪等大城市为中心的中等阶级诞生战败、复兴、经济高度增长期至石油危机；大量生产、大量消费；全国一亿中产阶级化石油危机到低增长、泡沫经济、金融破产小泉改革；贫富差距拉大雷曼危机、两次大地震，乡经济长期不景气不稳定等导致收入减少，人口减少导致消费缩小072023年新消费品牌的中国范式|第一章 新消费品牌概念的识与析中国新消费品牌崛起的时与势PART 022.1 政策推动中国产业发展2.2 中国经济发展的新时代2.3 消费者维度的变革2.4 中国互联网与商业技术应用2.5 资本市场的估值逻辑升级2.6 中国传统优秀文化和价值的回归0910141822232023年新消费品牌的中国范式The Chinese paradigm for new consumer brands in 202308第二章2023年新消费品牌的中国范式|第二章 中国新消费品牌崛起的时与势随着中国经济从制造业为主导向消费驱动的经济体系转型，消费在经济增长中的作用日益凸显。根据最新数据显示，中国国内生产总值（GDP）持续增长，消费支出呈现稳定增长趋势。同时，消费结构也在不断变化，消费者需求更加多元化。中国产业正迈入一个崭新的发展周期，有关部门出台的一系列政策法规为产业的创新、结构优化和可持续发展提供了强有力的支持。这些政策的实施促进了中国产业进入全新的发展阶段，为经济的高质量增长奠定了坚实基础。有关部门于2016年发布的国家创新驱动发展战略纲要（2016-2020年）明确了创新驱动的发展方向。该战略提出了一系列政策措施，包括加大科研经费投入、改革科研体制、鼓励企业加大技术创新投入等，以推动产业创新和提升技术水平。创新驱动发展战略为中国产业的创新能力提升提供了重要支撑。在创新驱动下，中国企业加大了研发投入，培育了一大批技术创新和核心竞争力突出的企业，推动了产业的全面升级。其次，中国制造2025的颁布旨在推动中国制造业向高质量发展。该政策提出了一系列目标和政策措施，包括培育重点领域的高端装备制造、推动数字化转型、加强自主创新能力等。这些措施鼓励产业结构优化和升级，推动中国制造业在全球价值链中的地位提升。中国制造2025政策的实施促进了产业结构的调整和优化。该政策鼓励培育重点领域的高端装备制造、推动数字化转型、加强自主创新能力等。通过提高技术含量和附加值，中国制造业在全球价值链中的地位得到提升。有关部门的支持和引导使得中国制造业实现了从数量到质量的转变，推动了产业的整体升级。另外，外商投资法的实施为中国产业的国际化发展提供了更加开放和稳定的市场环境。这一法规取消了一些外商投资限制，加强了知识产权保护，提供了更加公平和可预期的营商环境。外商投资的增加促进了产业的竞争和创新，为中国产业融入全球价值链提供了更多机遇。最后，有关部门高度重视绿色发展，致力于推动产业的可持续发展。2015年发布的关于加快推进绿色发展的意见明确了绿色发展的目标和政策措施，要求企业采用清洁生产技术，加大环境治理力度，推动资源节约和循环利用。有关部门推动产业转型升级，鼓励企业采用清洁生产技术，加大环境治理力度，并建立了一系列环境保护和资源节约的法规和标准。中国产业进入新周期得益于有关部门一系列政策法规的实施。创新驱动发展战略、中国制造2025政策、外商投资法和绿色发展政策等措施为产业的创新升级、结构优化、国际化发展和可持续发展提供了重要支持。在政策的推动下，中国产业正朝着更高质量、更可持续的方向迈进，迎接新的发展周期的挑战和机遇。政策推动中国产业发展2.1092023年新消费品牌的中国范式|第二章 中国新消费品牌崛起的时与势医疗保健8.6%其他用品及服务2.4%食品烟酒30.5%衣着5.6%居住24.0%食品54.0%教育文化娱乐10.1%交通通信13.0%生活用品及服务5.8%衣着13.0%医疗保健2.0%其他5.0%文教娱乐9.0%交通通信3.0%家庭设备及用品9.0%居住5.0%数据来源：国家统计局；时间周期：2022年，1990年根据国家统计局发布的数据，2022年中国的GDP达到120万亿元人民币，同比增长了3%。这表明中国经济保持了稳定增长的良好势头，其中消费对经济增长的贡献非常明显。消费支出方面，2022年全年社会消费品零售总额达到44万亿元人民币。这反映了中国消费者购买力的提升以及对各类商品和服务的持续需求。GDP增长的同时，消费结构也在不断演变。