年度营销总结与计划案例.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,-,*,-,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,移动数据增值业务部门,市场经营部 业务拓展处,营销年度总结与计划案例,更多资源请访问,：,目录,一、,2009,年工作总结,业务发展情况,营销工作回顾,二、,2010,年工作计划,总体工作思路,具体工作规划,数据增值业务收入累计达到,898.54,亿元，提前完成全年指标,数据增值业务收入比重 提前完成全年指标,：,截止到,2009,年,11,月底，数据增值业务收入累计达到,988.03,亿元，与去年同比增长,13.62%,；,全网数据增值业务收入占比达到,23.83%,，比去年同期增长,0.79,个百分点，超过计划值（,22.32,）,1.51,个百分点（数据来源：财务月报）。,数据来源：财务月报,短信数据业务收入增长趋缓，非短信数据业务收入保持高速增长,数据增值业务收入主要包括：短信数据业务收入和非短信数据业务收入,短信数据业务主要包括：点对点短消息、手机钱包、手机证券、梦网短信、移动秘书、来电提醒等；业务发展已趋于成熟，短信数据业务收入增长趋缓。,非短信数据业务主要包括：彩信、,WAP,、随,E,行、,139,邮箱、彩铃、飞信、无线音乐俱乐部、手机报、,12580,等；近几年非短信数据增值业务处于快速发展期，流量数据业务、无线音乐俱乐部、飞信、手机报等业务发展迅猛，带动非短信数据业务收入保持高速增长。,数据来源：财务月报,短信数据业务收入增长趋缓,15.8,3.2,单位：亿元,非短信数据业务收入保持高速增长,30.1,26.5,单位：亿元,短信、无线音乐、,WAP,是数据及信息业务的主要收入来源,短信、无线音乐、,WAP,是数据业务收入的主要来源：三者收入分别占业务总体收入的,40%,、,17%,和,16.5%,；,WAP,、无线音乐、来电提醒、随,E,行是数据及信息业务收入增长的主要来源：四者的收入增量分别占业务总体收入增量的,29%,、,17%,、,14%,和,9%,。短信、彩信、手机证券等业务收入出现负增长。,2009,年,1,11,月数据及信息业务收入增量构成占比,2009,年,1,11,月数据及信息业务总收入构成占比,增量部分收入构成与占比,数据来源：财务月报,无线音乐业务总收入达到,151,亿元，中央音乐平台计费下载量超过,9,亿次,截止到,2009,年,10,月，无线音乐业务收入总体达到,168.0,亿,元：其中彩铃功能费达到,144.9,亿元，同比增长,8.2,；无线音乐俱乐部高级会员功能费收入达,23.1,亿元，同比增长,95.3,（数据来源：财务月报）。,2009,年,1,11,月中央音乐平台累积计费下载量为,103094,万,次。,截止,2009,年,11,月底，无线音乐俱乐部总计发展会员,12222,万人，其中高级会员,9491,万,人（占俱乐部会员总数的,77.7%,）,普通会员,2731,万人，无线音乐俱乐部高级会员占比总体呈上升趋势。,音乐俱乐部会员的高级会员占比超过,77%,，达到,9491,万人,中央音乐平台的计费下载量超过,10.3,亿次,数据来源：中央音乐平台月报,手机报业务付费客户数超过,4800,万户，累计期发份数为,4.8,亿，收入达到,16.2,亿，业务总体发展形势良好,截至,09,年,12,月份，手机报业务付费客户数达到,4912,万,户，月均付费客户数达到,4493,万,户，其中,新闻早晚报,月均付费客户数,3308,万,，除,新闻早晚报,外，,2,款手机报月发行量超,100,万，,8,款发行量超,50,万,截止到,12,月底，手机报业务收入达到,19.2,亿元，同比增长,27.2,2009,年,1,12,月，手机报产品累计期发份数为,5.94,亿,.,截止,2009,年,12,月末，手机报业务付费用户数,4912,万,户，截止到,12,月均付费用户数,4493,万,户。各省均按照集团下发,“,国家爱,”,手机报营销活动指导，开展一系列以国家，国庆为主题的营销活动，带动整体用户量稳步增长。