常州人民路武宜路地产项目营销方案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,人民路、武宜路项目策划定位报告,上海新联康,/2010.03,万博地产,/,江苏常州,立地条件分析,竞争形势分析,项目整体定位,项目产品建议,营销策略执行,报告提纲,立 地 条 件 分 析,宗地处在武进区湖塘镇核心地带。武进区向南发展前的核心区域即为宗地目前所处位置。,现在武进区核心地带主要在花园街周边；宗地距离核心花园街,1.5,公里。,宗地与天宁区仅有一桥（常武大桥）之隔，距离天宁区约,0.5,公里。,宗地区位,湖塘镇,淹城,花,园,街,本案,宗地位于武进老核心区域，具备一定的人文基础与居住氛围,宗地四至,武宜路,人民西路,米字弄,大通河,双塘路,玉塘路,东界：武宜路 南界：人民西路,西界：玉塘路 北界：大通河,人民西路,武宜路,地块,7,地块,8,米字弄,双塘路,大通河,玉塘路,地块,1,地块现状为毛地，原为陈家村老式私房，目前正在进行拆迁工作,宗地现状,地块经济指标,指标,地块,1,地块,7,地块,8,土地性质,商办、住宅、,配套公建等,商办、住宅、配套公建等,商办、住宅、配套公建等,用地面积,28404.5,平米,道路面积,4315.9,平米,85517,平米,道路面积,9287.7,平米,82864.7,平米,道路面积,5432.2,平米,容积率,2.5-4.5,3.0-4.5,3.0-4.5,建筑密度,50%,50%,50%,建筑高度,100,米,100,米,150,米,地下建筑埋深,10,米,10,米,10,米,出入口方向,南,东、南、西、北,东、南、西、北,绿地率,30%,20%,20%,其它,/,商业建筑面积比例不得大于地上总建筑面积的,60%,商业建筑面积比例不得大于地上总建筑面积的,60%,地块为综合性地块，开发条件相对宽松,BRT,人民路站,东方路公交车站,道路状况：,武宜路（双向六车道）,连接常州南北的主动脉,人民路（双向四车道）,武进东西向主干道,公共交通：,BRT1,号线，十几条公交线,宗地位于城市主干道交汇处、紧邻捷运系统，交通出行极为便利。,交通出行,周边配套,武进中医院,湖塘桥实验小学,中源大厦,金龙大,酒店,宗地周边生活配套较为齐全，但整体档次不高，缺乏合理的规划。,城市规划（一）,武宜路沿线两侧改造规划范围：,北至中吴大道；,南至延政路；,西至长沟河；,东至花园街。,用地面积：,总用地为,9,平方公里，武宜路长度为,6.3,公里。,在此基础上对于武宜路两侧地块进行城市设计，城市设计总用地为,4.9,平方公里，武宜路长度为,5.7,公里。,投资建设：,整个武宜路地块改造预计投资,80,个亿，分三年完成。,改造范围,湖塘镇,淹城,花,园,街,本案,城市规划（二）,在武宜路改造的规划区域中，有三个重要区段：,新运河地区,湖塘老城区,南部新城核心区,新运河地区：,是常州市重点开发的城市滨水区，将成为生态居住示范区、现代商贸繁华区、公共服务设施新型区、现代城市形象展示区，在该区域内主要以生活服务 功能为主，对沿河景观要求较高；,湖塘老城区：,是该地区,商业和人文文化的发源地和集聚区,，尤其是湖塘老街汇聚了一代武进人的历史记忆，对于本区域,商业氛围的营造,和,文化的延续,是规划的重点；,南部新城核心区：,聚集了政务中心、淹城遗址公园等功能要素，是彰显武进现代化城市形象和活力的窗口地区，对城市景观有着较高的要求。,全力打造独具韵味的,“,水墨江南,”,历史文化长廊,本项目处在湖塘老城区改造段、未来核心区位,1.,品牌口碑,2.,区域发展,本案有利点,宗地为综合性地块，在规模、容积率、绿化率、限高等方面的条件设置均较为宽松，开发自由度高。,“,万博”品牌在业内以及消费者中的口碑。,3.,开发条件,项目处在武宜路改造规划区域中的湖塘老城区，未来将被打造成为武宜路的核心地段。,宗地周边相对齐全但档次偏低的配套，既为本案住宅建设提供了保障又为商业打造留足了空间。,4.,周边配套,本案紧靠城市南北主动脉、交通出行极为便捷。,5.,便利交通,宗地分析,本案不利点,3.,区域环境,2.,临路污染,项目沿主干道部分物业会受到噪音和扬尘污染。,目前宗地周边区域还存在脏乱现象，需要整改。,4.,拆迁问题,后续的拆迁等可能对项目的开发运做产生影响。,1.,区位认知,宗地位置目前的外区域客源认知度尚显不足。