传统的消费品如食品、衣着和住房仍然占据重要位置，但高科技产品、医疗健康和文化娱乐等新兴消费领域正快速崛起。根据国家统计局数据显示，和90年代相比，2022年居民人均消费支出基础型消费占比下降，服务型消费占比上升，交通通信、教育文化娱乐、医疗保健等消费快速增长。中国经济发展的新时代2.2居民人均消费支出及构成1990年2022年102023年新消费品牌的中国范式|第二章 中国新消费品牌崛起的时与势数据来源：国家统计局；时间周期：2021年-2022年消费阶梯理论指出，随着收入的增加，消费者的消费模式逐渐升级，在购买商品或服务时，经历一系列的阶梯或阶段，从最基本的需求满足逐渐向更高级的需求层次迈进。这意味着随着收入水平的提高，消费者倾向于购买更高品质、更个性化的产品和服务。在中国，随着中等收入人群的增加，消费者对品质和个性化的需求也不断提升。根据国家统计局的数据，2022年中国城镇居民人均可支配收入增长了3.9%，农村居民人均可支配收入增长了6.3%。随着收入水平的提高，中国消费者对品质、品牌和个性化的追求也越来越高。不同收入阶层的消费结构呈现出明显的差异，消费者逐渐追求更高品质和更个性化的消费体验。一般认为，随着居民收入水平的提高，消费者的人均消费能力与消费水平也呈现出增长的趋势。上海对外经贸大学中产阶层消费服务化研究发现，相对于低收入阶层与高收入阶层，中产阶层消费支出中服务消费的比重会因收入水平的提高而显著增长。根据中国国家统计局的数据，截止2022年，中国的中等收入群体已经达到将近5亿人。根据中国家庭追踪调查（CFPS）数据的分析，在未来15年将增加到8亿人以上。中等收入人群的增加，意味着更多的家庭有能力进行更多样化的消费。根据贝恩咨询在快速增长的消费者市场中塑造消费的未来中国篇，到2025年，中国中等收入人群的消费支出将达到约10万亿元人民币，相当于当前水平的两倍以上。随着收入水平的提高，中等收入人群开始在消费上追求更高品质的产品和服务，注重产品的质量、功能和品牌的口碑。2022年全国及分城乡居民人均可支配收入与增速居民收入不断提高2021年人均可支配收入2022年人均可支配收入2022年名义增速2022年实际增速全国居民城镇居民农村居民50000400003000020000100000（元）（%）9.08.07.06.05.04.03.02.01.00112023年新消费品牌的中国范式|第二章 中国新消费品牌崛起的时与势数据来源：巨量算数；时间周期：2022年，2021年中国的一线城市和新一线城市在消费市场中扮演着重要的角色，它们对经济的贡献和消费能力不容忽视。一线城市如北京、上海、广州等一直以来都是消费的热点，这些城市拥有庞大的人口和较高的收入水平，消费能力和购买力相对较高。根据国家统计局的数据，2022年北京、上海和广州的居民人均可支配收入超过7万元人民币。与此同时，新一线城市如杭州、苏州等也迅速崛起，并逐渐成为消费市场的重要力量。这些城市拥有庞大的人口规模和日益增长的中等收入人群，消费潜力巨大。根据国家统计局的数据，位于长三角的两个经济大市苏州和杭州，2022年居民人均可支配收入双双突破7万大关，其中苏州与广州的差距仅为538元。相较于过去，这些城市的人均收入呈现出明显的增长趋势。巨量算数数据显示，在抖音消费的一线和新一线城市人群数量高速增长，增速达到27%。在抖音消费的头部城市人群数量及同比增速头部城市领跑消费2021年2022年一线城市+27.0%新一线城市+27.0%122023年新消费品牌的中国范式|第二章 中国新消费品牌崛起的时与势数据来源：巨量算数；时间周期：2022年，2021年下沉市场在中国消费增长中发挥着重要的作用。随着中国经济的发展和政策的支持，下沉市场规模不断扩大，消费习惯也发生了转变。下沉市场的消费能力和需求增长迅速，为新消费品牌提供了巨大的机遇。根据国家统计局的数据，截至2022年底，中国农村地区的常住人口超过5亿人，占中国总人口的近35%。这些人群具有巨大的消费潜力。同时，中西部地区也是下沉市场的重要组成部分，这些地区的消费者数量庞大，经济发展势头良好。根据国家发展改革委员会的数据，中西部地区的GDP增速持续快于东部沿海地区。全国GDP增速4%以上的10个省份中，西部省份占6席，中部省份有3席，东部省份仅有1席，中西部消费市场不断蓬勃发展。下沉市场的消费能力和需求正在迅速增长。