,09,年手机报客户保持很好的线性增长趋势，截止到,12,月底，月均付费客户达到,4493,万户,手机报发行种类更加丰富，全网用户量超过,50,万的产品达到,8,份,数据来源：手机报平台统计数据,飞信到达客户突破,2,亿户，直接带来数据业务收入达到,16.8,亿元,截止到,2009,年,12,月底，飞信到达用户数为,2.11,亿,；活跃用户数为,6200,万,人；客户端活跃用户为,3540,万人；手机客户端活跃用户数为,2019,万人，,PC,客户端活跃用户数为,1952,万人，短信活跃用户数为,4978,万人；,09,年月均飞信手机活跃用户占客户端活跃用户的,50%,，当月最高同时在线,200.4,万人；,2009,年,1-11,月份飞信累积完成收入共计,18.5,亿,元。,飞信业务收入中，增值业务收入占比保持增长趋势,09,年飞信月均手机活跃占客户端活跃用户比例为,50,，发展趋势良好,数据来源：飞信平台统计月报,12580,业务全国累计查询次数达到,2.5,亿，业务累计收入预估,5.1,亿元，达到,2008,年全年收入的,3.1,倍,12580,综合信息服务业务到,11,月底，累计查询次数达到,2.5,亿,次，达到,08,年全年完成查询次数总和的,161.7%,。累计完成机票出票量超过,213,万,张，酒店入住间夜量将近,174,万,间夜；,到,10,月底，总客户数达,9827,万，,达到,08,年全年完成查询客户数总和的,164%,；,前向业务：截至,11,月底，前向包月业务净留存客户数达到,2172,万人，累计上线,24,款全网产品；,后向业务：截至,11,月底，全国累计后向签约商户数达到,43420,家，媒体后向累计签约商户数,305,家，发展情况良好。,1,11,月，,12580,业务全国累计查询次数达到,2.5,亿,1,11,月，,12580,查询客户总数达到,9827,万,数据来源：,12580,平台统计数据,139,邮箱注册客户超,1.2,亿，活跃客户超,2100,万，商用一年后由中国移动客户最常用邮箱第七名进入前三名,截至,2009,年,11,月底，全网,139,邮箱业务注册客户数,12082.6,万，活跃客户数,2125.1,万，收费客户数,212.8,万，,PushEmail,活跃客户数,102.5,万。,活跃客户数排名前,5,位的省份分别为广东、河南、湖南、浙江及江苏。,中国移动客户中,139,邮箱,使用提及率,为,40.2%,，排在邮箱品牌第,3,位，与使用提及率排名第,1,、,2,位的,QQ,（,46.5%,）、,163,（,44.6%,）差距不大，约为排名第,4,位的,126,（,19.7%,）两倍。,2009,年,1,11,月,139,邮箱注册客户和活跃客户发展情况,2009,年,1,11,月,139,邮箱业务各省公司活跃客户发展情况,数据来源：,139,邮箱平台统计数据,目录,一、,2009,年工作总结,业务发展情况,营销工作回顾,二、,2010,年工作计划,总体工作思路,具体工作规划,推进四项营销举措,启动两项储备业务,加强五项营销支撑,夯实四项营销管理,2009,年数据业务营销工作重点创新四项营销举措、启动两项储备业务、加强五项营销支撑、夯实四项营销管理,推进四项营销举措,改变以往价值链资源整合不足、营销渠道单一的局面，同时加强与客户的沟通和互动，实现全渠道销售、提高业务销售规模和客户满意度，质、量并举。,启动两项储备业务,改变现有数据业务应对,3G,全新市场环境竞争优势不足的局面，开展,CMMB,手机电视业务、家庭市场产品的探索和项目储备，为,2010,年的大发展打下基础。,加强五项营销支撑,改变数据业务营销手段单一、营销效率低的局面，充分发挥体验营销平台、互联网营销管理平台等五大营销支撑平台的作用，各种支撑手段形成合力提升营销效率。,夯实四项营销管理,改变以往各省营销方式单调、全网营销活动落地效果不佳的局面，针对重点业务下发营销指导意见、组织培训和营销案例评比等，加强内容沟通和知识共享，促进全网业务健康、规模发展。,一、创新四项营销举措,：,2009,年业务营销工作创新并举资源整合、客户沟通、渠道拓展、社会影响力四大举措,4,3,2,1,整合价值链各方资源，结合社会热点，开展业务、终端与品牌的整合营销活动,加强与用户的沟通、互动及会员权益回馈，持续提升用户满意度,积极拓展合作渠道，尝试联合社会渠道多层次、多形式地开展营销活动,坚持社会效益优先，实现经济效益和社会效益的统一,一、创新四项营销举措,1,、,2009,年，各项业务整合价值链各方资源，结合社会热点，开展业务、终端与品牌的整合营销活动。