市场营销管理教案-第六章-旅游产品规划与开发.ppt

<p>,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第,六,章 旅游产品策略,品牌与产品开发,兰德公司,2008,年最热门品牌第二名 仅次于,google,旅游品牌 是谁？,传统：罪恶之城,赌博、脱衣舞、快速婚礼,现代：奢华旅游地,主题酒店、奢侈品商场、会议中心、最佳美食、娱乐设施；博彩业收入不到城市收入一半。年均接待,4000,万游客。酒店入住率,90%,拉斯维加斯体验：成人化的自由,人们在这里会做一些在自己城市不会做的事情。在拉斯维加斯，放纵一些也没关系,符合旅游动机的描述，追求异质化生活,口号：,1,唯有拉斯维加斯：一些事情在这里发生，请留下。,2,你的拉斯维加斯正在展现。,3,把拉斯维加斯精神带回家,品牌：拉斯维加斯,=,自由,导出：体验是产品的组成，精神是品牌的核心。,全美第二大品牌？,1.1,概念,对于企业：,产品,是指能够提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费以满足某种欲望或需要的任何东西,。它,包括,:,各种有形物品、服务、地点、组织和想法,。,计划,外的市场提供物不是产品,菜汤里的蟑螂。,对于消费者：产品是一次购买获得的所有体验的总和。,Umpqua Bank,美国,2007,年杰出雇主第,13,名,银行：吸引顾客逗留和购买的一种愉悦体验。,装修为咖啡吧，提供咖啡、杂志、大屏幕提供理财信息，无线查询银行业务和账户信息的同时可以欣赏音乐和电影，组织毛线编织和瑜伽课程。,变身为一个提供金融及其他服务的俱乐部。,1.,产品,1.2,产品的层次,P114,环境氛围,扩展性产品,顾客与顾客间的互动,顾客参与生产,顾客与服务,系统的互动,核心性产品,配置性产品,支持性产,品,1.2.1,核心产品 旅游六要素 酒店,住宿、餐饮,1.2.2,配置性产品 在顾客使用核心性产品时必须存在的物品或服务。客房、床铺、卫浴,1.2.3,支持性,产品 针对,核心性产品所追加的代表额外利益的产品，它也起到与竞争产品相区别的作用。如商务中心、康乐部、温泉泳池等,。,提供那种非专业性的支持产品，效果可能是弊多利少。许多提供客房送餐的中档价位饭店，根本不具备客房送餐的基本条件，没有足够宽敞的地方置放服务餐车,，也,没有单独的客房送餐服务员,。结果有时,会是灾难性的。,可,进入,性也十分重要。,一家饭店的健身,俱乐部如果,在早上七点钟,开门，便,无助于那些想在六点钟运动、吃早饭，然后八点钟赴约的商务人士。只提供支持性产品是不够的,还必须让这些产品在顾客需要时能够获得,。,1.2.4,扩展性产品,顾客参与生产：自助存包、,银行排号,、自助值,机、自助调料,顾客与服务系统互动：预定系统、酒店服务人员、酒店设施,顾客与顾客互动：并非所有的客人之间都会发生良性互动，可能会产生利益冲突。简单地说，在公车上，上来一个刚下班的环卫工人，你大概不会愿意坐在他旁边。,良性案例：饭店在晚间的特殊时段免费提供红酒和奶酪。好客的举动有一个额外的好处，那就是它把顾客聚到了一起。红酒和奶酪带来了长久的友谊和业务合作。,不良案例：一家商务酒店在暑期开发度假产品，招徕了很多带着孩子的家庭游客。但是喧闹的环境使得它失去了很多注重安静和隐私的商务客源。,修正案例：新加坡香格里拉在同一地点建造了三座不同的饭店设施。高层饭店供团队客人和低收入的散客使用，,“,九重阁,”,楼区服务于更高档次的客人，第三处的行政房单独供最高档客人使用。三种客人之间的互动仅限于在共用户外泳池时。,环境氛围,氛围的主要,视觉,变量是色彩、明度、规格和形状。,氛围的主要,听觉,变量是音量和音调。,氛围的主要,嗅觉,变量是香型和新鲜度。,氛围的主要,触觉,变量是柔软度、光滑度和温度。,典型的高档法国餐馆的氛围是柔和的、宁静的和整洁的。典型的迪斯科舞厅的气氛是欢快的、嘈杂的、喧哗的和动感的。,一些城市的环境属于高负荷的，如纽约、香港、东京和上海。这些城市中的许多成功的饭店有意创造一种低负荷的休闲氛围。相反，许多城镇弥漫着一种低负荷氛围，换句话说，有些沉闷和乏味。这里一些热闹、欢快的氛围会收到欢迎,。,2.1,概念,P132,品牌的名称是品牌可读出声的部分,。例如,，迪斯尼乐园、,希尔顿酒店、地中海俱乐部等。品牌,的标记是品牌的可识别但读不出声的部分,，比如麦当劳的金色,M,，,KFC,的上校头像。