榨菜市场推广营销方案创意.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,榨菜市场推广,营销,(Xiao),方案,第一页，共三十页。,策划,(Hua),目的,让目标消费群在最短的时间内，认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度，尽,(Jin),快进入成长期，创造效益。,使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。,提高品牌知名度和美誉度。,提高现场售点产品的销量。,迅速、广泛、高认知度、低费用！,我们的目标就是,第二页，共三十页。,目,(Mu),录,一、,市场与消费者分析,二、,市场推广方式分析,三、,产品广告创意分析,第三页，共三十页。,市场分,(Fen),析,竞争激烈,外资、本土、国有犬牙交错；,区域,(Yu),格局,各有各的地盘、原料来源、渠道资源；,规模各异,大小企业，规模不一，兼并与被兼并时有发生；,消费需求起伏不定,有淡旺季区分；,受天气制约,风调雨顺不一定销量好，天气恶劣不一定销量差；,食品安全,重视食品安全，政府干预强烈。,第四页，共三十页。,市,(Shi),场分析,品牌林立，有龙头企业，更有杂牌、假冒充斥市场；,风味各异，榨菜到底应该是什么味道？地域差别大，造成每个地区销售差异大；,榨菜“功能”不明，是下饭菜，还是调料，还是零食，消费者观念单一。,营,(Ying),养价值消费者市场抵触，到底有无营,(Ying),养？有哪些营,(Ying),养？消费者认知低。,市场宣传方式多停留在传统媒介，和现代大众传播脱节，造成榨菜是低端食品。,经过局部调查分析后发现，榨菜产品有很大的市场，但是市场较为复杂，具体表现如下：,第五页，共三十页。,1,2,3,市场问题解决方式,制定的市场策略方向性把控,立品牌：塑造品牌信心,找内涵：榨菜特殊功能,分界线：独有价值述求,第六页，共三十页。,消费者,(Zhe),分析,消费者整体消费观变化,随着社会经,(Jing),济增长，消费者需求变得越来越挑剔。,消费者购买群体转变,当年的80、90“小屁孩”现在已经成为主要购买力，同时他们也是口碑传播的主体，更是社会大众传播的主要载体，产品的优劣性会在第一时间里被转载出去。,成交达成意向转变：,买卖成交要诀在于满足双方的需求，现在除了需求外，还应加上炫耀的资本，产品、卖场形象，产品是否原生态等作用。,消费者需求总结：,消费者的要求是越来越多，对产品品质的期望也是越来越高，如何撬开消费者钱包，达成销售成交，知己知彼百战百胜。所以在制定营销方案前，对消费者做了一次市场调查，以此来作为营销的方向把控。（资料来源于专业调查公司）,以消费者述求为营销策划中心！,第七页，共三十页。,榨,(Zha),菜在消费者眼里的满意度调查,1,、你的,(De),性别。,单选题,选项,小计,比例,男,25,49.02%,女,26,50.98%,本题有效填写人次,51,2,、你的年龄。,单选题,选项,小计,比例,1520,3,5.88%,2125,28,54.9%,2630,13,25.49%,3540,6,11.76%,41,以上,1,1.96%,本题有效填写人次,51,第八页，共三十页。,3,、你有特别喜欢吃榨菜吗？,单选,(Xuan),题,选项,小计,比例,有,26,50.98%,无,25,49.02%,本题有效填写人次,51,4,、你知道的榨菜,(Cai),牌子有什么？,单选题,选项,小计,比例,乌江,.,涪陵榨菜,28,54.9%,鱼泉榨菜,9,17.65%,辣妹子榨菜,9,17.65%,国泰,.,余姚榨菜,4,7.84%,铜钱桥,.,余姚榨菜,1,1.96%,本题有效填写人次,51,榨菜在消费者眼里的满意度调查,第九页，共三十页。,5,、你挑选榨菜是根据什么来选的？,单,(Dan),选题,选项,小计,比例,牌子,17,33.33%,风味,19,37.25%,产地,4,7.84%,没有什么根据,11,21.57%,本题有效填写人次,51,6,、你多久,(Jiu),吃一次榨菜？