,2009,年，各项业务整合价值链资源，开展了丰富多彩的活动：,年初，总部整合了音乐、手机报、,12580,等业务，结合三大客户品牌开展了,“,让祝福满格,”,新年营销活动,。以,“,音乐送祝福,”,和情感,“,祝福,”,为表现形式展开主题营销活动。其中：,无线音乐全国下载总费用达到营销目标的,219.42%,；,手机报,“,缤纷好礼、有福来报,”,用户互动有奖答题活动累计上行参与答题,2138.5,万人次，累计参与活动用户数,301.1,万，活动全国用户参与率高达,6.45%,；,“,12580,帮你轻松快乐游,”,商旅业务营销活动通过整合,12580,价值链优势资源，为商旅客户提供专享服务，拉动客户凝聚力，提升客户价值感。全网累计完成机票业务量达到,64,万张，超额完成全网营销指标；累计完成酒店业务量,32,万间夜，与全网营销指标基本持平。,第二届,“,手机证券杯,”,模拟炒股大赛,第二届,“,手机证券杯,”,模拟炒股大赛利用股市回暖形势，整合其他自有业务渠道、营销资源，积极培育手机证券业务，提升用户活跃度。活动全国总参赛人数,44902,人，移动梦网专区访问量突破,673,万人。,一、创新四项营销举措,“,无线音乐新歌营销,”,以,“,整合最佳资源,”,为目标，不断探索和优化合作模式。截至,2009,年,12,月,31,日，所有专辑在营销季度内的销售量累计达到,1.819,亿次，结算前收入达到,2.09,亿元。,新歌合作模式：,整合首发资源、运营商独家授权、无线音乐独家授权、互联网转授权、免,DRM,授权资源、业务宣传资源,无线音乐独家授权,：营造,“,新歌好歌，尽在,12530,”,互联网转授权,：建立互联网正版音乐提供枢纽，打造互联网数字音乐营销的新型合作盈利模式,免,DRM,保护,：为,2010,年全曲推广整合资源，增大营销吸引力,业务宣传资源,：联合新专辑传统宣传与无线宣传共同发力，打造中国移动专属数字新专辑品牌,“,无线音乐新人营销,(,咪咕星光学院,),”,是中国移动无线音乐发展战略中非常重要的一个战略性计划，,以电视媒体为核心、无线媒体贯穿始终、联合唱片公司发挥自身优势合作推广，,有助于提升移动品牌形象、增加产品粘性、提升用户活跃度、有力整合无线资源、打造无线音乐媒体。,项目新人将为中国移动提供免费代言、歌曲数字独家授权、歌友会、演唱会等。,项目拉动了短信投票、歌曲下载的直接收入，提高了飞信、手机报、,139,邮箱等自有业务的客户关注度，并将产生,3700,万次无线音乐下载。,活动共吸引,7534,名新人报名参加；东方卫视,咪咕明星学院,收视率高达,1.4,，仅次于湖南卫视,天天向上,；,12530,官网单日投票量总和达到,8,315,844,票，网络人气投票量日均,2,104,676,票，活动博得社会广泛认可，极大提升了中国移动无线音乐的关注度。,一、创新四项营销举措,2009,年年中，结合建国,60,周年热点事件，音乐和手机报业务整合业务优质资源，策划并部署,“,国家,爱,”,全网营销活动,，其中：,“,国家,爱,爱党拥军贺中华,”,手机报营销活动,：联合重点中央媒体，利用产品组合等方式，加强对中央媒体手机报的营销，鼓励客户多订报，订好报。,人民日报,、,新闻早晚报,“,党史上的今天,”,互动答题有奖竞猜活动,人民日报手机报,、人民网都对活动进行了大力报宣传报道，客户累计上行短信,1868952,次，参与活动独立客户数为,57.5,万人，整体活动客户参与率为,1.6%,；,央视手机报,“,开心学国学,”,互动答题有奖竞猜活动，连续八周内，央视在经济频道、综艺频道以及央视国际网都进行了大力宣传推广，取得了良好的效果。客户累计上行短信556023次，参与活动独立客户数为141942人；,新闻早晚报,、,环球军事手机报,联合开展,“,环球军事杯建国60周年国防知识大赛,”,互动答题有奖竞猜活动，客户累计上行短信3480682次，独立参与客户数为658332人；,环球军事手机报开展了,“,国产兵器大阅兵,”,互动有奖评选活动在短短十天内，客户累计上行短信4966次，参与活动独立客户数为1405人，占环球军事手机报客户数的9.64%，参与率近十分之一。,“,国家,爱,歌唱祖国,”,音乐主题营销活动,：通过资源置换方式为客户提供,175,场专属歌友会，是国内活动场次最多、规模最大、艺人质量最好的音乐盛事。