,宗地分析,区域规划,土地属性,人文积淀,湖塘老街汇聚了一代武进人的历史记忆，对于本区域商业氛围的营造和文化的延续是政府规划的重点。而宗地位于该规划的核心区位，配套完善、交通便捷。,本案具备打造城市级优质综合体的立地条件,结 论,宗地核心价值：未来规划,+,优质地块,+,人文条件,竞 争 形 势 分 析,住 宅 市 场 分 析,竞争项目分布,老湖塘中心区,本案,随园,人民路和平路,武进新城,运河以北区域,香江壹品,兰陵尚品,中天名园,九洲新世界,茂业泰富城,御城,天隽峰,新城熙园,银河湾明苑,德禾豪景,新天地,万泽国际,新城公馆,景城名轩,莱蒙城,板块,项目名称,竞争关系,竞争强度,老湖塘,中心区,随园,直接竞争关系,强,运河以,北区域,兰陵尚品,九洲新世界,银河湾明苑,拦截市区客户,一般,人民路,和平路,香江壹品,新城熙园,中天名园,相近区域属性,较强,武进,新城,新城公馆,天隽峰,莱蒙城,御城,茂业泰富城,新天地,万泽国际,景城名轩,德禾豪景,分流武进客户,较强,区域,项目,总建,(,万,/,平米,),容积率,建筑类别,在售主力面积（平米,),老湖塘,中心区,随园,20,2.2,高层、花园洋房,三房,95,运河以,北区域,银河湾明苑,30,2.7,联排别墅、高层,高层二房,89,、三房,94-110,九洲新世界,108,3.76,洋房、小高层高层,三房,108-112,、,120-131,兰陵尚品,16,2,小高层、高层,三房,95-107,和平路,人民路,香江壹品,16,2.2,联排别墅、小高层、高层,公寓,45-50,三房,118-130,新城熙园,12,2.4,多层、小高层、高层,一房,62-69,三房,124-138,中天名园,30,1.6,联排别墅、小高层、高层,二房,87-96,武进,新城,天隽峰,40,3.2,高层,三房,110-140,御城,90,1.8,全系列别墅、小高层、高层,三房,120,、,140,茂业泰富城,30,3,小高层、高层,住宅四房,142,、,183,公寓,55,莱蒙城,120,2,联排别墅、小高层、高层,35-55,景城名轩,10,2,小高层、高层,二房,86-96,三房,123-130,新城公馆,46,1.8,全系列别墅、小高层、高层,三房,130,、,170,、四房,170,万泽国际,6,3.8,高层,平层复式均,48-50,新天地,30,4.28,高层,公寓,50,德禾豪景,12,3,多层、高层,高层二房,86-89,竞争项目规模差异较大，和本案竞争较大的两个区域多为,10-20,万平米的中型项目。,由于容积率基本都在,2.0,以上；整体社区以混合型为主，产品形态小高层、高层产品占市场绝对主导。,周边区域的项目以二房,86-96,平米、三房,110-130,为主力户型。中高档项目如新城公馆、茂业泰富城会设置面积较大的主力户型。,在售项目产品特征,区域,项目,总建,(,万,/,平米,),均价,(,元,/,平米,),在售主力面积,（平米,),主力总价,(,万元,),老湖塘,中心区,随园,20,高层预计,6000,三房,95,三房,57,运河以,北区域,银河湾明苑,30,高层,9500,二房,89,、三房,94-110,二房,85,、三房,89-105,九洲新世界,108,高层,7500,、公寓,10000,三房,108-112,、,120-131,三房,81-84,、,90-98,兰陵尚品,16,6000,三房,95-107,三房,57-64,和平路,人民路,香江壹品,16,公寓,5000,高层,5800,公寓,45-50,、三房,118-130,公寓,23-25,、高层,68-75,新城熙园,12,5500,一房,62-69,、三房,124-138,一房,34-38,、三房,68-76,中天名园,30,高层,4500,二房,87-96,二房,39-43,武进,新城,天隽峰,40,6600,三房,110-140,三房,73-92,御城,90,6500,三房,120,、,140,三房,77-91,茂业泰富城,30,高层,6800,、公寓,6000,四房,142,、,183,、公寓,55,四房,96-124,、公寓,33,莱蒙城,120,6000,（,1000,装修）,35-55,21-33,景城名轩,10,二期预计,5500,二房,86-96,、三房,123-130,二房,47-53,、,68-72,新城公馆,46,8500,（,2000,装修）,三房,130,、,170,、四房,170,三房,110-145,、四房,145,万泽国际,6,平层,7000,、复式,11000,（,1200,装修）,平层复式均,48-50,平层,53-55,、复式,34-35,新天地,30,公寓,8000-10000,（,2500,装修,）,公寓,50,公寓,40-50,德禾豪景,12,高层,5500,二房,86-89,二房,47-49,在售项目价格分析,天宁区的兰陵尚品均价在,6000,元,/,平米；和平路人民路的项目价格在,4500-5800,元,/,平米；武进新城的毛坯价格主力段在,5500-6500,元,/,平米。