小天鹅品牌诊断与规划建议.ppt

*,1-124,*,1,再塑辉煌,小天鹅品牌诊断与规划建议,电通东派广告公司,2003.1.19,2,Winners Focus on Brands,David A.Aaker,市场竞争的胜利者永远会聚,焦在品牌建设上,大卫,.,阿卡,3,（第一部份）,1,、品牌回顾与检验,2,、品牌定位建议,3,、品牌建设规划,4,、,2003,年品牌策略,5,、,2003,整合传播策略,（,SP,、,PR,、,Creative Execution,）,品牌的咨诊与规划,4,小天鹅企业和品牌,20,年走过的发展路程及状况分析,第一阶段企业发展状况：,1978,年 生产出国内第一台全自动洗衣机,1979,年 正式注册小天鹅商标,1990,年 荣获国家金奖,第一阶段的品牌状况：,正式注册商标，产品参加评比获国家金奖，标志着小,天鹅品牌有了初级的建设。得到权威机构认可，并获,得一大批洗衣机消费者的认可。,“主业名牌化”,品牌回顾,5,第二阶段企业发展状况：,1993,年 成立股份公司，公司转型,1994,年 产品开始多元化：开始涉及洗衣机、空调、热水器等家电 产品。,第二阶段品牌发展状况：,企业转型，产品开始多元化，但小天鹅品牌在品牌建设上，确没有及时转型，仍停留在洗衣机产品这个单一层面上。,品牌形象单一，档次不高。品牌建设开始落后。,小天鹅企业和品牌,20,年走过的发展路程及状况分析,品牌回顾,6,第三阶段企业发展状况,1997,年 成立集团公司,2001,年 小天鹅高层终于作出了要走“国际品牌”路线的战略选择，开始整合企业和品牌。,第三阶段品牌发展状况,这一时期更多的洋品牌进入中国市场，更多新的国内品牌的崛起并加入市场竞争，又加上面临加入,WTO,后的严峻挑战，小天鹅已无法退让。,“开始意识到品牌建设的落后，并在整合、重塑上进行了一些工作，但还远远不够。”,小天鹅企业和品牌,20,年走过的发展路程及状况分析,品牌回顾,7,品牌策略的论据,品牌状况细分,4,类：,1,、知名度,2,、好感度,3,、指明度（购买力）,4,、忠诚度,8,（一类城市）,IMI2001,年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。,调查对象为,25-50,岁的城市男女（,SH,，,BJ,，,GZ,），个人月收入为,1500-2000RMB,。,洗衣机市场状况分析,9,（较大的内陆城市）,IMI2001,年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。,调查对象为,25-50,岁的城市男女（,CQ,，,WH,，,SY,，,XA,），个人月收入为,1500-2000RMB,。,洗衣机市场状况分析,10,（总体）,IMI2001,年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。,调查对象为,25-50,岁的城市男女（总体），个人收手入为,15000-2000RMB,。,洗衣机市场状况分析,11,（一类城市）,IMI2001,年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。,调查对象为,25-50,岁的城市男女（,BJ,，,SH,，,GZ,），个人月收入为,2000-3000RMB,。,冰箱市场状况分析,12,（较大的内陆城市）,IMI2001,年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。,调查对象为,25-50,岁的城市男女（,CQ,，,WH,，,SY,，,XA,），个人月收入为,2000-3000RMB,。,冰箱市场状况分析,13,（总体）,IMI2001,年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。