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次中国互联网络发展状况统计报告，截至2022年12月，我国农村网民规模达3.08亿，占网民整体的28.9%。这表明农村地区的消费者对互联网和数字化产品的接受程度正在提高，他们也越来越依赖互联网进行购物和消费决策。同时，消费习惯也在发生转变，农村地区和中西部地区的消费者更加注重品质、个性化和多样性的产品。下沉市场的蓬勃发展为新消费品牌提供了巨大的机遇。根据MSC咨询下沉市场系列报告（零售篇）数据及测算，2020年中国下沉市场消费规模达到17万亿元人民币，预计到2025年将达到35万亿元人民币。这意味着新消费品牌在下沉市场将迎来巨大的增长空间。巨量算数数据显示，尾部城市的人群在抖音消费数量增速接近30%。高于头部城市消费人群增速。在抖音消费的尾部城市人群数量及同比增速下沉市场厚积薄发2021年2022年五线城市+27.6%六线及以下城市+27.6%132023年新消费品牌的中国范式|第二章 中国新消费品牌崛起的时与势三浦展的第四消费时代中，将日本从1912年至今的社会消费行为划分了四个消费时代。从第一消费时代到第三消费时代，随着经济不断发展，消费市场经历了从以少数城市为中心的中产阶级享受消费、到生产过剩，开始出现高品质消费的市场培育过程。而到了第四消费时代，人们开始追求理性、高性价比以及利他成为一种消费倾向。部分学者认为，目前中国总体处于第三消费时代，同时也具备部分第四消费时代的特征，这个消费时代是信息化、网络化的标志，它强调消费者的参与、互动和共享。在这个时代，消费者的需求更加多元，而且注重社区、环保、公益等社会价值的实现。消费者不再仅仅是商品和服务的接受者，而是参与者和创作者。此外，新技术如数据、AI、VR/AR、物联网等在这个时代中发挥了巨大作用，大大改变了消费模式和消费体验。“第四消费时代”是一个复杂的阶段，它的特征主要表现在以下几个方面：个性化消费：消费者的需求和喜好变得更加独特和个性化，他们期望通过消费来表达自己的身份和价值观。根据埃森哲零售业如何开辟全新增长赛道调研显示，91%的消费者更倾向于购买那些提供个性化服务或产品的品牌。智能化消费：新的技术如数据、人工智能（AI）、物联网（IoT）等在消费过程中发挥了重要作用，提高了消费的便利性和体验感。这样的消费倾向体现在人们的日常生活中，巨量数据显示，抖音智能家居相关商品的点击量2022年同比增长超过1倍。消费者维度的变革2.3数据来源：巨量算数；时间周期：2022年，2021年数据说明：点击量为直播带货所带的商品链接的点击量抖音智能家居相关商品点击量第四消费时代来临2021年2022年+127.0%142023年新消费品牌的中国范式|第二章 中国新消费品牌崛起的时与势随着科技和互联网的快速发展，用户主权时代正式来临。在这个时代，消费者不再被动接受市场推送的产品和服务，而是拥有更多的选择权和决策权。首先，消费者在观念上发生了变化。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第51次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3549万，互联网普及率达75.6%。随着信息获取的便利性和多样性的增加，消费者对于品牌和产品的了解更加全面和深入。他们对环境保护、社会责任、健康生活等价值观的重视程度不断提高。其次，消费者在认知上越来越注重个性化和定制化。头豹市场研究院中国C2M（用户直连制造）行业：短路经济赋能供应链变革报告显示，C2M产业在2017-2021年市场规模由121.9亿元增长至468.8亿元，年复合增长率达40%，2025年有望突破千亿元大关。越来越多消费者希望通过定制化的产品和服务来满足个性化的需求。定制化的服装、家居装饰品和个性化定制的旅行体验受到了越来越多消费者的追捧。他们追求与众不同的独特体验，希望获得真正符合自己需求和喜好的产品和服务。此外，消费者的兴趣正在发生变化。他们越来越重视品牌的信任度和口碑。根据巨量算数2022抖音年轻人观察报告调研显示，超过70%的年轻消费者表示他们会在购买之前参考其他消费者的评价。消费者通过社交媒体、在线评论和口碑传播来获取产品和品牌的信息，一个好的口碑可以迅速积累消费者的信任，推动销售和品牌的持续发展。用户主权时代的到来意味着消费者观念、认知和兴趣的结构性迭代。