,本项目所在区域在售项目只有随园一个，参考性不强，考虑到随园项目大面积赠送，实际价格更低，因此总体来说本项目所在区域现在是价格洼地；,从总价来看，本项目所在的周边区域项目二房总价,40-50,万；三房主力总价在,60-90,万。,在售项目去化分析,区域,项目,总建,(,万,/,平米,),推盘时间,已推量,（万,/,平米）,已售量,（万,/,平米）,销售率,（,%,）,年去化量,(,万,/,平米,),未推,(,万,/,平米,),剩余量,(,万,/,平米,),老湖塘,中心区,随园,20,2004.11,13.5,13.5,100,3,6.5,6.5,运河以,北区域,银河湾明苑,30,2008.9,10,9.5,95,7,20,20.5,九洲新世界,108,2009.1,8,7.8,97,8,住宅,50,住宅,50,兰陵尚品,16,2007.10,14,13.5,96,5.5,2,2.5,和平路,人民路,香江壹品,16,2008.9,11.5,11,96,7.3,4.5,5,新城熙园,12,2008.9,12,11.5,96,7.5,0,0.5,中天名园,30,2006.6,30,29,97,8,0,1,武进,新城,天隽峰,40,2007.12,25,24,96,10,15,16,御城,90,2008.3,30,27,90,11,60,63,茂业泰富城,30,2009.1,28,27,96,15,2,3,莱蒙城,120,2007.6,30,29,97,10,80,81,景城名轩,10,2008.4,3,3,100,1.7,7,7,新城公馆,46,2006.7,39.5,37.5,95,8,6.5,8.5,万泽国际,6,2009.12,2.2,2.1,95,2,公寓,0.8,0.9,新天地,30,公寓,5,公寓,5,德禾豪景,12,12,12,从去化来看，整个区域销售情况较好，年去化速度基本在,7,万平米左右。,从项目剩余推量来看，和平路人民路区域在售项目普遍未来剩余量较小，基本都是尾盘销售。未来竞争强度不大。武进新城区域及运河以北区域未来的体量较大。,近邻本案的项目产品力分析（一）,项目,总建,(,万,/,平米,),容积率,建筑类别,均价,(,元,/,平米,),在售主力面积（平米,),随园,20,2.2,高层、花园洋房,高层预计,6000,三房,95,兰陵尚品,16,2,小高层、高层,6000,三房,95-107,香江壹品,16,2.2,联排别墅、小高层、高层,公寓,5000,高层,5800,公寓,45-50,三房,118-130,新城熙园,12,2.4,多层、小高层、高层,5500,一房,62-69,三房,124-138,中天名园,30,1.6,联排别墅、小高层、高层,高层,4500,二房,87-96,兰陵尚品,随园,香江壹品,近邻本案的项目定位多为中档社区，除中天名园外都是,10-20,万的中型项目。,近邻本案的项目产品力分析（二）,近邻本案的项目大多为本土开发商开发、建筑风格比较单一、外立面用材基本以涂料为主、景观打造方面基本无特色可言、社区配套简单。,项目,开发商,建筑风格,外立面用材,景观特色,社区自有配套,随园,常州市双益房地产,现代简约,涂料,简单水景及坡地景观,3,万平米商业铺位,兰陵尚品,常州市华强房地产,意大利新古典,涂料,一段景观长廊设置小品,沿街商铺、近邻欧尚超市,香江壹品,中房股份康桥房产,现代主义,涂料,简单组团绿地及花园小品,2,万平米社区商业,新城熙园,新城房产公司,新古典主义,涂料为主,景观设计手法相对灵活,沿街商业购物区,中天名园,中钢地产,现代建筑风格,涂料,规划两条景观轴,1.5,万沿街商铺,近邻本案的项目产品力分析（三）,香江壹品,118,平米三房,兰陵尚品,99,平米三房,随园,95,平米三房,近邻本案的项目户型没有其他亮点，只是附加值较高、一般都会送面积，户型也以高附加值的小三房为主。