,调查对象为,25-50,岁的城市男女（总体），个人月收入为,2000-3000RMB,。,冰箱市场状况分析,14,（一类城市）,IMI2001,年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。,调查对象为,25-50,岁的城市男女（,SH,，,BJ,，,GZ,），个人月收入为,2000-3000RMB,。,空调市场状况分析,15,（较大的内陆城市）,IMI2001,年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。,调查对象为,25-50,岁的城市男女（,CQ,，,WH,，,SY,，,XA,），个人月收入为,2000-3000RMB,。,空调市场状况分析,16,（总体）,IMI2001,年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。,调查对象为,25-50,岁的城市男女（总体），个人月收入为,2000-3000RMB,。,空调市场状况分析,17,品牌状况分析,品牌状况分析是根据以上所有数据综合分析得来。,18,小天鹅品牌目前状况：,调查对象：,2550,岁 上海市男女居民,样本数量：,90,名,男女比例：,60%,女性；,40%,男性,方法：选择题型，书面回复,时间：,2002.1,品牌策略的论据,19,品牌策略的论据,20,小天鹅品牌形象状况,一、品牌知名度状况分析：,1,、品牌知名度中存在明显“产品知名度”倾向。,2,、虽有一定知名度但内涵狭窄、单一片面。,21,二、品牌好感度状况分析,1,、国内洗衣机品牌，形象中偏下。,2,、“实惠型”品牌、信任感、认同感一般。,3,、在中高价位产品消费群中，品牌形象明,显偏低，无好感。,小天鹅品牌形象状况,22,品牌指名度（购买力）分析：,1,、品牌指名度影响力仅限于中、低价位产品系列。,2,、中、高价位产品消费者中购买欲偏下，谈不上品牌忠,诚度。,小天鹅品牌形象状况,23,小天鹅品牌形象状况,小天鹅品牌特性拟人化,（目前在消费者心目中的状况）,1.,中年人,2.,忠厚老实,3.,友善,4.,国有企业的普通职工,5.,不善于打扮,24,小天鹅品牌形象状况,小天鹅品牌特性拟人化,（,未来在消费者心目中的理想状况）,新的品牌定位：白色家电专家,1.,中青年,2.,诚实,3.,友善,4.,合资企业白领,5.,衣着得体，注重生活品位,25,小天鹅品牌形象状况,低档，老化，落后,高档，年轻，先进,海尔,伊莱克斯,西门子,美的,春兰,格力,小天鹅,理想品牌状况,品牌现状,距 离,26,品牌定位,1978,年,1994,年 洗衣机（主业）为中国名牌。,1994,年,1997,年 没有在品牌建设上进行质变，基本原,地踏步,中国名牌洗衣机。,1997,年,2001,年 意识到实现品牌战略急迫性和重要性，,开始建设“国际品牌”战略路程。,“小天鹅,白色家电专家”,27,电通东派的建议（一）,基本上同意小天鹅目前的品牌定位方向，建议定位为,白色家电专家。,品牌定位,28,电通东派的建议（二）,依据家电类产品的市场特性，更希望小天鹅定位为：,国际电器专家,品牌定位,（例如可改小天鹅品牌为：,LS,电器，,10,年后）,29,品牌建设规划,一、品牌的建设规划：,全新电通东派的品牌建设规划理念：三阶段品牌建设,理论。,第一阶段：,品牌通过产品来实现品牌的价值,内容被附加在,品牌形象上用品牌来保证安全和可靠。,30,第二阶段：,品牌独有的身份和品牌的内涵。,品牌建设规划,31,第三阶段：,品牌互动共建理论,品牌和有关此品牌的一切知识和目标消费群一起,来创造和共有。强化品牌体验过程。品牌作为一,种知识资产和消费者一起分享。