品牌和市场需要更加了解和满足消费者的需求，通过个性化定制、品牌信任和口碑营销来赢得消费者的青睐。这将为企业带来更多的商机和发展空间，在竞争激烈的市场中保持竞争优势。用户主权时代方兴未艾参与和共享的消费：消费者不再仅仅是商品和服务的接受者，而是参与者和创作者。国家信息中心发布的中国共享经济发展报告（2023）显示，去年共享经济市场交易规模约3.8万亿元，同比增长约3.9%。社会责任消费：消费者在购买决策中更加考虑品牌的社会责任和环保行为。埃森哲零售业如何开辟全新增长赛道调查显示，81%的消费者强烈认为企业应该帮助改善环境。全渠道购物：消费者在多个渠道（线上和线下）之间无缝切换。根据Oracle2021年消费者研究报告调研显示，73%的消费者使用多种渠道进行购物。152023年新消费品牌的中国范式|第二章 中国新消费品牌崛起的时与势数据来源：巨量算数；时间周期：2022年，2021年抖音消费人群：在抖音电商购下单购买商品的人群数据来源：巨量算数；时间周期：2022年，2021年百大兴趣族群：巨量算数通过量化的方式，通过族群化、圈层化的归类，提炼出百大兴趣族群；详见巨量算数报告2022中国百大兴趣族群图鉴抖音消费人群年龄TGI宅家人群在消费者中也占有大量的比例，大量消费者选择在家中购物和娱乐。根据商务部的数据显示，2022年，全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%。其中，实物商品网上零售额11.96万亿元，同比增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%。这一增长主要得益于宅家人群的增加，他们通过电商平台购买商品和享受线上娱乐。这一趋势促进了电商、在线娱乐和直播等行业的蓬勃发展。巨量算数数据显示，各兴趣圈层中“懒系生活家”和“御宅族”人群数量增速在30%上下。新一代消费群体的崛起，涵盖了Z世代、宅家人群、银发族和准银发族，以及下沉人群。这些群体的消费习惯和需求正在塑造着当前和未来的市场趋势。Z世代（出生于1996年至2010年）是新一代消费群体中的重要力量。根据国家统计局的数据，Z世代人群约占中国总人口的15%。巨量算数数据显示，18-23岁人群的TGI达到102，和2021年相比明显提升。这一群体成长在数字化时代，他们对于科技和互联网的运用非常娴熟，具有强大的购买力。他们喜欢与品牌进行互动，注重个性化、创新和社交体验。Z世代是短视频平台的主要用户，他们通过短视频了解和评价产品，对品牌的影响力不可忽视。新一代消费群体的崛起2021年2022年18-23岁97.1102.324-30岁101.998.531-40岁101.299.141-50岁99.7100.250岁以上95.7103.4100在抖音消费过的部分兴趣圈层人群数量及增速2021年2022年懒系生活家+29.4%御宅族+34.9%162023年新消费品牌的中国范式|第二章 中国新消费品牌崛起的时与势数据来源：巨量算数；时间周期：2022年，2021年银发族和准银发族是近年来快速增长的的消费群体。根据国家统计局的数据，截至2021年，中国60岁及以上人口约为2.6亿，准银发族（45-59岁）人口约为4.7亿。这一群体在消费中占有重要地位，他们拥有较高的消费能力，并对健康、养老、旅游等领域有着不同的需求。针对他们的需求，企业可以开发适合的产品和服务，满足他们的消费需求。巨量算数数据显示，在抖音消费过的兴趣圈层中，时尚银发族增速领先，超过了30%。从年龄来看，50岁及以上人群的TGI在所以年龄中最高，相比2021年增长最快。超过5亿的中国农村地区的常住人口同样具有巨大的消费潜力。随着经济发展和政策支持，下沉市场规模不断扩大，消费习惯也发生了转变。这一群体的消费能力和需求增长迅速，为新消费品牌提供了巨大的机遇。企业可以通过了解他们的需求和提供适合的产品和服务来拓展下沉市场。巨量算数数据显示，和2021年相比，在抖音消费过的人群中，尾部城市人群的TGI快速增长，高于其他城市级别的人群。