,兰陵尚品售楼处,随园售楼处,香江壹品售楼处,中天名园售楼处,近邻本案的项目产品力分析（四）,近邻本案的项目现场表现力都较一般，售楼处空间不大、销平销海质量较差、基本上没有打造景观示范区和样板房、售楼处大多也没有特色服务（无门卫、物业服务人员等）、销售人员素质偏低。,区域市场主要以小高层、高层为主的中型社区为主，户型设置多为常规户型。产品定位基本属于中档社区。产品均质化。,天宁区的兰陵尚品格均价在,6000,元,/,平米；和平路人民路的项目价格在,4500-5800,元,/,平米；武进新城的毛坯价格主力段在,5500-6500,元,/,平米。本案所处区域为武进区价格洼地。,从去化来看，整个区域销售情况较好，去化速度基本在年均,7,万平方米。,从项目剩余推量来看，临近本案的区域未来竞争不大，未来现有项目与本案的竞争主要来自于武进新城区域及运河以北区域。,由于地块位置为老的武进中心，因此无论在资源条件还是心里归属感来说，对武进区客户吸引力很强，主要客户还是以武进客户为多。,住宅市场总结,宗地目前所处区域属于价格洼地，现有在售项目在体量、定位、表现等方面均对本案不构成直接竞争。,商 业 市 场 分 析,市级商业中心,市级商业副中心,区级商业副中心,常州市商业网点总体规划布局,序号,类别,名称,定位,1,市级商业中心,市级商业中心,满足市内外大众及高档多层次、时尚消费为主,2,市级商业副中心,武进区商业副中心,以满足南部居民和南部领近市县流动顾客为队形，集购物、休闲、商务于一体,3,新北区商业副中心,以满足新北区居民和南部领近市县流动顾客为队形，集购物、休闲、商务于一体,4,区域商业中心,青龙区域商业中心,中心位于北塘河路以南，竹林北路以北，东经,120,路贯穿其中。突出旅游、休闲、文化、地理等特点，目标顾客为旅游人群及本地居民,5,城西区域商业中心,中心位于北港中心公园以西，星港大道以南，梧桐路以北，玫瑰路以东，其北侧为钟楼行政中心所在地。,突出以休闲娱乐为主、购物为辅的特点，目标顾客为本地区居民及部分其他区域居民,6,新龙区域商业中心,规划中的商业中心主要集中在长江路西侧以及区行政中心周边。目标顾客为本地区居民及北部其他区域居民,7,武南区域商业中心,规划中的商业中心位于武南组团中部。目标顾客为本地区居民及南部其他区域居民,8,城东区域商业中心,规划中的商业中心位于戚区新城区中部。目标顾客为本地区居民及东部其他区域居民,9,滨江区域商业中心,规划中的商业中心位于新港分区中部。目标顾客为本地区居民及北部其他区域居民,10,新运河区域商业中心,规划中的商业中心将围绕现常化厂地块布置。突出以休闲娱乐为主、购物为辅的特点，目标顾客为本地区居民及部分其他区域居民,常州市商业网点总体规划布局,未来本案所在区域将是常州市的商业副中心,编号,项目,开业,时间,商业面积,（平米）,1,人民商场,1985,10000,2,湖塘乐购,2002,37000,3,华润苏果,2005,11000,4,阳湖广场,2006,60000,5,南洋商贸广场,2006,180000,6,大学城商业街,2006,60000,7,恒茂广场,2008,72000,8,泰富城,2010,136000,9,武进新天地,2010,102300,10,上街,2010,49500,11,莱蒙城,2009,50000,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,商业分布,周边商业集中在武进新城花园街区域和定安路、人民路区域,项目,开业时间,商业面积,（平米）,市场定位,业态组合,人民商场,1985,10000,低档,百货,湖塘乐购,2002,37000,中低档,大卖场、专业商场、餐饮、娱乐,华润苏果,2005,11000,低档,大卖场,阳湖广场,2006,60000,低档,服饰城、小商品市场、餐饮、娱乐,南洋商贸广场,2006,180000,中低档,服装、鞋帽、箱包、床上用品、,家具、餐饮、娱乐,大学城商业街,2006,60000,中低档,商场、经济型酒店,恒茂广场,2008,72000,中低档,商场,泰富城,2010,136000,中高档,百货、电影院,武进新天地,2010,102300,中档,童装、餐饮、休闲、娱乐,上街,2010,49500,中高档,娱乐、休闲、娱乐、服饰专卖店,莱蒙城,2009,50000,中档,超市及专业商场,商业形态,周边商业新增体量集中在武进新城区域，其他区域商业开业时间较早，档次较低,商业总结,整体武进区域商业体量充足，新增体量集中在武进新城区域，老湖塘镇区域商业档次较低、开业时间较早。