,品牌建设规划,32,二、电通东派的品牌规划建议：,采用世界上目前最先进的第三阶段的互动式理论，导入,该理论的实践模式，迅速有效地建立起小天鹅的白色家电,专家的企业形象，实现经营、产业升级，争取成为白色,家电的领导品牌。,品牌建设规划,33,三、品牌形象在消费者心中的现状：,品牌建设规划,5-10,年,将来在消费者心中的理想状况：国际电器专家。,中档的国内洗衣机品牌,34,中、低收入中国家庭,为主。,品牌建设规划,将来理想的实际消费群：,中、外中高收入家庭为主。,5-10,年,四、品牌实际消费群：,35,五、品牌建设规划的近期步序：,2003,年：用一年时间来转变品牌形象,品牌建设规划,“,白色家电专家”,（中高收入家庭明显增多）,“,本地洗衣机名牌”,（中低收入家庭）,2003,年,36,20032005,年,巩固和完善建立“白色家电专家”地位。（中高收入家庭）,品牌建设规划,2003,年,2005,年,37,2005,后,真正走向国际市场成为：国际电器专家（国际中高收入,家庭）,品牌建设规划,2003,年,2004,年,2005,年以后,国际电器专家,38,2003,年品牌管理策略,一、白色家电产品和市场类别的层性解析：,1,、同质化,2,、变化快,3,、竞争强、淘汰率高（如，水仙、双鹿、上海牌彩电,永远地消失了。）,4,、高度理性化,39,二、,白色家电产品市场变化流程和价格流程,2003,年品牌管理策略,2,、价格流程：,1,、产品市场的流程：,全新品种,较新品种,半较新,品种,较旧品种,旧品种,全新品种,较新品种,半较新品种,较旧品种,旧品种,40,三、小天鹅现状（以洗衣机为例）：,2003,年品牌管理策略,高：,3000,元以上,中上：,2500-3000,元,中：,1500-2000,元,中低：,1000-1500,元,低：,1000,元左右,全新品种,半较新,品种,较旧品种,旧品种,较新品种,小天鹅,小天鹅,小天鹅,小天鹅,指向价格表,41,2003,品牌全面整合策略,1,、打高推中。,2,、在传播中全面实行品牌与目标消费者互动。,3,、全面导入整合营销方法。,抽取,部分的洗衣机广告费用加强到品牌上来。,42,1,、打高推中：,在整合传播和整合营销上，利用一切创意表现形式完整统一的把小天鹅提升到中高档、专业的品牌层次。,2003,品牌全面整合策略,43,2,、全面品牌互动,（,Total Branding,，,Two way communication,）：,一切传播沟通方式上均强调双方互动：,2003,品牌全面整合策略,品牌,消费者,44,四、全面整合营销,（,Total/Integrated Marketing,）,1,、知名度（未提示下第一印象）,2,、好感度,3,、购买力（指名度）,4,、忠诚度 小天鹅整合营销公司配合来解决,2003,品牌全面整合策略,45,五、品牌声音最大化：,品牌的声音是让消费者和小天鹅一起说（品牌互动理论）,Make a story and tell a same story with consuming.,2003,品牌全面整合策略,更专业产品现代化,用专业的眼光用心发现生活的闪亮点,专家、大师式的口号,兰色为基调加上多元色彩,专家、大师级语调、态度,品牌声音最高化,46,六、指明度和忠诚度的来源：,产品力,+,售后服务 指明度和忠诚度,2003,品牌全面整合策略,47,全面整合传播和营销的具体策略建议,：,一、广告传播重点解决方面：,1,、展示最新生产线和产品最新技术,2,、强化、提升,CIS,建设,3,、把“微笑服务“概念，提升为更直接、更实惠、更能打,动消费者的服务方式,（如：一拨电话询问，服务立即上门）,2003,品牌全面整合传播和营销策略,48,全面整合传播和营销的具体策略建议：,二、营销通路重点解决的方面：,1,、重新推出更多专业化、现代化专卖店,（强化运用互动,式品牌建设理念）,2,、未来型产品多系列化的陈列,3,、大力推广加盟店,2002,品牌全面整合传播和营销策略,49,全面整合传播和营销的具体策略建议：,三、售点重点解决方面：,1,、,展示最新生产线和产品最新技术,2,、重新规划店中店,4,、采用售后服务站和专卖店结合的方法,5,、强化、提升,CIS,建设,2002,品牌全面整合传播和营销策略,50,全面整合传播和营销的具体策略建议：,四、售后服务重点解决方面：,1,、采用售后服务站和专卖店结合的方法,2,、提升“微笑服务“概念。