,活动下载总次数,1.75,亿次（其中彩铃,1.65,亿次、振铃,587.4,万次和全曲,425.8,万次），结算前收入为,2.42,亿元，完成目标收入的,110%,；,全曲全国共下载收入,158.6,万元，完成营销目标的,7.2%,；,精彩,1,元、,2,元、,3,元铃音包用户数共计,409.1,万，完成营销目标的,81.8%,。,一、创新四项营销举措,2,、加强与用户的沟通、互动及会员权益回馈，持续提升用户满意度。,为持续提升,无线音乐俱乐部,会员满意度，,2009,年会员深度运营工作力度不断加强，从免费内容，会员活动，礼品回馈和会员杂志四个方面，进一步巩固和提升了无线音乐俱乐部会员的核心权益。,以,“,特权享乐会,”,为主题，全面启动,2009,年度会员专属活动，线上线下整合，提升俱乐部影响力和会员活性，,2009,年共实施落地活动,388,场；,采购,1010,首优质经典中文歌曲作为免费内容提供给俱乐部高级会员；累计采购礼品,546,万份；,“,咪咕杂志,”,梳理流程、优化改版，向,“,业务承载,+,媒体化,”,运营方向突破。,手机报,业务加强与客户沟通、互动和回馈工作，把控全年营销活动节奏，做到季季有高潮，提升客户满意度和价值感。,为引导客户以,飞信群组,为单位参与活动，扩大活跃客户规模，体现,“,圈子,”,文化，策划部署了,“,我的飞信我的群,”,全网营销活动，充分利用飞信群组功能，以活动带动运营，增强客户粘性，促进飞信业务健康良性发展。活动联合,139,邮箱及互联网营销平台，拓展渠道投放活动宣传物料，推出加分卡抢夺及邮箱有礼联合营销活动，增加活动趣味性的同时，让更多客户了解并参与活动。,累计参加活动群组数,360,万，完成活动指标,120%,；累计参加活动群客户数,3783,万，完成活动指标,378%,，成功吸引了,13.6,万个新群、,215,万个新群客户参加。,一、创新四项营销举措,3,、积极拓展合作渠道，尝试联合社会渠道多层次、多形式地开展营销活动。,拓展终端渠道，通过终端内置，实现,无线音乐,业务中全曲、振铃、音乐随身听等业务与终端的捆绑销售；,实现,“,高级会员、铃音包和全曲包月,”,与终端营销的整合，丰富终端业务服务；,内置随身听客户端、,WAP,门户书签、全曲（新歌营销等）产品；,与终端厂商开展传播及营销资源置换，促进双方品牌价值升级；俱乐部投入价值,800,万，终端实现业务价值,3000,万。,飞信,业务与传统,PC,厂商联想公司合作开展推广，,1,月,-10,月，飞信累计发展新增用户数,969.7,万户；,139,邮箱,业务与垂直型招聘网站前程无忧合作开展深度营销。,139,邮箱,Push Email,功能通过,“,新年新机会,”,营销活动中，通过,WWW,、,WAP,、,MOTO,三类合作伙伴共引导用户访问,165,万次，累计带来,53639,个,PE,有效用户。转化率,3.3%,远远高于传统互联网营销（千分之五到十）转化率。,一、创新四项营销举措,4,、坚持社会效益优先，实现经济效益和社会效益的统一。,为认真贯彻落实中央关于深入开展群众性爱国主义教育活动的部署要求，迎接新中国,60,周年华诞，中央文明办和集团总部联合举办了,“,祝福祖国,”,公益文明短信传递活动。,“,祝福祖国,”,公益文明短信传递活动,自从,8,月启动以来历时三个多月时间，整体活动效果显著，社会反响良好，全国客户创作、下载、转发短信的累计数量突破,6000,万条，活动目标完成率为,643.46%,。,以,“,特权享乐会,”,为主题，全面启动,2009,年度会员专属活动，线上线下整合，提升俱乐部影响力和会员活性，,2009,年共实施落地活动,388,场；,2009,年手机报业务在运营过程中，遵循,“,坚持社会效益优先，经济效益和社会效益统一,”,的经营理念，逐渐成为我国思想政治宣传、精神文明建设的,“,新阵地,”,，影响力日益扩大。,2009,年,4,月,手机报,联合八家中央级合作媒体发起,“,万众一心手机报读者捐助,”,，用于地震灾区儿童的教育和发展。活动共筹集爱心捐款,100,多万，以教育基金方式用于四川绵竹市部分青少年教育经费。,2009,年,8,月,-10,月，为庆祝建国,60,周年、建党,88,周年、建军,82,周年，,手机报,开展,“,与祖国同行,记录身边的感动,”,大型互动活动，活动期间，日均参与客户数,259,人、日均参与客户,391,人次、全国累计参与客户数,6768,人、累计参与活动次数,12127,次。活动得到党中央的高度认可，在,新闻联播,中予以重点报道。