抖音消费人群城市级别TGI2021年2022年一线城市99.8100.1新一线城市99.8100.2二线城市99.7100.2三线城市100.299.9四线城市100.799.4五线城市99.5100.4六线及以下城市99.5100.41002021年2022年数据来源：巨量算数；时间周期：2022年，2021年在抖音消费过的时尚银发族人群数量及增速时尚银发族+32.8%172023年新消费品牌的中国范式|第二章 中国新消费品牌崛起的时与势中国互联网和商业技术应用正迎来移动互联网2.0时代，其中涵盖了万物万联、推荐技术、短视频和内容营销等关键要素。这些技术和趋势的发展对于中国的商业和消费模式带来了深远的影响。让我们来看一下具体的数据和趋势。首先，万物万联是指物联网技术的广泛应用。根据中国工信部的数据，截至2022年底，我国移动物联网用户规模快速扩大，截至2022年底，连接数达18.45亿户，比 2021年底净增4.47亿户，占全球总数的70%。物联网技术的快速发展使得各种设备和物品能够互联互通，为商业和消费者提供了更多的便利和智能化的体验。例如，智能家居设备的普及，使得消费者可以通过手机控制家居设备，实现智能化管理和便捷操作。其次，推荐技术在中国互联网和商业领域的应用日益广泛。推荐技术在搜索引擎、推荐系统、广告投放等方面的应用，为用户提供个性化的信息和服务。例如，电商平台通过推荐技术分析用户的购买行为和兴趣偏好，推荐相关的产品和促销活动，提高消费者的购买体验和满意度。推荐技术的应用使得短视频这种新兴媒体形式在中国的互联网和商业领域崭露头角。中国互联网络信息中心（CN-NIC）发布的第51次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2022年12月，我国短视频用户规模达10.1亿，同比增长8.3%，用户使用率高达94.8%。短视频平台通过短小精悍的视频内容，吸引了大量的用户和粉丝，成为企业品牌推广和营销的重要渠道。借助短视频等内容平台的高速发展，内容营销在中国互联网和商业领域的重要性不断凸显。根据2022年中国互联网广告数据报告，2022年互联网营销市场规模预计约6150亿元人民币。内容营销通过提供有价值的、吸引人的内容，吸引用户的关注和参与，增强品牌影响力和用户忠诚度。中国互联网与商业技术应用2.4移动互联网进入2.0时代在全球商业技术应用的大潮中，中国的发展尤为突出。从老业态的创新升级，到新业态的百花齐放，中国的商业技术应用展现出了无与伦比的活力和创新力。从老业态创新升级的角度来看，中国已经在多个传统行业实现了数字化转型。以零售业为例，传统的线下零售往线上发展趋势明显。商务部中国电子商务报告（2022）数据显示，全国网上零售额达13.79万亿元，同比增长4.0%；农村网络零售额达2.17万亿元，同比增长3.6%；跨境电商进出口总额达2.11万亿元，同比增长9.8%，占进出口总额的5.0%。这一变化得益于科技如AI、数据、云计算等的广泛应用，使得老业态的商业模式得以创新，进一步推动了行业的发展。在此背景下，众多的传统零售商开始尝试线上线下融合的新零售模式。例如，众多老字号品牌在经过深思熟虑后，推出了自己的线上购物平台，通过数据分析消费者的购物习惯，为消费者提供更个性化的购物体验。发达的商业技术应用老业态创新升级182023年新消费品牌的中国范式|第二章 中国新消费品牌崛起的时与势2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年数据来源：商务部；时间周期：2014年-2022年在其他传统行业，新技术的运用也同样引发了深刻变革，使得老业态创新升级。餐饮自动化已经成为行业的新趋势。许多餐饮企业开始引入AI和机器人等新技术，提高效率并降低人力成本。一些老牌餐饮企业，如南京大排档，成功地通过引入AI点餐和机器人服务，提升了服务质量，并引来了更多年轻消费者的关注。许多传统酒店开始使用智能客控系统、AI前台、无人清洁等新技术，提高服务质量，并且减少运营成本。例如，如家酒店集团引入了智能客控系统，旨在提供更加便捷和舒适的住宿体验。网络零售增长率中国网络零售额规模网络零售额借助线上平台的海量数据，老字号品牌有效洞察用户需求，满足年轻消费群体时尚、个性化等新消费需求。老国货品牌在质量、服务、设计、审美等方面推陈出新，使其品牌形象焕新，重塑活力，实现品牌升级，赢得新的市场空间，实现老业态新升级。巨量算数数据显示，抖音上老字号品牌的兴趣用户同比增速超过50%。老字号品牌正逐渐利用线上渠道，使其成为自己的新增长引擎。数据来源：巨量算数远见2022巨量算数年度观察报告抖音老字号兴趣用户数量及同比增速2021