,2002,品牌全面整合传播,51,小天鹅专业家电品牌的,2003,传播策略,品牌建设之道的总结：,1,、,全方位整合传播,+,全方位整合营销相配合,2,、强调传播互动性,3,、提升传播对象档次,4,、所有传播方式与传播内容都突显白色家电专家这一定位,2003,品牌全面整合策略,52,2002,年 活 动 建 议,SP/PR/EVENT,53,SP/PR/EVENT,策略,三大任务：,一、,提升品牌形象；提高品牌,美誉度和忠诚度。,二、在稳固原有市场的基础上,继续扩大市场份额。,三、树立白色家电专家形象,54,近期目标,*稳固并提高市场占有率争取竞争品牌的消,费群。,*提高品牌美誉度和忠诚度。,*树立白色家电专家形象。,远期目标,*使小天鹅在白色家电中成为值得信赖的、,国际性的领导品牌。,SP/PR/EVENT,策略,广告活动目标,55,SP/PR/EVENT,策略,问题之源：,中国加入世贸，大量进口电器产品进入我国市场，市场竞争惨烈，,如何应对市场竞争,小天鹅品牌推广；新产品上市，,如何,来激发销售,，迅速扩大市场份额,让消费者了解小天鹅多产品品牌的特性，树立白色家电专家形象,如何加深品牌印象,56,SP/PR/EVENT,策略,解决之道：,制定有效的竞争战略，,增强品牌竞争力,新产品上市；需要有新的营销策略来激发销售，迅速,扩大市场份额,抓住社会热点，展开全面推广活动，以引起消费者的共鸣，,借势提升品牌形象,57,重点市场：,目标：,1.,提升品牌形象；提高品牌,美誉度和忠诚度。,2.,在稳固原有市场的基础上,继续扩大市场份额。,开发市场：,目标：,1.,提升知名度；,2.,宣传品牌形象,3.,开拓新的市场；,4.,帮助消费者对产品的理解。,SP/PR/EVENT,策略,地区策略,58,中国入世,新策略宣传、,树立白色家电专家形象,/,推动销售,5,月劳动节市场,第一阶段,02,年,4-5,月,第二阶段,02,年,6-10,月,广告实施阶段,电视 报纸,RADIO,相关配合,产品,/,全品牌广告宣传,国庆节的节日促进销售,售后服务网,SP/PR/EVENT,硬广告重要补充,第三阶段,02,年,11-03,年,2,月,年终的销售高峰,春节的销售市场,电视 报纸,RADIO,相关配合,促销,电视 报纸,RADIO,相关配合,效果测定调查,全年各类大量软性文章的宣传,小天鹅品牌,59,第一,阶段,广告活动组合,TV,主要针对,全国性的产品市场活动,报纸：节日市场，打品牌形象，使消费者在购买,家电,时，第一考虑到的品牌是,“,小天鹅,”,品牌,Radio+,报纸 以硬广告形式向消费者传递具体的促销信息,售后服务网,。,促销 以,“,家电专家,”,为主题，开展针对中秋和国庆的促销活动,相关配合：店头布置要突出促销活动并衬托节日气氛,广告活动组合,TV,以功能诉求为主，兼顾白色家电专家的形象,Radio,新价格政策宣传,/,推动销售,以,PR,形式向目标消费对象传递家电专家专家的形象,报纸,新价格政策宣传,/,推动销售,以功能诉求为主,(,硬广告,+,软性文章,),相关配合：,1.,以一些简单，直接的促销活动刺激使用,2.,以,“,家电专家,”,为主题的店头布置,广告活动组合,TV,主要针对,“,家电专家,”,概念，以功能诉求为主,Radio,开展,“,家电专家,”,主题的系列软性推广，在春节期间则侧重以硬广告传递促销信息。