,二、启动两项储备业务：积极完成储备业务的各项市场化准备，顺利实现业务商用,CMMB,手机电视,家庭市场拓展产品,与广电下属中广卫星公司签署三年排他合作协议，完成了,MBBMS,平台建设和相关系统配套改造，已有,14,款支持手机电视的终端面市，完成大多数省与中广系统的对接联调，预计,2,月,1,日实现,24,省商用，,3,月,22,日之前实现全面商用,家庭市场拓展工作起航，累计销售,G3,无线座机,101,万台；,制定家庭,V,网业务规范，计划,统一推出家庭,V,网产品，以,V,网描述家庭用户，满足家庭用户通话优惠需求，圈占家庭市场。,江苏、河南、广东三个试点省共发展家庭,V,网数超过,100,万，覆盖个人客户超过,200,万,二、启动两项储备业务,签署合作协议：,就合作开展,CMMB,手机电视业务,与中广卫星移动广播有限公司签署排他合作协议，,明确双方在,CMMB,网络建设维护、电视节目集成播出、业务管理、市场营销、客户服务等方面的工作分工以及各自的权利和义务。业务合作主要基于,G3,终端开展，对于促进,G3,的发展具有积极意义。,全面推进各项商用准备工作：,手机电视业务管理平台,(MBBMS),已完成系统建设，具备与广电系统联调条件；完成,BOSS,系统改造和,WAP,网关升级工作；确定了定制终端规范和,UI,界面规范，目前已有,14,款,TD-SCDMA,手机支持手机电视功能；,确定了不换卡支持手机电视业务技术方案，外接,SD,认证模块和嵌入式认证模块均已经完成开发和测试，具备了供货的条件；,业务名称确定为,“,手机电视,”,，确定了业务标识设计，,10,月初结合,60,周年国庆重大事件开展了前期预热宣传，效果良好；,完成了业务管理办法和相关客服文档制定工作。,预计,2,月,1,日实现,24,省业务商用，上海、江苏、浙江、福建、重庆、西藏、新疆主要由于中广方面的协调原因，进度滞后，将最晚于,3,月,22,日之前实现全面商用。,1,、协调完成手机电视,MBBMS,平台和支撑系统建设改造，推动实现战略业务手机电视业务商用,二、启动两项储备业务,目前已有,24,款,G3,无线座机入库，均为合格类产品，价位区间涵盖,500-1800,元。,2010,年,G3,无线座机产能预计超过,1450,万；,截至,12,月底，有,26,个省公司开展了无线座机销售，累计销售,101,万台。销售量前三的省公司为广东、山东、辽宁。,2009,年各省无线座机销售情况,2,、,2009,年家庭市场拓展产品起航，累计销售,G3,无线座机,101,万台,.,二、启动两项储备业务,上半年，委托研究院制定家庭,V,网及成员通话优惠相关规范，目前规范已由技术部印发。,下半年，结合家庭市场拓展现状，拟定,关于开展家庭,V,网业务营销工作的指导意见,，结合前期各省家庭资费现状，确定家庭,V,网资费模式。,家庭市场三个试点省公司（江苏，河南和广东公司）完成试点总结：,江苏公司,主要利用,“,智能锁小区,”,技术实现家庭资费优惠,。基于,“,智能锁小区,”,技术总共推出三期,“,移动之家,”,产品，共发展用户,175,万；推出家庭,V,网,(,家庭账户,),产品，,发展,家庭,用户,37.5,万,河南公司,推出家庭,V,网,(,家庭账户,),产品，发展家庭用户,4.34,万，涵盖家庭成员,12.12,万,广东公司,推出家庭,V,网,(,家庭,服务计划,),产品，,发展家庭,用,户,57.9,万，涵盖家庭成员,182.9,万,工作回顾：,2,、全网,统一推出家庭V网产品，以V网描述家庭用户，满足家庭用户通话优惠需求，圈占家庭市场。,三、加强五项营销支撑：,营销支撑工作得到加强，为提升营销效率奠定基础,体验营销平台发展趋势保持稳定，电子化应用逐步形成规模,互联网营销合作伙伴迅速拓展，全网业务营销规模发展,实体卡营销项目逐步完成平台建设和营销方案推进,客户需求细分模型和管理平台开发建设工作有序推进,建立全国短信彩信营销支撑中心，统一运营，形成合力,五项营销支撑,三、加强五项营销支撑,1,、体验营销平台,09,年全面支撑,G3,营销，已成为终端与业务整合营销的有力工具。,1,、平台不断深化业务营销支撑能力，已成为,“,全网、全业务、多渠道,”,综合营销平台,丰富业务营销资源，,09,年累计上线免费体验业务,40000,种（含适配,TD,终端业务）、全网及省自有业务,79,种、促销活动,105,个。