,武进区对消费品牌的认识还处于初浅阶段，因此只有在消费者中推行品牌教育，包括开发商品牌和新进入市场的零售品牌，才能树立新项目的形象，并开拓出新的市场空间。,住宅与商业一直是相辅相成，尤其对于武进这样的住宅聚集区，商业必须依靠人口导入。因此对于商业而言，平衡商业和住宅之间的关系和先后顺序将尤为关键。,新城区域是目前武进的商业中心，未来本案所在区域将是常州市的商业副中心，其所处位置及整体规划，更具发展潜力。,定位于中高档的多元化业态将成为本案的机会点所在，而万博成熟的商业地产开发经验与口碑更将为本案商业部分的开发锦上添花。,办 公 市 场 分 析,常州世贸中心,电力大厦,水力大厦,德禾,.,文慧苑,常发,.,嘉园,旺府公寓,亚泰财富中心,新加坡文化城,凯瑞,&,凯尔置业,莱蒙城,水务大厦,金都名苑,财富广场,.,聚园,未上市写字楼,已上市写字楼,售磬写字楼,&,行政写字楼,财税金融中心,金源大厦,铂安国际,武进办公分布,分布特点：,一线（延政中路）,一轴（花园路）,三核（世贸中心、区政府、莱蒙城）,延政中路,&,乐购商圈写字楼、商住楼市场供应量分析,写字楼、商住楼显性供应,写字楼、商住楼隐形性供应,目前已面市的纯办公写字楼由世贸、财富广场供应约有,16.5,万平米，已去化约,6.5,万平米。区域内商住两用的楼盘旺府公寓，供应量约,2,万平米，目前销售率约,75,。目前写字楼项目售磬的项目有金都名苑与德禾,.,文慧苑两个项目，价格营销是金都名苑短期取得销售佳绩的最主要原因，德禾,.,文慧苑项目主要靠近区行政中心，因此被武进某行政机构整体购入。可初步计算延政中路一线入市可销的,写字楼供应量约为,17,万平米左右,乐购商圈,商住楼供应约,12,万平米,。,项目附近周边隐性的写字楼供应楼盘有,5,家，其中莱蒙城、凯瑞,&,凯尔置业（新加坡文化城）均有写字楼规划，莱蒙城第五期规划中有两栋写字楼，位于莱蒙城西北角，体量约,8,万方。新加坡文化城总建筑面积为,18,万平米，集商业、办公、文化娱乐、居住功能于一体的综合项目。常发大厦，金源大厦等今后均有可能将部分楼层对外出租，预计,4,万左右的出租或出售面积。在今后半年之内将有约,20,万平米左右的隐性写字楼产品供应,，市场潜在竞争激烈。,价格（元,/,平米）,项目名称,常州世,贸中心,旺府公寓,财富广场,聚园,金都名苑,德禾,.,文慧苑,5000,元,/,平米,4000,元,/,平米,3000,元,/,平米,6000,元,/,平米,11000,元,/,平米,11000,元,/,平米,天禄商务广场,铂安国际,4000,元,/,平米,5000,元,/,平米,3800,元,/,平米,4300,元,/,平米,4500,元,/,平米,5000,元,/,平米,6000,元,/,平米,LOFT,挑高产品,从销售价格横向比较来看，常州世贸中心以,11000/,平米的单价傲视群雄，概念的打造及世贸服务平台的搭建是其项目取得高附加值和市场人可得重要因素。,去化较好的两楼盘均有相对的价格优势，体量小，容易整体收购是其快速销售的主要原因。,商住楼类产品期宜商宜住的特性也深受市场欢迎，单价比较上没有多大优势。,铂安国际,B,栋,5.76,米挑高产品的设计创新，在单价上有了较大的突破，但市场接受度有限，目前仍以投资客为主。,写字楼、商住楼售价分析,延政中路成新高端商务区,围绕武进区行政中心、各政府行政单位资源，在延政中路一线，已经形成由常州世贸中心、财富广场、常发大厦等写字楼组成的武进区最高端的新商务区。,乐购商圈成新高端商住区,依托乐购超市、福克斯广场等商业资源，在该十字路口，形成了以天禄商务广场、铂安国际为主要代表的商务区，以商住楼为主打产品，纯写字楼几乎没有。,政府行政单位成写字楼重要需求者,在武进新商务区内，约有,40,的写字楼为政府行政办公大楼或企业办公自用大楼，政府行政单位成为写字楼市场的重要需求者）。,高端写字楼比较稀少,目前在武进区延政中路一线，纯写字楼主要由常州世贸中心供应，但去化不理想，而其余产品性质均偏向于商住两用，且档次比较低。,写字楼去化速度较缓 后期供应量巨大竞争激烈,2007,年,7,月至今，武进区延政中路一线可计算的写字楼类产品，去化率约为,37.04%,。