中国移动用户渠道使用体验调研报告.pdf

1 “电信客户渠道使用行为调研电信客户渠道使用行为调研”成果分享成果分享 在全业务运营环境下，三大运营商纷纷将发展渠道作为争夺客户和提高服务水平的重要举措。为更加深入的了解客户的渠道体验需求和渠道选择偏好，威普公司对国内电信客户进行了针对性的市场调研。本次市场调查通过繁华地段设点进行定点拦截问卷的方式，在南方 5 省，北方 3省，随机抽取共 1200 名用户【1】（其中 1044 名移动用户，855 名固网用户），分析了当前用户在渠道服务方面的主要使用习惯和选择各渠道的主要原因。调查的主要发现包括：客户在生命周期不同阶段的渠道选择偏好客户在生命周期不同阶段的渠道选择偏好 调研问卷将客户与电信运营商的接触点按照分为售前（信息获取）、售中（购买终端、入网、购买增值业务）和售后（充值缴费、业务变更、技术支持、投诉、积分与回馈、业务退订）三个阶段、十个主要触点，并详细询问了客户在接受相应服务时所选择的渠道。调查结果显示，自有营业厅依然是公众客户最常使用的渠道，其中固网用户对于自有营业厅的依赖程度明显高于移动用户。但随着生命周期的演进，用户对于自有营业厅的依赖程度逐渐降低，对呼叫中心的使用程度逐渐提升。其中，移动用户对于呼叫中心的使用程度在生命周期各阶段均高于固网用户。与自有渠道相比，社会渠道的作用更多的体现在售前和售中阶段，其中大卖场已成为销售移动产品的重要渠道。黄予 项目经理 单小虎 合伙人 2 932%10%3%8%1%26%7%8%1%38%10%1%7%1%17%4%图表图表一：分客户群各生命周期阶段渠道使用量分析一：分客户群各生命周期阶段渠道使用量分析售前售前当前利用各类渠道办理相关业务的用户数占样本总量的比例，%移动用户固网用户46%21%13%12%3%11%11%27%2%62%22%10%11%2%10%9%售中售中售后售后注:来源:(1)受访者人数100%=1044名移动业务客户/855名被访固网用户(2)用户可以在办理同一项业务时选择多种渠道市场调研，威普分析自有营业厅专营店/合作厅大卖场代理点自助服务店网络营业厅呼叫中心短信WAP37%20%22%6%1%18%6%6%1%55%13%2%4%1%13%3%0%大卖场成为销售移动产品的重要渠道用户对呼叫中心的依赖程度也随着生命周期的演进而不断提升移动用户对于呼叫中心的使用程度高于固网用户固话用户对于自有营业厅的依赖程度高于移动用户社会渠道的作用更多的体现在售前和售中阶段移动用户相较固话用户更习惯的电子渠道短信营业厅已成为移动用户获取信息的重要平台 此外，移动用户相较固网用户更习惯于电子渠道，其中，短信营业厅已成为移动用户获取信息的重要平台。在网厅、短信和掌厅的使用者中，18-29 岁的年轻用户占比分别达到 46%、39%及 79%，远远超过样本中青年用户的占比（29%）。可以预见，随着 3G 业务的发展和互联网渗透率的提升，未来电子渠道将承担更加重要的作用。1011%0%4%-4%-2%4%1%-5%-1%3%-1%1%-3%-1%5%4%0%0%6%1%1%-1%0%6%2%2%0%10%2%0%1%0%8%4%2%0%8%2%0%0%0%5%2%2%0%6%2%0%0%1%9%5%4%0%图表二：客户未来使用渠道的期望分析图表二：客户未来使用渠道的期望分析售前售前各渠道理想状态下利用率与实际利用率的差值*，%移动用户固网用户售中售中售后售后*:来源:各渠道理想状态下利用率与实际利用率的差值=(理想状态下选择该渠道办理相关业务的用户数-实际选择该渠道办理相关业务的用户数）/样本总量市场调研，威普分析自有营业厅专营店/合作厅大卖场代理点自助服务店网络营业厅呼叫中心短信WAP移动和固话用户均期待更多的使用自有营业厅、呼叫中心和网厅获得服务用户期望利用短信渠道接受更多的售中和售后的服务用户期待在售前阶段更少的使用代理点和短信获得服务 3 值得注意的是，移动和固网用户均期待在未来增加对自有营业厅、呼叫中心和网厅的使用，并期待在售中和售后阶段更多的利用短信渠道获得服务，在售前阶段更少的利用代理点获得服务。【2】客户的渠道选择的关键驱动因素客户的渠道选择的关键驱动因素 调查显示，便利性是各行业电信用户普遍最为看重的渠道使用原因，移动用户相较固网用户对便利性因素有着更高的关注。此外，特定客户群的渠道关注因素也有所差别，如中老年用户相比年轻用户更加注重渠道信誉方面的因素，中高收入的电信用户更看重服务性因素等等。