,深入服务省公司各类渠道应用平台开展业务营销,平台已接入部分省公司本地业务套餐,服务省公司收入型产品营销,平台已接入部分省公司店员积分系统、培训及检查体系，服务自营及社会实体渠道业务营销管理,平台新增,“,短信,+,体验卡,”,推荐方式，在青海等省公司试点，有效拓展中小社会实体渠道,平台打造不同类型的电子体验专区，支撑省公司开展自有及社会电子渠道营销，已上线,105,个电子渠道（含自有门户、品牌社区、,G3,随,E,型内置）,平台已形成,“,11000,家自营厅,+1500,个合作厅,+105,个电子渠道,”,应用支撑格局,09,年体验用户,4000,万人次，自有业务销售,863,万次，销售转化率,37%,，次月退订率小于,10%,，投诉率为,0,。,2,、平台全面支撑,G3,终端营销，已形成完善的定制终端助销体系,平台积极参与营业厅,G3,专区建设，丰富终端营销素材及知识库，为厅店人员及客户提供全面、及时的终端推荐信息，并尝试服务,10086,人员终端培训工作,平台开展重点终端机型专题营销，加大与终端厂商合作紧密度，已形成常态化营销合作机制,平台深度服务省及重点地市本地促销投放，已形成本地营销政策快速上线机制,平台支撑,G3,上网本于,“,营业厅,+,网上商城,”,渠道在线销售试点，已陆续在,2,家网上商城和,16,个省开展试点，积极探索电子商务营销方式,与省公司探讨自营厅终端深度运营模式，与省定制终端销售管理系统对接，实现省内厅店连锁预售和在线销售。,平台已形成,“,定制终端核心展示平台,+,视频联播助销子系统,+,彩信助销子系统,+,省地市促销发布子系统,+,现场预售子系统,+,网上销售直控子系统,”,6,大助销功能，截至,09,年底，月覆盖终端体验用户已达,410,万人，单用户体验时间平均,3,分钟，营业员每小时接待用户数提升,130%,。,三、加强五项营销支撑,合作伙伴分类占比,信息导航,-7.2%,原创文学,-9.4%,新闻媒体,-10.1%,游戏动漫,-13.5%,IT,科技,19.4%,社区论坛,-15.3%,视频影视,-4.9%,音乐下载,-5.2%,其他类别,互联网营销合作伙伴规模逐步扩大，类型逐渐丰富，已涵盖有线互联网、无线互联网、网吧、,PC,客户端软件、手机客户端软件、,PC,厂商及分销卖场等。有效支撑总部不同类型产品营销工作。目前,互联网营销合作伙伴累计发展,613,家，主要包括,UCweb,、奇虎,360,、百度、联想等。,互联网营销为产品贡献大量有效用户，飞信业务月度推广用户数与基地总用户数（,PC+,手机端）占比,39.47%,互联网营销积累大量紧密合作伙伴，积极响应新业务，音乐随身听上线当月发展用户与基地用户占比,25%,业务,推广周期,新增发展用户数,飞信,09,年,1,月,1,日至,09,年,11,月,30,日,1016.02,万,139,邮箱,+Push-mail,09,年,1,月,1,日至,09,年,11,月,30,日,(1,83.46+27.,80),万,音乐随身听（高级,+,非高级会员）,09,年,1,月,1,日至,09,年,11,月,30,日,(,213.39+42.18,),万,手机证券,09,年,1,月,1,日至,09,年,11,月,30,日,35.05,万,手机桌面助理,09,年,1,月,1,日至,09,年,11,月,30,日,1.19,万,2,、互联网营销合作伙伴迅速拓展，全网业务营销规模发展。,三、加强五项营销支撑,平台建设：,组织并完成实体卡营销管理平台的建设并筹备相关运营工作。完成实体卡平台主体建设并实现一期基本功能上线，制定相关技术和业务规范，为实体卡项目的全网运营、多业务资源协调提供技术平台支撑。,营销策划：,规划试点期实体卡业务接入及承载产品整合营销方案。确定项目初期接入两款业务为手机报和游戏，并与相关部门拟定相应产品整合方案。,营销管理：,建立实体卡在全网及各省的营销推广体系及相应工作计划。组织编写并正式下发,实体卡营销管理办法（试行版）,，同时启动实体卡营销工作全网宣贯会，有效指导并帮助实体卡相关营销工作在全网的统一展开。,3,、实体卡营销项目逐步完成平台建设和营销方案推进，为,2010,年的全面推广奠定了基础。