而即将上市的隐性写字楼类产品供应约为,20,万平米左右，同时乐购商圈内可销售的商住楼供应量约为,12,万，可以肯定的是今后武进区行政区内写字楼市场将竞争异常激烈。,4500,5000,元,/,平米成写字楼市场均价,从写字楼市场销价格统计来看，除常州世贸中心,11000,元,/,平米的销售价格（去化不理想）区域内写字楼的销售价格段在,4500,至,5000,元,/,平米之间。写字楼的溢价空间小。,办公市场总结,这是一个同质而乏味的市场！,这是一个缺乏激情和惊喜的区域！,“万博”是否应该就此甘于寂寞？甘于平庸？,NO,！,我们给出的答案是,本案作为区域内的超级大盘，凭借近,90,万方恢弘体量、相对宽松的开发条件，综合体项目的恢宏气势，将与武宜路改造一脉相承。,局限于诸侯混战的小天地难免落得遍体鳞伤，而只有具备领袖群伦的气魄才可以战无不胜！,“万博”所担负的使命不应只是单纯的房产开发，而应该上升到“城市运营”的层面！,跳出固有的桎梏，放眼整个常州，用发展型的眼光去打量这个市场，其实，今天的常州，已经不一样了,市场变化,开发商,进入时间,进入区域,运做项目,主要卖点,项目售价,（高层）,周边行情,路劲,2004,武进,天隽峰,个性营销、公园地产,6600,6000,武进,御城,配套、景观、规模,6500,世茂,2006,新北,香槟湖,景观、规模,6500,6000,方圆,2007,钟楼,云山诗意,中式风格、景观,6800,5500,朗诗,2007,钟楼,朗诗国际,科技住宅、精装,13500,11000,九龙仓,2007,新北,时代上城,配套、公园地产、规模,未开盘,和记黄浦,2008,天宁,待命名,品牌、公园地产,未开盘,宝龙,2008,钟楼,宝龙城市广场,品牌、公园地产,未开盘,华润,2009,天宁,华润国际社区,品牌、营销展示、规模,未开盘,绿地,2008,新北,绿地世纪城,品牌、规模,4200,4000,2009,武进,待命名,品牌、规模,未开盘,星河,2009,武进,待命名,品牌、规模,未开盘,绿城,即将,金地,即将,万科,即将,外来知名开发商近年来大举进驻常州市场。,各大外来开发商虽然区位、地段条件迥异，但是均凭借各自项目的主力卖点获得了高于区域行情的销售价格且销售情况良好。,外来开发商中华润、绿地、星河等项目将对本案产生竞争。,市场机会,格局在变,大型开发商蜂拥而入，精品楼盘不断涌现，,各家企业八仙过海，纷纷通过产品、营销、配套、景观等方面各自的强项，正在打破常州传统的以地段论价格的格局。,思路在变,本土开发商应积极应对，着力丰富产品线设置，提高项目竞争力，与外地品牌开发商一起步入了打造精品项目，获取更高投资回报的开发阶段。,理念在变,常州市民的置业理念与居住品位正在经受着教育和改变，对品质生活的渴望日益加强，对价格的抗性逐日降低。,常州在变,未来竞争地块分析,地块名称,竞争关系,竞争强度,华润国际,客源拦截,较强,绿地地块,直接竞争,强,创业地块,星河地块,绿地、创业、星河地块将和本案有直接竞争关系。华润地块将对本案市区客源形成拦截。,本案,绿地地块,华润国际,星河地块,创业地块,绿地地块,地块位置,出让面积,（平米）,容积率,规划,用途,开工时间,预计总建,万平米,成交价（万元）,楼板价,（元,/,平米,),本地块,28421,2.5-4.5,商住,2010,年,9,月,30,日,88,9055.21,755,85563.3,3.0-4.5,商住,2010,年,9,月,30,日,28675.7528,82746.4,3.0-4.5,商住,2010,年,9,月,30,日,29069.0864,华润地块,120900,1.8,住宅,已开工,140,29874,1277,117740,3.0/2.5,住宅,42528,145960,3.2/3.0,住宅,62296,151845,2.5/2.2,住宅,46358,绿地地块,8231,1.0,商住,2010,年,9,月,30,日,70,3024.33,1358,122713.3,2.0-2.7,商住,2010,年,9,月,30,日,43958,11638.8,1.8,商住,2010,年,11,月,30,日,3995.9,45410.4,2.0-2.5,住宅,2010,年,12,月,31,日,17028.9,70816,2.5-3.0,商住,2010,年,12,月,31,日,25238.8,星河地块,79985.5,2.0-3.0,商住,2010,年,12,月,31,日,80,27173.9