,商标是品牌中受到法律保护,的部分。,品牌帮助消费者辨识、选择，提供有关产品的质量及稳定性信息，满足消费者的使用和心理需要。,2.2,品牌化的条件,2.2.1,产品,容易通过品牌或商标加以识别,。,名称应当短，易于记忆和发音；在翻译为外语时不会出现不利情况；,VI,系统可以方便的辨识；名称和标志体现品牌的功能和价值。能通过注册。,随着公司的发展，标示和名称的更换也是常见的。,2.,品牌,2.2.2,人们对产品的感受是物有所值。品牌由于能够使消费者产生一种高质量和有价值的感受而吸引消费者。,2.2.3,很容易保证质量和标准。品牌化的主要好处就是能建立起顾客忠诚。但顾客在所有悬挂该品牌的卖点都会期望得到同样的高质量产品。标准和政策不一致，就会使品牌的价值受损。一致性与标准化是很关键的。,2.2.4,对一般性产品类别的需求很大，至少足以支持地区性的连锁店。,2.2.5,存在规模经济：一般地，规模经济都会减少促销成本，因为在同一品牌之下的所有成员都能共享广告促销所带来的利益。管理信息系统、预订系统、全国性采购合同和一样的建筑设计都属于通过品牌提供规模经济的途径。,2.3,品牌权益,google 860,亿美元 微软、通用电气,710,亿 可口可乐,580,亿,2.4,品牌战略,品牌定位 属性定位 利益定位（功能与质量）信仰与价值观定位（,情感,）,宝洁 帮宝适 吸水性 婴儿干爽的屁屁 婴儿睡眠好,大脑发育好,妈妈关爱宝宝成长,品牌设计（名称和标志）,品牌持有 自有、许可、合作,品牌开发 产品线延伸、品牌延伸、多品牌、新品牌,3.1,产品生命周期,P121,重要,补充,生命周期理论适于对现状作出描述和分析，极度不适于做预测；,生命周期,理论适于产品也适于真正的生命，更适用于一切物质、现象的存在。但是对于客观法则无效。,衰退,期还有一项重要的工作,产品剔除,逐步淘汰：理想状态，以新产品替代,卖完,为止：成本超过收益，负利润。,立即,放弃：产品对顾客有危险，有反感情绪。,3.,产品开发,产品线,回顾,剔除分析,剔除决策,回归,产品线,从产品,线剔除,逐步淘汰,卖完为止,立即放弃,3.2,产品组合的四维度,宽度：同时经营的不同产品线的数量,SONY,电视 相机 摄像机 随身听 音箱 电脑,长度：产品线中的产品项目的总数量,SONY,相机：相机、存储卡、闪光灯、背带、背包、镜头、滤镜,深度：产品线中型号的数量,SONY,相机：,100 200 300 350 450 550 700 850 900 33 55 65 77 99,，,NEX 3 5 6 7,T,系列，,R,系列,一致性,都是家电产品，彼此可以出现在同一类分销渠道中，提供类似的需求价值,3.3,新产品开发,一个公司可以通过两种方式得到新产品。一种是通过收购,购买整家公司、专利或生产他人产品的许可证。随着开发和介绍新产品的成本不断攀升，许多公司都宁愿购并现有品牌，而不去开发新的品牌。,公司也可以通过自己来开发新产品,。,90%,以上的新产品开发失败了。,新产品开发的主要步骤,概念性开,发与测试,创意形成,创意筛选,营销战略,业务分析,产品开发,测试性营销,正式上市,3.3.1,创意来源,内部 一项研究显示，新产品创意,14%,来自,RD,部门，,41%,来自员工（尤其是销售部，他们接触客户多），,36%,来自顾客，,外部 分销商、供应商，,27%,来自竞争者的产品,其他 展览 研讨会 市场调查公司,3.3.2,创意筛选,盈利性、与公司生产能力的兼容性、是否符合公司的目标（使命陈述），开发时间,3.3.3,概念形成和测试,马里奥特设置,courtyard,品牌时做了以下概念设置,1.,它将高度集中于暂住型市场。,2.,拥有不超过,150,间客房。,3.,它要树立一种住宅形象。,4.,它不会明显地影响到马里奥特其他产品的销售。,5.,它将设有有限服务的餐馆。,6.,公共与会见场所会很有限。,7.,它将是一种标准化的产品，一个地区有五到八处。,8.,为了便于识别并产生晕轮效应，要使用马里奥特这个品牌名称。,3.3.4,营销战略,1.,描述目标市场、价值主张、销售量、市场份额、最初几年的利润目标,2.,产品在第一年的价格、分销策略、营销预算,3.,预计的长期销售量、利润目标以及,4P,组合,3.3.5,业务分析 对产品的销售量、成本、利润作分析,3.3.6,产品开发与测试 往往只有样品实物，而与之相关的服务无法体现,3.3.7,营销测试,3.3.8,商业化,</p>