,报纸 以功能诉求为主配合宣传,“,家电专家,”,的软性文章，春节期间同样侧重促销硬广告。,促销 以,“,新春送礼，共享喜悦,”,为主题的春节促销活动。,相关配合 媒介组合可以考虑用户外,(,车身，灯箱,),来树立品牌形象,第,二阶段,第,三阶段,广告实施计划,60,2002,年度推广进度,12,10,8,6,EVENT,活动,1,、,PR1,SP1,SP2,树 立 白 色 家 电 专 家 的 形 象,3,4,5,2,月,PR5,7,9,11,2002,提高品牌美誉度和忠诚度,宣传,活动,时间,EVENT,活动,2,、,PR6/7,PR3,PR2,PR4,61,目的：,1,、增进小天鹅企业与政府、媒体、公共事业单,位等组织之间良好的社会关系。,2,、通过以上权威组织的帮助提升小天鹅的品牌,知名度和美誉度。,3,、树立企业在消费者心中“白色家电专家”的企业,形象。,SP/PR/EVENT,PR,公共关系活动,62,主题,-,举办天鹅家电展活动,目的：,提升品牌形象、提高品牌美誉度和忠诚度,，,树立,白色家电专家形象,让消费者通过,天鹅家电展示活动，,认识企业,/,产品,时间：,2002,年,3,月,7,月,地点：重点城市,展示的商店,活动内容：,1,、家电展示销售点，对消费者展示小天鹅最新家电产品。,2,、在现场进行问答，内容为关于小天鹅有哪些家电产品或产品的功,用等问题，回答正确者可进行抽奖，抽中者得小天鹅,家电一台。现场回答答中者得小天鹅小礼品一套。,SP/PR/EVENT-PR1.,63,天鹅拼图游戏：,活动内容：在卖场的促销点进行小天鹅拼图游戏，每块拼,图上分别印有各种小天鹅家电产品，拼得最快最好的人当,场可获赠购买小天鹅产品的折价券或代表小天鹅企业的小,礼品。,刮刮卡活动：,活动内容：凡购买小天鹅系列产品，附送一张幸运刮刮卡，,卡中印有,1-5,只小天鹅的图样，根据数量多少获得不同的奖,品，奖品可以是小天鹅的产品或者小礼品。,SP/PR/EVENT,PR1.,主题,-,举办天鹅家电展活动（续）,64,摸彩,/,幸运转盘游戏,活动内容：,1,、凡购买小天鹅产品者，可进行现场摸彩游戏，如摸,到印有小天鹅字样的消费者将得到购买产品的,9,折,优惠并赠送小天鹅企业的小礼品一份。,2,、幸运转盘分别由,10,种动物组成，转到小天鹅的图形,即获奖，奖品同上。,邮寄知识竞猜,/,现场知识竞猜,活动内容：在报刊杂志的广告中刊登竞猜题目或在现场进行抢答，,内容为关于小天鹅有哪些家电产品或产品的功用有哪,些等问题，回答正确者可进行抽奖，抽中者得小天鹅,家电一台。现场回答答中者得小天鹅礼品一套。,SP/PR/EVENT,PR1.,主题,-,举办天鹅家电展活动（续）,65,SP/PR/EVENT,PR2.,主题,-,梦想成真,目的：,“小天鹅”的目标消费者中,30-45,岁女性为多，通过赞助电,视台的“梦想成真”节目，让上述消费者讲述个人奋斗并,获得成功,/,失败的经历,。,借力,提高品牌亲和力、提升品牌，,树立成功的,白色家,电专家形象,！让消费者通过参与节目,，,认识企业、认识,产品,时间：,2002,年,6,月,10,月,地点：全国范围（,中央电视台？）,66,主题,-,“,全心全意的爱,”,领养动物表爱心活动,由小天鹅集团领养（在销售重点地区）动物园里的小天鹅或其他动物，并为其命名，通过专门的新闻采访和系列追踪报道，以提升企业在公众心目中的形象。,SP/PR/EVENT,PR3.,67,新品上市新闻发布会,/,新品演示会,通过举办大型的上市新品新闻发布会或演示会，向业界,人事或消费者,介绍具有高科技的新产品,，宣传关于,小天鹅集,团成功的发展史,在权威性的经济杂志或报刊刊登或连载关于,小天鹅集团的成功经验,向他们灌输,小天鹅企业是白色家电的,专家和高科技产品的创造者,的形象，在运用媒体的炒作可进,一步扩大声势和影响面，形成良好的社会舆论。