,1180,49761.1,2.0-3.0,商住,2010,年,12,月,31,日,17073.1,6274.6,1.0-2.0,住宅,2010,年,6,月,30,日,1946.07,54261.1,2.0-3.0,商住,2010,年,6,月,30,日,19894.3,31682.2,2.0-3.0,住宅,2010,年,6,月,30,日,10839.1,31327.6,2.0-3.0,商住,2010,年,6,月,30,日,11212,17875.8,2.0-2.5,商住,2010,年,6,月,30,日,6125.53,创业地块,145077.4,3.0,商住,2010,年,2,月,28,日,44,54404,1250,共,53,万平米,商住,150,竞争地块分析,竞争地块基本上是百万平米左右的大盘，容积率都在,3,以下，楼板价都在,1200,元,/,平米的水平。本地块开发条件相对宽松，开发条件优越。,1.,竞品较少,2.,市场同质,本案机会点,目前竞争项目普遍现场表现力不足，而这正是本案脱颖而出的最佳机会之一。,老湖塘区域的在售项目较少，且没有标杆性项目出现，本案可抓住机遇，提早树立标杆形象。,3.,现场表现,项目目前周边竞品项目同质化较严重，市场存在突破点与机会点。,市场总结,本案所处区位使本案未来对于市区及武进区域的客源吸引都存在可能。,5.,客源区位,目前本案所处区域受到政府的高度重视，未来本区域市场将会迎来全面崛起。,4.,区域价值,本案威胁点,市场总结,2.,竞争激烈,未来区域内各大开发商将诸侯混战，竞争激烈。,1.,客源局限,目前本案客源区域性很强，对于市区客源的引导仍有待时日，而武进及市区项目又在一定程度上将对本案客源造成一定分流。,特 别 专 题（一）,华 润 开 发 模 式 研 究,华润城市公司核心竞争力：,是以客户需求为导向，在产品定位和设计、产品实现和营销过程中创造卓越产品和服务的能力。,华润拿地标准三原则,标准之一,必须择址城市中心或未来中心；,标准之二,必须具备河流、湖水、公园等城市稀缺生态资源；,标准之三,必须涵盖国际教育、艺术中心等城市精华配套资源。,了解华润,1,、以翡翠城为代表的花园洋房为主导的近郊低密度住宅,代表个案：北京翡翠城、成都翡翠城,2,、以高层精装修为主导的市区高密度住宅,代表个案：北京凤凰城、上海滩花园,3,、都市综合体,代表个案：深圳万象城,4,、物业出租 主要包括位于北京、上海、深圳的写字楼及零售物业,产品模式,北京西堤红山,上海滩花园,成都二十四城,武汉凤凰城,合肥澜溪镇,湖南凤凰城,太湖国际社区,代表楼盘,宁波中央公园,无锡华润项目研究,项目区位,位于无锡湖滨新区蠡湖南岸，西临蠡湖大道，东临新湖滨路，南临周新西路，地块以南为无锡魅力之城，西面为太湖威尼斯花园。,区域价值,宗地正是蠡湖新城中承担休闲、旅游、商业功能之“金色港湾”的主体。是太湖新城和蠡湖新城的交汇点，处于政府“南进战略”的中心位置。,项目资源,社区内拥有无锡唯一的文化艺术中心，,2,座轻轨站（规划中），,2000,米绝版湖岸线和,36,万平米的国际化商业中心，与大学城，行政中心共同构成了无锡新都市中心的主要框架。,湖滨壹号,魅力之城,天鹅湖,新梁溪,阳光,金色江南,奥林花园,一期,蠡湖新城,太湖新城,太湖国际社区,瑜憬湾,项目区位,规划指标,容积率：,1.3,总建：约,145,万平米,(,其中住宅约,110,万,),开发商及设计院,开 发 商：华润新鸿基房产,建筑设计：深圳市城脉建筑设计有限公司,景观设计：,澳洲,HASSEL,设计公司,总体规划,结合道路以及湖岸线走向。分为,10,个位置和特征适宜的大组团。规划了、商业、休闲区，营造面向蠡湖的滨湖特色城市形象。,组团产品分布以混合型为主，有利于提高楼盘品质。同时通过水景的组织，让绝大多数楼栋都有水景视野，使内外湖景价值转化为最大的价值。,产品规划从别墅、,5,层电梯洋房、,8-11,层小高层到,18-32,层的高层应有尽有。