,单选题,选项,小计,比例,每餐都吃,1,1.96%,一天一次,9,17.65%,一星期一次,16,31.37%,很少吃，没什么好菜时才吃,25,49.02%,本题有效填写人次,51,第十页，共三十页。,7,、有没有对榨菜有不干净或不放心的感,(Gan),觉？,单选题,选项,小计,比例,有,21,41.18%,没有,11,21.57%,没在意,19,37.25%,本题有效填写人次,51,8,、喜欢吃什么口味的榨菜？,多,(Duo),选题,选项,小计,比例,爆辣！,20,39.22%,劲甜！,17,33.33%,极鲜！,15,29.41%,好味道就行。,27,52.94%,本题有效填写人次,51,第十一页，共三十页。,9,、知道榨菜是,(Shi),由哪种蔬菜做的吗？,单选题,选项,小计,比例,知道,18,35.29%,不知道,33,64.71%,本题有效填写人次,51,10,、影响你买榨菜的原因是什么？,排序,(Xu),题,选项,平均综合得分,名次,做饭菜必需,3.06,1,家人想吃,2.25,2,自己特喜欢吃,2,3,商场的远近,1.76,4,作为零食,1.45,5,第十二页，共三十页。,消费者对榨菜的认知总结：,LOGO,榨菜营养述求不明,消费者口味难把控,对品牌有追求,口味是吸引力,榨菜功能提炼不足,连续消费后劲不足,对榨菜卫生不放心,榨菜的使用频率低,1,2,3,4,结,(Jie),论,对消费者的营销策略将从以上特点展开,第十三页，共三十页。,市场,(Chang),推广方式分析,制造突发事件-,集中“轰炸”,消费群体。,增加产品内涵-榨菜是有健康等功能的食品；,增加产品功能-榨菜能做很多,(Duo),事情；,增加渠道公关-公关销售渠道建立；,增加消费群体-如何老少皆宜；,增加产品附加值-榨菜与其他相关产品捆绑。,市场与消费者的调查结,果显示，“_”,榨菜的上市推广有阻碍，但更有机会，市场容量显示榨菜行业是“大有可为”。所以，为打响上市第一炮，将从以下几个方面进行新产品上市推广：,LOGO,第十四页，共三十页。,第一步：理清产,(Chan),品特性,一、产品内涵：榨菜的营养价值分析,1、榨菜成分：蛋白质、胡萝卜素、膳食纤维、矿物质等，有“天然味精”之称，富含产生鲜味的化学成分；,2.现代营养学认为，榨菜能健脾开胃、补气添精、增食助神；,3.低盐保健型榨菜还能起到保肝减肥,(Fei),的作用；,4.榨菜有“天然晕海宁”之说，晕车晕船者吃榨菜，会使烦闷情绪缓解；,5.饮酒不适或过量时，吃榨菜可以缓解酒醉造成的头昏、胸闷和烦躁感,。,上市推广策略,二、产品功能：榨菜功能分析,1.榨菜是一种零食，旅游、踏青的必备良品；,2.榨菜是一种健康绿色食品，作减肥、胃口调节的辅食；,3.榨菜是一种调料，增加饭菜的美味度，居家必备；,4.榨菜是一种药品，能缓解晕车晕船者的烦闷情绪、能缓解酒醉的头昏、胸闷和烦躁感；,5.榨菜是一种方便食品，是泡面、稀饭、面点的最佳伴侣。,6.榨菜是一种礼品，赠送患病人群、父母长辈。,7.榨菜是一种文化，传承中华人民智慧，传统工艺兴趣挖掘。,第十五页，共三十页。,一、宣传话术：,1.,胃口不好、精神不振，来一包,“_”，包您胃口好、精神足,。,2.,吃得太油腻，“_”给您调调胃。,3.,大病初愈、小病无食欲，“_”助,(Zhu),您胃口好，恢复快。,4.美酒完美伴侣“_”榨菜，迅速缓解酒醉头昏、胸闷问题。,5.,要么减肥，要么死！想减不死就吃“_”！,上,(Shang),市推广策略,第二步：确定宣传策略方针政策,只有了解产品特性，才能找准宣传重点。经以上分析，选定的营销策略是：,以产品的功能为主线，配以渠道、创意广告等分支，全方位增加消费者对产品的认知度，从而达到宣传企业、增加销量的目的：,营销策略：,二、宣传方式：,1.,社区活动,：,包装设计一款定期、定区域的社区品牌、产品宣传活动，以免费试吃为消费核心利益点，从而达到传播“_”的功效、传授“_”与其他菜品的做法，以及增加销售量等目的，可以利用,小组营销模式,加,扫楼计划,。