1533%32%8%7%4%9%3%2%1%1%32%4%10%6%9%5%4%1%1%28%离住所近 业务办理方便 付费方便 快捷 节省时间 使用方便 充值方便 购买方便 工作的地方近 交通方便33%31%11%10%5%6%1%1%1%0%29%30%5%11%7%6%6%2%2%1%离住所近 业务办理方便 付费方便 快捷 节省时间 使用方便 充值方便 购买方便 工作的地方近 交通方便高端用户高端用户低端用户低端用户便利性因素中具体原因所占的比例，%注释:移动高端用户指371名ARPU=80元的移动用户；移动低端用户指673名ARPU=60元的固话用户；移动低端用户指397名ARPU60元的固话用户数据来源：市场调研，威普分析固网用户移动用户固网用户移动用户便利性便利性原因原因服务性服务性原因原因信誉原信誉原因因业务原业务原因因 移动用户更关注充值缴费和购买的便利性 有更高比例的固网用户因为位置便利而选择渠道图表三：渠道选择便利性因素分析图表三：渠道选择便利性因素分析 用户对渠道服务方面的关注集中在服务质量、服务态度、专业性、及时周到等因素。移动用户比固网用户更关注服务专业性，及店内的环境因素。在高端用户中，移动用户更关注服务态度及处理问题的及时性，固网用户则更关注渠道的服务质量及周到程度。4 16高端用户高端用户低端用户低端用户服务类因素中具体原因所占的比例，%数据来源：市场调研，威普分析25%11%31%13%4%7%7%2%10%21%9%4%17%10%1%29%服务好/服务质量好 服务周到 服务态度好 处理问题及时 售后服务满意/好 服务专业 店内环境好 服务及时29%26%22%4%3%7%4%4%23%10%28%9%2%17%7%5%服务好/服务质量好 服务周到 服务态度好 处理问题及时 售后服务满意/好 服务专业 店内环境好 服务及时便利性便利性原因原因服务性服务性原因原因信誉原信誉原因因业务原业务原因因固网用户移动用户固网用户移动用户 服务质量、周到程度、专业及服务态度是工会总用户最为关注的渠道服务因素 移动用户比固话用户更关注服务专业性，及店内的环境因素 高端移动用户相较高端固话用户更关注服务态度及处理问题的及时性 高端固网用户相较高端移动用户更关注渠道服务质量及周到程度图表四：渠道选择服务类因素分析图表四：渠道选择服务类因素分析 此外，用户还期待渠道服务安全放心，值得信赖，所提供的信息专业，可办理的业务全面。移动用户更关注渠道能否提供专业的业务信息，而固网用户则更关注渠道业务办理能力的全面性。17信誉方面的渠道选择原因信誉方面的渠道选择原因信誉及业务类因素中具体原因所占的比例，%数据来源：市场调研，威普分析固网高端用户移动高端用户固话低端用户移动低端用户35%26%32%7%1%34%25%27%11%3%安全/放心 信誉好/高 值得信赖 品牌知名度高 朋友推荐高端用户高端用户低端用户低端用户业务方面的渠道选择原因业务方面的渠道选择原因43%40%13%3%2%16%13%8%5%57%业务信息专业 业务全面 营业时间长 套餐选择种类多 办理简单业务38%48%8%1%5%50%33%8%8%业务信息专业 业务全面 营业时间长 套餐选择种类多 办理简单业务28%25%38%8%1%18%36%10%2%34%安全/放心 信誉好/高 值得信赖 品牌知名度高 朋友推荐便利性便利性原因原因服务性服务性原因原因信誉原信誉原因因业务原业务原因因移动用户更关注渠道能否提供专业的业务信息，而固网用户则更关注也渠道业务的全面性移动用户相较固网用户会更多的受到品牌及圈子的影响选择相应的渠道图表五：渠道选择信誉及业务类因素分析图表五：渠道选择信誉及业务类因素分析 客户对当前电信运营商渠道服务的认知客户对当前电信运营商渠道服务的认知 5 在调查中，受访者被问及针对每一类渠道最合适和最不合适的特点描述。主要发现包括：实体渠道的优势在于可以提供丰富的产品和服务，但同时产品展示需要做相应提高-自有营业厅和专营店自有营业厅和专营店/合作厅合作厅得到最多认同的描述为店员的服务质量好、产品线多和信赖感强，但与此同时产品展示和营业时间等方面的不足需要进一步提高-在对其它类型的社会渠道社会渠道的评价中，大部分受访者认为，如果提供专业业务信息的能力可以进一步提高，那么大卖场的销售职能可以得到进一步的加强；信任问题和产品展示不足则是用户对代理渠道服务最为顾虑的因素。