,3,2,1,4,5,6,10,9,8,7,项目规划,物业类型,户型,面积,套数,销售套数,销售率,多层,二室二厅,96-100,32,32,100%,三室二厅,123-126,64,64,100%,花园洋房,三室二厅,134-142,120,120,100%,四室二厅,201-249,80,78,98%,小高层,三室二厅,119-129,160,160,100%,高层,二室二厅,89,108,104,96%,三室二厅,125-140,252,251,100%,三室二厅,146,66,65,98%,三室二厅,166,130,129,99%,联排别墅,250-260,22,17,77%,合计,1034,1020,99%,物业类型,户型,面积,套数,销售套数,销售率,小高层,一室一厅,68-72,103,102,99%,二室二厅,88-89,441,405,92%,二室二厅,102-109,70,70,100%,三室二厅,118,1,1,100%,三室二厅,124-129,25,24,96%,三室二厅,130-143,294,285,97%,三室二厅,148-150,40,40,100%,合计,974,927,95%,物业类型,户型,面积,套数,销售套数,销售率,花园洋房,三室二厅,132-142,72,66,92%,四室二厅,210-248,48,31,65%,小高层,二室二厅,80-89,218,218,100%,三室二厅,117,12,12,100%,三室二厅,121-130,140,124,89%,合计,490,451,92%,产品类型,产品线丰富，多层、小高层、高层、洋房兼备。,小高层、高层公寓产品以标准面积为主，兼顾少量尺度较大的舒适型产品。,一期产品,二期产品,三期产品,代表户型,一期花语莱茵,帝景阁,三房二厅二卫,140,平米,一期花语莱茵,濠景阁,三房二厅二卫,141,平米,一期花语莱茵,浚景阁,二房二厅一卫,89,平米,ME,邸,二房二厅一卫,106,平米,二期珀丽南岸,三房二厅二卫,148,平米,三期花厅洋楼,三房二厅二卫,130,平米,均带有入户花园和大面积飘窗设计，赠送面积较多，性价比高；,采用大面宽、短进深，采光效果好；,室内储藏空间大，家居生活舒适；,客户整体对附加值空间（入户花园、飘窗、阳台等）满意度较高。,户型设计亮点多，设置全面，客户认同度高。,客厅,餐厅,主卧室,地下室客厅,样板房设计,示范展示,营销活动,发放普通会员卡,和资深会员卡,9,月,-11,月,媒体形象出街,客户俱乐部开放,销售方式明确,发放会员卡,示范区公开,样板间开放,6,月,16,日开盘,开始积累客户,推广启动,引起市场关注,当月积累客户,二百组,到月底客户累,积达三百组，,梳理客户意向等级,收取诚意金并继续,积累大量的客户,反映效果良好,现场示范区感染力强,开盘前客户总积,累数达到六百组,渠道,目的,效果,12,月,-1,月,2,月,-4,月,5,月,-6,月,面世期,蓄势期,引爆,推进周期,通过较长时间的客户积累和开盘前一系列的活动加上示范区的开放是太湖国际社区的主要操作手法，从结果来看，市场接受度很高。,太湖国际社区价格分析,区位优先序,楼盘,多层均价,高层小高均价,花园洋房均价,备注,1,阳光城市花园,/,5700,6900,二期尾房,2,新梁溪人家,/,6100,/,已交付现房,3,太湖国际社区,6000,5800,8200,主力在售,4,万科城市花园,/,5700,8000,二期在售,5,顺驰天鹅湖,5800,5000,6800,主力在售,太湖国际社区在单价明显高于竞品个案的前提下依然取得了良好的销售业绩，可以说其准确的前期推广、出色的营销展示、优质的产品打造功不可没。,价格制定,2009,年,9,月,10,日，华润置地在北京水立方正式启动全新高品质,品牌战略,“,品质给城市更多改变,”，,依托华润集团雄厚的实力和商业运营能力，超大的开发体量和规模赋予了开发者巨大机遇与挑战，,构建集大型集中商业、商务中心、居住区、教育配套以及城市绿地或公园为一体，满足人们购物、休闲、居住功能的超大规模居住区，,结合所提供的增值服务，即能够享受到便捷和高品质的配套，满足高品质居家的要求，满足居者全方位的生活需求，同时以高品质商业、商业配套,形成城市的新地标，,聚合更广泛人流、配套和城市资本，全面提升城市人居水平和城市价值，带来物业综合品质和价值的持续提升。,不论成都翡翠城，还是武汉凤凰城；不论合肥幸福里还是无锡国际社区。华润置地近期的热销项目均是大住宅与大商业有机结合，以规模、品质改变城市格局，成为当地大型居住区和城市地标。,常州华润国际社区将成为实施华润全新品牌战略的第一个代表项目。,常州华润国际社区,常州华润国际社区,2009,年,7,月：,影院活动，为新品发布会做客户积累铺垫。,2009,年,8,月：,2009,年,8,月,23,日 举行了主题为“领袖地产、驱动常州”的华润置地新品发布会。作为亚洲