,第十六页，共三十页。,第二步,(Bu),：确定宣传策略方针政策,二、宣传方式：,2.,广场活动,：,活动主题：,健康食谱、方便食品周末免费送！,活动方式：,提前两天媒介软广告发布，,“周末XX广场抢健康食谱与食品！”,设计免费品尝小包装，与榨菜食谱装订在一起，方便活动现场发放；,广场展示区域设计，方便消费者了解产品。,组织,(Zhi),现场活动，提高人气，如厨艺比赛、表演等方式（需单独策划）。,上市推广策略,第十七页，共三十页。,第二步：确定宣传策略方,(Fang),针政策,二、宣传方式：,3.,渠道宣传：,宣传概述,(Shu),：,重庆有数不清的小面店、小餐馆、路边摊，每天客流量大，传播范围广，所以此类渠道能迅速打开市场销售大门！,活动方式：,主题：,“进店随便整一碗，免费送你_美味下饭菜！”,方式：与店主协商，由“_”提供辅食，第一个月,免费提供,小包装的产品，第二个月,半价提供,，第三个月依据,进货量商量价格,。店面展示“_”企业形象与产品。,宣传形象的广宣品需单独制作，如抽纸盒、抽纸、筷子架、凳子、太阳伞等。,产品销售展示区域（非免费提供），此类主要适用于有店面的餐馆。,上市推广策略,第十八页，共三十页。,第二步：确定宣传策略方,(Fang),针政策,二、宣传方式：,4.,校园宣传：,宣传概述：,数据显示，消费方便类,(Lei),食品除了普通家庭外，校园也是一个大的“战场”，学生也是最能接受新产品的群体。,活动方式：,主题：,“_方便面最佳伴侣，就是你的下饭菜！”,方式：可以赞助校园的一些活动，如歌舞晚会、讲座、勤工俭学等，也可以在食堂、商店等开展活动（需要单独策划）。,赞助活动以宣传产品和产品特性为主。,校园销售经理招聘（经培训后，宣传产品以及如何使用产品）。,上市推广策略,第十九页，共三十页。,第二步,(Bu),：确定宣传策略方针政策,二、宣传方式：,5.,公司宣传：,宣传概述：,重庆有很多写字楼，有的单位提供饮食，有的不提供，但是经过调查后得知，大部分员工均对饭菜口味不满意，部分员工自带一些下饭小菜。所以，“买通”这部分人群有利于提升产品的销售，而最重要的是可以利用他们达到宣传产品、传播产品的作用。,活动方式：,主题：,“_快餐最佳伴侣，上班族必备下饭菜！”,方式：试用装现场免费试吃，免费装提供，公司小主管回扣销售。,买一送一活动，折扣销售，公司团购等。,周边餐馆渠,(Qu),道疏通（同上，渠,(Qu),道销售）。,第二十页，共三十页。,1、社区广告以宣传使用范围为主，如“_”是调料、下饭菜等，让消费者明白利益点。,2、渠道广告针对店面等渠道以宣传口,(Kou),味为主，如“_”口,(Kou),味佳。,3、校园广告以方便快捷为主，如,加一包“_”，立马升级你的泡面味道。,4、广场广告全方位宣传、展示企业的形象、产品的概况，以及产品的使用方法等。,5、公司广告以口味宣传为主，提升产品的美誉度，达到口碑传播效益。,第三步：上市广告宣传策,(Ce),划,上市推广策略,一、广告宣传方向：,二、广告宣传载体：,1、传统媒体,报纸、电视、广播、室内、户外等硬、软性广告。推广效果不明显，缺少交互性，费用较高，没有找到利益切入点，,建议少做此类推广广告，节约成本,。,第二十一页，共三十页。,二、广,(Guang),告宣传载体：,第三步：上市广告宣,(Xuan),传策划,2、互联网宣传方式,植入性硬、软广告：,效果与传统媒体差距不大，但宣传面、传播速度、费用较优，所以建议适当投入。,专业百货买卖电子商务经销商：,进入淘宝、拍拍、团购等电商，利用其优异的宣传媒介载体，宣传企业产品、形象，并形成另一渠道销路，提升销量。（需要单独策划）,3、微博宣传方式,概述：,微博宣传传播时为当下最流行的传播方式，他的特点是迅速、高效、可掌控性高、费用低廉（需要单独策划）。,上市推广策略,第二十二页，共三十页。