,通过各营业网点向客户直接销售，包括自有营业厅、合作厅以及书报亭、小型便利店等,与话费充值卡捆绑搭售,终端捆绑销售,与,TD,终端、号卡捆绑销售,与可口可乐、麦当劳等商业客户合作，作为其促销赠品，可印刷在产品包装,与电影、唱片联合推广,与品牌结合，进行赠送或积分兑换,通过地面演唱会、校园活动销售,三、加强五项营销支撑,建立了初步的中国移动客户细分模型，根据消费者在两大维度上的表现差异，最终将移动通讯市场细分为活力、时尚、家庭、平和、领导、掌控,6,个细分市场，根据,6,个细分市场对数据业务的类型偏好，未来开发新的数据业务时可针对性地设计并推广；,平台建设本着简化需求、缩短周期的原则开展，目前已经进入操作阶段；,工作回顾：,2009,年,1,月底发函委托计划建设部、运营支撑系统部提供平台建设支持。,2009,年,3-5,月，根据当时的需求规范，与计划建设部、运营支撑系统部、设计院、卓望信息等相关部门共同研究、对可实现的平台功能和具体架构达成一致，简化了一部分近期难以实现的需求、以确保平台可较快完成开发。,2009,年,6-7,月，根据依托,CRM,系统一级架构的建设方案，计划建设部拟委托华为进行平台开发。,2009,年,8-10,月，进一步细化需求、根据需求由华为方面将提供关于建设周期和费用的反馈，由市场部确认需求、计划部确认费用并签署合同后进行开发。需求确认完成、前期开发已经启动、具体开发工作准备就绪、合同洽谈完成后即可启动。,2009,年,11,月开始开发，目前主体开发已完成、设备到货、,1,月底可完成全部一级开发。,2010,年,2,月向各省下发技术规范、开展省级系统改造。,4,、客户需求细分模型和管理平台开发建设工作有序推进。,对短信和彩信内容源进行整合和管理，强化信息内容审核，建立可持续发展的内容引入机制；,支撑总部、各省及无线音乐、,139,邮箱、飞信等业务的内容营销需求，对发送短信和彩信的内容进行分类及跟踪，对客户进行特征匹配，协助开展本地和全国性的营销活动；,发挥客户间人际传播作用，把客户作为短信和彩信传播和销售的渠道，并对此进行管理，提供酬金并激励客户使用。,问题,短信彩信业务销售方式主要依赖套餐，精彩内容的创作和获取存在一定门坎，客户使用习惯逐渐变得,“,疲劳,”,，活跃度下降。,部分省公司建立起省内的短信彩信营销支撑平台，整合优质的内容源，开展特色的内容营销，效果良好，但内容源管理分散，不能共享，营销推广只能在省内进行。,解决措施,：建立全国短信彩信营销支撑中心，统一运营，形成合力开展短彩业务的营销,三、加强五项营销支撑,5,、建立全国短信彩信营销支撑中心，统一运营，形成合力。,四、夯实四项营销管理,：,加强营销指导工作，促进全网业务健康、规模发展,组织业务,营销培训,成立虚拟,工作团队,夯实四项,营销管理,开展营销,案例评比,下发营销,指导意见,四、夯实四项营销管理,年初制定音乐、手机报、飞信、,139,邮箱、,12580,、生活播报等重点业务的营销指导意见，加强对各省公司的营销指导，引导省公司做大、做实收入规模。,指导意见下发,下发营销指导意见、组织营销培训，引导省公司做大、做实收入规模；成立虚拟工作团队加强工作沟通、共享营销优秀经验，提升全网营销能力。,2009,年,5-6,月，组织全国,31,个省公司的营销人员，开展两期重点数据和信息业务营销工作培训。,培训内容：,12580,、无线音乐、飞信、手机报、手机邮箱、号簿管家、手机证券、手机电视、手机医疗、手机商界、彩信照片冲印、短信回执等重点和新推出的全网商用数据和信息业务营销工作培训；,与业务相关的专家培训讲座：移动电子商务的发展和前景；无线音乐赏析；手机报与传统媒体的比较；证券理财分析；传统冲印与移动通信的结合和前景；生活健康保健等内容。,营销,培训,建立互联网产品营销工作虚拟团队（飞信、,139,邮箱、手机桌面助理业务），通过常态化营销沟通制度，共享营销优秀经验，提升全网营销能力。,成立,虚拟,团队,四、夯实四项营销管理,为进一步推动商用数据及信息业务营销工作的有效开展，推广省公司商用数据及信息业务营销工作的成功经验和创新探索，有限公司于,2009,年,8,月至,10,月组织了,“,2009,年上半年商用数据及信息业务优秀营销案例评比,”,工作。来自全国,31,个省公司的,61,项数据及信息业务营销案例参加了本次评比,最终,9,个省公司的,11,项营销案例获奖。,营销,案例,评比,发现优秀，开展全网营销创新,1,举一反三，促进各省营销提升,2,形成机制，带动基层公司创新,3,通过商用新业务优秀营销案例评比活动涌现出大量优秀的营销思路，总部及时总结和推广这些成功经验，对提升全网新业务的收入和普及率产生了积极的影响。,多数省公司能够深入学习优秀新业务营销经验，举一反三，应用到本省的新业务营销工作中，在新业务营销实践中更加深入、创造性地落实推广优秀案例的思路和经验。