,SP/PR/EVENT,PR4.,68,主题,-,“,发现生活点滴,/,专心舒适之道,”,小天鹅杯征文大赛,活动内容：,方式,1,：在全国范围征集文章，文章需讲诉围绕征文主,题的真实生活故事。第一名赠送小天鹅全套白,色家电系列。前五名的文章可作为,百姓故事,的或名杂志和报刊题材。,提议：可赞助拍摄,百姓故事,讲诉心情故事。,方式,2,：在全国征集关于“追求舒适生活的方法或什么才,是真正的舒适生活”内容的文章，内容必须健康、,积极。,SP/PR/EVENT,PR5.,69,主题,-,“,全心全意，发现生活美丽瞬间,”,摄影大赛,活动内容：,1,、在全国征集摄影稿，主题为“发现生活美丽,瞬间”，内容为捕捉生活中最动人的瞬间，选,出一些有代表性的照片刊登在摄影杂志中。,2,、参赛对象为业余摄影者或职业摄影者，,3,、优胜者赠送“小天鹅”全套家电系列。,SP/PR/EVENT,PR6.,70,主题,-,寻真情,寻找小天鹅洗衣机的首批用户,活动内容：在各地较大的报刊和电视媒体中刊登,“,寻找最早,出世的小天鹅,”,的广告，说明首批洗衣机的型,号，这些用户是最早支持小天鹅企业的，他们,可凭发票或保修卡到指定小天鹅销售专柜领,取,VIP,卡和荣誉证书（享受特价购买,/,特级服,务）。,SP/PR/EVENT,PR7.,71,目的：促进小天鹅产品的销售：,1.,进一步提升小天鹅洗衣机的市场份额和销量。,2.,争创小天鹅空调年销量,45,万台，全国销售排名,10-15,位。,3.,在原有基础上提高小天鹅冰箱的销量。,SP/PR/EVENT,SP,促进销售活动,72,“,天鹅故乡（俄罗斯）游”,目 的：,提高品牌美誉度和忠诚度，在稳固原有市场的基,础上继续扩大市场份额。,时 间：,2002,年,4,月,8,月,地 点：重点市场,活动内容：凡在小天鹅产品主要地区的销售专柜或专卖店，,购买小天鹅白色家电套装组合可参加抽奖享受,头 奖：,天鹅故乡,（俄罗斯天鹅湖）,游（双人境外游）。,二等奖：,天鹅故乡,（,无锡太湖,）,游（双人境内游）。,SP/PR/EVENT,SP1.,73,主题,-,“,小天鹅,”,送真情,空调产品推广,目的：,促进空调产品的销售，使空调销售量达到,45,万台，,销售排名为全国,10,到,15,位。,活动内容：,1,、凭曾经购买的任何“小天鹅”产品的发票买小天鹅空调可以九折优惠。,2,、夏季买“小天鹅”空调送空调被,/,冬季买“小天鹅”空调送电火锅,3,、其他运用于品牌,SP,中的所有,SP,活动在空调新品推广期间也可作为参考。（如，刮刮卡，摸彩蛋，现场拼图游戏）,SP/PR/EVENT,SP2.,74,“,飞吧！,小天鹅,”,-,芭蕾舞全国选拔赛,目的：,提升品牌形象：,提高品牌美誉度和忠诚度,，,树立,白色家电专家形象,让消费者通过参加,芭蕾舞“天鹅湖”比赛，,认识企业,/,产品,时间：,2002,年,3,月,7,月,地点：全国范围,SP/PR/EVENT,EVENT1.,75,主题,-,“,飞吧！,小天鹅,”,-,芭蕾舞全国选拔赛,内容,：,1,、,比赛分成,812,岁和,1216,岁两组，参赛曲目分别为自,选曲目和指定曲目,天鹅湖,。,2,、报名和参赛地点由客户选择，分初赛、复赛、决赛三场，,决赛将在中央电视台黄金档进行全国性的直播。,3,、参赛者年龄,8-16,岁，必须在父母的陪同下，以家庭为单,位进行报名，各地报名人数限,300,名。,4,、获胜者奖品为小天鹅白色家电系列全套，并可免费送至,英国皇家芭蕾舞学校参加为期三个月的专业培训。,SP/PR/EVENT,EVENT1.,76,主题,-,小天鹅全民健身活动,活动内容：,1,、在小天鹅主要目标城市举办“小天鹅全民健身活动”,（长跑或羽毛球比赛）并通过售点或媒体宣传以扩,大影响面。,2,、参赛者以家庭为单位，获胜者根据名次不同可分别,获得不同价格的小天鹅产品一件。,SP/PR/EVENT,EVENT2.,