,二、广告宣传,(Chuan),载体：,第三步,(Bu),：上市广告宣传策划,4、公关事件宣传方式,公益事件：,对希望小学的午餐进行赞助，方式为提供营养午餐，配以自己的产品。,明星效应：,重庆经常有明星来，邀请试吃，并夸奖产品的优越性。（需要单独策划）,政府活动：,赞助政府活动，参与一些政府组织的宣传活动。,5、渠道公关宣传方式,概述：,与著名餐饮企业合作开展活动，活动方式以体验、交互、传播为主。,借助其他品牌的知名度，迅速提升自身品牌价值，以及增加自己产品的知名度,（需要单独策划）。,上市推广策略,第二十三页，共三十页。,阶段,(Duan),一,阶段,(Duan),二,阶段三,阶段四,渠道、媒介选择,自身产品特性挖掘,汹涌的上市造势运动,各渠道、媒介逐步推广,新产品上市步骤归纳：,第二十四页，共三十页。,产品广告创意,(Yi),分析,一个产品一个创意广告,一个媒介一个互动广告,新产品上市的要害在于，广告宣传是否合情合理，并且是否有其值得关注的消费者核心利益点。所以传统平铺直,(Zhi),诉的广告已经不合时宜，必须选择时尚型、有创意的广告宣传方式，才能获得消费者认同。主要表现方式如下：,一个活动一个宣传模式,一个渠道一个营销政策,LOGO,第二十五页，共三十页。,创意广告,(Gao),设计,一、平面广告,1,、画面设计,一个头发凌乱外国人，坐在类似肯,(Ken),德基样式的快餐店，手里拿着汉堡，桌上摆放产品，表情显得夸、惊喜、满足。头上顶话语框：有_的汉堡就是好吃！,2、广告核心用语,这是一个洋人也说“霸道”的榨菜！,3、广告核心含义,中西结合，表示产品口味、使用方式的多样性，意寓产品的核心价值。,二、视频广告,1,、画面设计,画面黑白，一个上班族回家打开冰箱做饭，但是没有胃口。看见_后“灵机一动”，将榨菜拿来做菜，老婆（老公）回来后吃着有_的饭菜十分愉悦。饭桌上摆放产品，背景为公寓。,2、广告核心用语,有了_，从此做饭不用愁。也是解酒、防晕车的居家必备品！,3、广告核心含义,宣传产品的功能性特点。,第二十六页，共三十页。,创意广,(Guang),告设计,三、声音广告,1,、语言设计,_提醒你，恶心、反胃就来一包_！,居家、旅行常备佳品，_榨菜,(Cai),让你一饱口福！,要减肥，吃_吧！,要想泡面升级，来一包_！,2、传播途径,广播、公交提醒等。,3、广告核心含义,以_功能性为传播核心。,四、微博广告,1,、设计企业微博,美食连连看、_中华美食大全、_之味等。,2、核心内容,介绍产品核心价值、企业生产流程、原材料加工、榨菜的各种功效、榨菜的千万种做法等！,3、微博推广,利用公关事件、专业水军推广。,第二十七页，共三十页。,总结,(Jie),陈词,LOGO,新产品飘万家要害在于迅速打响品牌,新产品被用户接受主要在于有针对的宣传,新产品的内涵要挖掘，更要被认同,新产品推广应是广告、渠道、公关的合体,新产品广告媒,(Mei),介多采用新媒,(Mei),体,新产品在推广过程中应不断总结,新产品的广告一定要深刻和富有创意,产品和企业的宣传不能分开,新产品的推广要有步奏,促销政策要富有弹性,第二十八页，共三十页。,THANKYOU,第二十九页，共三十页。,内容总,(Zong),结,榨菜市场推广营销方案。我们的目标就是。消费需求起伏不定有淡旺季区分。受天气制约风调雨顺不一定销量好，天气恶劣不一定销量差。食品安全重视,(Shi),食品安全，政府干预强烈。地域差别大，造成每个地区销售差异大。立品牌：塑造品牌信心。很少吃，没什么好菜时才吃。7、有没有对榨菜有不干净或不放心的感觉。增加渠道公关-公关销售渠道建立。增加产品附加值-榨菜与其他相关产品捆绑。2.现代营养学认为，榨菜能健脾开胃、补气添精、增食助神。主题：“_方便面最佳伴侣，就是你的下饭菜。赞助活动以宣传产品和产品特性为主。校园销售经理招聘（经培训后，宣传产品以及如何使用产品）。主题：“_快餐最佳伴侣，上班族必备下饭菜。周边餐馆渠道疏通（同上，渠道销售）。赞助政府活动，参与一些政府组织的宣传活动。THANKYOU,第三十页，共三十页。,