,例如：,安徽公司案例,“,手机报业务,CPC,系统化精确营销,”,在案例评比获得奖项后，先后有省公司通过实地走访，邮件和电话的方式向该公司学习。北京公司组织人员整理优秀案例并作导入内部培训资料库。江西公司组织相关同事每人负责,5,个案例，在例会上作为讲师分享经验。,多数省公司学习借鉴总部商用新业务营销优秀案例评比工作经验，并推广至本省的营销管理工作当中。,例如：广东，江苏，河北公司也开始在地市公司中开展商用新业务营销优秀案例评比工作。,开展增值业务营销案例评比，推广成功经验和创新探索，加强内部沟通交流和知识共享。,目录,一、,2009,年工作总结,业务发展情况,营销工作回顾,二、,2010,年工作计划,总体工作思路,具体工作规划,2010,年数据及信息业务营销工作总体思路,丰富营销手段、深挖营销渠道、广泛整合资源、优化客户体验，进一步提高效率抓实收入，培育战略型业务的规模发展，实现成熟型业务的保量增收，加快,G3,典型业务的大力发展，夯实移动信息专家战略基础；同时进一步加强营销指导和渠道规范性管理，促进数据及信息业务健康规模发展！,2010,年数据及信息业务营销工作整体框架,2010,年整体工作框架,战略型业务,短彩信营销支撑中心,客户需求细分模型管理平台,体验营销,平台,互联网营销管理平台,实体卡,营销平台,营销支撑,制定并下发业务营销指导意见和系统营销管理办法,2,举办营销培训；开展团队建设,数据业务营销案例评比和数据业务营销能力评估体系,j,建设,营销指导,WAP,GPRS,歌曲下载,手机视频,手机支付,手机游戏,手机阅读,来电提醒,短信,成熟型业务,规模型业务,无线音乐,飞信,手机报,12580,139,邮箱,号簿管家,手机证券,短信回执,手机商界,彩信照片,冲印,手机医疗,信息管家,3,1,目录,一、,2009,年工作总结,业务发展情况,营销工作回顾,二、,2010,年工作计划,总体工作思路,具体工作规划,营销重点拓展方向,战略创新型产品营销工作部署,成熟规模型产品营销工作部署,营销管理工作规划,2010,年数据及信息业务营销的重点拓展方向：,“,更深、更宽、更多、更好,”,多,好,客户需求细分模型与管理平台,深入经营客户，发展俱乐部式客户体验模式,丰富营销手段,优化客户体验,宽,与客户品牌结合，提升业务认知和产业影响力,与终端捆绑营销，互相借势，联合推进,发挥各业务优势，推进业务间资源共享,协同营销,广泛整合资源,体验营销是客户感受业务，激发兴趣的良好平台,建全国短彩信营销支撑中心，统一运营形成合力,实体卡是快速覆盖实体渠道开展营销的有力抓手,深,抓实终端渠道,强化,STK,卡渠道,深挖营销渠道,2010,年数据及信息业务营销工作重点拓展方向,2010,年营销工作的重点在于：集中精力深挖营销渠道、丰富营销手段、广泛整合资源、优化客户体验，进一步提升数据及信息业务的营销效率，强化巩固规模优势，确保收入增长和真实有效。,四个重点拓展方向之一：深挖营销渠道,终端内置,建立资源置换标准，确保业务与终端在传播资源、营销资源、营销方案等方面实现共享和相互支持：拓展业务范围和终端范围，建立常态化营销机制。,STK,卡内置,制订,STK,内置支撑数据及信息业务营销整体解决方案；,落实全网数据及信息业务内置应用的系统加载和,STK,内置工作，做好本省个性化内置应用的开发工作，充分利用,STK,内置手段促进本省数据及信息业务营销。,营销渠道,工作部署,2010,年信息及增值业务营销渠道重点拓展方向,避免了客户第一次下载内容文件的长时间等待，,降低了客户的使用门槛,赠送给客户一定量的试用次数，,给客户带来了实惠,高品质的内容内置能够刺激终端厂商结合移动业务进行宣传推广，并为终端提供了丰富的内容和应用，降低了终端的内容购买成本,可结合手机终端的客户定位，对客户细分，进行常规化推广，,提升客户对数据及信息业务的认同感,客户在购买手机后，实现了手机终端销售和业务的双增值，,提升中国移动的品牌形象,终端内置是重要的营销手段之一，通过终端内置将客户与数据及信息业务紧密结合，可以提升业务的渗透率,终端内置营销的优势与作用,建立整合营销架构，规划总部、省公司、终端厂商在营销工作中的营销目标,初步尝试进行终端内置深度合作，以全业务数字包的形式进行终端预置，实现移动终端预置常态化,终端内置营销,-2010,年工作重点,四个重点拓展方向之一：深挖营销渠道,重点信息及