此外，电子渠道电子渠道全天候不间断营业的特点也得到用户的普遍认同，其中短信营业厅渠道被用户认同为提供信息的优势渠道。同时受访者也提出了电子渠道需要提升的地方，如网厅需要更好的建立用户信任，掌厅应提供更全面的产品和服务等。市场调研对于电信运营商渠道建设的启示市场调研对于电信运营商渠道建设的启示 对于客户渠道体验需求和选择偏好的调研有助于国内电信运营商更准确地把握客户在接受渠道服务时的主要期望。根据各类用户在不同生命周期对于渠道服务的需求，优化各渠道的定位，并采取针对性的举措改善渠道服务能力。现将本次客户渠道使用习惯调研的结果给运营商的启示概况如下：大力发展并抢占电子渠道蓝海，将简单、标准化的售后服务（如查询，充值缴费等）向电子渠道分流，利用电子渠道提供更出色的客户服务与体验，节省服务成本的同时提升服务效率。针对具体渠道，运营商可以根据调研客户的渠道认知，采取相应的举措，包括：-加强对于网厅渠道的宣传引导，注重该渠道服务安全性的提升-更好地发挥短信渠道在售中和售后阶段的作用，同时注重客户感知，避免过度打扰-进一步扩展掌厅的服务范围，优化服务界面 对于实体渠道，运营商应注重加强其在售前和售中环节所起到作用，具体举措包括：-进一步优化实体渠道布点，注重便利性的提升-加强营业厅与专营店/合作厅渠道的产品展示与用户体验功能，使之成为 3G 用户教育与发展的重要渠道 6 备注：备注：【1】：我们从 8 个城市中共选取了 1200 个样本，其中南方 5 个城市，分别为成都、广州、杭州、上海和武汉；北方 3 个城市，分别为兰州、沈阳和太原 在每个城市中，通过在繁华地段设点进行定点拦截，随机挑选 150 个样本；所有 1200个样本均为移动或固网业务的用户，其中共有1044名移动业务用户和855名固网业务用户，男性 606 名，女性 594 名，18 至 29 岁 311 名，30 至 44 岁 516 名，45 至 59 岁 373 名 【2】：各渠道理想状态下利用率与实际利用率的差值=（理想状态下选择该渠道办理相关业务的用户数-实际选择该渠道办理相关业务的用户数）/样本总量100%7 关于关于威普咨询威普咨询（Value Partners）威普咨询（Value Partners）是全球领先的管理咨询公司，1993 年成立于米兰，威普咨询保持了高速的发展，目前已经拥有 30 位全球合伙人和来自 23 个国家的超过 350 名的专业咨询顾问，并在米兰、罗马、伦敦、伊斯坦布尔、迪拜、圣保罗、布宜诺斯艾利斯、孟买、北京、上海、香港和新加坡设立了办事机构。威普咨询拥有系统的方法论和专业的分析工具，并与丰富的行业经验相结合，在电信、媒体、金融、能源、制造业和高科技等众多领域具有杰出的项目执行和交付能力。2007 年，威普咨询通过收购在广播电视、娱乐、IPTV 和移动通信领域具有丰富经验的英国 Spectrum 战略咨询公司，全面提升了国际影响力。今天，威普咨询已成为 TMT 领域（电信、传媒和高级科技）全球领先的管理咨询公司。自 2000 年以后，威普咨询积极拓展业务领域，将服务范围从传统的管理咨询扩展至 IT 咨询领域。成立了专门的 IT 咨询团队 Value Team，在短短的十年中成长为拥有 3000 名专家，在全球 4 个国家拥有办公室的行业领军企业。2011 年 4月，日本 IT 业巨头 NTT DATA 以 2.7 亿欧元的价格成功收购 Value Team，作为其进入欧洲和拉丁美洲市场的重要平台。目前，Value Partners 和 Value Team 仍将保持高度合作，为全球范围内的每一位客户提供从管理咨询到 IT 咨询的全方位服务。更多信息请联系：Telco.ChinaV Tiger.ShanV Jeff.HuangV Phoebus.XuV 8 关于作者关于作者 单小虎（单小虎（Tiger Shan）威普咨询 合伙人，在电信和制造领域有 10 年的咨询和运营经验。在战略执行、运营策略、流程改进、绩效管理等领域有丰富的管理和咨询经验。他拥有北京大学经济学学士学位和美国罗彻斯特大学 MBA 学位。黄予黄予（Jeff Huang）威普咨询 项目经理，拥有丰富的电信和传媒行业咨询经验，曾为多家国内外电信运营商在市场战略、渠道规划、客户服务、绩效管理等领域提供咨询服务。他拥有外交学院的学士学位和欧洲商学院（INSEAD）的 MBA 学位。